思念水餃渠道策劃案一、企業(yè)概況：河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1997年。目前在鄭州市擁有五個(gè)分廠（徐砦分廠、開發(fā)區(qū)分廠、陳砦分廠、出口分廠、綜合分廠）。思念公司現(xiàn)擁有員工二萬四千余人，固定資產(chǎn)五億六千萬元，國(guó)內(nèi)綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到20%。思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國(guó)同行業(yè)前列，是全國(guó)速凍類暢銷品牌之一。思念公司已通過ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，并獲得出口食品衛(wèi)生注冊(cè)證書和進(jìn)出口自主經(jīng)營(yíng)資格，思念公司湯圓類產(chǎn)品被國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定為綠色食品。2003年9月，思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。經(jīng)過多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，思念公司已形成遍及全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到200多個(gè)，基本涵蓋了除寶島臺(tái)灣以外的全國(guó)所有地級(jí)城市。思念公司設(shè)在全國(guó)各地的分公司都已迅速成長(zhǎng)起來，如北京、哈爾濱、杭州、上海、新疆、福州、廣州等分公司，業(yè)已成為當(dāng)?shù)厮賰鲂袠I(yè)的一支生力軍。公司以“創(chuàng)新生活，奉獻(xiàn)民眾”為核心理念，以“食澤民生，業(yè)潤(rùn)社會(huì)”為經(jīng)營(yíng)理念，以“冷為中心，成為國(guó)際知名企業(yè)和顧客信賴品牌”為發(fā)展目標(biāo)。二、速凍食品業(yè)現(xiàn)狀分析：速凍食品是指食物在-35?-40°C的環(huán)境下，在2?4分鐘內(nèi)迅速通過冰晶區(qū)，使食物在10?15分鐘內(nèi)完成凍結(jié)過程，而且食物的中心溫度必須達(dá)到-18C，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產(chǎn)品等。目前，全球速凍食品平均增長(zhǎng)速度為15?20%，發(fā)展最快是美國(guó)、日本和歐洲等國(guó)家。我國(guó)速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進(jìn)步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。這個(gè)階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。目前我國(guó)速凍食品行業(yè)經(jīng)過這幾年市場(chǎng)的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。根據(jù)恩格爾定律，

人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時(shí)間和費(fèi)用比例會(huì)越來越小，從而速凍水餃應(yīng)運(yùn)而生。三、渠道分析：分銷渠道的基本類型可以分為兩種，即直接渠道和間接渠道。二者都各有特點(diǎn)。但由于速凍水餃屬于家庭日常消費(fèi)品，且產(chǎn)品單價(jià)并不很高，產(chǎn)品的大小及重量均很低，便于運(yùn)輸，這就要求我們采用較長(zhǎng)的渠道；同時(shí)我們也應(yīng)該看到速凍水餃的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者遍及各地區(qū)，銷售范圍很廣，且顧客希望的是可以隨時(shí)隨地都能夠買到產(chǎn)品。思念單一一個(gè)企業(yè)難以滿足消費(fèi)者的需要，所以應(yīng)盡量多的采用中間商以擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度，通過若干個(gè)不同的中間商（如批發(fā)商，零售商等）將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。1直接目標(biāo)表3.1市場(chǎng)推廣直接目標(biāo)明細(xì)表\目標(biāo)產(chǎn)品\\\市場(chǎng)占有率（％）焦點(diǎn)覆蓋率（％）宣傳目標(biāo)短期銷售目標(biāo)（萬箱）大賣場(chǎng)超市便利店百貨商場(chǎng)賓館酒店企事業(yè)單位食堂產(chǎn)品嘗試率品牌美譽(yù)度速凍水餃301008080807070708090402間接目標(biāo)進(jìn)一步開發(fā)思念水餃的市場(chǎng)潛力,逐漸引導(dǎo)消費(fèi)新觀念、新潮流,使水餃這樣的食品走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ钪?。