倚能·黃河家園2007年度媒介策略方案英美傳播前言：2007年度，隨著倚能·黃河家園二期（尊?。┑拈_盤銷售和一期（上座）剩余房型的銷售工作進(jìn)行，關(guān)于項(xiàng)目的媒介策略也將配合年度整合傳播制定出更加有效可行的方案。1——媒介傳播目標(biāo)2——媒介傳播載體3——蘭州媒體分析4——競(jìng)品媒體選擇分析5——客群分析6——客群媒體選擇7——項(xiàng)目本年度媒體選擇8——媒體計(jì)劃與銷售節(jié)點(diǎn)配合9——媒體投放預(yù)算分配目錄：1——媒介傳播目標(biāo)配合本年度項(xiàng)目整合傳播方案，解決營銷推廣中遇到的相關(guān)問題；通過對(duì)倚能·黃河家園打造國際化標(biāo)準(zhǔn)概念的推廣，達(dá)到我們整合傳播的介定目標(biāo)；在推廣中，運(yùn)用集團(tuán)與項(xiàng)目共同推廣的方式，讓客戶認(rèn)知開發(fā)商實(shí)力，增加對(duì)項(xiàng)目的期望值；配合銷售進(jìn)度，合理分配媒體投放比例。2——媒介傳播載體市區(qū)內(nèi)戶外廣告路牌機(jī)場(chǎng)/高速路路牌立柱廣告牌燈箱廣告公交站牌廣告公交車體廣告報(bào)紙廣告直投機(jī)票袋廣告演唱會(huì)門票廣告電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影貼片樓宇電視通過各媒體間相互配合，達(dá)成最佳傳播效果。3——蘭州媒體分析報(bào)紙媒體讀者構(gòu)成——蘭州晚報(bào)讀者構(gòu)成——蘭州晨報(bào)讀者構(gòu)成——西部商報(bào)讀者構(gòu)成——甘肅日?qǐng)?bào)小結(jié)從發(fā)行量量看：報(bào)紙媒體體發(fā)行量量最大的的是蘭州州晚報(bào)，，西部商商報(bào)雖然然發(fā)行量量低，但零售(受眾自自行購買買)占其其發(fā)行量量的50%；從讀者構(gòu)構(gòu)成看：：蘭州晚報(bào)報(bào)和晨報(bào)報(bào)，25~34歲的人人群比35~44歲的的人群稍稍多，這這兩群已占占總數(shù)50%以以上；而而西部商商報(bào)僅35~44歲的的人群就就占37%。從2006年項(xiàng)項(xiàng)目的報(bào)報(bào)紙投放放效果來來看：晚報(bào)存在在著印刷刷質(zhì)量差差等問題題，甘肅肅日?qǐng)?bào)存存在著發(fā)發(fā)行面廣廣、針對(duì)性不強(qiáng)強(qiáng)的問題題，基于于以上原原因我們們本年度度將把報(bào)報(bào)紙推廣廣主要媒體放在在蘭州晨晨報(bào)和西西部商報(bào)報(bào)上，蘭蘭州晚報(bào)報(bào)為輔助助（主要要體現(xiàn)在開盤或或具有一一定影響響力的營營銷活動(dòng)動(dòng)期間））。電視媒體體電視臺(tái)總總觀甘肅衛(wèi)視視：以電電視劇為為主；甘肅經(jīng)濟(jì)濟(jì)頻道：：以經(jīng)濟(jì)濟(jì)資訊為為主；甘肅都市市頻道：：以都市市時(shí)尚類類欄目及及電視劇劇為主；；甘肅文化化頻道：：以文化化宣傳寄寄電視劇劇為主；；甘肅影視視頻道：：以影視視為主；；甘肅公共共頻道：：以公共共資訊為為主；蘭州綜藝藝體育頻頻道：以以綜藝、、體育類類欄目為為主；蘭州生活活經(jīng)濟(jì)頻頻道：以以百姓生生活、經(jīng)經(jīng)濟(jì)類欄欄目為主主；蘭州新聞聞綜合頻頻道：以以新聞及及自辦欄欄目為主主；蘭州公共共頻道：：以公共共資訊類類欄目為為主；頻道頻道覆蓋率甘肅電視臺(tái)文化頻道86甘肅衛(wèi)視77甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道72蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道71甘肅電視臺(tái)公共頻道67蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道66蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道66甘肅電視臺(tái)影視頻道60蘭州電視臺(tái)公共頻道60甘肅電視臺(tái)都市頻道59甘肅廣電寬待信息網(wǎng)13蘭州鐵路分局電視臺(tái)8蘭州鐵路局電視臺(tái)8電視頻道道覆蓋率率蘭州地區(qū)區(qū)主要頻頻道為甘甘肅文化化頻道、、甘肅經(jīng)經(jīng)濟(jì)頻道道、蘭州州新聞綜合頻頻道。