危機(jī)管理戰(zhàn)略摘要本文以制藥行業(yè)為例，討論了存在于各行各業(yè)的危機(jī)的不同方面。它高度強(qiáng)調(diào)了早期識(shí)別危機(jī)和管理危機(jī)事件的重要性，反過(guò)來(lái)這些是與企業(yè)內(nèi)部根本的積極的文化氣氛緊密聯(lián)系在一起的。企業(yè)的生存哲學(xué)對(duì)危機(jī)管理的態(tài)度應(yīng)該永遠(yuǎn)是“什么時(shí)候”而不應(yīng)該是“如果”；因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)防患于未然，提早準(zhǔn)備。預(yù)防是最重要的，甚至在危機(jī)已經(jīng)發(fā)生之前還有一些事情可以做。本文進(jìn)一步對(duì)如何應(yīng)對(duì)媒體提出了指導(dǎo)：要做什么，什么不去做，如何制定恰當(dāng)?shù)男侣劙l(fā)言人。在這個(gè)信息交換快速的時(shí)代里，曾經(jīng)躲藏起來(lái)的危機(jī)或許不會(huì)再躲藏了。企業(yè)形象是非常重要的，不能拿他冒險(xiǎn)。因此，危機(jī)管理應(yīng)該與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作程序結(jié)合起來(lái)?；仡櫄v史，顯而易見(jiàn)的是新聞逐漸的隨著時(shí)代而改變。幾十年前，企業(yè)內(nèi)部的新聞僅僅是地方性的新聞，現(xiàn)在有的時(shí)候都能出現(xiàn)在公眾視野里，甚至，在企業(yè)有機(jī)會(huì)事先進(jìn)行內(nèi)部溝通和解決之前。在過(guò)去的10年里，制藥界里發(fā)生了一些訴訟案件和危機(jī)，不少大企業(yè)都牽連其中。不幸的是，因?yàn)槭窃卺t(yī)護(hù)部門(mén)經(jīng)營(yíng)，制藥行業(yè)更容易招致危機(jī)。根據(jù)危機(jī)管理協(xié)會(huì)的調(diào)查，在1999年制藥業(yè)名列前十，而且從來(lái)沒(méi)有低于過(guò)第五。隨著傳播的快速發(fā)④害怕法律⑤擔(dān)心泄露所有人的信息⑥就是缺乏經(jīng)驗(yàn)但是，綜合考慮以上觀點(diǎn)；在危機(jī)發(fā)生大多數(shù)情況下不去溝通會(huì)導(dǎo)致組織之外的人的錯(cuò)誤印象，而且沒(méi)有機(jī)會(huì)被公正對(duì)待。當(dāng)被摻有氯化物的Tylenol藥片在美國(guó)導(dǎo)致消費(fèi)者死亡的發(fā)生時(shí)，Johnson&Johnson公司的前景不被看好，尤其是在紐約時(shí)代的一篇文章發(fā)表之后。但是，Johnson&Johnson公司采取的應(yīng)對(duì)危機(jī)的辦法被搬上教科書(shū)，而且被稱(chēng)為"Tylenol教科書(shū)”和“黃金標(biāo)準(zhǔn)"。.效仿危機(jī)過(guò)后，溝通的總結(jié)報(bào)告是重要的。他不僅僅提供了學(xué)習(xí)什么是正確和什么是錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，而且，他還有助于危機(jī)之后的改進(jìn)。盡管，干澀的理論對(duì)你有極端寶貴的價(jià)值，但是真實(shí)的情況才能永遠(yuǎn)教會(huì)你更多。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用來(lái)恢復(fù)市場(chǎng)份額和信任的潛在損失。經(jīng)常被忘記的是重新建立公司自己?jiǎn)T工的信心。他們通常要面對(duì)相當(dāng)大的壓力，還有可能對(duì)管理層、產(chǎn)品和預(yù)防性措施喪失信任。.總結(jié)不可避免的，一次一次的每一個(gè)公司都要面對(duì)或大或小的危機(jī)情形。盡管今天的社會(huì)未來(lái)或許看上去不會(huì)改變太多，但是危險(xiǎn)還是存在的。制藥企業(yè)和他們的產(chǎn)品比其他行業(yè)要面臨更嚴(yán)格的審查。這個(gè)原因是藥類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于一些核心價(jià)值更有影響力，比如你的健康和你愛(ài)的人的健康。