增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同度,并且建立思念水餃的強(qiáng)勢(shì)品牌概念,成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,初步實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品種類的多樣化和品牌化。四、渠道策略四、渠道策略1、實(shí)行“經(jīng)銷商+掌控終端”策略。1）緊貼大賣場(chǎng)，像中興、家樂福、樂購、沃爾瑪、北京聯(lián)華、興隆大家庭等大型零售機(jī)構(gòu)，有利地提高了品牌形象，建立了行業(yè)壁壘。同時(shí)，建議在經(jīng)銷商和大賣場(chǎng)、超市分銷后，利用水產(chǎn)批發(fā)渠道，進(jìn)入選定的酒店、賓館等渠道。并且，獨(dú)辟蹊徑與事業(yè)團(tuán)體機(jī)關(guān)后勤合作開發(fā)大宗散裝市場(chǎng)。（2）搞活中小超市商場(chǎng)，廣泛的鋪貨和宣傳，深入百姓生活中。2、中間商的確定選擇標(biāo)準(zhǔn)：在各地區(qū)，資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況、經(jīng)營(yíng)績(jī)效和信譽(yù)良好的，并且愿意和我們合作的有較豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)的中間商。3、零售店的生動(dòng)化（1）含義：對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者不會(huì)象購買冰箱一樣作購買計(jì)劃，而賣場(chǎng)的產(chǎn)品展示營(yíng)造出的誘人購買氣氛，是消費(fèi)者在售點(diǎn)的沖動(dòng)性購買意愿產(chǎn)生的有力誘因。（2）目的：通過柜箱的生動(dòng)化陳列，形成產(chǎn)品整齊、清潔得體的陳列氣勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。（3）策略：集中擺放，數(shù)量盡可能多；結(jié)合“思念”水餃、湯圓、冰品等系列產(chǎn)品陳列，形成陳列氣勢(shì)。（4）廣宣產(chǎn)品：產(chǎn)品海報(bào)、吊旗、橫幅、POP、冰柜、柜臺(tái)裝修等廣宣用具。4、對(duì)渠道的支持1、鋪貨（1）鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)，迅速且生動(dòng)地展現(xiàn)顧客面前。其中“迅速”強(qiáng)調(diào)的是物流的速度，追求的是貨暢其流；“生動(dòng)”強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的終端陳列，追求的是展現(xiàn)效果。4.16~4.30為整個(gè)推廣活動(dòng)的準(zhǔn)備階段——業(yè)務(wù)鋪貨，為產(chǎn)品大面積銷售作好充分的準(zhǔn)備。由業(yè)務(wù)代表處將所有業(yè)務(wù)人員分為10組（市內(nèi)五區(qū)，2組/區(qū)），直接在全市范圍內(nèi)對(duì)各銷售終端開始大規(guī)模的鋪貨活動(dòng)（防止出現(xiàn)廣告或促銷與銷售脫節(jié)的情況）。（2）具體鋪貨活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)總體時(shí)間：2004.4.16~4.30，共計(jì)15天，分以下4個(gè)階段：2004.4.16~4.18集中人員和車輛對(duì)市內(nèi)的批發(fā)商和大型零售商進(jìn)行鋪貨前的清潔和維護(hù)及其他準(zhǔn)備工作。2004.4.19~4.22進(jìn)行鋪貨。2004.4.23~4.26對(duì)全市的各中小零售店進(jìn)行掃街式大鋪貨。2004.4.27~4.29督檢此次鋪貨活動(dòng)及做一些后序工作。2、提供豐厚的渠道利潤(rùn)50萬元的經(jīng)銷商訂貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，不超過8%的反利政策。各通路、各品項(xiàng)超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高效利潤(rùn)空間。3、強(qiáng)有力的媒體宣傳及公關(guān)推廣活動(dòng)專用貨車車身廣告宣傳。各種媒體的廣告宣傳,如，電視臺(tái)、廣播、黃