第二章：CI的產生、發(fā)展與現狀第二章：CI的產生、發(fā)展與現狀1學習目標通過本章的學習了解CI的產生與歷史沿革。了解CI目前發(fā)展的現狀掌握美國、日本CI的模式、特點掌握我國CI導入的現狀、問題和發(fā)展趨勢。學習目標通過本章的學習了解CI的產生與歷史沿革。2本章重點、難點重點：美國、日本CI模式的比較及各自的特點。難點：中國CI存在的問題應如何解決。能力點：真正設計適合我國企業(yè)的CI的模式本章重點、難點重點：美國、日本CI模式的比較及3第一節(jié)：CI的產生與發(fā)展從50年代到現在，CI的誕生經歷了50多年的歷史，它發(fā)展的沿革大致上經歷了三個階段：一、從商標品牌到產品視覺統一設計二、企業(yè)形象的視覺傳達設計三、從視覺形象傳達到整體形象識別階段第一節(jié)：CI的產生與發(fā)展從50年代到現在，CI的誕生4一、從商標品牌到產品視覺統一設計標志的產生

商標功能的擴展

1)

代表功能

2)

說明功能

例：美國寶齡貨運公司設計師對產品視覺形象的統一化設計例：英國倫敦地鐵公司、奧力威蒂打字公司、德國通用電器公司（AEG）一、從商標品牌到產品視覺統一設計5CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件6CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件7

1947年，平面設計家奧瓦尼·平托里，為該公司設計新標志，用沒有大寫字母的無裝飾線體組成，無符號，也就是企業(yè)名詞作為企業(yè)標志，準確而又鮮明，而無裝飾線體則提供了非?，F代的內涵。廣泛運用于公司有關的所有方面：名片、文具、企業(yè)報告、產品機械設備、車輛、展覽看版、反復出現，使人形成強烈視覺記憶印象，形成一套完整而又具有視覺效果的企業(yè)形象系統，具劃時代意義。

1947年，平面設計家奧瓦尼·平托里，為該公司設計新8CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件9CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件10二、企業(yè)形象的視覺傳達設計哥倫比亞廣告網（CBS）的視覺傳達設計

戈爾登為CBS設計了20世紀最成功的標志之一?！跋笮挝淖值腃BS眼睛”西巴(CIBA)(巴塞爾化學工業(yè)社（CIBA）)公司的設計計劃

將公司的視覺要素有計劃地、一致性地應用在包裝、文具、標識、宣傳車輛上。紐海文(NewHaveen)鐵道的設計計劃

不僅有標識設計計劃還有色彩方案。

二、企業(yè)形象的視覺傳達設計11美國哥倫比亞廣播公司(CBS)

美國哥倫比亞廣播公司(CBS)電視新聞頻道的“眼睛logo”是運用簡潔創(chuàng)造深刻的logo的一個標志。這一只“眼”創(chuàng)立至今已有半個世紀。它的設計思想很簡單：電視是要人看的，但是，任何人不能把世界大勢一覽無余；電視新聞頻道就是專門長了眼睛，來代替或幫助觀眾們“看”的！“眼睛logo”各個時期變換著不同面孔，但萬變不離其宗。

美國哥倫比亞廣播公司(CBS)美國哥倫比亞廣播公司12三、

從視覺形象傳達到整體形象識別階段CI名詞的提出：由美國設計家萊蒙特·諾維和保羅·朗多于1930年左右提出。二戰(zhàn)后國際經濟進入了一個新的發(fā)展時期，樹立企業(yè)形象成為企業(yè)競爭的重要手段。在CI戰(zhàn)略的演進過程中，有兩種不同的CI觀點：

