市場營銷學(xué)

第六章組織市場和購置行為分析

主講：趙玉明1市場營銷學(xué)

第六章組織市場和購置行為分析主講：趙玉明1第六章組織市場和購置行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析第三節(jié)中間商市場和購置行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購置行為分析本章構(gòu)造提示2第六章組織市場和購置行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點2學(xué)習(xí)目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購置行為的分析。了解中間商市場購置行為的分析。了解非盈利組織市場及政府采購市場的購置特點。3學(xué)習(xí)目標了解組織市場的概念、類型、特點。3第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異4第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念4一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場。5一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活二、組織市場的類型6二、組織市場的類型61、生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。3、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位〞。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購置產(chǎn)品和效勞的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。4、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購置或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。71、生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷三、組織市場的特點1．購置者比較少。2．購置數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購置者的地理位置相對集中。5．派生需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購置的人多。10．直接采購。11．互惠購置。12．租賃。13．決策過程更加復(fù)雜和標準化。8三、組織市場的特點1．購置者比較少。7．需求波動大。8案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是一空制造控制工具和機器的公司，它是莫特曼公司的關(guān)鍵供給商。莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司嚴密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備，而且，它們共用一樣的和計算機系統(tǒng)，同一個休息空間、會計室及員工餐廳。莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普·V·莫里生說，它們就像“一家沒有合同的合資企業(yè)〞?？s短了交貨距離產(chǎn)不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。交是兩個公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科頭跣足質(zhì)量及降低本錢。并且，這種密切的配合增加了新的時機。兩家公司曾經(jīng)同時為本田汽車公司效勞，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)工程，而這種聯(lián)合起來的力量要遠超過它們單個力量的簡單相加。9案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動案例2日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題〔狹義的系統(tǒng)銷售觀點〕，而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起。它們產(chǎn)不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟開展機構(gòu)。它們從最寬的角度來對待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。10案例2日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機構(gòu)消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購那么是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。11營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［2］123、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明

