2007年智酸乳上市培訓(xùn)乳品市場(chǎng)部2007年1月24日2007年智酸乳上市培訓(xùn)乳品市場(chǎng)部主要內(nèi)容新品市場(chǎng)策略與產(chǎn)品組合；上市具體計(jì)劃與日程品牌推廣策略簡(jiǎn)介；主要內(nèi)容新品市場(chǎng)策略與產(chǎn)品組合；乳酸奶在城市下滑嚴(yán)重，流失的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向UHT酸奶及新鮮發(fā)酵酸奶；流失7~12歲的消費(fèi)群，核心消費(fèi)群低齡化；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越少：購(gòu)買(mǎi)頻次下降，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度下降；其他長(zhǎng)壽型的酸奶（利樂(lè)包或瓶裝）增長(zhǎng)迅速。市場(chǎng)背景與主要競(jìng)品存在同質(zhì)化乳酸奶在城市下滑嚴(yán)重，流失的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向UHT酸奶及新鮮發(fā)酵酸全新酸奶飲品樂(lè)百氏在城市擁有第一的市場(chǎng)占有率以及高知名度和喜好度！消費(fèi)者歡迎具有真正功能的產(chǎn)品長(zhǎng)壽型酸奶市場(chǎng)的產(chǎn)品定位雷同，缺乏提供真正功能意義的產(chǎn)品長(zhǎng)壽型酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速!（+55%）針對(duì)7~12歲消費(fèi)群的酸奶產(chǎn)品是空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)全新酸奶樂(lè)百氏在城市擁有消費(fèi)者歡迎具有長(zhǎng)壽型酸奶市場(chǎng)的長(zhǎng)壽型市場(chǎng)機(jī)會(huì)有機(jī)會(huì)延伸樂(lè)百氏進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)品類(lèi)——長(zhǎng)壽酸奶品類(lèi)一個(gè)不容忽視的大市場(chǎng)–314,000噸/年，每年以55%的速度遞增=1,600M市場(chǎng)機(jī)會(huì)有機(jī)會(huì)延伸樂(lè)百氏進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)品類(lèi)——長(zhǎng)壽酸奶品類(lèi)有機(jī)會(huì)提高樂(lè)百氏在大孩子消費(fèi)群的市場(chǎng)滲透率乳酸菌/奶產(chǎn)品在7~12歲消費(fèi)群體的滲透率在下降(不足55%，而2~6歲小孩子卻是80%)，他們逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)酸奶產(chǎn)品（80%的滲透率）7~9歲只占人口的4%，卻占7%酸奶消費(fèi)量,屬重度消費(fèi)者(指數(shù)為151)10-14歲只占人口8%，卻占11%酸奶消費(fèi)量,同屬重度消費(fèi)者(指數(shù)為137)至今沒(méi)有一個(gè)酸奶品牌針對(duì)7~12歲的消費(fèi)群開(kāi)發(fā)符合他們需求的產(chǎn)品鈣奶：2~6歲兒童伊利：家庭蒙牛：家庭光明：家庭樂(lè)酸乳：年輕人；有機(jī)會(huì)提高樂(lè)百氏在大孩子消費(fèi)群的市場(chǎng)滲透率至今沒(méi)有一個(gè)酸奶品是在細(xì)分市場(chǎng)首個(gè)提供全新獨(dú)特健康組合又具有真正功能作用的酸奶產(chǎn)品第一個(gè)具有益智作用的長(zhǎng)壽酸奶飲品，對(duì)比其他廠(chǎng)家只集中訴求休閑輕松享樂(lè)方面，這無(wú)疑是絕對(duì)的創(chuàng)新而且獨(dú)特的。在樂(lè)百氏原有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的瓶裝酸奶產(chǎn)品上創(chuàng)造更多的差異性，而且定位在一個(gè)高端同時(shí)富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格2.0/瓶是在細(xì)分市場(chǎng)首個(gè)提供全新獨(dú)特健康組合又具有真正功能作用的酸奶目前市場(chǎng)上的品牌并沒(méi)有提供真正功能利益光明開(kāi)心，享受兒童健康功能光明娃哈哈蒙牛三鹿樂(lè)百氏智酸乳成人伊利雙果奇緣伊利優(yōu)酸乳目前市場(chǎng)上的品牌并沒(méi)有提供真正功能利益光明開(kāi)心，享受兒童市場(chǎng)機(jī)會(huì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的健康飲料消費(fèi)者座談研究發(fā)現(xiàn)，小孩子受到父母的影響，而且他們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)或能提供健康的飲料同樣有偏好。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的健康飲料品牌目標(biāo)開(kāi)發(fā)及推廣新產(chǎn)品拉動(dòng)整個(gè)酸奶品類(lèi)的;在7~12歲的長(zhǎng)壽酸奶市場(chǎng)達(dá)到20%的市場(chǎng)占有率,在三年?duì)幦∵_(dá)到60%,成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌.占領(lǐng)具有差異性的、提供真正功能利益的定位，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品組合。品牌目標(biāo)開(kāi)發(fā)及推廣新產(chǎn)品拉動(dòng)整個(gè)酸奶品類(lèi)的;市場(chǎng)策略針對(duì)城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全新酸奶產(chǎn)品延伸消費(fèi)群7~12歲DHA益智定位:滿(mǎn)足消費(fèi)者需求發(fā)酵型產(chǎn)品,口味更好與競(jìng)品差異化策略提升市場(chǎng)份額市場(chǎng)策略針對(duì)城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全新酸奶產(chǎn)品延伸消費(fèi)群7~12歲DH產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品口味產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱(chēng)體現(xiàn)產(chǎn)品特性——酸奶在定量消費(fèi)者調(diào)研中勝出體現(xiàn)產(chǎn)品定位——益智產(chǎn)品名稱(chēng)體現(xiàn)產(chǎn)品特性在定量消費(fèi)者調(diào)研中勝出體現(xiàn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位樂(lè)百氏智酸乳是一種專(zhuān)門(mén)為7~12歲學(xué)齡兒童設(shè)計(jì)的全新的酸奶飲料，它與其他的乳酸奶飲料不同，它富含，幫助大腦發(fā)育，有助改善記憶，使你機(jī)智過(guò)人，時(shí)刻保持領(lǐng)先狀態(tài)。目標(biāo)消費(fèi)者：7~12歲學(xué)齡兒童；目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者：母親；功能：改善記憶；利益：保持領(lǐng)先產(chǎn)品定位樂(lè)百氏智酸乳是一種專(zhuān)門(mén)為7~12歲學(xué)齡兒童設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，鋅，鈣，牛磺酸）獲得國(guó)家衛(wèi)生部保健食品認(rèn)可，具有改善記憶的保健功能；每瓶含1750微克，有助改善記憶；營(yíng)養(yǎng)成分符合“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”制定的“標(biāo)準(zhǔn)”。