管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與與感受受*想法與與態(tài)度度*需求與與欲求求形成品品牌的的原料料(續(xù))建立品品牌的的原料料消費者者從我我們提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有與它它們相相關的的經(jīng)驗驗與歷歷史.在重要要的功功能利利益以以外,尚尚存在在著決決定所所有忠忠實度度與購購買決決策的的情感感層面面.今日歐歐美行行銷最最熱門門的話話題品牌資資產(chǎn)(BrandEquity)為何如如此?許多企企業(yè)樂樂於付付高價價購買買品牌牌.過多削削價促促銷"教育育"消消費者者以價價格為為購買買基準準,削削弱弱品牌牌忠實實度.通路本本身開開始建建立自自己的的品牌牌建立新新品牌牌越越來越越難什麼是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上上的價價值:資資產(chǎn)or負債操作性性的價價值:延延伸、、發(fā)展展的籌籌碼或或可能能性每個品品牌都都有獨獨特的的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者者競爭者者"消費費者形形成品品牌形形象就就像鳥鳥兒筑筑巢一一樣，，由許多多隨手手可得得的材材料擷擷取而而成""產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費費者對對某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Hook勾子Boot臨門一一腳勾子Hook勾住消消費者者,使使他他駐足足,使使他他停留留的原原因.臨門一一腳Boot促使他他前進進與向向往的的理由由和動動力.Hook+Boot=消費者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消消費者者的認認識和和洞察察力以以及及你對本本品牌牌的了了解,從從他的的過去去和潛潛能,去設想想未來來品牌牌能夠夠滿足足消費費者的的部份份和本本質(zhì)音樂行行銷周華健健和張張學友友為什什麼是是"品品牌"?知名度度高消費者者對其其品質(zhì)質(zhì)認知知忠實度度已存存在有特定定的聯(lián)聯(lián)想與與個性性存在在已與消消費者者建立立某種種獨特特的關關系看起來來,還還有有一段段長路路可以以走下下去品牌忠忠實度度對品牌牌的品質(zhì)認認知品牌聯(lián)聯(lián)想其他專利資資產(chǎn)品牌知名度度品牌資資產(chǎn)花花廣告是是品牌牌的口口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳傳播物物是品品牌的的身體體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的的分析析方式式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關的的事實實形成品品牌行行銷計劃形成品品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者者A&U對廣告告的偏偏好及及知名名度消費者者的生生活形形態(tài)4P的決策策及歷歷史行銷目目標行銷對對象行銷策策略理性和和數(shù)字字、邏邏輯左腦的的分析析Insight有沒有有,完完全看看個人人是否可可能在在理性性的過過程中中,加入感感性的的步驟驟使我們們有意意識的的去探探索消費者者右腦腦的無無限可可能?SoftValues&HardValues軟性的的價值值鐵鐵般般事實實的價價值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容群群消消費者者是是什什麼周華健健癡心溫溫柔柔/??正義感感/真誠/張學友友癡心失失落落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容群群消消費者者是是什什麼謝禎忠忠白崇亮亮如果你你要塑塑造一一個歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外外型型·年年齡齡SoftValues·個性·Tone/風格·歌歌曲曲的內(nèi)內(nèi)涵所所反映映的個性·歌歌迷迷和歌歌手的的"關關系"·有有哪哪一些些這個個歌手手的特質(zhì)決決定了了這份份關系系決定成功的本質(zhì)質(zhì)唱片的的行銷策策略唱片的的傳播策策略計劃的的執(zhí)行品牌塑塑造的的過程程好像像在做做媒婆婆品牌及其獨獨特的的價值觀觀消費者者及其個個人價值觀觀占有一一席之之地因此品品牌在在消費費者生生命中中互動產(chǎn)產(chǎn)生關關系品牌資資產(chǎn)的的金字字塔基本的的產(chǎn)品品功能能與呈呈現(xiàn)方方式鋪貨通通路價格知名度度品牌聯(lián)聯(lián)想個性關系品牌忠忠實度度身為專專業(yè)的的傳播播人你你必須須能夠銳利利,能能辦辦識雙雙方的的價值值觀:共共通和和互動動.