市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［3］13

市場差異營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)效勞，以替代采購物品和效勞。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程?〔上〕．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［4］145、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。營銷視第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型二、生產(chǎn)者購置決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素四、生產(chǎn)者購置決策過程15第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析一、生產(chǎn)者購置行為的主要類一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購16一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型1．直接重購161．直接重購用戶按常規(guī)購置，繼續(xù)訂貨，只有數(shù)量調(diào)整。企業(yè)采購部門根據(jù)過去和供給商打交道的經(jīng)歷，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并連續(xù)訂購采購過的同類產(chǎn)品。這是最簡單的采購，生產(chǎn)者購置行為是慣例化的。直接重購的是頻繁購置且需不斷補充的產(chǎn)品。通常由同一供給商進貨，除非供給商出了問題；或有了新供給者，有更大吸引力。企業(yè)營銷要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，努力維護與客戶的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有客戶。已入用戶“購置單〞的供給商，要保持質(zhì)量和效勞水平，穩(wěn)定顧客；未入“購置單〞的，應(yīng)爭取局部訂貨，使顧客通過比較重新考慮貨源。171．直接重購用戶按常規(guī)購置，繼續(xù)訂貨，只有數(shù)量調(diào)整。企業(yè)采購2．修正重購修正重購是指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)，適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格和供給商的購置行為。這類購置情況較復(fù)雜，參與購置決策過程的人數(shù)較多。改變規(guī)格、價格或其他條件，甚至更換供給商。對于列入“購置單〞的供給商形成威脅，未入“購置單〞的供給商意味著時機。企業(yè)營銷必須做好市場調(diào)查和預(yù)測工作，努力開發(fā)新的品種規(guī)格，并努力提高生產(chǎn)效率，降低本錢，滿足修正重購的需要，設(shè)法保護自己的既得市場。182．修正重購修正重購是指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)3．新購全新采購是指企業(yè)為了增加新的生產(chǎn)工程或更新設(shè)備而第一次采購某一產(chǎn)品或效勞的購置行為。新購置產(chǎn)品的本錢越高、風(fēng)險越大，決策參與者的數(shù)目就越多，需收集的信息也就越多，完成決策所需時間也就越長。還沒有現(xiàn)成“購置單〞，對所有供給商都是時機。這種采購類型對企業(yè)營銷來說是一種最大的挑戰(zhàn)，同時也是最好的時機。全新采購的生產(chǎn)者對供給商尚無明確選擇，是企業(yè)營銷應(yīng)該大力爭取的市場。193．新購19生產(chǎn)者市場購置行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略20生產(chǎn)者市場購置行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購新購二、生產(chǎn)者購置決策的參與者1．使用者2．影響者3．決策者4．批準者5．采購者6．信息控制者21二、生產(chǎn)者購置決策的參與者1．使用者21采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者批準者購置過程的參與者發(fā)起者22采購使用者采購者影響者決策者信息批準者購置過程的參與者發(fā)起者三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者23三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境組織人際個人企業(yè)23四、生產(chǎn)者購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書24四、生產(chǎn)者購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效生產(chǎn)者的購置決策過程購買階段購買類型新購修正重購直接重購問題識別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是25生產(chǎn)者的購置決策過程購買階段購買類型案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因1推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也容許購置，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新創(chuàng)造的先進儀表。技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個比照?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。分析26案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因1推銷員李賓銷售一種安裝在案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因23、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購置。但是李賓反復(fù)強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購置。4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負責(zé)。李賓接手后采用許多方法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。可是那家發(fā)電廠以后購置儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供給商。分析27案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因23、李賓向發(fā)電廠的采購部案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因35、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡送的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。6、某發(fā)電廠同時購置了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進展績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購置。分析28案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因35、李賓去一家小型發(fā)電廠案例分析11、許多產(chǎn)業(yè)用品的購置決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購置決策購置產(chǎn)品，只是購置者而非決策者。2、生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供給方應(yīng)當(dāng)提供詳細的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。返回29案例分析11、許多產(chǎn)業(yè)用品的購置決策者是工廠的工程師、總工程案例分析23、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反響，在可能情況下按照客戶要求予以改進。4、被列入直接重購名單的供給商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否那么，買方將重新選擇供給商。返回30案例分析23、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種案例分析35、該廠資金有限，經(jīng)營目標是總本錢降低，只購置低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購置者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多，構(gòu)造復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，構(gòu)造簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差異，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈〞并喪失了銷售時機。返回31案例分析35、該廠資金有限，經(jīng)營目標是總本錢降低，只購置低價第三節(jié)中間商市場和購置行為分析一、中間商的購置類型二、中間商購置過程的參與者三、中間商購置決策過程四、影響中間商購置行為的主要因素32第三節(jié)中間商市場和購置行為分析一、中間商的購置類型32中間商市場中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購置為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商〔買賣中間商〕、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購置的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。33中間商市場中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購置為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利一、中間商的購置類型1、新產(chǎn)品采購類型——與生產(chǎn)者“新購〞相似。2、最正確賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最適宜的供給商。3、謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供給商得到更好的交易條件。中間商與供給商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供給商，而是想“得寸進尺〞。4、直接重購34一、中間商的購置類型1、新產(chǎn)品采購類型——與生產(chǎn)者“新購〞相二、中間商購置過程的參與者在中間商市場，溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部決定購置和實際購置的人員及組織。他們同樣形成“采購中心〞，并在不同程度上直接左右制造商命運。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳌步?jīng)理〕承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負責(zé)，同時兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。不同的中間商，采購方式也不盡一樣。以連鎖超市為例，參與購置過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理35二、中間商購置過程的參與者在中間商市場，溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)三、中間商購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書36三、中間商購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效四、影響中間商購置行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購置風(fēng)格37四、影響中間商購置行為的主要因素環(huán)境因素37購置風(fēng)格忠實采購者隨機型采購者最正確交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者38購置風(fēng)格忠實采購者38案例4