產(chǎn)品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，鋅，鈣，產(chǎn)品規(guī)格175：滿(mǎn)足家庭購(gòu)買(mǎi)外包裝：瓶子采用全新流線(xiàn)型瓶型，全包熱縮標(biāo)簽，方便翻蓋。1*24*175箱，每4瓶/排三種水果味；50：提高對(duì)市場(chǎng)滲透力1*40*50一個(gè)口味:蜜桃味;產(chǎn)品規(guī)格175：滿(mǎn)足家庭購(gòu)買(mǎi)三種水果口味發(fā)酵型工藝：口感香濃，奶香濃厚，回味無(wú)窮推出三種不同口味滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的口味需求：草莓蜜桃菠蘿+橙三種水果口味發(fā)酵型工藝：口感香濃，奶香濃厚，回味無(wú)窮草莓蜜桃50的圖片正式推出時(shí)，標(biāo)簽與175風(fēng)格一致的標(biāo)簽50的圖片正式推出時(shí)，標(biāo)簽與175風(fēng)格一致的標(biāo)簽三種水果口味均表現(xiàn)優(yōu)秀三種水果口味均表現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格：與利樂(lè)包的單位價(jià)格()作為參照；產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格體系175價(jià)格體系產(chǎn)品價(jià)格體系175價(jià)格體系區(qū)域策略2006年針對(duì)全國(guó)各大中小城市進(jìn)行推廣。針對(duì)各城市的市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)進(jìn)入難度將市場(chǎng)分成三級(jí)：區(qū)域策略2006年針對(duì)全國(guó)各大中小城市進(jìn)行推廣。銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)投入策略風(fēng)暴策略:360度全方位包圍消費(fèi)者，最大化上市的沖擊力;直接激發(fā)對(duì)新產(chǎn)品即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng);行動(dòng)計(jì)劃3月份；4月中至5月中;市場(chǎng)投入策略風(fēng)暴策略:行動(dòng)計(jì)劃集中在34個(gè)重點(diǎn)推廣城市地方電視廣告在鋪貨率達(dá)到75%后開(kāi)始投放；34個(gè)重點(diǎn)省臺(tái)和地方臺(tái)均為投放廣告，利用中央臺(tái)和省臺(tái)覆蓋其他市場(chǎng)?？偣餐斗潘膫€(gè)波段：第一波段：目標(biāo)受眾為母親；第二至第四波段：目標(biāo)受眾為7~12歲的兒童；媒介行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃媒介行動(dòng)計(jì)劃

‘03:35.2

20”20”

20”20”12%88%

30”15”15”15”

4.131.1‘03:20”20”20”20”12%88%促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃策略2個(gè)風(fēng)暴階段，線(xiàn)上線(xiàn)下資源集中進(jìn)行轟炸；兩次大規(guī)模學(xué)校贈(zèng)飲提高產(chǎn)品嘗試度全年主題性整合促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，深化品牌“機(jī)智過(guò)人”的定位行動(dòng)計(jì)劃大規(guī)模贈(zèng)飲第一次：20%目標(biāo)受眾滲透率；第二次：10%在鋪貨率達(dá)到50%以后開(kāi)始；第一輪：草莓味；20%滲透率，開(kāi)學(xué)時(shí)間；第二：蜜桃味，10%滲透率，五一前后促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃策略促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃年度的主題活動(dòng)主題選擇：與智力相關(guān)的活動(dòng)互動(dòng)性，提高品牌忠誠(chéng)度的校園活動(dòng)與半官方的有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)活動(dòng)活動(dòng)，提高對(duì)學(xué)校的滲透力。充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)。線(xiàn)下活動(dòng)采取風(fēng)暴形式，以最大化的沖擊力配合線(xiàn)上廣告；360o互動(dòng)活動(dòng)全方位包圍消費(fèi)者線(xiàn)上：電視+報(bào)紙:,,線(xiàn)下：贈(zèng)飲，店內(nèi)陳列，店內(nèi)贈(zèng)飲，店內(nèi)促銷(xiāo)，隨排主題促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃年度的主題活動(dòng)智酸乳銷(xiāo)售上市行動(dòng)計(jì)劃智酸乳銷(xiāo)售上市行動(dòng)計(jì)劃內(nèi)容從試銷(xiāo)中我們學(xué)到了什么？上市策略;分銷(xiāo)目標(biāo);陳列要求市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃主要日程表跟蹤工具內(nèi)容從試銷(xiāo)中我們學(xué)到了什么？試銷(xiāo)：銷(xiāo)售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁上升上海石家莊無(wú)錫試銷(xiāo)：銷(xiāo)售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁上升上海石家莊無(wú)錫從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)產(chǎn)品入場(chǎng)進(jìn)程滯后：從進(jìn)場(chǎng)至進(jìn)行正常店內(nèi)活動(dòng)至少60天。為提高店內(nèi)陳列的沖擊力，銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍需要不同尺寸的陳列展示架；輕便，易安裝，與商場(chǎng)談判入場(chǎng)難度不大；最好可以兼容別的酸奶產(chǎn)品;由于樂(lè)百氏很少進(jìn)行特殊展架的談判，故異形貨架的談判上商場(chǎng)開(kāi)出的價(jià)碼很難把握，來(lái)回的談判拖慢進(jìn)度由于我們沒(méi)有與商場(chǎng)簽訂全年合同，每次談堆頭均花費(fèi)很多時(shí)間在確定具體的時(shí)間與位置上；從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)產(chǎn)品入場(chǎng)進(jìn)程滯后：從進(jìn)場(chǎng)至進(jìn)行正常店內(nèi)從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)最好在產(chǎn)品到貨前到達(dá)分公司；促銷(xiāo)的禮品必須豐富，二三種的話(huà)太單一；關(guān)于店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)、店內(nèi)貨架陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)須有詳細(xì)的培訓(xùn)及實(shí)操作性強(qiáng)的指引手冊(cè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)部的分工必須明確市場(chǎng)部向銷(xiāo)售明確分銷(xiāo)與銷(xiāo)售目標(biāo)及主要的傳播策略銷(xiāo)售向市場(chǎng)部提供詳細(xì)的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)方案；并向市場(chǎng)部隨時(shí)更新整個(gè)進(jìn)程;線(xiàn)下活動(dòng)的計(jì)劃由銷(xiāo)售部計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督.