夠感性性,能能找找到啟啟動消消費者者心扉扉的按按鈕.夠堅持,能能持續(xù)地地建造這種種關系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一一家服飾店店,在種族歧視視的南非,專門賣給不不受重視的的黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影影響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家家"是一套套工具.幫助你成功功地建造彼彼此的關系系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的的人負責動物的的健康、養(yǎng)養(yǎng)育、市場場價格和死死亡時的處處理負責給予動動物的主人人一個好名名聲如果力有不不逮，此人人可能被處處死刑管理品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關性(Relevant)精確的反應應消費者的的需求品牌的真實實面品牌的形象象品牌的目標標突出度(Distinctive)能用一種特特別的具原原創(chuàng)的方式表表達出來需要敏銳的的企劃，使使我們的品品牌兼具奧美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的銷銷售)忠於品牌核核心價值與與精神,使使品牌持持久不(長期銷銷售)一個完整的的作業(yè)過程程以確保所所有活動，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心價價值與精神神。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不不是秘笈,也不是是完全不能能改變使用用的順序.你必須了解解自己要在在這段過程程中找尋什什麼,才才知道怎麼麼用.品牌七步的的流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運用品牌寫真品牌管家的的過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的的有形和無形形資產(chǎn)確定理想的的品牌價值品牌探測什麼是"品品牌檢驗"(BrandAudit)找尋勾動本本品牌在消消費者心中中識別性的的趨動元(BrandTriggers).找尋本品牌牌在消費者者心中引燃燃的感情及及感性的元元素.了解本品牌牌引發(fā)的記記憶和聯(lián)想想."我在他的的生命里,到底扮扮演什麼角角色"是否需要改改變,要要怎麼改變變?為什麼要"品牌檢驗驗"找出除了功功能面外的的抽象元素素:情感感,聯(lián)想想,視覺覺,記憶憶......從中尋找品品牌價值與與消費者價價值觀的接接軌處和互互動點.品牌"生命命的意義"(reasonforbeing)品牌檢驗不不是消費者者座談會的的討論綱要要它是你想了了解的消費費者觀點怎麼做"品品牌檢驗"找你的品牌牌小組來,消化所所有消費者者相關資料料後,用用當事人對對消費者的的洞察及了了解來填寫寫及討論這這份問卷.必須想像自自己是一個個忠實的消消費者.不會填怎麼麼辦?客戶一起來來?怎麼做"消消費者座談談"?品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌的直直接聯(lián)想提到品牌名名的立即聯(lián)聯(lián)想其他方面聯(lián)聯(lián)想視覺及影象象包裝及產(chǎn)品品元素廣告的印象象符號及標記記這些聯(lián)想暗暗示這個品品牌是...品牌檢驗的的內(nèi)容品牌在心中中勾起的感感受及共鳴鳴使用這個品品牌時,有有哪些特特殊的感受受用這個品牌牌讓你如何何看待自己己看到別人使使用這個品品牌,你你有什麼感感受這個品牌的的情緒如何何這個品牌背背後是哪一一群人?你你想他們們是如何看看待你?使用這個品品牌和使用用主要競爭爭品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使用一一個品牌已已成為生活活的一部分分,所以以品牌維系系著一個人人的記憶...