體外診斷行業(yè)競爭發(fā)展趨勢分析市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)品牌壁壘體外診斷產(chǎn)品主要應用于醫(yī)療機構的檢驗系統(tǒng)，病患的確診有賴于檢測結果的及時與準確，醫(yī)療機構對體外診斷產(chǎn)品性能穩(wěn)定性以及準確性的要求較高。因此，體外診斷產(chǎn)品流通與服務提供商的服務能力和質(zhì)量至關重要，與品牌影響力較大的服務商建立長期穩(wěn)定的合作關系，有利于簡化產(chǎn)品采購流程并能確保后期服務水平。同時，品牌集約化服務商由于擁有穩(wěn)定的客戶銷售渠道，對上游診斷產(chǎn)品制造企業(yè)而言也是銷售的保障，而集約化服務商品牌知名度的建立是一個長期積累的過程，新進入的企業(yè)短期內(nèi)較難建立起上下游共同認可的品牌效應。體外診斷行業(yè)競爭發(fā)展趨勢隨著市場競爭的加劇，市場將逐步向具有更多服務網(wǎng)絡的跨區(qū)域綜合服務商集中，行業(yè)集中度將逐步提高。行業(yè)競爭將體現(xiàn)在產(chǎn)品種類齊全度、服務網(wǎng)絡和業(yè)務規(guī)模、倉儲管理和物流配送能力、技術支持服務、客戶響應能力等多領域的綜合競爭。全國性的綜合服務商數(shù)量將逐步增加，業(yè)務將向具有規(guī)模優(yōu)勢且綜合服務能力強的服務商集中。（一）行業(yè)集中度將逐步提高隨著行業(yè)逐漸發(fā)展，越來越多的流通服務商能夠為終端用戶提供品牌和種類更加多樣化的體外診斷產(chǎn)品，從而實現(xiàn)規(guī)模效應，降低采購和運營成本?？蛻舫鲇谕陚湫院图皶r性的考慮，將逐漸傾向服務能力強、響應速度及時、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品技術服務齊備的渠道商，行業(yè)逐漸整合，行業(yè)集中度逐步提高。（二）加強綜合服務能力的競爭隨著體外診斷產(chǎn)品制造商和渠道商分工越來越明確，體外診斷產(chǎn)品終端用戶對渠道商的綜合服務能力要求越來越高，不僅要求渠道商提供倉儲管理、物流配送、維修保養(yǎng)、及時響應等日常服務，還希望服務商提供更多全方位的增值服務，包括降低醫(yī)療診斷試劑耗占比、輔助分析財務數(shù)據(jù)及推動學術交流等，從而實現(xiàn)對醫(yī)院和醫(yī)學實驗室運維的賦能。體外診斷流通服務行業(yè)具有整體市場容量大，但市場競爭激烈、行業(yè)集中度低、渠道分散等特點。渠道環(huán)節(jié)零碎分散，體外診斷行業(yè)流通領域正由多級分銷小代理模式向區(qū)域大代理集中和過渡，代理商職能多元化發(fā)展，由單一銷售模式向銷售、配送及服務一體化模式過渡，更加強調(diào)業(yè)務的服務性，為醫(yī)療機構提供規(guī)范化及效率化的流通服務。未來行業(yè)內(nèi)企業(yè)在價格、技術、渠道、服務等方面的競爭會趨于激烈，市場集中度將不斷提高。體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)技術服務壁壘體外診斷產(chǎn)品的復雜性以及客戶需求的多樣性，使得服務商具有相關技術積累，具備為客戶提供售前技術及產(chǎn)品選型和售后技術服務的綜合能力，而要具備這樣的能力不但要有各種領域的專業(yè)知識，還要經(jīng)過長期實踐經(jīng)驗的積累。因此，建立專業(yè)化的技術服務和行業(yè)應用能力將成為進入該行業(yè)的障礙。體外診斷產(chǎn)品流通及服務行業(yè)主要經(jīng)營模式體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)的經(jīng)營模式主要分為代理商、經(jīng)銷商模式與集約化服務模式，由體外診斷產(chǎn)品制造商直銷的模式較少。（一）代理商與分銷商模式在此模式下，體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)廠商主要作為原廠供應商的代理商或分銷商實現(xiàn)對下游的銷售，同時提供相關的配套服務。因此，終端用戶需向多個多級代理商采購體外診斷產(chǎn)品，受限于分散的小規(guī)模采購，醫(yī)療機構的議價能力相對較弱。（二）集約化服務模式集約化服務模式下，體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)廠商作為醫(yī)療機構對應產(chǎn)品的少數(shù)供應商，實現(xiàn)全品類產(chǎn)品的銷售，同時提供相關配套服務。