第五章購(gòu)置行為分析第五章購(gòu)置行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)組織市場(chǎng)個(gè)人或家庭非營(yíng)利—最終消費(fèi)營(yíng)利—生產(chǎn)后出售出租營(yíng)利—轉(zhuǎn)買(mǎi)轉(zhuǎn)賣(mài)非營(yíng)利—服務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)組織市場(chǎng)個(gè)人或欲成斗牛士，必須先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性——西班牙古諺語(yǔ)KotleronMarketing

Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andbeinfrontofthem.最重要的事莫過(guò)于在顧客移動(dòng)之前，就能預(yù)測(cè)出顧客將移動(dòng)到哪里。欲成斗牛士，必須先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性第五章之一

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior第五章之一

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

Analyzin第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)置產(chǎn)品或效勞的一切個(gè)人和家庭。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.開(kāi)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性6.情感性三、消費(fèi)需求需要和動(dòng)機(jī)——需要是人類(lèi)生存和開(kāi)展的必要條件，是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望；動(dòng)機(jī)是人們?cè)谛枰母咨闲纬傻囊环N內(nèi)在的驅(qū)使力?生理需要——為滿(mǎn)足生理和延續(xù)生命而形成的需要，是人類(lèi)最原始、最根本的需要?心理需要——為提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需要。它反映了人社會(huì)性的一面，是隨著人類(lèi)社會(huì)的開(kāi)展而日趨深化和提高的需求——需求是買(mǎi)主有能力購(gòu)置并愿意通過(guò)購(gòu)置使之感到滿(mǎn)足的那一局部欲望。這種需求可以理解為市場(chǎng)，包含三個(gè)要素：買(mǎi)主、欲望和貨幣支付能力現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求——現(xiàn)實(shí)需求是指消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到并有能力購(gòu)置，而且也準(zhǔn)備購(gòu)置某種商品或勞務(wù)的需求潛在需求是指處在潛在狀態(tài)的需求三、消費(fèi)需求需要和動(dòng)機(jī)——需要是人類(lèi)生存和開(kāi)展的必要條件，消費(fèi)需求特征多樣性與層次性

時(shí)代性和季節(jié)性關(guān)聯(lián)性和替代性有限性與無(wú)限性消費(fèi)需求特征多樣性與層次性四、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式〔一〕傳統(tǒng)的購(gòu)置行為分析模式?行為購(gòu)置理論即用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)置行為。消費(fèi)者購(gòu)置決策的作出建立在理性的而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的根底上，購(gòu)置者追求的是“最大邊際效用〞；但消費(fèi)者的購(gòu)置行為并非只受經(jīng)濟(jì)因素的影響！?需求的驅(qū)策力模式即用傳統(tǒng)的心理學(xué)模式來(lái)分析購(gòu)置行為過(guò)程，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力—生理；學(xué)習(xí)驅(qū)策力—心理。這一理論倡導(dǎo)通過(guò)各種的強(qiáng)化力量加強(qiáng)“誘因—反響〞的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)置行為。?社會(huì)心理模式即人們的需求和行為遵從于周?chē)鷣單幕约懊芮薪佑|的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、?gòu)置方式、購(gòu)置習(xí)慣上有著許多驚人的相似之處；但個(gè)人行為不全部受社會(huì)的影響！四、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式〔一〕傳統(tǒng)的購(gòu)置行為分析模式〔二〕營(yíng)銷(xiāo)理論購(gòu)置行為分析模式

1.消費(fèi)者研究的內(nèi)容〔“6W1H〞模式〕6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)〔二〕營(yíng)銷(xiāo)理論購(gòu)置行為分析模式

1.消費(fèi)者研究的內(nèi)容〔“6也稱(chēng)“7O〞研究法市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么（What）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）何地購(gòu)買(mǎi)（Where）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）也稱(chēng)“7O〞研究法市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(Who）2.購(gòu)置行為的“刺激—反響〞模式經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)外部刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的特征產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反響〞原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩局部：刺激－－反響。購(gòu)置者暗箱

2.購(gòu)置行為的“刺激—反響〞模式經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品外部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題認(rèn)識(shí)文化消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型⑴按消費(fèi)者購(gòu)置目的的選定程度劃分①全確定型購(gòu)置行為。②半確定型購(gòu)置行為。③不確定型購(gòu)置行為。消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型⑴按消費(fèi)者購(gòu)置目的的選定程度劃分⑵按照消費(fèi)者購(gòu)置態(tài)度和要求劃分①習(xí)慣型購(gòu)置行為。②斟酌型購(gòu)置行為。③沖動(dòng)型購(gòu)置行為。④情感型購(gòu)置行為。⑤疑慮型購(gòu)置行為。⑵按照消費(fèi)者購(gòu)置態(tài)度和要求劃分⑶按消費(fèi)者在購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)的情感反響劃分①沉實(shí)型購(gòu)置行為。②溫順型購(gòu)置行為。③健談型購(gòu)置行為。④對(duì)抗型購(gòu)置行為。⑤沖動(dòng)型購(gòu)置行為。⑶按消費(fèi)者在購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)的情感反響劃分第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的

外在〔環(huán)境〕因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的

外在〔環(huán)境〕宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)置決策影響購(gòu)置行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人類(lèi)在社會(huì)開(kāi)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化是影響人們欲望和行為的根本因素。文化影響人們的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，也影響購(gòu)置基準(zhǔn)。亞文化Subculture。任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨(dú)特的文化，即亞文化。其生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育各不一樣，對(duì)購(gòu)置行為的影響更加直接?！裁褡?、種族、宗教、地理〕社會(huì)階層SocialClass。是社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。他們有著類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)取向、品牌偏好、媒體偏好等方面存在著共同性。人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念等變量的制約。人在一生中能夠改變自己所處的社會(huì)階層。二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人社會(huì)階層〔中國(guó)社會(huì)〕社會(huì)階層〔中國(guó)社會(huì)〕三、社會(huì)因素〔SocialFactors〕相關(guān)群體家庭角色和地位三、社會(huì)因素〔SocialFactors〕相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕又稱(chēng)參照群體，指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕又稱(chēng)參照相關(guān)群體的分類(lèi)相關(guān)群體的分類(lèi)

