金融IT投入概況分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。金融IT投入概況近年來(lái)，受金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、交易規(guī)則變化、金融客戶規(guī)模等因素影響，金融機(jī)構(gòu)軟件系統(tǒng)投資規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以證券行業(yè)為例，據(jù)證券業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)證券行業(yè)對(duì)信息技術(shù)的投入規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2017年的159．86億元增至2020年的262．87億元，年復(fù)合增速為18．03%，且占營(yíng)業(yè)收入的比重亦穩(wěn)步增長(zhǎng)，由2017年的4．90%增至2020年的7．47%，金融行業(yè)應(yīng)用軟件為金融機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)的重要組成部分，將受益于信息技術(shù)投資規(guī)模的增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在信息化方面的投入與境內(nèi)外金融同業(yè)間尚存較大差距，仍有較大提升空間，據(jù)摩根大通、花旗集團(tuán)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年摩根大通、花旗集團(tuán)信息技術(shù)投入分別可達(dá)103．8億美元、73．83億美元，是我國(guó)證券全行業(yè)信息技術(shù)投入的3及2倍左右。金融機(jī)構(gòu)在金融業(yè)務(wù)及金融管理的各個(gè)方面應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，深入開(kāi)發(fā)、廣泛利用金融與經(jīng)濟(jì)信息資源，推動(dòng)金融現(xiàn)代化的進(jìn)程。隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)潛力不斷釋放，金融業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及高質(zhì)量發(fā)展的勢(shì)頭將更強(qiáng)勁，行業(yè)面臨重要發(fā)展機(jī)遇期。軟件行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）產(chǎn)業(yè)政策支持和行業(yè)規(guī)范發(fā)展軟件行業(yè)屬于國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展中重要的新興產(chǎn)業(yè)，得到了國(guó)家的重點(diǎn)發(fā)展和大力扶持，為了促進(jìn)其發(fā)展，頒布了《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《十三五國(guó)家信息化規(guī)劃》《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等一系列法規(guī)和政策，在投融資、稅收、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、收入分配、人才和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面提供政策扶持和保障，營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，金融行業(yè)應(yīng)用軟件作為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，國(guó)家出臺(tái)一系列政策和規(guī)范文件予以支持和引導(dǎo)，促進(jìn)了行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，行業(yè)面臨嶄新發(fā)展機(jī)遇。（二）金融行業(yè)深化發(fā)展當(dāng)前，我國(guó)金融市場(chǎng)日漸完善，證券市場(chǎng)穩(wěn)步健康發(fā)展，進(jìn)而需要更加體系化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一方面，金融產(chǎn)品及金融工具逐漸豐富，例如，股指期貨、國(guó)債期貨、上證50ETF期權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)管理工具的推出，使衍生品工具的逐步完善；另一方面，金融市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)參與主體類型更加廣泛多樣，證券、保險(xiǎn)等專業(yè)投資機(jī)構(gòu)市場(chǎng)參與程度提高，在推動(dòng)金融市場(chǎng)健康穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，也促使相應(yīng)軟件系統(tǒng)需求快速增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)投資者是我國(guó)證券市場(chǎng)上重要的投資者之一，擁有強(qiáng)大的專業(yè)、信息及資金優(yōu)勢(shì)，并具有組合投資、分散風(fēng)險(xiǎn)的足夠能力，有助于推動(dòng)金融市場(chǎng)健康穩(wěn)步發(fā)展。因而，伴隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的監(jiān)控穩(wěn)步發(fā)展，相應(yīng)的金融行業(yè)應(yīng)用軟件作為產(chǎn)業(yè)前端有望迎來(lái)需求的快速增長(zhǎng)。（三）資產(chǎn)管理規(guī)模的增長(zhǎng)推動(dòng)金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)需求隨著中國(guó)居民收入水平的快速上升和財(cái)富的不斷積累，社會(huì)對(duì)于資產(chǎn)配置的需求正迅速擴(kuò)大，推動(dòng)資產(chǎn)管理規(guī)模增長(zhǎng)。