對中間商推銷失敗的原因分析1某推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，試分析失敗的原因。1、王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場推銷，采購經(jīng)理每次都詳細了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、維修和各項保證，但是拖了月余不表態(tài)是否購置，總是說：再等等，再等等。王軍認為采購經(jīng)理無購置誠意，就放棄了努力。分析39案例4對中間商推銷失敗的原因分析1某推銷員王軍銷售一種家庭案例4

對中間商推銷失敗的原因分析22、王軍經(jīng)過事先調(diào)查，了解到某超級市場的購置決策者是該店的采購經(jīng)理和商品經(jīng)理。他先找到采購經(jīng)理做工作，采購經(jīng)理詳細了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格和效勞后同意購置。輕松地過了這一關(guān)，李賓很快樂，又找到商品經(jīng)理介紹產(chǎn)品。商品經(jīng)理聽后沉吟未決，李賓為了盡快促成交易，就告訴他，采購經(jīng)理已經(jīng)同意購置。不料商品經(jīng)理一聽這話就說：“既然采購經(jīng)理已經(jīng)同意，就不用再找我了。〞這筆眼看就要成功的生意又泡了湯。分析40案例4對中間商推銷失敗的原因分析22、王軍經(jīng)過事先調(diào)查，了案例4

對中間商推銷失敗的原因分析33、某大型商場采購部經(jīng)理張先生是一位大學(xué)畢業(yè)生，從事采購工作多年，業(yè)務(wù)精通，擅長計算，頭腦清楚，反響敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，屢次受到商場領(lǐng)導(dǎo)的表揚，有望升為商場副總經(jīng)理。王軍通過耐心地介紹產(chǎn)品和談判交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關(guān)系。這數(shù)年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時間、次品退換、延長保修期、指導(dǎo)營業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時送上鮮花和紀念品，雙方的關(guān)系日益密切?？墒牵幸惶鞆埾壬蝗煌ㄖ踯?，停頓購進他的產(chǎn)品，因為另一家企業(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進型的同類產(chǎn)品。王軍聽了十分生氣，認為張先生一點不講感情，辦事不留余地，是個不可交的人，從此斷絕了與張先生的聯(lián)系，也斷絕了與該商場的生意關(guān)系。分析41案例4對中間商推銷失敗的原因分析33、某大型商場采購部經(jīng)理原因分析11、該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、效勞、市場需求和市場風(fēng)險等因素作全面分析和預(yù)測后才作出決定。王軍不了解中間商對新產(chǎn)品的采購過程較為復(fù)雜，操之過急而喪失了時機。返回42原因分析11、該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、原因分析22、推銷員應(yīng)當(dāng)了解中間商內(nèi)部參與購置過程的各種角色的職務(wù)、地位和相互關(guān)系對購置行為的影響，該店的采購經(jīng)理與商品經(jīng)理之間存在關(guān)系不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，王軍雖然通過調(diào)查探悉該店的購置決策者有哪些，但是未能進一步了解他們相互之間的關(guān)系，未能在推銷過程中利用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引起了商品經(jīng)理的抵觸情緒。返回43原因分析22、推銷員應(yīng)當(dāng)了解中間商內(nèi)部參與購置過程的各種角色原因分析33、推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購人員的購置風(fēng)格以制定有針對性的推銷策略。加強感情投資最適用于“忠實的采購者〞或“情感型的采購者〞，而對其它類型采購者的效用那么有局限性。張先生是個“最正確交易采購者〞，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供給商就立刻轉(zhuǎn)換購置，購置行為理智性強，不太受感情因素支配。對這類采購者，供給商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須密切關(guān)注競爭者的動向和市場需求變化，隨時調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。王軍片面地以為感情投資可以解決一切問題，無視分析不同購置者的購置風(fēng)格，無視提高產(chǎn)品、效勞和交易條件的競爭力，采取了意氣用事的錯誤作法。正確的作法是繼續(xù)與張先生保持良好的關(guān)系并及時向本公司反映競爭者的動向，改進產(chǎn)品后再重新進入該商場。返回44原因分析33、推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購人員的購置風(fēng)格以制定有針第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購置行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購置特點三、非營利組織的購置方式四、政府市場及購置行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧45第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購置行為分析一、非一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織2．促進群體交流的非營利組織3．提供社會效勞的非營利組織46一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織46二、非營利組織的購置特點1．限定總額2．價格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜47二、非營利組織的購置特點1．限定總額47三、非營利組織的購置方式1．公開招標選購2．議價合約選購3．日常性采購48三、非營利組織的購置方式1．公開招標選購48四、政府市場及購置行為政府市場的購置目的是維護國家平安和社會公眾的利益。政府市場購置過程的參與者1．行政部門的購置組織。2．軍事部門的購置組織。49四、政府市場及購置行為政府市場的購置目的是維護國家平安和社會影響政府購置行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)視。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。50影響政府購置行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣課堂研討您認為向組織市場推銷其產(chǎn)品或效勞時，最重要的賣點是哪些？51課堂研討您認為向組織市場推銷其產(chǎn)品或效勞時，最重要的賣點是營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和效勞如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進展接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進展交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；52營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、效勞、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；用客戶效勞強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。53營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［2］確保你所做的每件事情都本章構(gòu)造提示市場組織市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟人際個人新購類型（8個步驟）公開招標議價合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智54本章構(gòu)造提示市場組織市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間市場營銷學(xué)