相關(guān)群體根本群體：一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇拜〔崇尚〕群體：名門(mén)貴族、影視明星、體育明星。否認(rèn)〔厭惡〕群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織間接相關(guān)群體：相關(guān)群體根本群體：一般指家庭成員相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見(jiàn)領(lǐng)袖〞〔Opinionleader〕的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)置行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；家庭購(gòu)置研究家庭購(gòu)置成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭構(gòu)造家庭購(gòu)置研究家庭購(gòu)置成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女家庭生命周期和購(gòu)置行為家庭生命周期階段狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)和行為模式單身階段年輕、個(gè)人生活與父母共同生活，無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；時(shí)髦和娛樂(lè)導(dǎo)向。新婚階段年輕、無(wú)子女如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活。沒(méi)有財(cái)務(wù)支出，儲(chǔ)蓄以購(gòu)買(mǎi)自己的房子。如果經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，住自己的房子。對(duì)耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱、電視機(jī)等。雖然要儲(chǔ)蓄以付抵押款，但度假也會(huì)參加。滿(mǎn)巢階段一學(xué)齡前如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經(jīng)濟(jì)較松，將產(chǎn)生兩種情況：一是妻子不工作帶孩子，購(gòu)買(mǎi)特征是小孩用品；二是請(qǐng)保姆照顧孩子。較少度假。滿(mǎn)巢階段二學(xué)齡如果妻子重新工作，經(jīng)濟(jì)狀況較好。然而，關(guān)注教育費(fèi)用。較少購(gòu)買(mǎi)耐用品。滿(mǎn)巢階段三老夫妻、子女未自立隨著子女參加工作和抵押款付清，經(jīng)濟(jì)狀況較好。儲(chǔ)蓄代替借款。耐用品購(gòu)買(mǎi)興趣增強(qiáng)?？粘搽A段一老夫妻、身邊無(wú)子女，戶(hù)主在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善尤感興趣，愿意資助已工作的子女?？粘搽A段二老夫妻、無(wú)子女同住，已退休者收入銳減，閑在家中。依靠?jī)?chǔ)蓄和子女幫助生活。為了經(jīng)濟(jì)原因可能換小房子住。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段尚在工作收入較為可觀，但也許會(huì)出售房子與子女同住，一般與大兒子同住。鰥寡階段退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。也許會(huì)出售房子與子女同住。家庭生命周期和購(gòu)置行為家庭生命周期階段狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)和行為模式單身根據(jù)家庭成員對(duì)商品購(gòu)置的參與程度和作用不同可分為：

(1)各自做主型——每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。(2)丈夫支配型——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。(3)妻子支配型——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。(4)調(diào)和型——大局部決策由家庭各成員共同協(xié)商作出根據(jù)家庭成員對(duì)商品購(gòu)置的參與程度和作用不同可分為：

丈夫與妻子的購(gòu)置參與程度因產(chǎn)品種類(lèi)的不同而差異很大。妻子傳統(tǒng)上是家里的主要采購(gòu)員，尤其是對(duì)食品、日用品。貴重商品與效勞更多由夫妻雙方共同作出決策。丈夫支配型：汽車(chē)、電腦、電視妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、廚房用品共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué)丈夫與妻子的購(gòu)置參與程度因產(chǎn)品種類(lèi)的不同而差異很大。角色和地位RolesandStatus角色是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。個(gè)人在各群體中的位置可由角色和地位來(lái)確定。每種角色都有相應(yīng)的地位。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。人們往往選擇與自己的社會(huì)角色和地位相符的產(chǎn)品。開(kāi)奔駛、戴勞力士表、喝XO。誰(shuí)？角色和地位RolesandStatus角色是周?chē)娜藢?duì)一第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的內(nèi)在(個(gè)體)因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置一、心理因素感知個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度一、心理因素感知感知感知是在外界刺激下作出的反映。感知由感覺(jué)和知覺(jué)組成。感知感知是在外界刺激下作出的反映。感覺(jué)刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映?？吹缴剩?tīng)到聲音，嘗到味道，觸到東西，嗅到氣味感覺(jué)刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直感覺(jué)對(duì)購(gòu)置行為的影響包裝〔淡色、鮮艷、整潔等〕陳列、裝潢、方式〔入芝蘭之室久而不聞其香、入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭〕趕時(shí)髦購(gòu)鞋、買(mǎi)化裝品、服裝、音響感覺(jué)對(duì)購(gòu)置行為的影響包裝〔淡色、鮮艷、整潔等〕知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。知覺(jué)的選擇性：不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程。1.選擇性注意：調(diào)研結(jié)果說(shuō)明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差異的刺激物僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。2.選擇性扭曲：人們將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向。3.選擇性保存：人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保存解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義視聽(tīng)物選擇知覺(jué)=觸某事件+組織嘗關(guān)系解釋嗅推得意義內(nèi)部感覺(jué)視需要與動(dòng)機(jī)〔Motive〕動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿(mǎn)足的需要，包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。新的

需要心理

緊張購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)