招商銀行和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》指出，2020年中國(guó)可投資資產(chǎn)在1000萬(wàn)元人民幣以上的高凈值人群數(shù)量達(dá)262萬(wàn)人，2018-2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15%；2020年，高凈值人群共持有可投資資產(chǎn)84萬(wàn)億人民幣，預(yù)計(jì)到2021年底，高凈值人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)約96萬(wàn)億人民幣。同時(shí)私募基金、資管等專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)和投資者正在快速擴(kuò)大，推動(dòng)資產(chǎn)管理規(guī)模和管理產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。而資產(chǎn)管理難度日益增大，面臨資產(chǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、合規(guī)風(fēng)控等難題，需要形成系統(tǒng)化的管理模式，以更精準(zhǔn)地進(jìn)行收益和風(fēng)險(xiǎn)的管理，對(duì)金融行業(yè)應(yīng)用軟件的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。（四）技術(shù)的不斷進(jìn)步為行業(yè)的發(fā)展提供可靠支持金融機(jī)構(gòu)的架構(gòu)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)較為復(fù)雜，并且行業(yè)發(fā)展及監(jiān)管動(dòng)向變化較快，其管理系統(tǒng)及使用的應(yīng)用軟件需要兼顧可擴(kuò)展性、集成及整合能力、海量數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)安全性、故障恢復(fù)、互聯(lián)互通等多個(gè)方面，對(duì)金融行業(yè)應(yīng)用軟件提供商的軟件開(kāi)發(fā)能力提出更高要求。同時(shí)，隨著金融市場(chǎng)日趨完善以及金融產(chǎn)品不斷豐富，金融行業(yè)應(yīng)用軟件承載的功能更加多樣，金融行業(yè)軟件的應(yīng)用伴隨海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，對(duì)軟件高并發(fā)、低延時(shí)的要求不斷提升，需要軟件系統(tǒng)提供商具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并能根據(jù)需求不斷升級(jí)的軟件產(chǎn)品和服務(wù)。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)，伴隨著信息通信技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用不斷深化，軟件與網(wǎng)絡(luò)深度耦合，我國(guó)軟件和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展空間愈發(fā)廣闊，為金融、物流等行業(yè)領(lǐng)域的信息化發(fā)展提供了優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，金融機(jī)構(gòu)對(duì)軟件系統(tǒng)的需求日趨提高，為企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有力保障。我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)。（一）技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展軟件在現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新中的核心和靈魂地位更加突出，受益于國(guó)家政策對(duì)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的大力支持以及新興技術(shù)步入新層次拓展階段，軟件業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)日益顯著。（二）自主可控的需求將為國(guó)產(chǎn)軟件廠商帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間信息安全是我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，國(guó)產(chǎn)化是我國(guó)信息安全保障的前提，構(gòu)建安全可控的信息技術(shù)體系將成為重中之重。隨著我國(guó)軟件企業(yè)技術(shù)研發(fā)的不斷提升，與國(guó)際先進(jìn)水平的差距在不斷縮小，尤其是在中美經(jīng)貿(mào)摩擦下的背景下，電力、電信、金融、醫(yī)療等重點(diǎn)行業(yè)的進(jìn)程加速，將激發(fā)軟件行業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商發(fā)展空間，我國(guó)應(yīng)用軟件和信息技術(shù)服務(wù)商的成長(zhǎng)空間將更為廣闊。（三）轉(zhuǎn)型調(diào)整進(jìn)程加快當(dāng)前，軟件產(chǎn)業(yè)已從傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到基于體系架構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)化、融合化等趨勢(shì)將更為明顯，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)的日益成熟，將有力推動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，軟件企業(yè)以軟件為核心，終端、服務(wù)和內(nèi)容的垂直整合將不斷深化。（四）企業(yè)實(shí)力不斷提升，國(guó)際化步伐進(jìn)一步加快在世界產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生深刻變革的大背景下，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)面對(duì)著全球化的技術(shù)路線主導(dǎo)權(quán)、價(jià)值鏈分工、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)了新一輪的發(fā)展。