1、CI是將標識和品牌作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。2、CI是一種明確地認知企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動。三、從視覺形象傳達到整體形象識別階段13第二節(jié)：美、日CI現狀對比一、美國的CI發(fā)展與現狀美國是世界上全面推廣CI最早的國家IBM公司在1955年率先導入CI（保羅·蘭德設計）可口可樂公司實施CI策劃(L&M公司設計）60年代以來，歐美企業(yè)紛紛效法IBM公司，導入以VI為中心的CI系統。第二節(jié)：美、日CI現狀對比一、美國的CI發(fā)展與現狀14CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件15CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件16IBM公司總裁小湯姆斯·沃森（ThomaswatsonJr．）認為，必須在世界計算機行業(yè)樹立一個引人注目的IBM形象；這個形象的靈魂是公司奉行的開拓和創(chuàng)造精神。于是，他的設計顧問提出：“透過一些設計來傳達IBM的優(yōu)點和特點，并使公司的設計應用統一化”的方法，并且把美國著名設計師保羅·蘭德（PaulRand），推薦給IBM公司。保羅·蘭德把IBM公司——INTERNATIONALBUSINESSMACHINES——難以記住的名稱，縮寫為IBM，并設計出一直沿用至今的企業(yè)標志——IBM黑體字。這個標志，具有強烈的視覺沖擊力，易認、易讀、易寫。1976年，保羅·蘭德又為IBM公司，設計了八條與十三條紋兩種變體標志，并選定標準色為藍色。后來，IBM公司，利用一切可以利用的項目，傳達IBM的優(yōu)點和特色，并在與公司有關的一切物體上——辦公用品、員工服裝、公司車輛和廣告等，廣泛使用統一化、標準化設計，通過技術創(chuàng)新、產品設計和生產，以及優(yōu)秀的售后服務，體現“IBM就是服務”的理念。最終使IBM公司，成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司總裁小湯姆斯·沃森（Thomaswats17CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件18CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件19CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件2090年代初，歐美90%以上的股票上市公司大都構建了既獨特又完整的CI系統。在美國，有許多的CI策劃專業(yè)機構。保羅.蘭得公司、L&M公司、CGA公司SaulBass公司從整體上看，注重VI的CI戰(zhàn)略，注重融合環(huán)境，創(chuàng)造一種良好的都市性、地區(qū)性、和社會性文化。90年代初，歐美90%以上的股票上市公司大都構建了既獨特又完21二、日本的CI發(fā)展與現狀70年代初，日本經濟不景氣但技術卻高度發(fā)展。產品同質化現象非常嚴重。70年代日本創(chuàng)造性地發(fā)展出有自己特色的CI理論。1971年，MADZA汽車公司率先導入CI，隨后，眾多企業(yè)紛紛導入CICI發(fā)展迅速。成立并發(fā)展了自己的CI策劃機構。PAOS公司。整體特點對企業(yè)從外觀形象到經營行動直至企業(yè)價值觀、理念的全方位的變革。二、日本的CI發(fā)展與現狀70年代初，日本經濟不景氣但技術22美津濃是MIZUNO的音譯，而mizuno是該司老板的姓

CompanyName：MizunoCorporation

President：AkitoMizuno

美津濃的日語發(fā)音與創(chuàng)始人水野利八的姓氏水野發(fā)音一樣，

美津濃三個漢字據說來自于水野利八的故鄉(xiāng)美濃（mino）和其姓氏水野的組合。

日文是みずの，漢字為水野

美津濃的商標叫米奇巴希利，是世界上跑的最快的鳥。美津濃于1983年啟用這個標志美津濃是MIZUNO的音譯，而mizuno是該司老板的姓

23CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件24CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件25CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件26CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件27三、美式CI與日式CI的比較（一）區(qū)別1文化根源、傳統背景不同2企業(yè)內部環(huán)境不同美：資本所有權與經營權分離-利潤日：兩權合一，家族式管理-文化3企業(yè)外部環(huán)境不同三、美式CI與日式CI的比較（一）區(qū)別28（二）模式、特點分析1美國模式效率至上-務實崇尚創(chuàng)新-尊重個人、強調個人價值。強烈的責任感與事業(yè)心-企業(yè)制度有效。2美國特點特別注重VI的設計偏重于制度建設與管理CI強調制度化、規(guī)范化、系統化、方便操作。（二）模式、特點分析1美國模式293日本模式以家庭或家族為本位做事精益求精-模仿力、加工力突出。合理對待和使用人才4日本特點注重企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次修煉。立足于企業(yè)的長期發(fā)展。重視人性化的管理方式和人際關系的和諧。并通過人際關系的運轉來協調企業(yè)的運營。3日本模式30第三節(jié)：中國CI現狀一、中國CI的引進1、臺灣CI導入過程1970年前，這是企業(yè)最早引進CI的時期。以臺塑為先驅，但由于當時市場競爭不激烈，因此CI沒有發(fā)展起來。1971-1980年，CI發(fā)展初期。由于出口業(yè)的發(fā)展市場需要對一些企業(yè)的產品給予識別，因此，CI開始萌發(fā)，但此時CI偏重于VI設計，而非整體性的CI。1981年后，快速發(fā)展期第三節(jié)：中國CI現狀一、中國CI的引進31