行為需要

滿(mǎn)足緊張

消除刺激需要與動(dòng)機(jī)〔Motive〕動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德的理論；亞伯拉罕·馬斯洛的理論；弗雷德里克·赫茨伯格的理論。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受鼓勵(lì)的主要?jiǎng)右??！皠?dòng)機(jī)定位〞：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大弗洛伊德的個(gè)性理論弗洛伊德理論中的人格構(gòu)造本我:id——快樂(lè)原那么〔生與死兩種本能的儲(chǔ)藏庫(kù)〕自我:ego——現(xiàn)實(shí)原那么，理智〔平衡〕超我:superego——至善至美原那么其它假設(shè)：能量守衡原那么人是一個(gè)復(fù)雜的能量系統(tǒng)，所有的能量均來(lái)源于本能——本我本我自我超我本能總是尋求立即解除緊張，求得滿(mǎn)足，求得快樂(lè)，否那么產(chǎn)生焦慮，人格動(dòng)力過(guò)程的核心是本能和焦慮弗洛伊德的個(gè)性理論弗洛伊德理論中的人格構(gòu)造本我自我超我本能總凱倫·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是一位出色的女心理學(xué)家,是新弗洛伊德人格理論的代表人物。霍妮也對(duì)焦慮感興趣。她強(qiáng)調(diào)兒童與父母關(guān)系的影響力，和個(gè)體抑制焦慮感的欲望?；裟菡J(rèn)為個(gè)體可分為三個(gè)人格群體：服從型——那些朝向他人的人希望被愛(ài)、被需求和被欣賞、喜歡結(jié)交新朋友定力不夠，心太軟，喜歡送合他人，缺乏原那么、不夠果斷、隨大流、從眾心理強(qiáng)小鳥(niǎo)依人型、缺乏主見(jiàn)型、跟風(fēng)型；攻擊型——那些反對(duì)他人的人希望超越我贏得欽佩、自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)強(qiáng)、果斷勇敢、敢作敢為斗士、英雄、豪杰、土匪別離型——那些遠(yuǎn)離他人的人隱士、孤獨(dú)的人、思考者特立獨(dú)行、我行我素、孤芳自賞喜歡獨(dú)立于他人做事、喜歡嘗試新的東西新弗洛伊德人格理論凱倫·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是馬斯洛的需求層次理論EsteemNeeds(尊重的需要)SocialNeeds（社會(huì)需要）(senseofbelonging,love)SafetyNeeds（安全需要）(security,protection)PhysiologicalNeeds（生理需要）(hunger,thirst)SelfActualization(自我實(shí)現(xiàn)需要)馬斯洛的需求層次理論EsteemNeedsSocialNMaslow需要層次理論分析

沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)開(kāi)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度有差異Maslow需要層次理論分析

沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿(mǎn)意因素和滿(mǎn)意因素。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)置者的各種不滿(mǎn)意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修效勞政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的各種主要滿(mǎn)意因素和鼓勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)置計(jì)算機(jī)品種不同而發(fā)生很大的差異。赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。

動(dòng)機(jī)分類(lèi)可分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩類(lèi)心理動(dòng)機(jī)：感情動(dòng)機(jī)〔情感和情緒動(dòng)機(jī)〕、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)求實(shí)購(gòu)置動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)置動(dòng)機(jī)求名購(gòu)置動(dòng)機(jī)求新購(gòu)置動(dòng)求美購(gòu)置動(dòng)機(jī)求利心理動(dòng)機(jī)好勝購(gòu)置動(dòng)機(jī)求異購(gòu)置動(dòng)機(jī)仿效購(gòu)置動(dòng)機(jī)嗜好購(gòu)置動(dòng)機(jī)求平安購(gòu)置動(dòng)機(jī)優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)才轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行為

動(dòng)機(jī)分類(lèi)可分：學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)置行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向?！岸燃賹?duì)職業(yè)人員是必不可少的〞、“應(yīng)該到異國(guó)旅游〞、“北京是中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地方〞等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)置行為，決定著購(gòu)置商品的種類(lèi)和檔次。二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性別、體征、安康狀況和嗜好等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familyli四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)展訴求。四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的主要步驟第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者一、消費(fèi)者購(gòu)置決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)置者；使用者。一、消費(fèi)者購(gòu)置決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者；二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大1復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為ComplexBuyingBehavior

2多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為Variety-SeekingBehavior

小4減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為Dissonance-ReducingBuyingBehavior

3習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為HabitualBuyingBehavior

二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌大1復(fù)雜的2多購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1、廣泛收集商品的信息；2、了解各品牌之間的差異，比較不同品牌之間的優(yōu)缺點(diǎn)；3、形成概念，做出購(gòu)置決策。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、了解目標(biāo)顧客獲取信息的渠道，及時(shí)傳遞信息；2、幫助目標(biāo)顧客區(qū)分各品牌之間的差異；3、介紹本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。復(fù)雜的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1、廣泛收集商品的信息；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、了解目標(biāo)顧客獲取購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、購(gòu)置價(jià)格低，品牌差異大的商品；2、變換品牌是由于品種多樣化，尋求新鮮感。1、保證貨源，經(jīng)常反復(fù)做提醒式廣告，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)置；2、推出新產(chǎn)品，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品特色的廣告、采用低價(jià)策略以及各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇新牌商品多樣性的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、購(gòu)置價(jià)格低，品牌差異大的商品；1、保證貨購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格低、經(jīng)常性購(gòu)置、品牌差異不大的產(chǎn)品或效勞。如：消費(fèi)者購(gòu)置食鹽、糖、味精等。任務(wù)：促使消費(fèi)者長(zhǎng)期使用本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞；營(yíng)銷(xiāo)手段：采取低價(jià)、折扣等營(yíng)銷(xiāo)手段；營(yíng)銷(xiāo)策略：在廣告中突出商品的商標(biāo)標(biāo)志，給消費(fèi)者留下深刻的印象。習(xí)慣性的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格低、經(jīng)常性購(gòu)置、品牌差異不大的產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格較高、品牌差異不大的商品或效勞。如：購(gòu)置彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等使用出現(xiàn)缺陷或了解到某品牌的商品更好，此時(shí)感到購(gòu)置不滿(mǎn)意，心理失去平衡，收集資料證明自己購(gòu)置是正確的。及時(shí)提供商品的相關(guān)信息，及時(shí)提供政府相關(guān)部門(mén)及老顧客等對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，使消費(fèi)者在購(gòu)置商品后相信自己的購(gòu)置決策是正確的。減少失調(diào)感的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格較高、品牌差異不大的商三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)置決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