同時(shí)，在信息服務(wù)走出去行動(dòng)推動(dòng)下，國(guó)際化發(fā)展成為國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)（一）產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯我國(guó)軟件業(yè)呈現(xiàn)中心城市帶動(dòng)發(fā)展特點(diǎn)，軟件和信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)更加明顯。全國(guó)4個(gè)直轄市和包括南京、杭州等在內(nèi)的15個(gè)副省級(jí)中心城市引領(lǐng)軟件行業(yè)發(fā)展，近年增速普遍高于全國(guó)平均水平。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)中心城市實(shí)現(xiàn)軟件業(yè)務(wù)收入達(dá)到了5．96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16．40%，占全國(guó)軟件業(yè)務(wù)收入的85．90%。其中副省級(jí)城市實(shí)現(xiàn)軟件業(yè)務(wù)收入4．37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13．00%，占全國(guó)比重為53．50%。這些中心城市大部分處于我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)，可覆蓋周邊一定區(qū)域的服務(wù)需求。同時(shí)，當(dāng)?shù)刎S富的技術(shù)和人才資源為其發(fā)展提供了充足的發(fā)展動(dòng)力。（二）中小企業(yè)貢獻(xiàn)日益突出一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷向各行業(yè)滲透，另一方面，各行業(yè)市場(chǎng)特性不盡相同，因此IT市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)需求的高度細(xì)分要求IT服務(wù)的高度專業(yè)化，這為許多專注于某一IT領(lǐng)域的中小企業(yè)提供了良好的機(jī)會(huì)。金融行業(yè)應(yīng)用軟件的發(fā)展?fàn)顩r金融行業(yè)應(yīng)用軟件是高端軟件和新興信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的分支，是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其是指在金融業(yè)務(wù)及金融管理的各個(gè)方面應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，深入開(kāi)發(fā)、廣泛利用金融與經(jīng)濟(jì)信息資源，助力金融現(xiàn)代化的進(jìn)程。近年來(lái)，我國(guó)金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)快速發(fā)展，有助于金融機(jī)構(gòu)提升效率、降低成本、高效管理等，已成為信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重要應(yīng)用領(lǐng)域之一?；诮鹑跈C(jī)構(gòu)具有業(yè)務(wù)統(tǒng)一、業(yè)務(wù)量大、經(jīng)營(yíng)分散、管理集中、分工明確、體系化程度高、實(shí)時(shí)性要求高、考核指標(biāo)控制嚴(yán)格等特征，金融行業(yè)軟件系統(tǒng)的復(fù)雜性高，接口外圍系統(tǒng)多，并對(duì)安全穩(wěn)定性、有效性、準(zhǔn)確性、可拓展性以及系統(tǒng)升級(jí)和后續(xù)維護(hù)等具有較高要求，具有以下特點(diǎn)。①安全穩(wěn)定性：金融業(yè)所掌握的信息涉及到社會(huì)各方面的經(jīng)濟(jì)利益和個(gè)人的生命財(cái)產(chǎn)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。因而金融行業(yè)的安全穩(wěn)定性備受關(guān)注，金融軟件系統(tǒng)對(duì)安全穩(wěn)定性要求更高，軟件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不僅需要滿足金融機(jī)構(gòu)使用需求，更要注重保密性、穩(wěn)定性和監(jiān)管需求。②有效性：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融信息瞬息萬(wàn)變，人們對(duì)資金融通時(shí)間的要求越來(lái)越短，對(duì)資金使用效率的要求越來(lái)越高，因而縮短金融在途時(shí)間，提高金融信息的時(shí)效性是金融軟件系統(tǒng)的一個(gè)突出的特點(diǎn)。③準(zhǔn)確性：在金融軟件系統(tǒng)中，貨幣流以電子流的形式存在，系統(tǒng)中電子數(shù)據(jù)的可靠代表著一定量貨幣的可靠，要求開(kāi)發(fā)者在金融軟件系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中采用先進(jìn)的技術(shù)和自動(dòng)化的處理方法，以使數(shù)據(jù)的采集、錄入、加工、處理、存儲(chǔ)、傳輸全過(guò)程的安全可靠。④可擴(kuò)展性：金融行業(yè)軟件系統(tǒng)通常采用先進(jìn)的結(jié)構(gòu)化、模塊化設(shè)計(jì)方法，使功能上的擴(kuò)展性簡(jiǎn)便且容易實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而適應(yīng)不斷變化發(fā)展的業(yè)務(wù)需要和監(jiān)管政策變化需求。軟件信息系統(tǒng)是金融行業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展的重要基礎(chǔ)支撐，從證券業(yè)的融資融券、基金業(yè)務(wù)到銀行業(yè)的資產(chǎn)管理、績(jī)效考核等等，金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)、管理、風(fēng)控等活動(dòng)均建立在強(qiáng)大的IT基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用系統(tǒng)之上。