因此，企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)努力建立正確的企業(yè)文化氣氛，有正確程序的政策和隨時(shí)準(zhǔn)備面對(duì)媒體。這樣的準(zhǔn)備對(duì)于保護(hù)企業(yè)的形象和將危害降到最小是非常重要的。而且，糾正處理問(wèn)題事件的方法也會(huì)防止危機(jī)事件的發(fā)生。處理如同危機(jī)一樣嚴(yán)峻的形勢(shì)需要一些重要的東西，比如,一個(gè)能夠傳達(dá)感情和講真話的新聞發(fā)言人，比如一個(gè)組織要有智慧，有道德等品質(zhì)。道德品質(zhì)包括領(lǐng)導(dǎo)人的勇氣，聰明的利用資源，誠(chéng)實(shí)，講這話，遵守諾言。展，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠逃避謠言和事實(shí)的迅速蔓延?，F(xiàn)在很有必要預(yù)防危機(jī)事件和準(zhǔn)備危機(jī)事件計(jì)劃。許多危機(jī)事件將導(dǎo)致大量的物質(zhì)損失。沒(méi)有物質(zhì)損失的程度很大取決于企業(yè)在危機(jī)事件中的管理行為。細(xì)心的和結(jié)構(gòu)良好的溝通往往會(huì)減少社會(huì)損失和保住客戶、公司內(nèi)部員工、公眾的信心。危機(jī)事件中差的溝通會(huì)引來(lái)與危機(jī)事件本身相比更多的懷疑。小心塑造多年的企業(yè)形象有可能在幾個(gè)小時(shí)或者幾天之內(nèi)被徹底葬送。這篇文章的目的就是要提供危機(jī)帶來(lái)的后果和危機(jī)與管理及決策過(guò)程的聯(lián)系的第一印象。.危機(jī)事件一些定義界定了危機(jī)存在的組成。不過(guò)，最常見(jiàn)的對(duì)危機(jī)的描述是：在危機(jī)發(fā)生的過(guò)程中，組織對(duì)其資源的大部分的控制能力被破壞，并且，一系列事件升級(jí)的速度非?？臁ＮC(jī)是突發(fā)的、往往又無(wú)法預(yù)料的事件，它通常會(huì)給組織和組織的雇員、產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和名譽(yù)帶來(lái)潛在的負(fù)面影響。問(wèn)題事件一般說(shuō)來(lái)沒(méi)有危機(jī)的影響大。然而，仍要對(duì)它提高警惕，雖然不會(huì)影響到企業(yè)的主要利益，但是它會(huì)演變成危機(jī)。盡管正確恰當(dāng)?shù)目刂茣?huì)避免問(wèn)題事件演變成危機(jī)事件，但是外部因素有著巨大的影響。例如，在一個(gè)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，比如是飛機(jī)墜毀，產(chǎn)品召回并不會(huì)引起媒體的注意，從而把這次事故升級(jí)為危機(jī)事件。如果新聞的數(shù)量少，相對(duì)來(lái)說(shuō)，小的事件更會(huì)吸引媒體的關(guān)注。為了能夠相應(yīng)地做出正確的反應(yīng)，區(qū)別出差的宣傳、問(wèn)題事件和危機(jī)事件是非常重要的。.危機(jī)的成因和迄今得到的教訓(xùn)大量的事件可以導(dǎo)致問(wèn)題事件和危機(jī)事件的發(fā)生，比如：1986年萊茵河的環(huán)境污染；1995年抵制殼牌和BrentSpar的綠色和平運(yùn)動(dòng)；一次爆炸；一場(chǎng)火災(zāi)；一次綁架；一場(chǎng)充滿敵意的競(jìng)標(biāo)；一場(chǎng)與產(chǎn)品相關(guān)的災(zāi)難，等等。但是，還有一些是非人為的產(chǎn)品事故，比如，1993年的喜力啤酒瓶中發(fā)現(xiàn)的玻璃碎片事件；畢雷礦泉水苯污染事件；1993年Nutricia嬰兒食品中的化學(xué)物質(zhì)污染事件。另外，還有一些蓄意破壞的例子，比如，1982年在芬蘭的坦佩雷生產(chǎn)的撲熱息痛片中就有人放入氯化物，導(dǎo)致芝加哥7人死亡。沒(méi)有任何組織可以避免這些事情的發(fā)生。