第六章組織市場和購置行為分析

主講：趙玉明55市場營銷學(xué)

第六章組織市場和購置行為分析主講：趙玉明1第六章組織市場和購置行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析第三節(jié)中間商市場和購置行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購置行為分析本章構(gòu)造提示56第六章組織市場和購置行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點2學(xué)習(xí)目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購置行為的分析。了解中間商市場購置行為的分析。了解非盈利組織市場及政府采購市場的購置特點。57學(xué)習(xí)目標了解組織市場的概念、類型、特點。3第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異58第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念4一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場。59一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活二、組織市場的類型60二、組織市場的類型61、生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。3、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位〞。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購置產(chǎn)品和效勞的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。4、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購置或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。611、生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷三、組織市場的特點1．購置者比較少。2．購置數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購置者的地理位置相對集中。5．派生需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購置的人多。10．直接采購。11．互惠購置。12．租賃。13．決策過程更加復(fù)雜和標準化。62三、組織市場的特點1．購置者比較少。7．需求波動大。8案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是一空制造控制工具和機器的公司，它是莫特曼公司的關(guān)鍵供給商。莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司嚴密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備，而且，它們共用一樣的和計算機系統(tǒng)，同一個休息空間、會計室及員工餐廳。莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普·V·莫里生說，它們就像“一家沒有合同的合資企業(yè)〞。縮短了交貨距離產(chǎn)不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。交是兩個公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科頭跣足質(zhì)量及降低本錢。并且，這種密切的配合增加了新的時機。兩家公司曾經(jīng)同時為本田汽車公司效勞，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)工程，而這種聯(lián)合起來的力量要遠超過它們單個力量的簡單相加。63案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動案例2日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題〔狹義的系統(tǒng)銷售觀點〕，而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起。它們產(chǎn)不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟開展機構(gòu)。它們從最寬的角度來對待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。64案例2日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機構(gòu)消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購那么是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。65營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［2］663、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明