蘭州地區(qū)區(qū)電視節(jié)節(jié)目主要要以電視視劇、新新聞為主主，節(jié)目目類型比比較單一。收視率主主要來源源是晚間間黃金時(shí)時(shí)段的電電視劇和和綜藝節(jié)節(jié)目。中央電視視臺(tái)在蘭蘭州地區(qū)區(qū)的收視視率較高高，而這這一現(xiàn)象象在全國國各地都是普普遍存在在的。電視媒體體環(huán)境頻道收視視占有率率頻道收視視占有率率頻道時(shí)段段收視占占有率收視跟蹤蹤曲線（（白天））收視跟蹤蹤曲線（（晚間））小結(jié)從本地電電視頻道道覆蓋率率看：覆蓋率從從大到小小依次是是甘肅電電視臺(tái)文文化頻道道、甘肅肅衛(wèi)視、、甘肅電電視臺(tái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)頻頻道、蘭蘭州電視視臺(tái)新聞聞綜合頻頻道、甘甘肅電視視臺(tái)公共共頻道、、蘭州電電視臺(tái)綜綜藝體育育頻道、、蘭州電電視臺(tái)生生活經(jīng)濟(jì)濟(jì)頻道、、甘肅電電視臺(tái)影影視頻道道、蘭州州電視臺(tái)臺(tái)公共頻頻道、甘甘肅電視視臺(tái)都市市頻道………從本地電電視媒體體環(huán)境看看：蘭州地區(qū)區(qū)主要頻頻道為甘甘肅文化化頻道、、甘肅經(jīng)經(jīng)濟(jì)頻道道、蘭州州新聞綜綜合頻道道。電視視節(jié)目主主要以電電視劇、、新聞為為主，節(jié)節(jié)目類型型比較單單一，收收視率主主要來源源是晚間間黃金時(shí)時(shí)段的電電視劇和和綜藝節(jié)節(jié)目。從本地頻頻道收視視占有率率和時(shí)段段收視占占有率看看：收視占有有率主要要是上星星級(jí)頻道道和市/縣級(jí)頻頻道為主主。時(shí)段段收視占占有率主主要集中中在20：30—23：00之間，，而占有有這一時(shí)時(shí)間段主主要收視視率的頻頻道和節(jié)節(jié)目分別別是蘭蘭州電視視臺(tái)新聞聞綜合頻頻道的““蘭州零零距離””節(jié)目、、蘭州電電視臺(tái)生生活經(jīng)濟(jì)濟(jì)頻道的的“第一一百姓劇劇場(chǎng)”節(jié)節(jié)目和12：00甘肅肅電視臺(tái)臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻頻道的““家園””節(jié)目（（“家園園”節(jié)目目雖不在在這一時(shí)時(shí)間段，，但屬于于房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)性性節(jié)目）），所以以我們的的電視媒媒體推廣廣應(yīng)該圍圍繞這三三檔節(jié)目目投放。。戶外媒體體戶外媒體體在蘭州州地區(qū)具具有一定定的影響響高速路旁旁的立柱柱、城市市街道的的燈柱、、繁華地地區(qū)的路路牌、公公交車身身等都是主主要的戶戶外媒體體。戶外媒體體的關(guān)注注度非常常高，特特別是一一些人流流量大的的主干道道及交通通樞紐。戶外媒體體接觸頻頻率小結(jié)從接觸頻頻率來觀觀察，戶戶外媒體體最大的的接觸面面是車體體廣告其其次是站牌、櫥櫥窗、車車內(nèi)、獨(dú)獨(dú)立路牌牌、樓頂頂、的士士、、墻墻體。以上數(shù)據(jù)據(jù)是泛指指的從接接觸頻率率來看。。針對(duì)房地地產(chǎn)推廣廣，我們們應(yīng)該在在戶外媒媒體的選選擇上作作出更具具備專業(yè)性和針針對(duì)性的的選擇。。