的主要步驟認(rèn)識(shí)收集備〔一〕由于消費(fèi)者只有首先認(rèn)識(shí)到需要得到滿(mǎn)足的需求，才能產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)。引起消費(fèi)者認(rèn)知需要的刺激可以來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一種是人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、寒冷等；另一種是人體外部的刺激，如流行時(shí)尚、相關(guān)群體影響等。消費(fèi)者對(duì)自身的各種需求加以正確認(rèn)識(shí)，可以為購(gòu)置決策限定范圍，因而是有效決策的前提?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究認(rèn)為，企業(yè)不能僅僅在交易行為上下功夫，而應(yīng)從引起需求階段開(kāi)場(chǎng)，調(diào)查研究那些與本企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)策力，以及善于按照消費(fèi)者的購(gòu)置規(guī)律，適當(dāng)?shù)匕才耪T因，促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的需要變得很強(qiáng)烈，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策認(rèn)識(shí)需要〔一〕由于消費(fèi)者只有首先認(rèn)識(shí)到需要得到滿(mǎn)足的需消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

確認(rèn)問(wèn)題外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程確認(rèn)外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定〔二〕當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自身的需求后，就會(huì)廣泛搜集有關(guān)信息，包括能滿(mǎn)足需求的商品種類(lèi)、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、質(zhì)量、維修效勞、有無(wú)替代品、何處何時(shí)有出售等等。消費(fèi)者尋求信息的積極性上下取決于需求的強(qiáng)弱。搜集信息的主要途徑有：(1)市場(chǎng)，包括廣告、商品介紹、營(yíng)銷(xiāo)人員講解、商品展示等。(2)相關(guān)群體，包括家庭成員、親朋好友、同事鄰居等等。(3)公眾傳播媒介，包括報(bào)紙、雜志、播送、電視等。(4)個(gè)人經(jīng)歷，即通過(guò)對(duì)各種商品的觸摸、查看、試驗(yàn)、使用等得來(lái)的信息。上述這些不同的信息，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置會(huì)產(chǎn)生不同的影響。一般地，商業(yè)信息只能起到參考作用，而相關(guān)群體和個(gè)人經(jīng)歷那么會(huì)起主導(dǎo)作用。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策企業(yè)應(yīng)分析和了解消費(fèi)者獲得商品信息的渠道，以及對(duì)所獲得各種信息的信賴(lài)程度，設(shè)計(jì)有效的廣告和有利于本企業(yè)的“口傳信息〞，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策，促使他們采取購(gòu)置行動(dòng)。收集信息〔二〕當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自身的需求后，就會(huì)廣泛搜集消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

信息

收集信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程信息

收集信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的

信息

收集全部品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普考慮品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城選擇品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播方案和方案消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程信息

收集全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組消費(fèi)者信〔三〕收集信息后，消費(fèi)者要對(duì)得來(lái)的信息進(jìn)展分析、整理，對(duì)可供選擇的商品進(jìn)展分析、比照和評(píng)估，最后確定選擇。判定選擇的過(guò)程會(huì)因消費(fèi)者價(jià)值觀念的不同而存在差異，比方，有人以購(gòu)置價(jià)格的上下作為評(píng)價(jià)尺度，有人那么以符合時(shí)尚作為衡量標(biāo)準(zhǔn)；有人追求結(jié)實(shí)耐用，有人那么側(cè)重外觀新穎；有人追求個(gè)性化表現(xiàn)，與眾不同，有人那么寧可從眾，不標(biāo)新立異。因此，對(duì)同一決策方案，不同的消費(fèi)者會(huì)作出完全不同的評(píng)價(jià)。在進(jìn)展分析比照時(shí)，消費(fèi)者都把的產(chǎn)品看成是一組屬性的組合，如對(duì)照相機(jī)，消費(fèi)者感興趣的是照片的清晰度、攝影速度、相片大小、價(jià)格、具有的各種功能等等。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是多方面的，而不是單一的，消費(fèi)者會(huì)應(yīng)用不同的評(píng)估方法在多重屬性目標(biāo)之間做一選擇。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

企業(yè)應(yīng)按照不同消費(fèi)者群體所重視的主要屬性，選擇促銷(xiāo)方式和策略。備選產(chǎn)品評(píng)估〔三〕收集信息后，消費(fèi)者要對(duì)得來(lái)的信息進(jìn)展分析消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程備選產(chǎn)品評(píng)估用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選產(chǎn)品評(píng)估概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要或利益功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。

個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格；

照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格；

口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。

牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。

旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。例如消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程備選產(chǎn)品用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿(mǎn)足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定的偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要，而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

例如屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.1Σ＝1一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)

產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù)備選產(chǎn)品評(píng)估用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程概念3：效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿(mǎn)足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬性能滿(mǎn)足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)〞。

如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿(mǎn)足了消費(fèi)者的要求，那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌〞，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能到達(dá)消費(fèi)者“理想品牌〞的要求，故只能考慮購(gòu)置最接近“理想品牌〞的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。備選產(chǎn)品評(píng)估用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程概念3：效用函數(shù)備選產(chǎn)品用“理想品牌評(píng)價(jià)法消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

46810A8734D51086C3898B品牌選擇價(jià)格軟件適用性圖像顯示能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性

屬性評(píng)分10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8選中備選產(chǎn)品評(píng)估用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程46810A8734D51086C389用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選

產(chǎn)品評(píng)估—策略①改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)，這種策略稱(chēng)為實(shí)際再定位。②改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)置者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候，這種策略稱(chēng)為心理再定位。③改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)，這種策略稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)性反定位。備選產(chǎn)品評(píng)估用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選

產(chǎn)品評(píng)估—策略①改進(jìn)現(xiàn)有用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選產(chǎn)品評(píng)估—策略

④、改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤、喚起對(duì)被無(wú)視的屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被無(wú)視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。⑥、改變購(gòu)置者的理想品牌：試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。備選產(chǎn)品評(píng)估用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來(lái)進(jìn)展備選產(chǎn)品評(píng)估—策略