從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)最好在產(chǎn)品到貨前到達(dá)分公司；行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)快速反應(yīng)富有沖擊力的線(xiàn)下行動(dòng)產(chǎn)品要看得到，拿得到:隨時(shí)隨地都可得到;富有沖擊力:;富有差異性：與品牌的個(gè)性及定位吻合;產(chǎn)品要隨時(shí)隨地買(mǎi)得到對(duì)現(xiàn)代渠道與黃金售點(diǎn)，學(xué)校小店的廣泛鋪貨線(xiàn)上的廣告足夠聲量行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)快速反應(yīng)行動(dòng)目標(biāo)和策略富有沖擊力的線(xiàn)下行動(dòng)有聲勢(shì)的電視廣告目標(biāo)策略集中在34個(gè)重點(diǎn)城市多樣化的線(xiàn)下活動(dòng)滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求（贈(zèng)飲，陳列，促銷(xiāo)）電視廣告密集投放平面媒體軟文投放快速反應(yīng)與以往不同的上市流程由銷(xiāo)售隊(duì)伍統(tǒng)籌線(xiàn)下的所有活動(dòng)或制訂整體計(jì)劃，并派專(zhuān)人跟進(jìn)，并與市場(chǎng)部密切聯(lián)系跟蹤/。行動(dòng)目標(biāo)和策略富有沖擊力的線(xiàn)下行動(dòng)有聲勢(shì)的電視廣告目標(biāo)策略集如何加速上市過(guò)程入場(chǎng)陳列+電視贈(zèng)飲店內(nèi)促銷(xiāo)重點(diǎn)門(mén)店一入場(chǎng)就做特殊陳列其他門(mén)店：正常上貨架贈(zèng)飲+店內(nèi)促銷(xiāo)+電視智酸乳上市尋常的上市節(jié)省二次談判時(shí)間更有沖擊力有沖擊力，有差異性上市樣品與相關(guān)文件在12月10日到達(dá)分公司如何加速上市過(guò)程入場(chǎng)陳列+電視贈(zèng)飲店內(nèi)促銷(xiāo)重點(diǎn)門(mén)店一入場(chǎng)就做銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售終端：以現(xiàn)代渠道為主以小學(xué)門(mén)口方圓200米的小店（黃金售點(diǎn)）為輔。鋪貨目標(biāo)目標(biāo)銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售終端：市場(chǎng)部將視鋪貨率完成情況安排相關(guān)推廣活動(dòng)學(xué)校開(kāi)學(xué)后,并且鋪貨率達(dá)到50%以上,由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)在學(xué)校開(kāi)展目標(biāo)為滲透率20%的學(xué)校贈(zèng)飲活動(dòng);鋪貨率達(dá)到75%以上作為地方臺(tái)投放廣告的前提.市場(chǎng)部將視鋪貨率完成情況安排相關(guān)推廣活動(dòng)學(xué)校開(kāi)學(xué)后,并且鋪貨架策略貨架陳列大賣(mài)場(chǎng)至少每個(gè)口味3個(gè)排面;（三個(gè)口味平均、豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;大中型超市或連鎖超市至少每個(gè)口味2個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;小型超市至少每個(gè)口味1個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）堆頭陳列新產(chǎn)品上市單獨(dú)一個(gè)品牌堆頭，不與其它樂(lè)百氏酸奶混合陳列；重點(diǎn)門(mén)店：一上市即擺放堆頭貨架策略貨架陳列貨架策略貨架策略陳列原則貨架陳列大賣(mài)場(chǎng)至少每個(gè)口味3個(gè)排面;（三個(gè)口味平均、豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;大中型超市或連鎖超市至少每個(gè)口味2個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;小型超市至少每個(gè)口味1個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）堆頭陳列新產(chǎn)品上市單獨(dú)一個(gè)品牌堆頭，不與其它樂(lè)百氏酸奶混合陳列；重點(diǎn)門(mén)店：一上市即擺放堆頭陳列原則貨架陳列貨架選擇人流方向先優(yōu)先人流方向再到競(jìng)品選擇至少兩排以上貨架選擇人流方向先優(yōu)先人流方向市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)店內(nèi)品嘗活動(dòng)（針對(duì)母親與小孩）；店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)；超市的小型陳列活動(dòng)；大賣(mài)場(chǎng)的形象展示；大規(guī)模學(xué)校贈(zèng)飲（由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)）配合學(xué)校贈(zèng)飲的外賣(mài)活動(dòng)陳列工具；銷(xiāo)售工具針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的陳列競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)著裝統(tǒng)一，訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)及促銷(xiāo)人員店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)著裝統(tǒng)一，訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)及促銷(xiāo)人員店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)提高新產(chǎn)品上市的知名度及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的了解，同時(shí)通過(guò)店內(nèi)贈(zèng)飲、贈(zèng)品促銷(xiāo)等手段推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；時(shí)間與范圍：1.22~2.28:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)提高新產(chǎn)品上市的知名度及消費(fèi)店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)贈(zèng)飲活動(dòng)讓消費(fèi)者了解智酸乳，并推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；時(shí)間與范圍：第一輪3.12~3.31,草莓味:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店第二輪4.23~5.14,蜜桃味:34個(gè)城市的1/5現(xiàn)代渠道門(mén)店活動(dòng)方式：1.贈(zèng)飲派發(fā)產(chǎn)品為非賣(mài)品的贈(zèng)飲裝2.贈(zèng)飲人員為駐店導(dǎo)購(gòu),由分公司負(fù)責(zé)操作；3.