在此模式下，集約化服務商將醫(yī)療機構的檢驗科生產(chǎn)要素有效整合，統(tǒng)一優(yōu)化配置資源，實現(xiàn)增效和降本的價值取向，降低醫(yī)療機構檢驗科的運營成本，實現(xiàn)高效運營。上游行業(yè)發(fā)展對體外診斷產(chǎn)品流通及服務行業(yè)發(fā)展前景的影響體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)處于連接上游產(chǎn)品生產(chǎn)制造或一級代理和下游應用的中間環(huán)節(jié)，需要為下游客戶提供先進的體外診斷儀器和以合理的價格提供體外診斷試劑、耗材。因此，本行業(yè)與其上游行業(yè)具有較強的相關性。體外診斷儀器具有科技含量較高、技術先進、檢測結果穩(wěn)定和精確性較高等特點。我國目前市場上主流的中高端體外診斷儀器大多需從國外進口。就體外診斷試劑而言，國內(nèi)產(chǎn)品的先進性、穩(wěn)定性與國外產(chǎn)品還存在著一定差距，部分產(chǎn)品仍需依靠進口。隨著我國上游廠商的技術水平不斷進步，已實現(xiàn)一定程度的進口替代。由于體外診斷產(chǎn)品的特殊性，以直銷模式為主的上游廠商較少，國際廠商普遍通過國內(nèi)的代理商在各地開展經(jīng)營業(yè)務，國內(nèi)廠商亦主要通過代理商實現(xiàn)銷售。集約化服務商以終端客戶實際需求為導向，有效整合上游代理商、制造商資源，實現(xiàn)了優(yōu)化的資源配置。通過多年合作，體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)廠商與體外診斷產(chǎn)品制造廠商已經(jīng)形成了互利共贏的業(yè)務合作關系，流通與服務行業(yè)廠商通過完善的銷售服務體系促進了制造廠商產(chǎn)品的推廣普及，進而促進了體外診斷行業(yè)整體的發(fā)展。體外診斷產(chǎn)品流通及服務行業(yè)區(qū)域性特征體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)無明顯的區(qū)域性特征。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展，體外診斷產(chǎn)品可以服務于全國各地各級醫(yī)院。但受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平影響，體外診斷產(chǎn)品市場需求主要集中在人口密集、經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)以及醫(yī)療服務水平較高的各省一、二線城市，長三角、珠三角和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)市場需求較為突出。體外診斷行業(yè)競爭格局（一）行業(yè)市場充分競爭，渠道商種類繁多我國體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)市場化程度較高，行業(yè)充分化競爭，服務商種類繁多。按業(yè)務模式劃分，既有單純代理的經(jīng)銷商，又有提供技術支持服務的綜合服務商；按產(chǎn)品內(nèi)容劃分，既有經(jīng)銷單一品牌多產(chǎn)品種類、經(jīng)銷多品牌單一產(chǎn)品種類，也有經(jīng)銷多品牌多產(chǎn)品種類的服務商；按經(jīng)營區(qū)域劃分，有區(qū)域性的服務商和跨地區(qū)綜合服務商；按流通級別劃分，既有與國內(nèi)外體外診斷產(chǎn)品供應商建立戰(zhàn)略合作的全國及省級一級代理商，又有大量規(guī)模較小的依托于一級代理商的二、三級代理商。目前我國體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)集中度較低。（二）區(qū)域業(yè)務競爭明顯由于體外診斷產(chǎn)品的終端用戶，包括各級醫(yī)院及各醫(yī)學實驗室分布在全國各地，服務商根據(jù)不同的地域和不同的經(jīng)銷品牌形成不同的主要覆蓋區(qū)域。