臺塑集團以連鎖的造型作為共同標幟，表示各公司間之縱橫聯系、互助合作及和諧圓融的意義，象征臺塑企業(yè)體的一貫性和生生不息、綿延不絕的強大發(fā)展力。標幟中各公司的代表符號，均取自中國文字的意象，其用意為宏揚我中華民族固有之優(yōu)良傳統文化，在國際商場上獨樹一幟，以簡潔有力的型態(tài)，加深大眾印象，以及對臺塑企業(yè)的信賴感。臺塑集團以連鎖的造型作為共同標幟，表示各公司間之縱橫32CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件332、中國大陸20世紀80年代中期傳入大陸，是以理論的形式作為大學的學術教材引進的。80年代末期，廣東太陽神集團率先導入CI，效果非常好。90年代在中國（廣東）形成了CI熱潮2、中國大陸34案例：廣州太陽神一家名叫東莞市黃江保健品廠的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一個名叫“生物健”的保健口服液產品，注冊“萬事達”商標,經過一次成功的CI策劃和形象設計，實施以“太陽神”命名的“企業(yè)-產品-品牌”三位一體的CI策略。在全國瞬間掀起貨如輪轉的“太陽神旋風”，創(chuàng)造銷售收入增加200倍的“經濟奇跡”，由此在中國企業(yè)引爆了一場“CI革命”。

案例：廣州太陽神一家名叫東莞市黃江保健品廠的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一個35

太陽神商標的圖案設計，以簡練、強烈的圓形與三角形構成基本定格，用圓與三角構成對比中力求和諧的形態(tài)。圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經營宗旨。三角形的放置呈向上趨勢，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，體現出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務及經營理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，體現企業(yè)不甘現狀，奮力開拓的整體心態(tài)?！疤柹瘛弊煮w造型是根據中國象形文字的意念，“陽”字篆書字體的“⊙”作為主要特征，結合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字。太陽神商標形象的設計特點在于追求單純、明確、簡練的造型，構成瞬間強烈的視覺沖擊效果，同時也高層次地體現了企業(yè)獨特的經營風格。太陽神商標的圖案設計，以簡練、強烈的圓形與三角形構成36CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件37企業(yè)最高宗旨(最高價值觀)：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準經營理念：以市場為導向，科技為依托；管理理念：以人為中心發(fā)展理念：以專業(yè)經營為中心，市場專業(yè)化，科研市場化；企業(yè)精神(人際風范)：真誠理解；合作進取。企業(yè)最高宗旨(最高價值觀)：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康38二、中國CI存在的問題1在企業(yè)形象建設上存在的問題一些企業(yè)只憑借自己的經濟實力、雄厚的資源、低廉的價格、國家的優(yōu)惠政策去開拓市場，不能有效地利用自己的企業(yè)形象去參與市場競爭。由于體制的原因，我國某些處于壟斷經營地位的企業(yè)憑借得天獨厚的優(yōu)勢。而往往忽視自身形象的建設。二、中國CI存在的問題1在企業(yè)形象建設上存在的問題39一些集團公司的組建，缺乏對企業(yè)形象的整體思考，忽略了企業(yè)CI的統一性、系統性，而過分關注于表面上轟轟烈烈的所謂轟動效應，企業(yè)的運營模式依舊。CI內容偏頗，只會做表面文章。CI缺乏個性。CI導入過程倒置。一些集團公司的組建，缺乏對企業(yè)形象的整體思考，忽略了企業(yè)CI402在企業(yè)內部的經營目標、經營策略和管理手段上存在的問題一些企業(yè)特別是國企，由于經營管理者缺乏風險意識，短期行為嚴重。不求有功，但求無過，得過且過。難以真正從企業(yè)的長遠目標考慮問題，很少關注CI活動。一些企業(yè)經營管理者的素質不高，不尊重職工，導致企業(yè)缺乏凝聚力，員工紀律散漫。在這種情況下，管理不善，必然導致產品質量下降，能人外流。造成惡性循環(huán)，甚至只要有利可圖，不惜搞假冒偽劣產品，在他們的視覺里，根本不存在企業(yè)形象的概念。2在企業(yè)內部的經營目標、經營策略和管理手段上存在的問題一些41三、企業(yè)對CI認識上的誤區(qū)認為CI是花拳秀腿，中看不中用，沒有必要導入CI。認為CI是解決企業(yè)一切問題的靈丹妙藥，對CI期望值過高。認為建立VI就是CI的全部了，好象導入CI就是為企業(yè)設計標志、產品包裝等。認為企業(yè)導入CI之后，就可坐享其成。三、企業(yè)對CI認識上的誤區(qū)認為CI是花拳秀腿，中看不中用，沒42VI欣賞VI欣賞43殼牌石油的logo設計運用的是諧音和比喻(隱喻)。因為公司英文名稱Shell有一個義項是“蚌殼”，畫上一幅“貝殼圖”，就成了天衣無縫的一枚logo。圖案上的紅色代表能源所造成的熱烈氛圍，而黃色底子則象征能源所帶來的普照光明。設計者更把貝殼的扇形畫成太陽光線的四處輻射、噴薄而出的景象，平添了Shell能源產品無遠勿屆、穿透萬物的意象。