針對(duì)30~45歲的婦女及7~12歲的兒童；店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)贈(zèng)飲活動(dòng)讓消費(fèi)者了解智酸乳，并推動(dòng)消費(fèi)店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)促銷(xiāo)提高消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的刺激，促銷(xiāo)禮品與“”定位吻合；時(shí)間與范圍:2.1~2.28:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店6.1節(jié)前后:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店7.9~7.30廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店8.27~9.10廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店方式：由導(dǎo)購(gòu)小姐推薦進(jìn)行；捆綁店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)促銷(xiāo)提高消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的刺激，促店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)方式：由導(dǎo)購(gòu)小姐推薦進(jìn)行；捆綁或者抽獎(jiǎng)禮品：書(shū)簽——1月5日可發(fā)貨大富翁——1月5日可發(fā)貨星星燈——1月25日可發(fā)貨波波樂(lè)——1月25日可發(fā)貨可錄音的燈泡卡通（貴重禮品）——2月28日可發(fā)貨店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)方式：禮品：店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)超市的小型陳列活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)形象的單獨(dú)展示提高產(chǎn)品上市沖擊力，讓消費(fèi)者充分了解并促使其購(gòu)買(mǎi)新品；時(shí)間與范圍:2.1~2.28:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店6.1節(jié)前后:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店7.9~7.30廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店8.27~9.10廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店活動(dòng)方式：形式配合1米*1米的割箱落地堆頭重新制作一批小型紙型陳列架供以上城市的目標(biāo)門(mén)店（H1.2米*L0.4米*W0.3米）超市的小型陳列活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)形象的單獨(dú)展示提高產(chǎn)品上市沖擊力彩虹屋：1米*1米，適合大中型超市彩虹屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市燈泡貨架大賣(mài)場(chǎng)的形象展示燈泡貨架大賣(mài)場(chǎng)的形象展示燈泡貨架：1.6米寬*1.8米高，適合大賣(mài)場(chǎng)形象展示燈泡貨架：1.6米寬*1.8米高，適合大賣(mài)場(chǎng)形象展示目標(biāo)：充分展示新產(chǎn)品形象，并突出產(chǎn)品特點(diǎn)，最大程度的讓消費(fèi)者了解并嘗試新品；時(shí)間與范圍：2.1~2.28:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的大賣(mài)場(chǎng)4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的大賣(mài)場(chǎng)6.1節(jié)前后:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)7.9~7.30廣告期間:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)8.27~9.10廣告期間:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)方式：特制的大賣(mài)場(chǎng)展示架；配合店內(nèi)促銷(xiāo)及贈(zèng)飲目標(biāo)：充分展示新產(chǎn)品形象，并突出產(chǎn)品特點(diǎn)，最大程度的讓消費(fèi)者時(shí)間：2月20日-3月15日（開(kāi)學(xué)初）和4月20日-5月5日地點(diǎn)：34個(gè)智酸乳重點(diǎn)推廣城市在鋪貨率達(dá)到50%以后開(kāi)始第一輪：草莓味，20%目標(biāo)受眾滲透率第二輪：蜜桃味，10%滲透率贈(zèng)飲形式：校內(nèi)贈(zèng)飲校外士多店贈(zèng)飲游戲校外贈(zèng)飲大規(guī)模校園贈(zèng)飲大規(guī)模校園贈(zèng)飲配合學(xué)校贈(zèng)飲的外賣(mài)活動(dòng)戶(hù)外促銷(xiāo)的火爆場(chǎng)面配合學(xué)校贈(zèng)飲的外賣(mài)活動(dòng)戶(hù)外促銷(xiāo)的火爆場(chǎng)面配合學(xué)校贈(zèng)飲的外賣(mài)活動(dòng)目的：針對(duì)34個(gè)城市20%滲透率的小學(xué)贈(zèng)飲活動(dòng)將由專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)公司進(jìn)行，與此同時(shí)進(jìn)行的外賣(mài)活動(dòng)有力促進(jìn)銷(xiāo)售；時(shí)間：第一輪:2月15日~3月15日；第二輪:4月23日~5月14日;范圍：34個(gè)城市的贈(zèng)飲小學(xué)周?chē)〉辏环绞剑?.由分公司出人進(jìn)行外賣(mài)銷(xiāo)售;2.現(xiàn)場(chǎng)展示工具:促銷(xiāo)臺(tái)+掛畫(huà)+標(biāo)準(zhǔn)著裝促銷(xiāo)員配合學(xué)校贈(zèng)飲的外賣(mài)活動(dòng)目的：針對(duì)34個(gè)城市20%滲透率的小學(xué)陳列工具陳列工具多元化的陳列工具4開(kāi)海報(bào)搖搖牌多元化的陳列工具4開(kāi)海報(bào)搖搖牌多元化的陳列工具堆頭圍布貨架橫牌堆頭插牌多元化的陳列工具堆頭圍布貨架橫牌堆頭插牌其他銷(xiāo)售工具標(biāo)準(zhǔn)陳列及店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)；1月15日針對(duì)零售商的宣傳單張；1月5日其他銷(xiāo)售工具標(biāo)準(zhǔn)陳列及店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)；1月15日跟蹤工具智酸乳市場(chǎng)專(zhuān)員制度鋪貨率；零售價(jià)格；銷(xiāo)量達(dá)成；使用；實(shí)際達(dá)成的陳列面；店內(nèi)活動(dòng)開(kāi)展情況跟蹤表格跟蹤工具智酸乳市場(chǎng)專(zhuān)員制度智酸乳市場(chǎng)專(zhuān)員制度每個(gè)分公司設(shè)立一名市場(chǎng)主管,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整個(gè)智酸乳上市的活動(dòng),制定及實(shí)施分銷(xiāo)售/促銷(xiāo)等計(jì)劃;市場(chǎng)主管負(fù)責(zé)向乳品市場(chǎng)部跟蹤各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展情況；各分公司在12月25將專(zhuān)員名單報(bào)到市場(chǎng)部王志攀。