危機(jī)的發(fā)生已經(jīng)不再是“如果”，而是“什么時(shí)候當(dāng)代傳播的方法進(jìn)步和速度提高，使企業(yè)在面對(duì)“壞”消息時(shí)變得更加脆弱。而且，日益加強(qiáng)的公眾意識(shí)和要求企業(yè)對(duì)自己行為負(fù)責(zé)的巨大壓力使得問(wèn)題或者危機(jī)現(xiàn)在與以前相比通常有著對(duì)企業(yè)更大的影響。.為什么要有危機(jī)管理危機(jī)管理的主要目標(biāo)是通過(guò)采取結(jié)構(gòu)良好的步躲方法和預(yù)防措施，使對(duì)組織的品牌和形象有（潛在的）負(fù)面影響的問(wèn)題或者危機(jī)得到較好的控制，并且盡可能的將這種影響減少到最小。在一次危機(jī)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)聲譽(yù)的破壞是最危險(xiǎn)的。只有一少部分制藥企業(yè)從過(guò)去的失敗教訓(xùn)中吸取了經(jīng)驗(yàn)，而且不幸的是他們?cè)谖C(jī)中又很難保持這樣的品質(zhì)。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因太多了，但是，通常原因被認(rèn)為是所謂的“危機(jī)否定”。危機(jī)否定是一些高層管理者一種忽視危機(jī)的傾向，他們低估了危機(jī)發(fā)生在他們組織身上的可能性。這方面的意見(jiàn)是，那些爬到頂層的成功者很難去相信有什么事情能夠?qū)ψ约簬?lái)潛在的負(fù)面的影響。.如何預(yù)防，恰當(dāng)?shù)奈C(jī)預(yù)防不能來(lái)自傳播環(huán)節(jié)、軟件和特殊項(xiàng)目的捏造,而是只能依靠非常非?；A(chǔ)的情況，比如說(shuō)積極的企業(yè)內(nèi)部的文化氣氛。"文化氣氛管理”的能力被證明和能夠提高組織生產(chǎn)率和員工滿意度的技術(shù)知識(shí)能力一樣的重要。有四個(gè)確保企業(yè)文化是積極的要素：危機(jī)哲學(xué)；政策；程序；應(yīng)對(duì)媒體的準(zhǔn)備。（即4P）一個(gè)安全的危機(jī)哲學(xué)是從上至下的，而且并不是僅僅集中在事件的處理上，還要關(guān)注結(jié)果的有效管理。組織積極地試圖去避免問(wèn)題和危機(jī)的方法和如何在內(nèi)部應(yīng)對(duì)問(wèn)題和危機(jī)的潛在征兆，決定了組織的危機(jī)政策。在書(shū)本中提到的可供參考的是：行為準(zhǔn)則、質(zhì)量保障系統(tǒng)、與權(quán)威的積極對(duì)話還有保持和發(fā)展與比如與權(quán)威和媒體的聯(lián)系。在這些政策的指導(dǎo)下，組織可以表面自己可以對(duì)自己的商業(yè)行為負(fù)責(zé)，而且有信心的對(duì)有可能發(fā)生的問(wèn)題和危機(jī)積極的負(fù)責(zé)。一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系通常被證明是非常重要的。保持和內(nèi)部外部熟悉產(chǎn)品的專(zhuān)家的穩(wěn)定的聯(lián)系和擁有一套防止危害的標(biāo)準(zhǔn)程序是非常重要的。因?yàn)橄嗤脑?，保持和一個(gè)或者幾個(gè)關(guān)鍵來(lái)自平面媒體、廣播和電視記者是非常必要的，當(dāng)你需要他們的時(shí)候知道該找誰(shuí)。而且，在出現(xiàn)感覺(jué)到的或者是真實(shí)的問(wèn)題之前，企業(yè)里的權(quán)威更有信心公開(kāi)任何懷疑和事件。另外，與耐心的集團(tuán)和消費(fèi)者保持公開(kāi)的聯(lián)系是由幫助的和支持作用的，還可以應(yīng)付不良的新聞。位于杯歷史的一家生物科技企業(yè)，就通過(guò)新聞?dòng)浾叻浅＠硐氲南蚬娊忉屃怂麄兊氖钦l(shuí)和他們對(duì)社區(qū)的承諾。ICI化學(xué)公司，通過(guò)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家對(duì)儲(chǔ)存箱的裝飾，使得他們聞名的，巨大的，不具有吸引力的化學(xué)物質(zhì)儲(chǔ)存箱變得被人們接受，而且還美化了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生活。