殼牌石油的logo設計運用的是諧音和比喻(隱喻)。因44梅塞德斯(Mercedes)汽車

這幅圖展示了梅塞德斯汽車logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽車進行了注冊，這個牌號來自公司創(chuàng)建者老戴姆勒的女兒的名字。不過，那時還沒有現代logo或注冊商標的概念。于是，老戴姆勒的兩個兒子──保羅和阿道夫決定自行設計一枚商標。他們想起了一個家庭故事：父親在艱苦創(chuàng)業(yè)時，經常出差，也常給母親寫信，其中一封信末尾饒有興致地畫了一顆星星。老戴姆勒對妻子說，這顆象征“好運道”的星星總有一天會從我們公司升起來。于是，兩兄弟從信紙上的星星獲得了創(chuàng)造logo元素的靈感：1909年，第一個圖案──三芒的“幸運之星”終于給注冊為汽車的logo。隨著歲月流逝，星星圖案設計讓位給了圈著羅馬月桂花環(huán)的新意念，接著，在20世紀20年代，花環(huán)又給圍著圓圈的三角星logo取代了，最后一錘定音的，是現在仍舊在使用的圍著圓圈的大星星。梅塞德斯(Mercedes)汽車這幅圖展示了梅塞德斯45哈佛大學創(chuàng)立于1636年，建立后很長時間稱為“哈佛學院”，目的是培養(yǎng)基督教傳教士。校訓完全按照《圣經》中的內容制定。1692年學校頒布的校訓是一段拉丁文的話，意思是“忠誠于基督和教會”。如果仔細觀察一下，讀者會發(fā)現logo中透露出來的奧秘：拉丁文的忠誠(Veritas)這一詞匯，是分成Ve－ri－tas這樣三段刻畫在三本書上的，其中上面兩本書正面翻開著，而底下那本書則是向下仆著的，書脊朝上。這當中又有什么微言大義呢？原來，這種藝術構思不但把古訓“人生有涯，學藝無窮”形象化了，而且更蘊涵了基督教的哲理：理性有限，上帝的啟示是必要的。這一規(guī)訓鐫刻在哈佛的許多棟大樓的墻壁上，是要哈佛人永志不忘吧。哈佛大學創(chuàng)立于1636年，建立后很長時間稱為“哈佛學院”，目46CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件47除了公司名稱Sinclair之外，商標上特意加上了一只史前巨無霸──恐龍！20世紀30年代以來，辛克萊石油就開始采用這枚恐龍商標。石油來自太古時代，據說原來是被埋沒在地層下的恐龍等史前巨型野獸的脂肪，經過千萬年分解而成。辛克萊石油起初的用意，除了表明石油公司同恐龍的這一層血緣關系外，無非想告訴大家，他們的石油是由美國賓夕法尼亞州的原油制成的。

除了公司名稱Sinclair之外，商標上特意加上了一只48

世界上眾多l(xiāng)ogo設計家都喜歡使用地球圖案，來表達通達全球的意象。AT&T的logo就是運用地球形象設計描述性logo的例子。它的主要圖像要素是一個地球，但并不畫成光溜溜的球體，而是特意加上了一圈圈線條，表示地球正被電子通訊線路環(huán)繞著。技術上說，巧妙的高光(圖案地球西北部分)和陰影的搭配，突現了視覺效果。如果制作成三維的球體，效果就更加突出了。這個logo還能給人很強的心理激素，一種安逸平靜的感覺。