智酸乳市場(chǎng)專(zhuān)員制度每個(gè)分公司設(shè)立一名市場(chǎng)主管,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整個(gè)智&&關(guān)鍵時(shí)間表回顧產(chǎn)品入場(chǎng)樣品與文件寄出：12月5日;正式投產(chǎn)（中山，豐潤(rùn)，成都）:3,03;發(fā)貨:7,03;銷(xiāo)售培訓(xùn):2715;發(fā)運(yùn):25,02;學(xué)校贈(zèng)飲:2月15日學(xué)校開(kāi)學(xué)后電視廣告投放:1,03關(guān)鍵時(shí)間表回顧產(chǎn)品入場(chǎng)樣品與文件寄出：12月5日;傳播策略簡(jiǎn)介傳播策略簡(jiǎn)介智酸乳2003年主要市場(chǎng)活動(dòng)第一季度：“大激問(wèn)”隨排促銷(xiāo)；第一輪大型學(xué)校贈(zèng)飲活動(dòng)；店內(nèi)活動(dòng)：陳列，導(dǎo)購(gòu)3。15公關(guān)活動(dòng)線(xiàn)上廣告投放第二季度：年度主題促銷(xiāo)活動(dòng)大型學(xué)校公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)；第二輪大型學(xué)校贈(zèng)飲活動(dòng)大型店內(nèi)活動(dòng)；第三季度：電視廣告投放；年度主題促銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)大型學(xué)校公關(guān)活動(dòng)的延續(xù)；店內(nèi)活動(dòng)第四季度：店內(nèi)活動(dòng)智酸乳2003年主要市場(chǎng)活動(dòng)第一季度：第二季度：第三季度：第智酸乳年度主要市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)部：“大激問(wèn)”隨排促銷(xiāo)大規(guī)模贈(zèng)飲活動(dòng)媒體計(jì)劃銷(xiāo)售部：鋪貨和產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、店內(nèi)活動(dòng)開(kāi)展、陳列活動(dòng)、店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)、店內(nèi)贈(zèng)飲、店內(nèi)促銷(xiāo)、配合學(xué)校贈(zèng)飲的外賣(mài)活動(dòng)配合智酸乳市場(chǎng)專(zhuān)員制度進(jìn)行跟蹤工作智酸乳年度主要市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)部：“IQ大激問(wèn)”：1-2月份活動(dòng)方式：隨排，集標(biāo)簽有獎(jiǎng)有30道腦筋急轉(zhuǎn)彎題目，激發(fā)消費(fèi)者興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望促銷(xiāo)內(nèi)容：非重點(diǎn)期，集齊5張智酸乳標(biāo)簽，即可獲得1本精美的IQ書(shū)隨排單頁(yè)上附有課程表，增強(qiáng)實(shí)用性從3月份起,開(kāi)展全新的年度主題促銷(xiāo)活動(dòng)隨排可收集的智力游戲隨產(chǎn)品包裝的促銷(xiāo)活動(dòng)IQ大激問(wèn)正面IQ大激問(wèn)背面隨產(chǎn)品包裝的促銷(xiāo)活動(dòng)IQ大激問(wèn)正面IQ大激問(wèn)背面謝謝12月-2212:07:2712:0712:0712月-2212月-2212:0712:0712:07:2712月-2212月-2212:07:272022/12/2612:07:27謝謝12月-2200:33:3500:3300:33122007年智酸乳上市培訓(xùn)乳品市場(chǎng)部2007年1月24日2007年智酸乳上市培訓(xùn)乳品市場(chǎng)部主要內(nèi)容新品市場(chǎng)策略與產(chǎn)品組合；上市具體計(jì)劃與日程品牌推廣策略簡(jiǎn)介；主要內(nèi)容新品市場(chǎng)策略與產(chǎn)品組合；乳酸奶在城市下滑嚴(yán)重，流失的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向UHT酸奶及新鮮發(fā)酵酸奶；流失7~12歲的消費(fèi)群，核心消費(fèi)群低齡化；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越少：購(gòu)買(mǎi)頻次下降，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度下降；其他長(zhǎng)壽型的酸奶（利樂(lè)包或瓶裝）增長(zhǎng)迅速。市場(chǎng)背景與主要競(jìng)品存在同質(zhì)化乳酸奶在城市下滑嚴(yán)重，流失的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向UHT酸奶及新鮮發(fā)酵酸全新酸奶飲品樂(lè)百氏在城市擁有第一的市場(chǎng)占有率以及高知名度和喜好度！消費(fèi)者歡迎具有真正功能的產(chǎn)品長(zhǎng)壽型酸奶市場(chǎng)的產(chǎn)品定位雷同，缺乏提供真正功能意義的產(chǎn)品長(zhǎng)壽型酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速!（+55%）針對(duì)7~12歲消費(fèi)群的酸奶產(chǎn)品是空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)全新酸奶樂(lè)百氏在城市擁有消費(fèi)者歡迎具有長(zhǎng)壽型酸奶市場(chǎng)的長(zhǎng)壽型市場(chǎng)機(jī)會(huì)有機(jī)會(huì)延伸樂(lè)百氏進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)品類(lèi)——長(zhǎng)壽酸奶品類(lèi)一個(gè)不容忽視的大市場(chǎng)–314,000噸/年，每年以55%的速度遞增=1,600M市場(chǎng)機(jī)會(huì)有機(jī)會(huì)延伸樂(lè)百氏進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)品類(lèi)——長(zhǎng)壽酸奶品類(lèi)有機(jī)會(huì)提高樂(lè)百氏在大孩子消費(fèi)群的市場(chǎng)滲透率乳酸菌/奶產(chǎn)品在7~12歲消費(fèi)群體的滲透率在下降(不足55%，而2~6歲小孩子卻是80%)，他們逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)酸奶產(chǎn)品（80%的滲透率）7~9歲只占人口的4%，卻占7%酸奶消費(fèi)量,屬重度消費(fèi)者(指數(shù)為151)10-14歲只占人口8%，卻占11%酸奶消費(fèi)量,同屬重度消費(fèi)者(指數(shù)為137)至今沒(méi)有一個(gè)酸奶品牌針對(duì)7~12歲的消費(fèi)群開(kāi)發(fā)符合他們需求的產(chǎn)品鈣奶：2~6歲兒童伊利：家庭蒙牛：家庭光明：家庭樂(lè)酸乳：年輕人；有機(jī)會(huì)提高樂(lè)百氏在大孩子消費(fèi)群的市場(chǎng)滲透率至今沒(méi)有一個(gè)酸奶品是在細(xì)分市場(chǎng)首個(gè)提供全新獨(dú)特健康組合又具有真正功能作用的酸奶產(chǎn)品第一個(gè)具有益智作用的長(zhǎng)壽酸奶飲品，對(duì)比其他廠(chǎng)家只集中訴求休閑輕松享樂(lè)方面，這無(wú)疑是絕對(duì)的創(chuàng)新而且獨(dú)特的。在樂(lè)百氏原有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的瓶裝酸奶產(chǎn)品上創(chuàng)造更多的差異性，而且定位在一個(gè)高端同時(shí)富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格2.0/瓶是在細(xì)分市場(chǎng)首個(gè)提供全新獨(dú)特健康組合又具有真正功能作用的酸奶目前市場(chǎng)上的品牌并沒(méi)有提供真正功能利益光明開(kāi)心，享受兒童健康功能光明娃哈哈蒙牛三鹿樂(lè)百氏智酸乳成人伊利雙果奇緣伊利優(yōu)酸乳目前市場(chǎng)上的品牌并沒(méi)有提供真正功能利益光明開(kāi)心，享受兒童市場(chǎng)機(jī)會(huì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的健康飲料消費(fèi)者座談研究發(fā)現(xiàn)，小孩子受到父母的影響，而且他們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)或能提供健康的飲料同樣有偏好。