④、改變重要性〔四〕當(dāng)消費(fèi)者對(duì)搜集的信息進(jìn)展綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)一定選購(gòu)模式進(jìn)展判定后，就會(huì)形成明確的購(gòu)置意圖。但購(gòu)置意圖并不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)置行動(dòng)，這一過(guò)程中還可能受到其他因素的干擾，這種干擾因素主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：(1)相關(guān)群體的態(tài)度。如果關(guān)系密切的人陳述種種理由，堅(jiān)決反對(duì)購(gòu)置，且否認(rèn)的態(tài)度越強(qiáng)烈，關(guān)系越親近，那么消費(fèi)者改變其原先購(gòu)置意圖的可能性就越大。(2)意外情況。這個(gè)因素也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)置意圖，比方家庭收入減少或由于意外原因或變故而改變購(gòu)置方案等。要向消費(fèi)者提供詳盡的有關(guān)商品的信息，以消除消費(fèi)者的顧慮，促使消費(fèi)者堅(jiān)決地實(shí)施購(gòu)置意向。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置決策〔四〕當(dāng)消費(fèi)者對(duì)搜集的信息進(jìn)展綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)一定選購(gòu)?！参濉诚M(fèi)者完成購(gòu)置后，并不是購(gòu)置過(guò)程的完畢，消費(fèi)者將體會(huì)到某種程度的滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足，由此形成購(gòu)后感受，這將影響消費(fèi)者以后的行動(dòng)，并對(duì)相關(guān)的群體產(chǎn)生影響。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常重視消費(fèi)者購(gòu)置后的評(píng)價(jià)。許多西方企業(yè)信奉這樣一句名言：“最好的廣告是滿(mǎn)意的顧客。〞消費(fèi)者購(gòu)后的感受有三種：〔１〕滿(mǎn)意的感受；〔２〕不滿(mǎn)意的感受；〔３〕不安的感受。購(gòu)后評(píng)價(jià)是購(gòu)置過(guò)程中重要的信息反響，反映了企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度，這是企業(yè)最原始的信息。因此，企業(yè)應(yīng)重視搜集消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，加強(qiáng)售后效勞，廣泛征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，以影響消費(fèi)者的購(gòu)后感受，增強(qiáng)滿(mǎn)意感。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)后行為〔五〕消費(fèi)者完成購(gòu)置后，并不是購(gòu)置過(guò)程的完畢，消費(fèi)者將體滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人不滿(mǎn)意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止購(gòu)買(mǎi)要求商家補(bǔ)償向周?chē)嗽V說(shuō)采取暴光方式采取法律方式不不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止購(gòu)買(mǎi)思考1.老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。2.分析當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)：①大學(xué)生消費(fèi)與其他消費(fèi)群體的區(qū)別有哪些？②影響大學(xué)生購(gòu)置行為的主要因素有哪些？思考1.老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。第五章購(gòu)置行為分析第五章購(gòu)置行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)組織市場(chǎng)個(gè)人或家庭非營(yíng)利—最終消費(fèi)營(yíng)利—生產(chǎn)后出售出租營(yíng)利—轉(zhuǎn)買(mǎi)轉(zhuǎn)賣(mài)非營(yíng)利—服務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)組織市場(chǎng)個(gè)人或欲成斗牛士，必須先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性——西班牙古諺語(yǔ)KotleronMarketing

Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andbeinfrontofthem.最重要的事莫過(guò)于在顧客移動(dòng)之前，就能預(yù)測(cè)出顧客將移動(dòng)到哪里。欲成斗牛士，必須先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性第五章之一

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior第五章之一

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

Analyzin第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)置產(chǎn)品或效勞的一切個(gè)人和家庭。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.開(kāi)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性6.情感性三、消費(fèi)需求需要和動(dòng)機(jī)——需要是人類(lèi)生存和開(kāi)展的必要條件，是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望；動(dòng)機(jī)是人們?cè)谛枰母咨闲纬傻囊环N內(nèi)在的驅(qū)使力?生理需要——為滿(mǎn)足生理和延續(xù)生命而形成的需要，是人類(lèi)最原始、最根本的需要?心理需要——為提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需要。它反映了人社會(huì)性的一面，是隨著人類(lèi)社會(huì)的開(kāi)展而日趨深化和提高的需求——需求是買(mǎi)主有能力購(gòu)置并愿意通過(guò)購(gòu)置使之感到滿(mǎn)足的那一局部欲望。這種需求可以理解為市場(chǎng)，包含三個(gè)要素：買(mǎi)主、欲望和貨幣支付能力現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求——現(xiàn)實(shí)需求是指消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到并有能力購(gòu)置，而且也準(zhǔn)備購(gòu)置某種商品或勞務(wù)的需求潛在需求是指處在潛在狀態(tài)的需求三、消費(fèi)需求需要和動(dòng)機(jī)——需要是人類(lèi)生存和開(kāi)展的必要條件，消費(fèi)需求特征多樣性與層次性

時(shí)代性和季節(jié)性關(guān)聯(lián)性和替代性有限性與無(wú)限性消費(fèi)需求特征多樣性與層次性四、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式〔一〕傳統(tǒng)的購(gòu)置行為分析模式?行為購(gòu)置理論即用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)置行為。消費(fèi)者購(gòu)置決策的作出建立在理性的而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的根底上，購(gòu)置者追求的是“最大邊際效用〞；但消費(fèi)者的購(gòu)置行為并非只受經(jīng)濟(jì)因素的影響！?需求的驅(qū)策力模式即用傳統(tǒng)的心理學(xué)模式來(lái)分析購(gòu)置行為過(guò)程，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力—生理；學(xué)習(xí)驅(qū)策力—心理。這一理論倡導(dǎo)通過(guò)各種的強(qiáng)化力量加強(qiáng)“誘因—反響〞的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)置行為。?社會(huì)心理模式即人們的需求和行為遵從于周?chē)鷣單幕约懊芮薪佑|的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、?gòu)置方式、購(gòu)置習(xí)慣上有著許多驚人的相似之處；但個(gè)人行為不全部受社會(huì)的影響！四、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式〔一〕傳統(tǒng)的購(gòu)置行為分析模式〔二〕營(yíng)銷(xiāo)理論購(gòu)置行為分析模式