你個人有哪哪些關於這這個品牌的的記憶和聯(lián)聯(lián)想描述你自己己或你親近近的某個人人和這個品品牌有關的的小故事品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容除了特定功功能外,品品牌還為為我們的生生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技技術功能外外,這個個品牌還有有什麼是別別的品牌所所無法實現(xiàn)現(xiàn)的?這個品牌有有什麼獨特特的貢獻?用這個品牌牌讓你對使使用這個產(chǎn)產(chǎn)品類別產(chǎn)產(chǎn)生什麼特特殊的觀點點?你行為模式式和思考方方式的哪些些部份強化化了品牌為為你所做的的一切?品牌檢驗運用事前設設計的品牌牌檢驗題目目,確認認品牌和消消費者之間間的關系其創(chuàng)新之處處在於可同同時搜集具具體和抽象象的感受其目的在於於找到"消消費者洞察察"什麼是"品品牌探測"(BrandProbe)運用各種調(diào)調(diào)查方法,來"探探測"品牌牌與消費者者關系的真真像.刺激與投射射,用來來了解復雜雜或問不來來的問題.品牌自殺法法品牌譬喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是"品牌檢檢驗"前後後的輔助工工具."品牌探測測"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一個人性別,年年齡,穿穿著,個個性,嗜嗜好,價價值觀...如果品牌是是...動物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導幻想進入品牌世世界,看看到什麼,聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或離開開...品牌形象描描繪圖片拼貼及及說明怎麼做"品品牌探測"一般的消費費者座談內(nèi)部的動腦腦會議從品牌檢驗驗到品牌寫寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察察整體感受特殊情感有別於其他他品牌什麼是"品品牌寫真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,說明明存在於消消費者與品品牌之間的的獨特關系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本質(zhì).最好可以減減縮成一句句話.為什麼要"品牌寫真真"?這是品牌的的"定義",它的的DNA,不能/不應應變的本質(zhì)質(zhì).所有和策略略(創(chuàng)意./媒介/公關......)都不應應違背"品牌寫寫真"的精精神.讓品牌小組組的全部成成員了解"我們在做做什麼".激發(fā)創(chuàng)意人人員的才情情.品牌寫真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意簡報怎麼做"品品牌寫真"不一定是業(yè)業(yè)務部責任任,組實實應在討論論過後指定定最能將這這段關系發(fā)發(fā)揚光大的的人操作.應包含品牌牌的價值,消費者者的價值觀觀及因應而而產(chǎn)生的關關系,一一定會與產(chǎn)產(chǎn)品的功能能相關.品牌寫真舉舉例品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當洗洗澡澡的的時時間間變變成成我我心心靈靈逃逃逸逸的的唯唯一一凈凈土土時時，，它它會會犒犒賞賞我我當我我的的肌肌膚膚不不復復往往日日的的柔柔軟軟時時，，它它會會使使之之再再現(xiàn)現(xiàn)當我我忘忘記記自自己己是是個個女女人人時時，，它它會會點點醒醒我我品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當洗洗澡澡的的時時間間變變成成我我心心靈靈逃逃逸逸的的唯唯一一凈凈土土時時，，它它會會犒犒賞賞我我當我我的的肌肌膚膚不不復復往往日日的的柔柔軟軟時時，，它它會會使使之之再再現(xiàn)現(xiàn)當我我忘忘記記自自己己是是個個女女人人時時，，它它會會點點醒醒我我我的的肌肌膚膚需需要要保保護護和和滋滋養(yǎng)養(yǎng)時時，，它它會會重重新新滋滋潤潤我我一個個單單純純而而無無私私的的承承諾諾，，送給給住住在在我我內(nèi)內(nèi)心心的的那那個個女女人人品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬Dove象徵徵一一種種可可擷擷取取的的奇奇跡跡這個個品品牌牌和和其其使使用用者者有有一一種種握握手手的的協(xié)協(xié)議議.Dove毫無無欺欺騙騙地地帶帶來來希希望望;它不不會會利利用用因因不不安安引引起起的的苦苦惱惱,相反反的的,它它是是信信心心的的建建造造者者.