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的健康飲料品牌目標(biāo)開(kāi)發(fā)及推廣新產(chǎn)品拉動(dòng)整個(gè)酸奶品類(lèi)的;在7~12歲的長(zhǎng)壽酸奶市場(chǎng)達(dá)到20%的市場(chǎng)占有率,在三年?duì)幦∵_(dá)到60%,成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌.占領(lǐng)具有差異性的、提供真正功能利益的定位，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品組合。品牌目標(biāo)開(kāi)發(fā)及推廣新產(chǎn)品拉動(dòng)整個(gè)酸奶品類(lèi)的;市場(chǎng)策略針對(duì)城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全新酸奶產(chǎn)品延伸消費(fèi)群7~12歲DHA益智定位:滿(mǎn)足消費(fèi)者需求發(fā)酵型產(chǎn)品,口味更好與競(jìng)品差異化策略提升市場(chǎng)份額市場(chǎng)策略針對(duì)城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全新酸奶產(chǎn)品延伸消費(fèi)群7~12歲DH產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品口味產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱(chēng)體現(xiàn)產(chǎn)品特性——酸奶在定量消費(fèi)者調(diào)研中勝出體現(xiàn)產(chǎn)品定位——益智產(chǎn)品名稱(chēng)體現(xiàn)產(chǎn)品特性在定量消費(fèi)者調(diào)研中勝出體現(xiàn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位樂(lè)百氏智酸乳是一種專(zhuān)門(mén)為7~12歲學(xué)齡兒童設(shè)計(jì)的全新的酸奶飲料，它與其他的乳酸奶飲料不同，它富含，幫助大腦發(fā)育，有助改善記憶，使你機(jī)智過(guò)人，時(shí)刻保持領(lǐng)先狀態(tài)。目標(biāo)消費(fèi)者：7~12歲學(xué)齡兒童；目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者：母親；功能：改善記憶；利益：保持領(lǐng)先產(chǎn)品定位樂(lè)百氏智酸乳是一種專(zhuān)門(mén)為7~12歲學(xué)齡兒童設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，鋅，鈣，?；撬幔┇@得國(guó)家衛(wèi)生部保健食品認(rèn)可，具有改善記憶的保健功能；每瓶含1750微克，有助改善記憶；營(yíng)養(yǎng)成分符合“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”制定的“標(biāo)準(zhǔn)”。產(chǎn)品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，鋅，鈣，產(chǎn)品規(guī)格175：滿(mǎn)足家庭購(gòu)買(mǎi)外包裝：瓶子采用全新流線(xiàn)型瓶型，全包熱縮標(biāo)簽，方便翻蓋。1*24*175箱，每4瓶/排三種水果味；50：提高對(duì)市場(chǎng)滲透力1*40*50一個(gè)口味:蜜桃味;產(chǎn)品規(guī)格175：滿(mǎn)足家庭購(gòu)買(mǎi)三種水果口味發(fā)酵型工藝：口感香濃，奶香濃厚，回味無(wú)窮推出三種不同口味滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的口味需求：草莓蜜桃菠蘿+橙三種水果口味發(fā)酵型工藝：口感香濃，奶香濃厚，回味無(wú)窮草莓蜜桃50的圖片正式推出時(shí)，標(biāo)簽與175風(fēng)格一致的標(biāo)簽50的圖片正式推出時(shí)，標(biāo)簽與175風(fēng)格一致的標(biāo)簽三種水果口味均表現(xiàn)優(yōu)秀三種水果口味均表現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格：與利樂(lè)包的單位價(jià)格()作為參照；產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格體系175價(jià)格體系產(chǎn)品價(jià)格體系175價(jià)格體系區(qū)域策略2006年針對(duì)全國(guó)各大中小城市進(jìn)行推廣。針對(duì)各城市的市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)進(jìn)入難度將市場(chǎng)分成三級(jí)：區(qū)域策略2006年針對(duì)全國(guó)各大中小城市進(jìn)行推廣。銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)投入策略風(fēng)暴策略:360度全方位包圍消費(fèi)者，最大化上市的沖擊力;直接激發(fā)對(duì)新產(chǎn)品即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng);行動(dòng)計(jì)劃3月份；4月中至5月中;市場(chǎng)投入策略風(fēng)暴策略:行動(dòng)計(jì)劃集中在34個(gè)重點(diǎn)推廣城市地方電視廣告在鋪貨率達(dá)到75%后開(kāi)始投放；34個(gè)重點(diǎn)省臺(tái)和地方臺(tái)均為投放廣告，利用中央臺(tái)和省臺(tái)覆蓋其他市場(chǎng)?？偣餐斗潘膫€(gè)波段：第一波段：目標(biāo)受眾為母親；第二至第四波段：目標(biāo)受眾為7~12歲的兒童；媒介行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃媒介行動(dòng)計(jì)劃

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20”20”12%88%

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4.131.1‘03:20”20”20”20”12%88%促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃策略2個(gè)風(fēng)暴階段，線(xiàn)上線(xiàn)下資源集中進(jìn)行轟炸；兩次大規(guī)模學(xué)校贈(zèng)飲提高產(chǎn)品嘗試度全年主題性整合促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，深化品牌“機(jī)智過(guò)人”的定位行動(dòng)計(jì)劃大規(guī)模贈(zèng)飲第一次：20%目標(biāo)受眾滲透率；第二次：10%在鋪貨率達(dá)到50%以后開(kāi)始；第一輪：草莓味；20%滲透率，開(kāi)學(xué)時(shí)間；第二：蜜桃味，10%滲透率，五一前后促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃策略促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃年度的主題活動(dòng)主題選擇：與智力相關(guān)的活動(dòng)互動(dòng)性，提高品牌忠誠(chéng)度的校園活動(dòng)與半官方的有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)活動(dòng)活動(dòng)，提高對(duì)學(xué)校的滲透力。充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)。