市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［3］67

市場差異營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)效勞，以替代采購物品和效勞。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程?〔上〕．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［4］685、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。營銷視第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型二、生產(chǎn)者購置決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素四、生產(chǎn)者購置決策過程69第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析一、生產(chǎn)者購置行為的主要類一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購70一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型1．直接重購161．直接重購用戶按常規(guī)購置，繼續(xù)訂貨，只有數(shù)量調(diào)整。企業(yè)采購部門根據(jù)過去和供給商打交道的經(jīng)歷，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并連續(xù)訂購采購過的同類產(chǎn)品。這是最簡單的采購，生產(chǎn)者購置行為是慣例化的。直接重購的是頻繁購置且需不斷補充的產(chǎn)品。通常由同一供給商進貨，除非供給商出了問題；或有了新供給者，有更大吸引力。企業(yè)營銷要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，努力維護與客戶的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有客戶。已入用戶“購置單〞的供給商，要保持質(zhì)量和效勞水平，穩(wěn)定顧客；未入“購置單〞的，應(yīng)爭取局部訂貨，使顧客通過比較重新考慮貨源。711．直接重購用戶按常規(guī)購置，繼續(xù)訂貨，只有數(shù)量調(diào)整。企業(yè)采購2．修正重購修正重購是指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)，適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格和供給商的購置行為。這類購置情況較復(fù)雜，參與購置決策過程的人數(shù)較多。改變規(guī)格、價格或其他條件，甚至更換供給商。對于列入“購置單〞的供給商形成威脅，未入“購置單〞的供給商意味著時機。企業(yè)營銷必須做好市場調(diào)查和預(yù)測工作，努力開發(fā)新的品種規(guī)格，并努力提高生產(chǎn)效率，降低本錢，滿足修正重購的需要，設(shè)法保護自己的既得市場。722．修正重購修正重購是指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)3．新購全新采購是指企業(yè)為了增加新的生產(chǎn)工程或更新設(shè)備而第一次采購某一產(chǎn)品或效勞的購置行為。新購置產(chǎn)品的本錢越高、風(fēng)險越大，決策參與者的數(shù)目就越多，需收集的信息也就越多，完成決策所需時間也就越長。還沒有現(xiàn)成“購置單〞，對所有供給商都是時機。這種采購類型對企業(yè)營銷來說是一種最大的挑戰(zhàn)，同時也是最好的時機。全新采購的生產(chǎn)者對供給商尚無明確選擇，是企業(yè)營銷應(yīng)該大力爭取的市場。733．新購19生產(chǎn)者市場購置行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略74生產(chǎn)者市場購置行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購新購二、生產(chǎn)者購置決策的參與者1．使用者2．影響者3．決策者4．批準者5．采購者6．信息控制者75二、生產(chǎn)者購置決策的參與者1．使用者21采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者批準者購置過程的參與者發(fā)起者76采購使用者采購者影響者決策者信息批準者購置過程的參與者發(fā)起者三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者77三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境組織人際個人企業(yè)23四、生產(chǎn)者購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書78四、生產(chǎn)者購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效生產(chǎn)者的購置決策過程購買階段購買類型新購修正重購直接重購問題識別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是79生產(chǎn)者的購置決策過程購買階段購買類型案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因1推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也容許購置，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新創(chuàng)造的先進儀表。技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個比照。可是他所帶資料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。分析80案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因1推銷員李賓銷售一種安裝在案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因23、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購置。但是李賓反復(fù)強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購置。4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負責(zé)。李賓接手后采用許多方法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購置儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供給商。分析81案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因23、李賓向發(fā)電廠的采購部案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因35、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡送的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。6、某發(fā)電廠同時購置了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進展績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購置。分析82案例3對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因35、李賓去一家小型發(fā)電廠案例分析11、許多產(chǎn)業(yè)用品的購置決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購置決策購置產(chǎn)品，只是購置者而非決策者。2、生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供給方應(yīng)當(dāng)提供詳細的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。返回83案例分析11、許多產(chǎn)業(yè)用品的購置決策者是工廠的工程師、總工程案例分析23、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反響，在可能情況下按照客戶要求予以改進。4、被列入直接重購名單的供給商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否那么，買方將重新選擇供給商。返回84案例分析23、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種案例分析35、該廠資金有限，經(jīng)營目標是總本錢降低，只購置低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購置者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多，構(gòu)造復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，構(gòu)造簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差異，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈〞并喪失了銷售時機。返回85案例分析35、該廠資金有限，經(jīng)營目標是總本錢降低，只購置低價第三節(jié)中間商市場和購置行為分析一、中間商的購置類型二、中間商購置過程的參與者三、中間商購置決策過程四、影響中間商購置行為的主要因素86第三節(jié)中間商市場和購置行為分析一、中間商的購置類型32中間商市場中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購置為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商〔買賣中間商〕、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購置的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。87中間商市場中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購置為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利一、中間商的購置類型1、新產(chǎn)品采購類型——與生產(chǎn)者“新購〞相似。2、最正確賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最適宜的供給商。3、謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供給商得到更好的交易條件。中間商與供給商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供給商，而是想“得寸進尺〞。4、直接重購88一、中間商的購置類型1、新產(chǎn)品采購類型——與生產(chǎn)者“新購〞相二、中間商購置過程的參與者在中間商市場，溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部決定購置和實際購置的人員及組織。他們同樣形成“采購中心〞，并在不同程度上直接左右制造商命運。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳌步?jīng)理〕承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負責(zé)，同時兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。不同的中間商，采購方式也不盡一樣。以連鎖超市為例，參與購置過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理89二、中間商購置過程的參與者在中間商市場，溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)三、中間商購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書90三、中間商購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效四、影響中間商購置行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購置風(fēng)格91四、影響中間商購置行為的主要因素環(huán)境因素37購置風(fēng)格忠實采購者隨機型采購者最正確交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者92購置風(fēng)格忠實采購者38案例4