近年來(lái)，在金融業(yè)務(wù)的自發(fā)需求刺激以及信息技術(shù)快速發(fā)展下，金融行業(yè)持續(xù)加大對(duì)相應(yīng)軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)建設(shè)的投入力度，金融行業(yè)在業(yè)務(wù)容量、業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)和管理深度上的迅猛發(fā)展為金融行業(yè)應(yīng)用軟件提供了廣闊的市場(chǎng)需求前景。軟件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)性人才相對(duì)短缺金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)是人才與技術(shù)密集型行業(yè)，涉及金融工程、信息技術(shù)和軟件工程等專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員和管理人員的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)創(chuàng)新能力等要求較高。同時(shí)，人力成本作為軟件企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)成本之一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市生活成本的上升、行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的爭(zhēng)取加劇等因素的影響，人力資源價(jià)格加速上升，且行業(yè)專業(yè)人才具備更高的薪資成本。因而，專業(yè)性人才相對(duì)缺乏及人力成本的日益提高成為目前制約本行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，也是企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。（二）資金實(shí)力限制企業(yè)發(fā)展基于金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)具有技術(shù)更新快、生命周期短、技術(shù)升級(jí)換代頻繁的特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)需要準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，不斷推出新產(chǎn)品和提升服務(wù)水平，才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇，滿足市場(chǎng)需求，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，企業(yè)處于快速發(fā)展期，未來(lái)為持續(xù)提升企業(yè)綜合技術(shù)實(shí)力水平，提高軟件產(chǎn)品技術(shù)附加值，將積極布局國(guó)產(chǎn)FPGA芯片的硬件柜臺(tái)、基于ARM架構(gòu)CPU的證券金融系統(tǒng)、基于GPU和彈性計(jì)算的模型計(jì)算引擎等前瞻性研發(fā)項(xiàng)目，而以上前瞻性研發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施需要有較高的研發(fā)投入，并對(duì)人才的技術(shù)創(chuàng)新能力提出更高要求。因而，隨著技術(shù)研發(fā)需求的增長(zhǎng)以及匹配專業(yè)人才的高薪資成本，將對(duì)企業(yè)未來(lái)的盈利水平和持續(xù)發(fā)展造成一定影響。軟件行業(yè)應(yīng)用軟件概述行業(yè)應(yīng)用軟件是指針對(duì)特定行業(yè)應(yīng)用的軟件，其基于特定行業(yè)的規(guī)則、特點(diǎn)、業(yè)務(wù)流程和管理程序而設(shè)計(jì)，具有模塊化開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)針對(duì)性強(qiáng)、定制程度高、設(shè)置靈活等特點(diǎn)，對(duì)服務(wù)對(duì)象行業(yè)理解能力與研發(fā)能力都有較高要求。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家及各行各業(yè)的信息化發(fā)展成為趨勢(shì)，我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)不斷地進(jìn)行著戰(zhàn)略和策略調(diào)整，以適應(yīng)越來(lái)越細(xì)分的行業(yè)市場(chǎng)的需求，行業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)的繁榮成為我國(guó)軟件企業(yè)整體技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要體現(xiàn)；另一方面，我國(guó)企業(yè)用戶的軟件需求已經(jīng)由基于信息系統(tǒng)基礎(chǔ)構(gòu)建轉(zhuǎn)變成基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要，因此各行業(yè)對(duì)于基于其自身行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用軟件以及基于現(xiàn)有系統(tǒng)的專業(yè)化服務(wù)呈現(xiàn)出旺盛的需求。此外，在國(guó)家IT產(chǎn)業(yè)自主可控的背景下，國(guó)家提出2+8信創(chuàng)業(yè)務(wù)體系，以及關(guān)于國(guó)計(jì)民生的八大行業(yè)（包括金融、石油、電力、電信、交通、航空航天、醫(yī)療、教育行業(yè)）逐步開(kāi)始。以金融行業(yè)為例，由于行業(yè)的復(fù)雜性和敏感性，對(duì)軟件廠商有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和保密制度，在金融企業(yè)的信息化建設(shè)中，優(yōu)先選擇自主創(chuàng)新的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。