淺析汽車營銷中會展策劃的技巧和作用【摘要】汽車市場競爭日趨激烈，消費習慣日趨成熟，汽車品牌形象建設(shè)的工作顯的尤為重要，展會是一種最直接的與客戶交流的途徑，相比其他的平面，報紙，電視等媒體，展會上企業(yè)所展示宣傳的一切都是直觀形象，企業(yè)越來越重視展會的作用，所以會展策劃在汽車品牌塑造過程中的作用日趨明顯。本文從齊魯春秋季車展中會展策劃的技巧和手段入手，分析不同策劃手法的作用和效果，從而展望會展策劃的發(fā)展趨勢?！娟P(guān)鍵詞】會展策劃；汽車品牌；市場營銷一、會展策劃的概念會展策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，判斷事物變化發(fā)展的趨勢，全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理、有效的方案，使之達到預期目標的活動。策劃是一個綜合性的系統(tǒng)工程，目標是起點，信息是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心。會展策劃就是會展企業(yè)根據(jù)收集和掌握的信息，對會展項目的立項、方案實施、品牌樹立和推廣、會展相關(guān)活動的開展、會展營銷及會展管理進行總體部署和具有前瞻性規(guī)劃的活動。會展策劃對會展活動的全過程進行全方位的設(shè)計并找出最佳解決方案，以實現(xiàn)企業(yè)開展會展活動的目標。汽車品牌的會展策劃是指借助車展契機，進行品牌規(guī)劃和構(gòu)思，策劃出一整套能有效傳遞品牌信息的、有利于促進銷售的可實施的執(zhí)行方案。近幾年汽車銷售量激增，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車銷售意外加速增長，2013年，汽車產(chǎn)銷2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比增長14.76%和13.87%，比上年分別提高10.2和9.6個百分點。而據(jù)山東省汽車行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，山東省2013年的汽車銷售量也超過200萬量，同比增長10.78%。汽車行業(yè)的發(fā)展帶動了行業(yè)相關(guān)服務業(yè)的發(fā)展，展會是汽車品牌展示和產(chǎn)品銷售的重要手段，所以每年汽車品牌都積蓄力量，集中精力把展會工作為工作的重點來做，與之相關(guān)的會展策劃也異軍突起，在近幾年的車展活動中發(fā)揮了越來越核心的作用。各大城市特別是省會城市都把每年的春季和秋季車展作為汽車銷售的重大契機， “買車到車展”的觀念已成為消費者的固定觀念，在2014年4月份齊魯春季車展上，僅僅四天的時間，兩大展館接待觀眾逾20萬人次，總銷售量超過一萬臺，參展商的訂單量不斷刷新。在車展現(xiàn)場，消費者進行選購的時候，很大程度決定于品牌實力、品牌認知、品牌服務等因素，而這些內(nèi)容的集中展示就是車展現(xiàn)場的展臺展示和現(xiàn)場互動，在這過程中如何進行有效的規(guī)劃和策展是一項核心工作。二、汽車營銷中會展策劃的技巧和手法市場營銷是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。每年汽車展會已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)商展示產(chǎn)品科技，企業(yè)形象和實力等綜合實力的平臺，經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售增長，獲取相關(guān)的信息，和同行及時溝通，感受汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走勢的有效平臺。在汽車營銷中，常見的會展策劃的技巧有以下幾種：1、通過設(shè)置新穎的主題來傳遞品牌信息新穎的主題是傳遞品牌信息的主要手段，通過會展期間的傳播主題，可以向媒體和受眾直觀的傳遞品牌理念和產(chǎn)品個性。所以車展期間各品牌都會把主題的構(gòu)思和傳遞作為工作的一個重點。在品牌主題構(gòu)思過程中，有感性訴求品牌主題和理性訴求品牌主題兩個思路，各汽車品牌和產(chǎn)品的特殊個性，決定不同品牌使用不同的創(chuàng)意思路。2、通過創(chuàng)新展臺布置來展示品牌個性創(chuàng)新展臺布置主要有兩個思路，一個是展臺設(shè)計的個性化，一個是車模選擇的精準化。在這兩個方面，前者能體現(xiàn)品牌實力和品牌品味，根據(jù)品牌定位的差異，選取不同風格的展臺設(shè)計方案能夠有效的傳遞品牌信息，使受眾在第一時間直觀的接受品牌信息；后者是展臺上最有表現(xiàn)力的元素，每年的車模吸引了無數(shù)的注意力和關(guān)注度，車模的選擇是否準確也是彰顯品牌品味的重要方面。在車展期間，各商家在展臺設(shè)計和模特選擇方面，采用了不同的策略，使得展臺風格和品牌定位一致，模特個性氣質(zhì)和產(chǎn)品定位一致，以期達到預期的效果。蓮花汽車的品牌定位主要是 “轎跑”車，其核心技術(shù)和外形都借鑒和傳承了跑車的概念，主要目標消費群體是喜愛潮流跑車文化的年輕人。在會展期間，其舞臺設(shè)計方面，采用了炫酷黑作為主要的背景色，在設(shè)計中融合了潮流、時尚、簡潔、流線線條等元素，配以蓮花汽車的標志以及 “科技駕馭未來”的主題，使得整個舞臺有效的傳遞了品牌個性。在模特選擇方面，蓮花汽車最著名的模特是“蓮花小王子”leo，他以清新英倫范示人，使得舞臺、產(chǎn)品和模特達到了契合。3、通過豐富的演出、互動活動來營造氣氛車展現(xiàn)場的演出和互動活動是營造氣氛的最有效手法，各品牌展臺之間也在相互競爭，以贏取更多觀眾的關(guān)注度。在展臺的演出和互動部分，常用的手法有名星助陣、演員演唱、舞蹈表演和其他個性表演等，如何甄選出適合品牌定位和品牌個性的演出互動方式，使得現(xiàn)場既能夠活躍營造氣氛，又避免通俗化和同質(zhì)化是策劃工作的重點。所以車展現(xiàn)場的互動演出部分需要對品牌和產(chǎn)品有準確的理解，結(jié)合品牌個性選取合適的活動形式，避免出現(xiàn)過于強調(diào)高雅，以致于演出活動冷門，現(xiàn)場冷清的局面，或過去強調(diào)氣氛，選取的演出形式過于通俗，和品牌定位不相符的情況。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復漢室，還