對中間商推銷失敗的原因分析1某推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，試分析失敗的原因。1、王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場推銷，采購經(jīng)理每次都詳細了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、維修和各項保證，但是拖了月余不表態(tài)是否購置，總是說：再等等，再等等。王軍認為采購經(jīng)理無購置誠意，就放棄了努力。分析93案例4對中間商推銷失敗的原因分析1某推銷員王軍銷售一種家庭案例4

對中間商推銷失敗的原因分析22、王軍經(jīng)過事先調(diào)查，了解到某超級市場的購置決策者是該店的采購經(jīng)理和商品經(jīng)理。他先找到采購經(jīng)理做工作，采購經(jīng)理詳細了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格和效勞后同意購置。輕松地過了這一關(guān)，李賓很快樂，又找到商品經(jīng)理介紹產(chǎn)品。商品經(jīng)理聽后沉吟未決，李賓為了盡快促成交易，就告訴他，采購經(jīng)理已經(jīng)同意購置。不料商品經(jīng)理一聽這話就說：“既然采購經(jīng)理已經(jīng)同意，就不用再找我了。〞這筆眼看就要成功的生意又泡了湯。分析94案例4對中間商推銷失敗的原因分析22、王軍經(jīng)過事先調(diào)查，了案例4

對中間商推銷失敗的原因分析33、某大型商場采購部經(jīng)理張先生是一位大學(xué)畢業(yè)生，從事采購工作多年，業(yè)務(wù)精通，擅長計算，頭腦清楚，反響敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，屢次受到商場領(lǐng)導(dǎo)的表揚，有望升為商場副總經(jīng)理。王軍通過耐心地介紹產(chǎn)品和談判交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關(guān)系。這數(shù)年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時間、次品退換、延長保修期、指導(dǎo)營業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時送上鮮花和紀念品，雙方的關(guān)系日益密切?？墒?，有一天張先生突然通知王軍，停頓購進他的產(chǎn)品，因為另一家企業(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進型的同類產(chǎn)品。王軍聽了十分生氣，認為張先生一點不講感情，辦事不留余地，是個不可交的人，從此斷絕了與張先生的聯(lián)系，也斷絕了與該商場的生意關(guān)系。分析95案例4對中間商推銷失敗的原因分析33、某大型商場采購部經(jīng)理原因分析11、該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、效