能夠確保采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)危機(jī)計(jì)劃和程序是必要的。危機(jī)管理程序的存在在歐洲代理的檢查中是被要求的。這個(gè)歐洲代理有自己的“危機(jī)管理計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃描述了一個(gè)策略，這個(gè)策略在迅速和有效的處理危機(jī)情形時(shí)應(yīng)得到貫徹。與此同時(shí)還應(yīng)該和CPMP,會(huì)議發(fā)起人，議員中的有能力的權(quán)威，歐洲委員會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威組織保持聯(lián)系。與其他運(yùn)作程序標(biāo)準(zhǔn)相似，例如適用范圍，精確度，任務(wù)，責(zé)任和權(quán)威等標(biāo)準(zhǔn)要素應(yīng)當(dāng)被描述出來(lái)。在附加部分里應(yīng)當(dāng)提供必要的聯(lián)系方式比如名稱(chēng)，抵制和危機(jī)團(tuán)隊(duì)成員的電話號(hào)碼（包括工作完畢后得情況，因?yàn)槲C(jī)總是發(fā)生在奇觀的時(shí)候）。而且，相關(guān)的外部權(quán)威的聯(lián)系細(xì)節(jié)，包括保險(xiǎn)公司（一些是要求有效時(shí)期的公告的）是必要的。因?yàn)闆](méi)有危機(jī)是一樣的，危機(jī)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是一份高層的文件，所以在原則上要非常的準(zhǔn)確。危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，是沒(méi)有時(shí)間閱讀冗長(zhǎng)的文件的，而其過(guò)多的對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注會(huì)影響正確行動(dòng)的實(shí)施。危機(jī)計(jì)劃的主要功能是為更關(guān)鍵的活動(dòng)爭(zhēng)取時(shí)間和確保恰當(dāng)?shù)臏贤ê蛨?bào)道結(jié)構(gòu)。危機(jī)計(jì)劃需要經(jīng)常地更新以確保程序里的信息是不陳舊的。進(jìn)一步的對(duì)接待人員，檢查人員和其他援助的介紹的補(bǔ)充或許是由幫助的。多數(shù)企業(yè)里的關(guān)鍵問(wèn)題是明確每一個(gè)人的責(zé)任，包括在危機(jī)的整個(gè)過(guò)程中需要做出決定的權(quán)威。在危機(jī)發(fā)生之前就應(yīng)該授權(quán)。在普通事件發(fā)生的時(shí)候還不是那么明顯，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，對(duì)于組織最糟糕的事情就是沒(méi)有能夠做出決定的人。因此，決策才真正是危機(jī)管理的本質(zhì)。最后，應(yīng)該準(zhǔn)備好面對(duì)媒體。因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃，不能容忍被浪費(fèi)的時(shí)間偏偏損失掉了。關(guān)于企業(yè)和其產(chǎn)品的介紹、年度報(bào)告、工廠的圖片，發(fā)言人和媒體清單，利益集團(tuán)的分紅，這些都是最低的要求。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)溝通的和運(yùn)營(yíng)的部分給與關(guān)注，這些在危機(jī)發(fā)生時(shí)都是要通知給新聞媒體的。.危機(jī)危機(jī)的特征是一系列的事件，通常有新聞媒體介入其中，并且在危機(jī)開(kāi)始階段沒(méi)有事件去收集事實(shí)。組織被大量的問(wèn)題搞得焦頭爛額，危及是怎么發(fā)生的，為什么沒(méi)有采取預(yù)防措施，危機(jī)發(fā)生時(shí)他們都干什么去了等等。