世界上眾多l(xiāng)ogo設計家都喜歡使用地球圖案，來表達通達全球49課堂討論：1、結合實例，針對美國“視覺型CI”和日本“文化型CI”的特點進行論述，并說明給中國企業(yè)帶來的啟示。2、80年代后期，美國開始注意日本的CI特點，出現“老師向學生學習”的狀態(tài)。你怎樣看待這種現象？課堂討論：50CI戰(zhàn)略的理論依據要求：自學為主，講授為輔。成果：收集一個或兩個與企業(yè)文化（經營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、員工對企業(yè)的責任感及榮譽感等）有關的企業(yè)故事。字數控制在1000以內。CI戰(zhàn)略的理論依據要求：自學為主，講授為輔。51第三組作業(yè)海爾企業(yè)文化探討要求：1、介紹海爾企業(yè)的主要文化，選取典型的文化做介紹，配有實際案例。2、海爾企業(yè)文化給企業(yè)的啟示。3、海爾企業(yè)文化對學生（人生）的啟示。方式：小組討論或個人講解。目的：通過討論和講解，讓其他同學對海爾的主要文化有一個清晰的了解。第三組作業(yè)海爾企業(yè)文化探討52樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:28:0115:28:0115:2812/26/20223:28:01PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:28:0115:28Dec-2226-Dec-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。15:28:0115:28:0115:28Monday,December26,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:28:0115:28:01December26,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月26日3:28下午12月-2212月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。26十二月20223:28:01下午15:28:0112月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十二月223:28下午12月-2215:28December26,2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2615:28:0115:28:0126December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。3:28:01下午3:28下午15:28:0112月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2215:2815:28:0115:28:01Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/12/2615:28:01Monday,December26,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2615:28:0112月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-2253第二章：CI的產生、發(fā)展與現狀第二章：CI的產生、發(fā)展與現狀54學習目標通過本章的學習了解CI的產生與歷史沿革。了解CI目前發(fā)展的現狀掌握美國、日本CI的模式、特點掌握我國CI導入的現狀、問題和發(fā)展趨勢。學習目標通過本章的學習了解CI的產生與歷史沿革。55本章重點、難點重點：美國、日本CI模式的比較及各自的特點。難點：中國CI存在的問題應如何解決。能力點：真正設計適合我國企業(yè)的CI的模式本章重點、難點重點：美國、日本CI模式的比較及56第一節(jié)：CI的產生與發(fā)展從50年代到現在，CI的誕生經歷了50多年的歷史，它發(fā)展的沿革大致上經歷了三個階段：一、從商標品牌到產品視覺統一設計二、企業(yè)形象的視覺傳達設計三、從視覺形象傳達到整體形象識別階段第一節(jié)：CI的產生與發(fā)展從50年代到現在，CI的誕生57一、從商標品牌到產品視覺統一設計標志的產生

商標功能的擴展

1)

代表功能

2)

說明功能

例：美國寶齡貨運公司設計師對產品視覺形象的統一化設計例：英國倫敦地鐵公司、奧力威蒂打字公司、德國通用電器公司（AEG）一、從商標品牌到產品視覺統一設計58CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件59CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件60

1947年，平面設計家奧瓦尼·平托里，為該公司設計新標志，用沒有大寫字母的無裝飾線體組成，無符號，也就是企業(yè)名詞作為企業(yè)標志，準確而又鮮明，而無裝飾線體則提供了非?，F代的內涵。廣泛運用于公司有關的所有方面：名片、文具、企業(yè)報告、產品機械設備、車輛、展覽看版、反復出現，使人形成強烈視覺記憶印象，形成一套完整而又具有視覺效果的企業(yè)形象系統，具劃時代意義。

1947年，平面設計家奧瓦尼·平托里，為該公司設計新61CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件62CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件63二、企業(yè)形象的視覺傳達設計哥倫比亞廣告網（CBS）的視覺傳達設計

戈爾登為CBS設計了20世紀最成功的標志之一。“象形文字的CBS眼睛”西巴(CIBA)(巴塞爾化學工業(yè)社（CIBA）)公司的設計計劃

將公司的視覺要素有計劃地、一致性地應用在包裝、文具、標識、宣傳車輛上。紐海文(NewHaveen)鐵道的設計計劃

不僅有標識設計計劃還有色彩方案。

二、企業(yè)形象的視覺傳達設計64美國哥倫比亞廣播公司(CBS)

美國哥倫比亞廣播公司(CBS)電視新聞頻道的“眼睛logo”是運用簡潔創(chuàng)造深刻的logo的一個標志。這一只“眼”創(chuàng)立至今已有半個世紀。它的設計思想很簡單：電視是要人看的，但是，任何人不能把世界大勢一覽無余；電視新聞頻道就是專門長了眼睛，來代替或幫助觀眾們“看”的！“眼睛logo”各個時期變換著不同面孔，但萬變不離其宗。