線(xiàn)下活動(dòng)采取風(fēng)暴形式，以最大化的沖擊力配合線(xiàn)上廣告；360o互動(dòng)活動(dòng)全方位包圍消費(fèi)者線(xiàn)上：電視+報(bào)紙:,,線(xiàn)下：贈(zèng)飲，店內(nèi)陳列，店內(nèi)贈(zèng)飲，店內(nèi)促銷(xiāo)，隨排主題促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃年度的主題活動(dòng)智酸乳銷(xiāo)售上市行動(dòng)計(jì)劃智酸乳銷(xiāo)售上市行動(dòng)計(jì)劃內(nèi)容從試銷(xiāo)中我們學(xué)到了什么？上市策略;分銷(xiāo)目標(biāo);陳列要求市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃主要日程表跟蹤工具內(nèi)容從試銷(xiāo)中我們學(xué)到了什么？試銷(xiāo)：銷(xiāo)售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁上升上海石家莊無(wú)錫試銷(xiāo)：銷(xiāo)售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁上升上海石家莊無(wú)錫從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)產(chǎn)品入場(chǎng)進(jìn)程滯后：從進(jìn)場(chǎng)至進(jìn)行正常店內(nèi)活動(dòng)至少60天。為提高店內(nèi)陳列的沖擊力，銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍需要不同尺寸的陳列展示架；輕便，易安裝，與商場(chǎng)談判入場(chǎng)難度不大；最好可以兼容別的酸奶產(chǎn)品;由于樂(lè)百氏很少進(jìn)行特殊展架的談判，故異形貨架的談判上商場(chǎng)開(kāi)出的價(jià)碼很難把握，來(lái)回的談判拖慢進(jìn)度由于我們沒(méi)有與商場(chǎng)簽訂全年合同，每次談堆頭均花費(fèi)很多時(shí)間在確定具體的時(shí)間與位置上；從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)產(chǎn)品入場(chǎng)進(jìn)程滯后：從進(jìn)場(chǎng)至進(jìn)行正常店內(nèi)從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)最好在產(chǎn)品到貨前到達(dá)分公司；促銷(xiāo)的禮品必須豐富，二三種的話(huà)太單一；關(guān)于店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)、店內(nèi)貨架陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)須有詳細(xì)的培訓(xùn)及實(shí)操作性強(qiáng)的指引手冊(cè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)部的分工必須明確市場(chǎng)部向銷(xiāo)售明確分銷(xiāo)與銷(xiāo)售目標(biāo)及主要的傳播策略銷(xiāo)售向市場(chǎng)部提供詳細(xì)的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)方案；并向市場(chǎng)部隨時(shí)更新整個(gè)進(jìn)程;線(xiàn)下活動(dòng)的計(jì)劃由銷(xiāo)售部計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督.從試銷(xiāo)得出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)最好在產(chǎn)品到貨前到達(dá)分公司；行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)快速反應(yīng)富有沖擊力的線(xiàn)下行動(dòng)產(chǎn)品要看得到，拿得到:隨時(shí)隨地都可得到;富有沖擊力:;富有差異性：與品牌的個(gè)性及定位吻合;產(chǎn)品要隨時(shí)隨地買(mǎi)得到對(duì)現(xiàn)代渠道與黃金售點(diǎn)，學(xué)校小店的廣泛鋪貨線(xiàn)上的廣告足夠聲量行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)快速反應(yīng)行動(dòng)目標(biāo)和策略富有沖擊力的線(xiàn)下行動(dòng)有聲勢(shì)的電視廣告目標(biāo)策略集中在34個(gè)重點(diǎn)城市多樣化的線(xiàn)下活動(dòng)滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求（贈(zèng)飲，陳列，促銷(xiāo)）電視廣告密集投放平面媒體軟文投放快速反應(yīng)與以往不同的上市流程由銷(xiāo)售隊(duì)伍統(tǒng)籌線(xiàn)下的所有活動(dòng)或制訂整體計(jì)劃，并派專(zhuān)人跟進(jìn)，并與市場(chǎng)部密切聯(lián)系跟蹤/。行動(dòng)目標(biāo)和策略富有沖擊力的線(xiàn)下行動(dòng)有聲勢(shì)的電視廣告目標(biāo)策略集如何加速上市過(guò)程入場(chǎng)陳列+電視贈(zèng)飲店內(nèi)促銷(xiāo)重點(diǎn)門(mén)店一入場(chǎng)就做特殊陳列其他門(mén)店：正常上貨架贈(zèng)飲+店內(nèi)促銷(xiāo)+電視智酸乳上市尋常的上市節(jié)省二次談判時(shí)間更有沖擊力有沖擊力，有差異性上市樣品與相關(guān)文件在12月10日到達(dá)分公司如何加速上市過(guò)程入場(chǎng)陳列+電視贈(zèng)飲店內(nèi)促銷(xiāo)重點(diǎn)門(mén)店一入場(chǎng)就做銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售終端：以現(xiàn)代渠道為主以小學(xué)門(mén)口方圓200米的小店（黃金售點(diǎn)）為輔。鋪貨目標(biāo)目標(biāo)銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售終端：市場(chǎng)部將視鋪貨率完成情況安排相關(guān)推廣活動(dòng)學(xué)校開(kāi)學(xué)后,并且鋪貨率達(dá)到50%以上,由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)在學(xué)校開(kāi)展目標(biāo)為滲透率20%的學(xué)校贈(zèng)飲活動(dòng);鋪貨率達(dá)到75%以上作為地方臺(tái)投放廣告的前提.市場(chǎng)部將視鋪貨率完成情況安排相關(guān)推廣活動(dòng)學(xué)校開(kāi)學(xué)后,并且鋪貨架策略貨架陳列大賣(mài)場(chǎng)至少每個(gè)口味3個(gè)排面;（三個(gè)口味平均、豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;大中型超市或連鎖超市至少每個(gè)口味2個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;小型超市至少每個(gè)口味1個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）堆頭陳列新產(chǎn)品上市單獨(dú)一個(gè)品牌堆頭，不與其它樂(lè)百氏酸奶混合陳列；重點(diǎn)門(mén)店：一上市即擺放堆頭貨架策略貨架陳列貨架策略貨架策略陳列原則貨架陳列大賣(mài)場(chǎng)至少每個(gè)口味3個(gè)排面;（三個(gè)口味平均、豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;大中型超市或連鎖超市至少每個(gè)口味2個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）放在利樂(lè)包酸奶旁邊;小型超市至少每個(gè)口味1個(gè)排面;（三個(gè)口味平均，豎向陳列）堆頭陳列新產(chǎn)品上市單獨(dú)一個(gè)品牌堆頭，不與其它樂(lè)百氏酸奶混合陳列；重點(diǎn)門(mén)店：一上市即擺放堆頭陳列原則貨架陳列貨架選擇人流方向