目前國內(nèi)服務商大多為區(qū)域性企業(yè)，企業(yè)數(shù)量眾多，缺乏規(guī)模優(yōu)勢，經(jīng)銷品牌和品種單一，服務能力較弱，能夠提供綜合服務、具有規(guī)模優(yōu)勢的跨區(qū)域服務商則數(shù)量較少。體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)發(fā)展概況國外體外診斷產(chǎn)品的流通與服務模式已經(jīng)非常成熟，專業(yè)的集約化服務商以其所擁有的專業(yè)物流倉儲體系、技術服務和服務網(wǎng)絡，成為體外診斷產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的環(huán)節(jié)。其中典型企業(yè)包括美國的CardinalHealth，意大利的BomiGroup，日本的鈴謙株式會社、正晃株式會社和阿弗瑞薩等。我國體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)整體市場容量大，但市場競爭激烈。總體而言，我國體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)市場集中度低，渠道分散，企業(yè)數(shù)量眾多，大多數(shù)流通與服務商規(guī)模較小且經(jīng)銷品牌單一。體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)作為體外診斷行業(yè)重要的子行業(yè)之一，隨著人口老齡化趨勢、民眾健康意識的提高、健康人群定期體檢的增加、衛(wèi)生事業(yè)投入增加、醫(yī)療水平提高而快速發(fā)展。（一）醫(yī)療行業(yè)終端人群需求快速增長，帶動行業(yè)發(fā)展體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)的發(fā)展速度與下游客戶需求的增長速度密切相關，就診人數(shù)的不斷擴大為體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展奠定了扎實的基礎。2019年度，全國醫(yī)療機構總診療人次達87．20億人次，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢和人口呈現(xiàn)老齡化，未來我國診療人數(shù)和人均醫(yī)療保健支出將持續(xù)增長，進而帶動診療、體檢需求增加，隨之醫(yī)療檢驗市場增大，體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)得以高速發(fā)展。根據(jù)國家應對人口老齡化戰(zhàn)略研究總課題組發(fā)布的報告，預計2012-2050年，我國老年人口將由1．94億人增長到4．83億人，老齡化水平由14．3%提高到34．1%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2019年末，我國60歲及以上人口比例已達18．10%。我國正處于老齡化社會的轉型期，未來將有越來越多的居民成為老年人，老年人的患病率和醫(yī)療消費支出均遠超過年輕人，這些步入老齡階段的居民中蘊藏著巨大的市場需求。（二）醫(yī)療檢驗機構數(shù)量增長為流通與服務行業(yè)帶來較大市場空間從國內(nèi)市場來看，各級公立醫(yī)院是體外診斷產(chǎn)品消費的主要終端。隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療機構數(shù)量不斷增加。醫(yī)療機構檢驗科室數(shù)量的增長和分級診療政策的落地帶動了體外診斷產(chǎn)品流通與服務市場需求增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年末、2018年末及2019年末我國醫(yī)療衛(wèi)生機構數(shù)量分別為986，649家、997，433家及1，007，545家，逐年呈上升趨勢。隨著各級部門對各級醫(yī)療衛(wèi)生機構的資金投入的增加和醫(yī)療保障體系的不斷完善，各類醫(yī)療機構對于體外診斷產(chǎn)品有著巨大的需求，這將促使體外診斷產(chǎn)品流通與服務行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，也標志著體外診斷產(chǎn)品市場具有巨大的市場空間。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部