美國哥倫比亞廣播公司(CBS)美國哥倫比亞廣播公司65三、

從視覺形象傳達到整體形象識別階段CI名詞的提出：由美國設計家萊蒙特·諾維和保羅·朗多于1930年左右提出。二戰(zhàn)后國際經濟進入了一個新的發(fā)展時期，樹立企業(yè)形象成為企業(yè)競爭的重要手段。在CI戰(zhàn)略的演進過程中，有兩種不同的CI觀點：

1、CI是將標識和品牌作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。2、CI是一種明確地認知企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動。三、從視覺形象傳達到整體形象識別階段66第二節(jié)：美、日CI現狀對比一、美國的CI發(fā)展與現狀美國是世界上全面推廣CI最早的國家IBM公司在1955年率先導入CI（保羅·蘭德設計）可口可樂公司實施CI策劃(L&M公司設計）60年代以來，歐美企業(yè)紛紛效法IBM公司，導入以VI為中心的CI系統。第二節(jié)：美、日CI現狀對比一、美國的CI發(fā)展與現狀67CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件68CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件69IBM公司總裁小湯姆斯·沃森（ThomaswatsonJr．）認為，必須在世界計算機行業(yè)樹立一個引人注目的IBM形象；這個形象的靈魂是公司奉行的開拓和創(chuàng)造精神。于是，他的設計顧問提出：“透過一些設計來傳達IBM的優(yōu)點和特點，并使公司的設計應用統一化”的方法，并且把美國著名設計師保羅·蘭德（PaulRand），推薦給IBM公司。保羅·蘭德把IBM公司——INTERNATIONALBUSINESSMACHINES——難以記住的名稱，縮寫為IBM，并設計出一直沿用至今的企業(yè)標志——IBM黑體字。這個標志，具有強烈的視覺沖擊力，易認、易讀、易寫。1976年，保羅·蘭德又為IBM公司，設計了八條與十三條紋兩種變體標志，并選定標準色為藍色。后來，IBM公司，利用一切可以利用的項目，傳達IBM的優(yōu)點和特色，并在與公司有關的一切物體上——辦公用品、員工服裝、公司車輛和廣告等，廣泛使用統一化、標準化設計，通過技術創(chuàng)新、產品設計和生產，以及優(yōu)秀的售后服務，體現“IBM就是服務”的理念。最終使IBM公司，成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司總裁小湯姆斯·沃森（Thomaswats70CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件71CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件72CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件7390年代初，歐美90%以上的股票上市公司大都構建了既獨特又完整的CI系統。在美國，有許多的CI策劃專業(yè)機構。保羅.蘭得公司、L&M公司、CGA公司SaulBass公司從整體上看，注重VI的CI戰(zhàn)略，注重融合環(huán)境，創(chuàng)造一種良好的都市性、地區(qū)性、和社會性文化。90年代初，歐美90%以上的股票上市公司大都構建了既獨特又完74二、日本的CI發(fā)展與現狀70年代初，日本經濟不景氣但技術卻高度發(fā)展。產品同質化現象非常嚴重。70年代日本創(chuàng)造性地發(fā)展出有自己特色的CI理論。1971年，MADZA汽車公司率先導入CI，隨后，眾多企業(yè)紛紛導入CICI發(fā)展迅速。成立并發(fā)展了自己的CI策劃機構。PAOS公司。整體特點對企業(yè)從外觀形象到經營行動直至企業(yè)價值觀、理念的全方位的變革。二、日本的CI發(fā)展與現狀70年代初，日本經濟不景氣但技術75美津濃是MIZUNO的音譯，而mizuno是該司老板的姓