先優(yōu)先人流方向再到競(jìng)品選擇至少兩排以上貨架選擇人流方向先優(yōu)先人流方向市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)店內(nèi)品嘗活動(dòng)（針對(duì)母親與小孩）；店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)；超市的小型陳列活動(dòng)；大賣(mài)場(chǎng)的形象展示；大規(guī)模學(xué)校贈(zèng)飲（由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)）配合學(xué)校贈(zèng)飲的外賣(mài)活動(dòng)陳列工具；銷(xiāo)售工具針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的陳列競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)著裝統(tǒng)一，訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)及促銷(xiāo)人員店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)著裝統(tǒng)一，訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)及促銷(xiāo)人員店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)提高新產(chǎn)品上市的知名度及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的了解，同時(shí)通過(guò)店內(nèi)贈(zèng)飲、贈(zèng)品促銷(xiāo)等手段推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；時(shí)間與范圍：1.22~2.28:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)提高新產(chǎn)品上市的知名度及消費(fèi)店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)贈(zèng)飲活動(dòng)讓消費(fèi)者了解智酸乳，并推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；時(shí)間與范圍：第一輪3.12~3.31,草莓味:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店第二輪4.23~5.14,蜜桃味:34個(gè)城市的1/5現(xiàn)代渠道門(mén)店活動(dòng)方式：1.贈(zèng)飲派發(fā)產(chǎn)品為非賣(mài)品的贈(zèng)飲裝2.贈(zèng)飲人員為駐店導(dǎo)購(gòu),由分公司負(fù)責(zé)操作；3.針對(duì)30~45歲的婦女及7~12歲的兒童；店內(nèi)贈(zèng)飲活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)贈(zèng)飲活動(dòng)讓消費(fèi)者了解智酸乳，并推動(dòng)消費(fèi)店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)促銷(xiāo)提高消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的刺激，促銷(xiāo)禮品與“”定位吻合；時(shí)間與范圍:2.1~2.28:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店6.1節(jié)前后:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店7.9~7.30廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店8.27~9.10廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店方式：由導(dǎo)購(gòu)小姐推薦進(jìn)行；捆綁店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)促銷(xiāo)提高消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的刺激，促店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)方式：由導(dǎo)購(gòu)小姐推薦進(jìn)行；捆綁或者抽獎(jiǎng)禮品：書(shū)簽——1月5日可發(fā)貨大富翁——1月5日可發(fā)貨星星燈——1月25日可發(fā)貨波波樂(lè)——1月25日可發(fā)貨可錄音的燈泡卡通（貴重禮品）——2月28日可發(fā)貨店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)方式：禮品：店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)店內(nèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)超市的小型陳列活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)形象的單獨(dú)展示提高產(chǎn)品上市沖擊力，讓消費(fèi)者充分了解并促使其購(gòu)買(mǎi)新品；時(shí)間與范圍:2.1~2.28:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的現(xiàn)代渠道門(mén)店6.1節(jié)前后:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店7.9~7.30廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店8.27~9.10廣告期間:34個(gè)城市的1/10的現(xiàn)代渠道門(mén)店活動(dòng)方式：形式配合1米*1米的割箱落地堆頭重新制作一批小型紙型陳列架供以上城市的目標(biāo)門(mén)店（H1.2米*L0.4米*W0.3米）超市的小型陳列活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)形象的單獨(dú)展示提高產(chǎn)品上市沖擊力彩虹屋：1米*1米，適合大中型超市彩虹屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市四方堆頭屋：1米*1米，適合大中型超市燈泡貨架大賣(mài)場(chǎng)的形象展示燈泡貨架大賣(mài)場(chǎng)的形象展示燈泡貨架：1.6米寬*1.8米高，適合大賣(mài)場(chǎng)形象展示燈泡貨架：1.6米寬*1.8米高，適合大賣(mài)場(chǎng)形象展示目標(biāo)：充分展示新產(chǎn)品形象，并突出產(chǎn)品特點(diǎn)，最大程度的讓消費(fèi)者了解并嘗試新品；時(shí)間與范圍：2.1~2.28:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)3月第一輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的大賣(mài)場(chǎng)4.1~4.16:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)4.23~5.14第二輪風(fēng)暴:34個(gè)城市的1/5的大賣(mài)場(chǎng)6.1節(jié)前后:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)7.9~7.30廣告期間:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)8.27~9.10廣告期間:34個(gè)城市的1/10的大賣(mài)場(chǎng)方式：特制的大賣(mài)場(chǎng)展示架；配合店內(nèi)促銷(xiāo)及贈(zèng)飲目標(biāo)：充分展示新產(chǎn)品形象，并突出產(chǎn)品特點(diǎn)，最