1.消費(fèi)者研究的內(nèi)容〔“6W1H〞模式〕6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)〔二〕營(yíng)銷(xiāo)理論購(gòu)置行為分析模式

1.消費(fèi)者研究的內(nèi)容〔“6也稱(chēng)“7O〞研究法市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么（What）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）何地購(gòu)買(mǎi)（Where）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）也稱(chēng)“7O〞研究法市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(Who）2.購(gòu)置行為的“刺激—反響〞模式經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)外部刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的特征產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反響〞原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩局部：刺激－－反響。購(gòu)置者暗箱

2.購(gòu)置行為的“刺激—反響〞模式經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品外部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題認(rèn)識(shí)文化消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型⑴按消費(fèi)者購(gòu)置目的的選定程度劃分①全確定型購(gòu)置行為。②半確定型購(gòu)置行為。③不確定型購(gòu)置行為。消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型⑴按消費(fèi)者購(gòu)置目的的選定程度劃分⑵按照消費(fèi)者購(gòu)置態(tài)度和要求劃分①習(xí)慣型購(gòu)置行為。②斟酌型購(gòu)置行為。③沖動(dòng)型購(gòu)置行為。④情感型購(gòu)置行為。⑤疑慮型購(gòu)置行為。⑵按照消費(fèi)者購(gòu)置態(tài)度和要求劃分⑶按消費(fèi)者在購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)的情感反響劃分①沉實(shí)型購(gòu)置行為。②溫順型購(gòu)置行為。③健談型購(gòu)置行為。④對(duì)抗型購(gòu)置行為。⑤沖動(dòng)型購(gòu)置行為。⑶按消費(fèi)者在購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)的情感反響劃分第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的

外在〔環(huán)境〕因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的

外在〔環(huán)境〕宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)置決策影響購(gòu)置行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人類(lèi)在社會(huì)開(kāi)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化是影響人們欲望和行為的根本因素。文化影響人們的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，也影響購(gòu)置基準(zhǔn)。亞文化Subculture。任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨(dú)特的文化，即亞文化。其生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育各不一樣，對(duì)購(gòu)置行為的影響更加直接?！裁褡?、種族、宗教、地理〕社會(huì)階層SocialClass。是社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。他們有著類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)取向、品牌偏好、媒體偏好等方面存在著共同性。人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念等變量的制約。人在一生中能夠改變自己所處的社會(huì)階層。二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人社會(huì)階層〔中國(guó)社會(huì)〕社會(huì)階層〔中國(guó)社會(huì)〕三、社會(huì)因素〔SocialFactors〕相關(guān)群體家庭角色和地位三、社會(huì)因素〔SocialFactors〕相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕又稱(chēng)參照群體，指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕又稱(chēng)參照相關(guān)群體的分類(lèi)相關(guān)群體的分類(lèi)

相關(guān)群體根本群體：一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇拜〔崇尚〕群體：名門(mén)貴族、影視明星、體育明星。否認(rèn)〔厭惡〕群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織間接相關(guān)群體：相關(guān)群體根本群體：一般指家庭成員相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見(jiàn)領(lǐng)袖〞〔Opinionleader〕的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)置行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；家庭購(gòu)置研究家庭購(gòu)置成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭構(gòu)造家庭購(gòu)置研究家庭購(gòu)置成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女家庭生命周期和購(gòu)置行為家庭生命周期階段狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)和行為模式單身階段年輕、個(gè)人生活與父母共同生活，無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；時(shí)髦和娛樂(lè)導(dǎo)向。新婚階段年輕、無(wú)子女如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活。沒(méi)有財(cái)務(wù)支出，儲(chǔ)蓄以購(gòu)買(mǎi)自己的房子。如果經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，住自己的房子。對(duì)耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱、電視機(jī)等。雖然要儲(chǔ)蓄以付抵押款，但度假也會(huì)參加。滿(mǎn)巢階段一學(xué)齡前如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經(jīng)濟(jì)較松，將產(chǎn)生兩種情況：一是妻子不工作帶孩子，購(gòu)買(mǎi)特征是小孩用品；二是請(qǐng)保姆照顧孩子。較少度假。滿(mǎn)巢階段二學(xué)齡如果妻子重新工作，經(jīng)濟(jì)狀況較好。然而，關(guān)注教育費(fèi)用。較少購(gòu)買(mǎi)耐用品。滿(mǎn)巢階段三老夫妻、子女未自立隨著子女參加工作和抵押款付清，經(jīng)濟(jì)狀況較好。儲(chǔ)蓄代替借款。耐用品購(gòu)買(mǎi)興趣增強(qiáng)。空巢階段一老夫妻、身邊無(wú)子女，戶(hù)主在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善尤感興趣，愿意資助已工作的子女?？粘搽A段二老夫妻、無(wú)子女同住，已退休者收入銳減，閑在家中。依靠?jī)?chǔ)蓄和子女幫助生活。為了經(jīng)濟(jì)原因可能換小房子住。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段尚在工作收入較為可觀，但也許會(huì)出售房子與子女同住，一般與大兒子同住。鰥寡階段退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。也許會(huì)出售房子與子女同住。家庭生命周期和購(gòu)置行為家庭生命周期階段狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)和行為模式單身根據(jù)家庭成員對(duì)商品購(gòu)置的參與程度和作用不同可分為：

(1)各自做主型——每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。(2)丈夫支配型——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。(3)妻子支配型——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。(4)調(diào)和型——大局部決策由家庭各成員共同協(xié)商作出根據(jù)家庭成員對(duì)商品購(gòu)置的參與程度和作用不同可分為：