CompanyName：MizunoCorporation

President：AkitoMizuno

美津濃的日語發(fā)音與創(chuàng)始人水野利八的姓氏水野發(fā)音一樣，

美津濃三個漢字據說來自于水野利八的故鄉(xiāng)美濃（mino）和其姓氏水野的組合。

日文是みずの，漢字為水野

美津濃的商標叫米奇巴希利，是世界上跑的最快的鳥。美津濃于1983年啟用這個標志美津濃是MIZUNO的音譯，而mizuno是該司老板的姓

76CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件77CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件78CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件79CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件80三、美式CI與日式CI的比較（一）區(qū)別1文化根源、傳統背景不同2企業(yè)內部環(huán)境不同美：資本所有權與經營權分離-利潤日：兩權合一，家族式管理-文化3企業(yè)外部環(huán)境不同三、美式CI與日式CI的比較（一）區(qū)別81（二）模式、特點分析1美國模式效率至上-務實崇尚創(chuàng)新-尊重個人、強調個人價值。強烈的責任感與事業(yè)心-企業(yè)制度有效。2美國特點特別注重VI的設計偏重于制度建設與管理CI強調制度化、規(guī)范化、系統化、方便操作。（二）模式、特點分析1美國模式823日本模式以家庭或家族為本位做事精益求精-模仿力、加工力突出。合理對待和使用人才4日本特點注重企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次修煉。立足于企業(yè)的長期發(fā)展。重視人性化的管理方式和人際關系的和諧。并通過人際關系的運轉來協調企業(yè)的運營。3日本模式83第三節(jié)：中國CI現狀一、中國CI的引進1、臺灣CI導入過程1970年前，這是企業(yè)最早引進CI的時期。以臺塑為先驅，但由于當時市場競爭不激烈，因此CI沒有發(fā)展起來。1971-1980年，CI發(fā)展初期。由于出口業(yè)的發(fā)展市場需要對一些企業(yè)的產品給予識別，因此，CI開始萌發(fā)，但此時CI偏重于VI設計，而非整體性的CI。1981年后，快速發(fā)展期第三節(jié)：中國CI現狀一、中國CI的引進84

臺塑集團以連鎖的造型作為共同標幟，表示各公司間之縱橫聯系、互助合作及和諧圓融的意義，象征臺塑企業(yè)體的一貫性和生生不息、綿延不絕的強大發(fā)展力。標幟中各公司的代表符號，均取自中國文字的意象，其用意為宏揚我中華民族固有之優(yōu)良傳統文化，在國際商場上獨樹一幟，以簡潔有力的型態(tài)，加深大眾印象，以及對臺塑企業(yè)的信賴感。臺塑集團以連鎖的造型作為共同標幟，表示各公司間之縱橫85CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件862、中國大陸20世紀80年代中期傳入大陸，是以理論的形式作為大學的學術教材引進的。80年代末期，廣東太陽神集團率先導入CI，效果非常好。90年代在中國（廣東）形成了CI熱潮2、中國大陸87案例：廣州太陽神一家名叫東莞市黃江保健品廠的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一個名叫“生物健”的保健口服液產品，注冊“萬事達”商標,經過一次成功的CI策劃和形象設計，實施以“太陽神”命名的“企業(yè)-產品-品牌”三位一體的CI策略。在全國瞬間掀起貨如輪轉的“太陽神旋風”，創(chuàng)造銷售收入增加200倍的“經濟奇跡”，由此在中國企業(yè)引爆了一場“CI革命”。