當你你使使用用時時,會會產(chǎn)產(chǎn)生生真真正正的的預預期期感感,一種種和和滋滋養(yǎng)養(yǎng)霜霜耳耳鬢鬢廝廝磨磨的的參參與與感感,它好好像像在在說說:"一一個個小小小小的的奇奇跡跡正正在在出出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏氏我相相信信旁旁氏氏不不會會對對我我說說謊謊，，我相相信信旁旁氏氏不不會會浪浪費費我我的的時時間間，，我相相信信旁旁氏氏不不會會讓讓我我的的臉臉擔擔風風險險。。如果果世世界界上上還還有有什什麼麼能能使使我我的的皮皮膚膚更更美美麗麗，，旁氏氏會會做做出出來來，，為為了了我我。。好奇奇當媽媽媽媽對對孩孩子子懷懷抱抱著著期期望望與與夢夢想想時時,好奇奇是是信信心心十十足足的的象象徵徵.年輕輕的的母母親親總總是是掛掛慮慮著著孩孩子子.而好好奇奇的的媽媽媽媽們們,不僅僅惦惦記記孩孩子子的的現(xiàn)現(xiàn),也也擔擔心心孩孩子子的的未未來來.他是是否否一一切切平平安安?他有有一一切切必必要要的的條條件件嗎嗎?她將將來來會會成成功功嗎嗎?積架架.....像像它它的的主主人人,獨獨一一無無二二,絕絕無無翻翻版版.迎合合大大眾眾,從從來來就就不不是是積積架架所所崇崇尚尚的的.它是是為為一一群群獨獨特特的的買買主主所所創(chuàng)創(chuàng).這群群人人真真正正用用心心回回應應汽汽車車的的召召喚喚.他們們不不了了解解富富豪豪汽汽車車(Volvo),他們們認認為為Lexus溫和和沒沒個個性性,他們們對對於於賓賓士士的的精精確確無無動動於於衷衷,他們們更更覺覺得得凱凱迪迪拉拉克克俗俗不不可可耐耐.這群群人人絕絕對對不不會會因因純純粹粹的的實實用用效效益益去去買買任任何何東東西西,就算算那那些些實實用用性性打打動動了了他他們們.品牌牌寫寫真真的的運運用用對所所有有行行銷銷傳傳播播活活動動的的發(fā)發(fā)展展及及檢檢視視提提供供清清楚楚的的標標竿竿全面面向向建建立立與與消消費費者者之之間間關關系系推推進進協(xié)助助長長期期創(chuàng)創(chuàng)意意及及傳傳播播動動活活動動的的發(fā)發(fā)展展不致致輕輕易易偏偏離離主主軸軸,輕輕易易放放棄棄核核心心資資產(chǎn)產(chǎn)確保保新新產(chǎn)產(chǎn)品品來來自自同同一一"家家族族",同同時時新新產(chǎn)產(chǎn)品品延延伸伸可可以以回回饋饋品品牌牌所有有名名詞詞到到底底要要做做什什麼麼品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)=尋找找一一般般市市場場調(diào)調(diào)研研中中找找不不到到的感感性性因因素素及及非非理理性性層層面面品牌牌探探測測(BrandProbe)=運用用各各種種技技巧巧來來了了解解消消費費者者說不不出出的的話話品牌牌寫寫真真(BrandPrint)=寫出出一一段段話話來來主主導導日日後後該該品品牌牌與與消消費費者者的的關關系系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.””練習習ExerciseA.為周周華華健健在在大大中中國國區(qū)區(qū)做做好好品品牌牌形形象象的的規(guī)規(guī)劃劃。。B.為新新歌歌手手黃黃森森美美規(guī)規(guī)劃劃長長期期的的品品牌牌形形象象建建立立。。C.為己己在在印印度度成成名名的的歌歌手手MarkLamb進入入臺臺灣灣市市場場進進行行品品牌牌管管家家的的規(guī)規(guī)劃劃。。品牌牌管管家家操操作作過過程程:如如何何企企劃劃,如如何何向向客客戶戶解解釋釋既有有品品牌牌資料料用文文字字表表達達這份份關關系系BrandPrint沉殿殿主主要要價值值觀觀(Values)品牌牌檢檢驗驗BrandAudit國際際品品牌牌進進入入新新市市場場資料料決定定目標標對對象象檢定定本本品品牌牌所所代表表的的主主要要價價觀觀(CoreValue)了解解上上述述價值值觀觀在在目目標標對象象的的意意義義推估估消消費費者者可可能能與目目標標對對象象產(chǎn)產(chǎn)生生的關關系系寫出出這這份份關關系系形成成品品牌牌遠遠景景(BrandVision)發(fā)展展策策略略新品品牌牌做競競爭爭者者的的品牌牌檢檢驗驗及及本品品類類的的檢檢驗驗找出出機機會會點點與本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的特出出度度相相關關連連形成可能的品牌遠景發(fā)展策略BrandStewardshipProcess