那些問(wèn)題時(shí)典型的，任何一個(gè)人如果他的核心利益遭到影響，比如家庭，環(huán)境或者信任，他都會(huì)提出這樣的問(wèn)題來(lái)。對(duì)于那些牽連近來(lái)的組織，每一個(gè)組織之外的人都立刻變成了專(zhuān)家，而且沒(méi)有人在乎事實(shí)和你的感情。下面是1994年，在比利時(shí)北部港口的澤布勒赫HeraldofFreeEnterprise的翻船事件，在被查出是導(dǎo)致翻船的原因是出海后箱門(mén)仍未關(guān)閉后，法庭上的證詞是這樣的：“對(duì)于事件全面的調(diào)查指向了一個(gè)殘酷的結(jié)論，根本的或者主要的原因是在HeraldofFreeEnterpriseo公司的董事會(huì)沒(méi)有重視他們對(duì)于生產(chǎn)的輪船的安全管理的責(zé)任。他們沒(méi)有考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于我們輪船的安全應(yīng)該下達(dá)什么樣的命令？”對(duì)于真相的感受而不是事實(shí)本身在全過(guò)程的開(kāi)始階段起著主導(dǎo)作用。公眾需要有一個(gè)替罪羊。在這樣的情況下，通常有對(duì)媒體所發(fā)揮的作用的誤解。媒體只不過(guò)是試圖去得到公眾愿意聽(tīng)到的問(wèn)題的答案。如果組織不能為媒體提供合理的答案，那么媒體就將繼續(xù)追查或者調(diào)查到其他更不好的方面去。負(fù)責(zé)人的媒體組織不感興趣于誤導(dǎo)他們的讀者，而且，已經(jīng)闡述過(guò)的，保持和媒體的良好的關(guān)系和對(duì)于他們想要之物的理解將使企業(yè)受益。在全過(guò)程的開(kāi)始階段之后，事實(shí)逐漸變得容易查清，而且，媒體也不再那么感興趣了。盡管沒(méi)有危機(jī)是一樣的，但是仍舊有十個(gè)光金法則可以作為借鑒:①建立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)并授權(quán)②盡可能快地詳細(xì)說(shuō)明事實(shí)的真相③建立焦點(diǎn)④忍住抵抗的本能⑤考慮到最壞的情況⑥考慮短期的犧牲⑦計(jì)劃可能的最好的結(jié)果⑧選擇善于言辭的新聞發(fā)言人⑨拿回完全的信任⑩將所有信息集中到一點(diǎn)通常情況下，新聞發(fā)言人是組織內(nèi)級(jí)別最高的人。盡管這看上去符合邏輯，但是仍舊有關(guān)于這種方法的爭(zhēng)論。首席們習(xí)慣了成功，這就導(dǎo)致他們通常在言語(yǔ)上或者肢體語(yǔ)言上不能夠收回攻擊性的本能。而且，通過(guò)新聞發(fā)言人建立同情和重拾公眾的信心是非常至關(guān)重要的。并不是所有的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人都具備這樣的素質(zhì)。另外，讓一個(gè)不是首席的人能當(dāng)新聞發(fā)言人有助于溝通誤解的糾正。但是，如果決定了首席執(zhí)行官在任何的危機(jī)狀況下也都充當(dāng)新聞發(fā)言人的角色，那么要確保首席執(zhí)行官和新聞發(fā)言人都要清楚他們理解各自的角色并且在面對(duì)媒體時(shí)時(shí)受過(guò)訓(xùn)練的。.傳播和媒體言論自由是民主的基本原則。因此，在危機(jī)發(fā)生的情況下，無(wú)論與當(dāng)?shù)氐幕蛘呤菄?guó)際的新聞媒體打交道時(shí)要非常的小心。除了有必要提供關(guān)于公司自身正確和必要的信息的報(bào)告之外，基本的陳述需要在事件發(fā)生的頭幾個(gè)小時(shí)之后就準(zhǔn)備好。因此，危及發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)是非常重要的。即使并沒(méi)有什么進(jìn)一步的信息，這樣的一個(gè)文件也是非常有必要。他表明了承諾，什么是知道的什么是不知道的，還有在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻應(yīng)該采取哪些措施。如果準(zhǔn)備的很好而且以令人滿意的方式回答了必要的問(wèn)題，那么負(fù)責(zé)任的媒體將會(huì)利用這些提供的文件。他們并不感興傳播那些不正確的信息。進(jìn)