案例：廣州太陽神一家名叫東莞市黃江保健品廠的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一個88

太陽神商標的圖案設計，以簡練、強烈的圓形與三角形構成基本定格，用圓與三角構成對比中力求和諧的形態(tài)。圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經營宗旨。三角形的放置呈向上趨勢，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，體現出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務及經營理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，體現企業(yè)不甘現狀，奮力開拓的整體心態(tài)。“太陽神”字體造型是根據中國象形文字的意念，“陽”字篆書字體的“⊙”作為主要特征，結合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字。太陽神商標形象的設計特點在于追求單純、明確、簡練的造型，構成瞬間強烈的視覺沖擊效果，同時也高層次地體現了企業(yè)獨特的經營風格。太陽神商標的圖案設計，以簡練、強烈的圓形與三角形構成89CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件90企業(yè)最高宗旨(最高價值觀)：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準經營理念：以市場為導向，科技為依托；管理理念：以人為中心發(fā)展理念：以專業(yè)經營為中心，市場專業(yè)化，科研市場化；企業(yè)精神(人際風范)：真誠理解；合作進取。企業(yè)最高宗旨(最高價值觀)：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康91二、中國CI存在的問題1在企業(yè)形象建設上存在的問題一些企業(yè)只憑借自己的經濟實力、雄厚的資源、低廉的價格、國家的優(yōu)惠政策去開拓市場，不能有效地利用自己的企業(yè)形象去參與市場競爭。由于體制的原因，我國某些處于壟斷經營地位的企業(yè)憑借得天獨厚的優(yōu)勢。而往往忽視自身形象的建設。二、中國CI存在的問題1在企業(yè)形象建設上存在的問題92一些集團公司的組建，缺乏對企業(yè)形象的整體思考，忽略了企業(yè)CI的統一性、系統性，而過分關注于表面上轟轟烈烈的所謂轟動效應，企業(yè)的運營模式依舊。CI內容偏頗，只會做表面文章。CI缺乏個性。CI導入過程倒置。一些集團公司的組建，缺乏對企業(yè)形象的整體思考，忽略了企業(yè)CI932在企業(yè)內部的經營目標、經營策略和管理手段上存在的問題一些企業(yè)特別是國企，由于經營管理者缺乏風險意識，短期行為嚴重。不求有功，但求無過，得過且過。難以真正從企業(yè)的長遠目標考慮問題，很少關注CI活動。一些企業(yè)經營管理者的素質不高，不尊重職工，導致企業(yè)缺乏凝聚力，員工紀律散漫。在這種情況下，管理不善，必然導致產品質量下降，能人外流。造成惡性循環(huán)，甚至只要有利可圖，不惜搞假冒偽劣產品，在他們的視覺里，根本不存在企業(yè)形象的概念。2在企業(yè)內部的經營目標、經營策略和管理手段上存在的問題一些94三、企業(yè)對CI認識上的誤區(qū)認為CI是花拳秀腿，中看不中用，沒有必要導入CI。認為CI是解決企業(yè)一切問題的靈丹妙藥，對CI期望值過高。認為建立VI就是CI的全部了，好象導入CI就是為企業(yè)設計標志、產品包裝等。認為企業(yè)導入CI之后，就可坐享其成。三、企業(yè)對CI認識上的誤區(qū)認為CI是花拳秀腿，中看不中用，沒95VI欣賞VI欣賞96殼牌石油的logo設計運用的是諧音和比喻(隱喻)。因為公司英文名稱Shell有一個義項是“蚌殼”，畫上一幅“貝殼圖”，就成了天衣無縫的一枚logo。圖案上的紅色代表能源所造成的熱烈氛圍，而黃色底子則象征能源所帶來的普照光明。設計者更把貝殼的扇形畫成太陽光線的四處輻射、噴薄而出的景象，平添了Shell能源產品無遠勿屆、穿透萬物的意象。

殼牌石油的logo設計運用的是諧音和比喻(隱喻)。因97梅塞德斯(Mercedes)汽車

這幅圖展示了梅塞德斯汽車logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽車進行了注冊，這個牌號來自公司創(chuàng)建者老戴姆勒的女兒的名字。不過，那時還沒有現代logo或注冊商標的概念。于是，老戴姆勒的兩個兒子──保羅和阿道夫決定自行設計一枚商標。他們想起了一個家庭故事：父親在艱苦創(chuàng)業(yè)時，經常出差，也常給母親寫信，其中一封信末尾饒有興致地畫了一顆星星。老戴姆勒對妻子說，這顆象征“好運道”的星星總有一天會從我們公司升起來。于是，兩兄弟從信紙上的星星獲得了創(chuàng)造logo元素的靈感：1909年，第一個圖案──三芒的“幸運之星”終于給注冊為汽車的logo。隨著歲月流逝，星星圖案設計讓位給了圈著羅馬月桂花環(huán)的新意念，接著，在20世紀20年代，花環(huán)又給圍著圓圈的三角星logo取代了，最后一錘定音的，是現在仍舊在使用的圍著圓圈的大星星。梅塞德斯(Mercedes)汽車這幅圖展示了梅塞德斯98哈佛大學創(chuàng)立于1636年，建立后很長時間稱為“哈佛學院”，目的是培養(yǎng)基督教傳教士。校訓完全按照《圣經》中的內容制定。1692年學校頒布的校訓是一段拉丁文的話，意思是“忠誠于基督和教會”。如果仔細觀察一下，讀者會發(fā)現logo中透露出來的奧秘：拉丁文的忠誠(Veritas)這一詞匯，是分成Ve－ri－tas這樣三段刻畫在三本書上的，其中上面兩本書正面翻開著，而底下那本書則是向下仆著的，書脊朝上。這當中又有什么微言大義呢？原來，這種藝術構思不但把古訓“人生有涯，學藝無窮”形象化了，而且更蘊涵了基督教的哲理：理性有限，上帝的啟示是必要的。這一規(guī)訓鐫刻在哈佛的許多棟大樓的墻壁上，是要哈佛人永志不忘吧。哈佛大學創(chuàng)立于1636年，建立后很長時間稱為“哈佛學院”，目99CI戰(zhàn)略的產生發(fā)展和現狀課件100除了公司名稱Sinclair之外，商標上特意加上了一只史前巨無霸──恐龍！20世紀30年代以來，辛克萊石油就開始采用這枚恐龍商標。石油來自太古時代，據說原來是被埋沒在地層下的恐龍等