丈夫與妻子的購(gòu)置參與程度因產(chǎn)品種類(lèi)的不同而差異很大。妻子傳統(tǒng)上是家里的主要采購(gòu)員，尤其是對(duì)食品、日用品。貴重商品與效勞更多由夫妻雙方共同作出決策。丈夫支配型：汽車(chē)、電腦、電視妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、廚房用品共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué)丈夫與妻子的購(gòu)置參與程度因產(chǎn)品種類(lèi)的不同而差異很大。角色和地位RolesandStatus角色是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。個(gè)人在各群體中的位置可由角色和地位來(lái)確定。每種角色都有相應(yīng)的地位。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。人們往往選擇與自己的社會(huì)角色和地位相符的產(chǎn)品。開(kāi)奔駛、戴勞力士表、喝XO。誰(shuí)？角色和地位RolesandStatus角色是周?chē)娜藢?duì)一第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的內(nèi)在(個(gè)體)因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置一、心理因素感知個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度一、心理因素感知感知感知是在外界刺激下作出的反映。感知由感覺(jué)和知覺(jué)組成。感知感知是在外界刺激下作出的反映。感覺(jué)刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映?？吹缴?，聽(tīng)到聲音，嘗到味道，觸到東西，嗅到氣味感覺(jué)刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直感覺(jué)對(duì)購(gòu)置行為的影響包裝〔淡色、鮮艷、整潔等〕陳列、裝潢、方式〔入芝蘭之室久而不聞其香、入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭〕趕時(shí)髦購(gòu)鞋、買(mǎi)化裝品、服裝、音響感覺(jué)對(duì)購(gòu)置行為的影響包裝〔淡色、鮮艷、整潔等〕知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。知覺(jué)的選擇性：不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程。1.選擇性注意：調(diào)研結(jié)果說(shuō)明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差異的刺激物僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。2.選擇性扭曲：人們將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向。3.選擇性保存：人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保存解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義視聽(tīng)物選擇知覺(jué)=觸某事件+組織嘗關(guān)系解釋嗅推得意義內(nèi)部感覺(jué)視需要與動(dòng)機(jī)〔Motive〕動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿(mǎn)足的需要，包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。新的

需要心理

緊張購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)

行為需要

滿(mǎn)足緊張

消除刺激需要與動(dòng)機(jī)〔Motive〕動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德的理論；亞伯拉罕·馬斯洛的理論；弗雷德里克·赫茨伯格的理論。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受鼓勵(lì)的主要?jiǎng)右??！皠?dòng)機(jī)定位〞：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大弗洛伊德的個(gè)性理論弗洛伊德理論中的人格構(gòu)造本我:id——快樂(lè)原那么〔生與死兩種本能的儲(chǔ)藏庫(kù)〕自我:ego——現(xiàn)實(shí)原那么，理智〔平衡〕超我:superego——至善至美原那么其它假設(shè)：能量守衡原那么人是一個(gè)復(fù)雜的能量系統(tǒng)，所有的能量均來(lái)源于本能——本我本我自我超我本能總是尋求立即解除緊張，求得滿(mǎn)足，求得快樂(lè)，否那么產(chǎn)生焦慮，人格動(dòng)力過(guò)程的核心是本能和焦慮弗洛伊德的個(gè)性理論弗洛伊德理論中的人格構(gòu)造本我自我超我本能總凱倫·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是一位出色的女心理學(xué)家,是新弗洛伊德人格理論的代表人物?；裟菀矊?duì)焦慮感興趣。她強(qiáng)調(diào)兒童與父母關(guān)系的影響力，和個(gè)體抑制焦慮感的欲望?；裟菡J(rèn)為個(gè)體可分為三個(gè)人格群體：服從型——那些朝向他人的人希望被愛(ài)、被需求和被欣賞、喜歡結(jié)交新朋友定力不夠，心太軟，喜歡送合他人，缺乏原那么、不夠果斷、隨大流、從眾心理強(qiáng)小鳥(niǎo)依人型、缺乏主見(jiàn)型、跟風(fēng)型；攻擊型——那些反對(duì)他人的人希望超越我贏得欽佩、自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)強(qiáng)、果斷勇敢、敢作敢為斗士、英雄、豪杰、土匪別離型——那些遠(yuǎn)離他人的人隱士、孤獨(dú)的人、思考者特立獨(dú)行、我行我素、孤芳自賞喜歡獨(dú)立于他人做事、喜歡嘗試新的東西新弗洛伊德人格理論凱倫·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是馬斯洛的需求層次理論EsteemNeeds(尊重的需要)SocialNeeds（社會(huì)需要）(senseofbelonging,love)SafetyNeeds（安全需要）(security,protection)PhysiologicalNeeds（生理需要）(hunger,thirst)SelfActualization(自我實(shí)現(xiàn)需要)馬斯洛的需求層次理論EsteemNeedsSocialNMaslow需要層次理論分析

沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)開(kāi)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度有差異Maslow需要層次理論分析

沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿(mǎn)意因素和滿(mǎn)意因素。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)置者的各種不滿(mǎn)意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修效勞政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的各種主要滿(mǎn)意因素和鼓勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)置計(jì)算機(jī)品種不同而發(fā)生很大的差異。赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。

動(dòng)機(jī)分類(lèi)可分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩類(lèi)心理動(dòng)機(jī)：感情動(dòng)機(jī)〔情感和情緒動(dòng)機(jī)〕、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)求實(shí)購(gòu)置動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)置動(dòng)機(jī)求名購(gòu)置動(dòng)機(jī)求新購(gòu)置動(dòng)求美購(gòu)置動(dòng)機(jī)求利心理動(dòng)機(jī)好勝購(gòu)置動(dòng)機(jī)求異購(gòu)置動(dòng)機(jī)仿效購(gòu)置動(dòng)機(jī)嗜好購(gòu)置動(dòng)機(jī)求平安購(gòu)置動(dòng)機(jī)優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)才轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行為