網(wǎng)絡(luò)承載載信息量量較大，，互動(dòng)性性強(qiáng)，受受眾可根根據(jù)自己己的要求求進(jìn)行查查詢。網(wǎng)絡(luò)媒體體也有其其缺點(diǎn)，，主要是是針對(duì)特特定人群群而言操操作程序序相對(duì)復(fù)復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)媒體體16歲——20歲歲21歲——28歲歲21歲——28歲歲29歲——35歲歲35歲——45歲歲45歲以以后38％18％26％10％6％2％針對(duì)房地地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推廣而而言，建建立項(xiàng)目目的獨(dú)立立網(wǎng)站和和在專業(yè)業(yè)網(wǎng)站上上建立專專帖及有有選擇性性的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告投投放是必必要的（（例如：：搜房網(wǎng)網(wǎng)等）。。小結(jié)創(chuàng)意性媒媒體直投（具具有很強(qiáng)強(qiáng)的針對(duì)對(duì)性，點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的的宣傳））機(jī)票袋廣廣告（針針對(duì)小眾眾，更具具實(shí)效性性）演唱會(huì)門門票廣告告（提升升項(xiàng)目知知名度，，挖掘潛潛在客戶戶）電影貼片片（提升升項(xiàng)目品品質(zhì)感，，將視覺覺媒體最最大化利利用）樓宇電視視（針對(duì)對(duì)寫字樓樓工作的的人群））4——競(jìng)競(jìng)品媒體體選擇分分析仁恒國際際在報(bào)紙占占有率上上有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，主要要以報(bào)紙紙的軟性性文章為為主、基基本都以以半版或或整版露出;在三大報(bào)報(bào)紙媒體體的樓宇宇?？３Ｄ暧蓄}題花發(fā)布布;戶外廣告告選擇自自主創(chuàng)建建,在位位置上都都占很大大優(yōu)勢(shì);鴻運(yùn)潤園園模仿仁恒恒國際,在報(bào)紙紙上露出出也較為為頻繁,更不時(shí)時(shí)有題花花出現(xiàn);在戶外媒媒體的開開發(fā)和發(fā)發(fā)布上明明顯優(yōu)于于其他項(xiàng)項(xiàng)目,西西關(guān)十字字和東方方紅廣場(chǎng)場(chǎng)西北側(cè)的廣告告可見一一斑;北岸公館館對(duì)媒體的的運(yùn)用不不夠理想想，報(bào)紙紙、電視視全面撒撒網(wǎng)，沒沒有集中中，吸引引力不強(qiáng)強(qiáng)；御景東方方整版的報(bào)報(bào)紙媒體體投放是是其特點(diǎn)點(diǎn)之一,但投放放頻率較較低;實(shí)創(chuàng)現(xiàn)代代城除了少數(shù)數(shù)的軟文文和小版版面純促促銷硬廣廣外,傳傳播工作作已經(jīng)基基本處于于停滯，，產(chǎn)品剩余較大大戶型，，進(jìn)入尾尾盤清倉倉期；天慶嘉園園長(zhǎng)線專業(yè)業(yè)地產(chǎn)開開發(fā)，媒媒體選擇擇上比較較中庸；；眾邦金水水灣推廣形式式較為單單一，形形象多見見于少數(shù)數(shù)戶外和和公交站站牌廣告告，報(bào)紙紙和電視視偶爾能見到形形象宣傳傳片，針針對(duì)客戶戶更偏重重于西固固人群，，在蘭化化電視臺(tái)臺(tái)不間斷斷播放廣告片；；安寧庭院院項(xiàng)目正處處于初期期，預(yù)計(jì)計(jì)將在４４、５月月有比較較大的舉舉動(dòng)，目目前除了了項(xiàng)目圍圍墻外還沒有任任何廣告告形式出出街；5——客客群分析析主要是中中高以上上穩(wěn)定收收入，對(duì)對(duì)生活質(zhì)質(zhì)素要求求較高的的人士外資公司司、企業(yè)業(yè)管理人人員、金融、、保險(xiǎn)等等行業(yè)的的高級(jí)職職員、高高科技新新貴高新產(chǎn)業(yè)業(yè)高級(jí)技技術(shù)人員員政府機(jī)關(guān)關(guān)、國有有企事業(yè)業(yè)單位高高級(jí)管理理層私企所有有者他們中大大部分是是二次以以上置業(yè)業(yè)，也有有部分是是首次置置業(yè)經(jīng)常看的的報(bào)紙：：蘭州晚報(bào)報(bào)、蘭州州晨報(bào)、、西部商商報(bào)經(jīng)?？