動(dòng)機(jī)分類(lèi)可分：學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)置行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向?！岸燃賹?duì)職業(yè)人員是必不可少的〞、“應(yīng)該到異國(guó)旅游〞、“北京是中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地方〞等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)置行為，決定著購(gòu)置商品的種類(lèi)和檔次。二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性別、體征、安康狀況和嗜好等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familyli四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)展訴求。四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的主要步驟第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者一、消費(fèi)者購(gòu)置決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)置者；使用者。一、消費(fèi)者購(gòu)置決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者；二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大1復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為ComplexBuyingBehavior

2多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為Variety-SeekingBehavior

小4減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為Dissonance-ReducingBuyingBehavior

3習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為HabitualBuyingBehavior

二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌大1復(fù)雜的2多購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1、廣泛收集商品的信息；2、了解各品牌之間的差異，比較不同品牌之間的優(yōu)缺點(diǎn)；3、形成概念，做出購(gòu)置決策。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、了解目標(biāo)顧客獲取信息的渠道，及時(shí)傳遞信息；2、幫助目標(biāo)顧客區(qū)分各品牌之間的差異；3、介紹本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。復(fù)雜的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1、廣泛收集商品的信息；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、了解目標(biāo)顧客獲取購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、購(gòu)置價(jià)格低，品牌差異大的商品；2、變換品牌是由于品種多樣化，尋求新鮮感。1、保證貨源，經(jīng)常反復(fù)做提醒式廣告，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)置；2、推出新產(chǎn)品，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品特色的廣告、采用低價(jià)策略以及各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇新牌商品多樣性的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、購(gòu)置價(jià)格低，品牌差異大的商品；1、保證貨購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格低、經(jīng)常性購(gòu)置、品牌差異不大的產(chǎn)品或效勞。如：消費(fèi)者購(gòu)置食鹽、糖、味精等。任務(wù)：促使消費(fèi)者長(zhǎng)期使用本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞；營(yíng)銷(xiāo)手段：采取低價(jià)、折扣等營(yíng)銷(xiāo)手段；營(yíng)銷(xiāo)策略：在廣告中突出商品的商標(biāo)標(biāo)志，給消費(fèi)者留下深刻的印象。習(xí)慣性的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格低、經(jīng)常性購(gòu)置、品牌差異不大的產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格較高、品牌差異不大的商品或效勞。如：購(gòu)置彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等使用出現(xiàn)缺陷或了解到某品牌的商品更好，此時(shí)感到購(gòu)置不滿(mǎn)意，心理失去平衡，收集資料證明自己購(gòu)置是正確的。及時(shí)提供商品的相關(guān)信息，及時(shí)提供政府相關(guān)部門(mén)及老顧客等對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，使消費(fèi)者在購(gòu)置商品后相信自己的購(gòu)置決策是正確的。減少失調(diào)感的購(gòu)置行為購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策購(gòu)置價(jià)格較高、品牌差異不大的商三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)置決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

的主要步驟認(rèn)識(shí)收集備〔一〕由于消費(fèi)者只有首先認(rèn)識(shí)到需要得到滿(mǎn)足的需求，才能產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)。引起消費(fèi)者認(rèn)知需要的刺激可以來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一種是人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、寒冷等；另一種是人體外部的刺激，如流行時(shí)尚、相關(guān)群體影響等。消費(fèi)者對(duì)自身的各種需求加以正確認(rèn)識(shí)，可以為購(gòu)置決策限定范圍，因而是有效決策的前提?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究認(rèn)為，企業(yè)不能僅僅在交易行為上下功夫，而應(yīng)從引起需求階段開(kāi)場(chǎng)，調(diào)查研究那些與本企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)策力，以及善于按照消費(fèi)者的購(gòu)置規(guī)律，適當(dāng)?shù)匕才耪T因，促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的需要變得很強(qiáng)烈，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策認(rèn)識(shí)需要〔一〕由于消費(fèi)者只有首先認(rèn)識(shí)到需要得到滿(mǎn)足的需消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

確認(rèn)問(wèn)題外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程確認(rèn)外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定〔二〕當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自身的需求后，就會(huì)廣泛搜集有關(guān)信息，包括能滿(mǎn)足需求的商品種類(lèi)、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、質(zhì)量、維修效勞、有無(wú)替代品、何處何時(shí)有出售等等。消費(fèi)者尋求信息的積極性上下取決于需求的強(qiáng)弱。搜集信息的主要途徑有：(1)市場(chǎng)，包括廣告、商品介紹、營(yíng)銷(xiāo)人員講解、商品展示等。(2)相關(guān)群體，包括家庭成員、親朋好友、同事鄰居等等。(3)公眾傳播媒介，包括報(bào)紙、雜志、播送、電視等。(4)個(gè)人經(jīng)歷，即通過(guò)對(duì)各種商品的觸摸、查看、試驗(yàn)、使用等得來(lái)的信息。上述這些不同的信息，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置會(huì)產(chǎn)生不同的影響。一般地，商業(yè)信息只能起到參考作用，而相關(guān)群體和個(gè)人經(jīng)歷那么會(huì)起主導(dǎo)作用。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策企業(yè)應(yīng)分析和了解消費(fèi)者獲得商品信息的渠道，以及對(duì)所獲得各種信息的信賴(lài)程度，設(shè)計(jì)有效的廣告和有利于本企業(yè)的“口傳信息〞，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策，促使他們采取購(gòu)置行動(dòng)。收集信息〔二〕當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自身的需求后，就會(huì)廣泛搜集消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

信息

收集信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程信息

收集信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的

信息

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聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

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聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播方案和方案消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程信息

收集全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組消費(fèi)者信〔三〕收集信息后，消費(fèi)者要對(duì)得來(lái)的信息進(jìn)展分析、整理，對(duì)可供選擇的商品進(jìn)展分析