吹牡碾娨暪?jié)節(jié)目：新聞?lì)?、、?jīng)濟(jì)類類、科教教文類等等女性很少少會(huì)固定定電視頻頻道，僅僅僅是選選擇固定定的節(jié)目目類型（（例如百百姓劇場(chǎng)等等）戶外媒體體：繁華地段段或交通通要塞關(guān)關(guān)注度比比較高（（例如東東方紅廣廣場(chǎng)等））6——客客群媒體體選擇7——項(xiàng)項(xiàng)目本年年度媒體體選擇根據(jù)2006年年的銷售售情況和和目標(biāo)客客群的媒媒介習(xí)慣慣以及競(jìng)競(jìng)品的媒媒體選擇擇情況：：戶外選擇擇西關(guān)什什字、東東方紅廣廣場(chǎng)等主主要商業(yè)業(yè)區(qū)域及及項(xiàng)目周周邊主要要交通干干線做倚倚能地產(chǎn)品品牌形象象宣傳；；燈箱、、車體、、站牌的的廣告投投放量應(yīng)應(yīng)進(jìn)一步步擴(kuò)大以以此來增增加項(xiàng)目的的知名度度和露出出。報(bào)紙媒體體主要選選擇：西西部商報(bào)報(bào)、蘭州州晨報(bào)為為主，蘭蘭州晚報(bào)報(bào)為輔。。電視媒體體主要選選擇蘭州州新聞綜綜合頻道道的高收收視率節(jié)節(jié)目：蘭蘭州零距距離和甘甘肅電視視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻頻道的““家園””節(jié)目同同時(shí)根據(jù)據(jù)電視劇劇的節(jié)目目質(zhì)量進(jìn)進(jìn)行跟蹤蹤投放。。電臺(tái)選擇擇：甘肅肅交通廣廣播、蘭蘭州音樂樂臺(tái)。播出類型型：普通通廣告播播出時(shí)時(shí)長(zhǎng)：30S時(shí)間選擇擇：A段段（7點(diǎn)點(diǎn)50——8點(diǎn)20，17點(diǎn)——17點(diǎn)點(diǎn)30））備注：根根據(jù)傳播播階段不不同，電電臺(tái)廣告告內(nèi)容和和時(shí)長(zhǎng)及及時(shí)段也也可做出出相應(yīng)調(diào)調(diào)整。直投、機(jī)機(jī)票袋廣廣告、演演唱會(huì)門門票廣告告、電影影貼片、、樓宇電電視這些些創(chuàng)意性性媒體在各活動(dòng)動(dòng)節(jié)點(diǎn)和和特定時(shí)時(shí)段（例例如演唱唱會(huì)等））做輔助助性推廣廣。8——媒媒體計(jì)劃劃與銷售售節(jié)點(diǎn)配配合4月上旬旬——6月下旬旬:以戶戶外媒體體為主，，在原有有的一條條公交線線路基礎(chǔ)礎(chǔ)上再增加兩條條線路，，同時(shí)配配合報(bào)紙紙媒體的的投放（（品鑒倚倚能新生生活）增增加大眾眾對(duì)項(xiàng)目的深深層次了了解；7月份（（開盤前前蓄勢(shì)期期）：報(bào)報(bào)紙媒體體為主，，戶外為為輔、加加大電視視與電播播的投放力度度為開盤盤蓄勢(shì)；；8月份（（開盤期期）：報(bào)報(bào)紙、戶戶外、電電視、電電播等其其他創(chuàng)意意性媒體體全面出出擊；9月———11月月（銷售售促進(jìn)期期）報(bào)紙紙媒體為為主，軟軟文與硬硬廣結(jié)合合；12月———春節(jié)節(jié)：保溫溫期，報(bào)報(bào)紙媒體體為主，，其他媒媒體輔助助配合；；9——媒媒體投放放預(yù)算分分配2007年的項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)