TYHF營銷模式設(shè)計方案——前言——鴻基把地產(chǎn)營銷當(dāng)作職業(yè)信仰來尊重！鴻基用敬業(yè)和專業(yè)來贏得客戶的尊重！我們不賣房子，我們幫助消費者選擇生活方式！我們協(xié)同開發(fā)商共同駕御市場！鴻基地產(chǎn)白2002年底便著手對天洋華府地塊及周邊進行調(diào)查和研究，2003年7月份正式介入天洋華府前期論證工作，憑借長期從事地產(chǎn)策劃和操盤經(jīng)驗，詳細分析市場背景和產(chǎn)品屬性，對其進行了產(chǎn)品概念設(shè)計，經(jīng)雙方充分溝通并達成一致后，鴻基地產(chǎn)陸續(xù)提交了項目前期論證建議書、營銷策略體系、品質(zhì)營造建議及營銷策略實施籌備方案，確定了紅旗大街集商、住、辦公為一體的復(fù)合型標志性項目的總體定位。由于競標原因鴻基地產(chǎn)應(yīng)遠東地產(chǎn)要求制作標書，但我司前期提內(nèi)的各類方案內(nèi)容均經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研及嚴格周密的分析論證得出，故我司堅持前期制定的項目營銷策略整體思路，只對其進行總結(jié)分析及實施建議，參與此次競標，一些具體分析和數(shù)據(jù)不在此復(fù)述。考慮到因去年SAR品響當(dāng)年上市量，許多項目囤積滯后開發(fā)集中2004年釋放，市場供求關(guān)系趨于失衡，也基于本項目周邊潛在克爭對手較多較強和工程形象進度上半年難以達到理想狀態(tài)情況下，此次競標方案鴻基將側(cè)重完善和細化營銷體系，為項目創(chuàng)造市場搶位和快速消化贏得時間。TYHF形象定位從一開始就領(lǐng)先于市場同類產(chǎn)品，高品質(zhì)形象定位能否快速確立和如何吸引目標客戶層的關(guān)注是項目推廣成功的關(guān)鍵。項目的市場定位及推廣對雙方來說，是一項極具挑戰(zhàn)的工作，工作量大而繁雜，決不能草率事之，需要科學(xué)系統(tǒng)的運作，尊重市場客觀規(guī)律，TYHF推廣的成功一定是追求細節(jié)完美的結(jié)果，這需要遠東地產(chǎn)與鴻基緊密配合，以市場為先導(dǎo)，有計劃和系統(tǒng)地開展各項籌備工作，在保證完成質(zhì)量和效果的同時，加快工作進度，以推廣前期細致周密的準備達到市場的充分認同，完成前期蓄勢、市場關(guān)注、盛大開盤、轟動效應(yīng)、品牌樹立，最終達到快速銷售之目的，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，創(chuàng)造哈市地產(chǎn)開發(fā)、銷售奇跡。并樹立“好產(chǎn)品國企造”社會公眾口碑。項目簡介項目成功關(guān)鍵不全在于：價格高低，位置是否真的絕版。項目成功關(guān)鍵在于：要預(yù)先為房子找好主人。真正做到預(yù)制消費需求。紅旗大街和湘江路交匯處，與開發(fā)區(qū)一路之隔，交通極為發(fā)達相隔800米分別是哈爾濱國際會展中心及哈爾濱國際貿(mào)易中心，將與開發(fā)區(qū)一起形成城市CBD是哈爾濱城市名片和城市客廳，未來政治、經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、物流、信息樞紐中心，是拉動哈爾濱經(jīng)濟發(fā)展的助推器。將形成城市新生活、工作和商務(wù)區(qū)域，區(qū)域衣、食、住、行、育、樂等功能配套齊備。發(fā)展前景備受矚目。項目用地面積18873，總建筑面積127716.99nf,其中住宅面積54973.36W,辦公面積26190.22訛，商服面積20653.61nf,地下車庫23126訛，設(shè)備用房2774訛，容積率5.39。本項目總體平面規(guī)劃以一棟板式寫字樓和4棟兩單元組合單體住宅“U'字型圍合布局。其中寫字樓位置面紅旗大街，為東西朝向，全部均是陽光寫字間；住宅樓全部南北朝向，3棟2單元2梯3戶和1棟2單元2梯2戶板式布局，樓體間距達到70米，充分滿足日照最大需求，同時最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象，樓棟間距在哈爾濱高層板式建筑中屬于少有；建筑覆蓋率31.41%,綠地率可達到36.12%。第一部分：住宅部分、市場環(huán)境分析同質(zhì)化時代，消費者在哪里都可以購買單純房子！地產(chǎn)銷售遠不是推銷房子那樣簡單,而是要推銷一種可見的、系統(tǒng)的、生動的、人性的生活方式。因為---房子附著的生活方式才是銷售增值的關(guān)鍵！1、市場環(huán)境回顧2003年的市場狀況可以概括為：看似平坦、暗藏玄機……2003年的房地產(chǎn)市場剛剛抬頭就遭到SARS勺沖擊，導(dǎo)致全年的市場萎靡不振，局部地區(qū)雖小有反彈，但不足以影響全局。但其中有些現(xiàn)象值得思考：冷熱兩極分化，中小康居型住宅銷售理想，大戶型空置率提升，中端市場有望被激活。樓盤綜合素質(zhì)和產(chǎn)品性價比成為競爭主流。置業(yè)群體趨于年輕化，住宅產(chǎn)品呈現(xiàn)活力化。2、市場環(huán)境預(yù)估1）基礎(chǔ)建設(shè)拉動內(nèi)需2004年是開發(fā)大東北真正啟動的一年，哈爾濱將在城市規(guī)劃和改造中加大投入，尤以三環(huán)建設(shè)將對房地產(chǎn)開發(fā)起到助推作用，一方面三環(huán)建設(shè)政府將注入大量資金，城市范圍得到擴張；另一方面三環(huán)建設(shè)將出現(xiàn)新的城市建設(shè)用地，土地市場必將發(fā)生新一輪瓜分，在“誰擁有土地儲備誰將贏得后續(xù)發(fā)展機會”理論指導(dǎo)下，土地競爭將使成本提高，房價上揚。2）四大熱點區(qū)域同時上馬從哈爾濱今后兩年市場走勢情況來看，房地產(chǎn)開發(fā)將從過去點狀方式轉(zhuǎn)為面狀開發(fā)模式，房地產(chǎn)市場將形成4大開發(fā)熱點區(qū)域，4大熱點區(qū)域分別位于城市東南西北4個方向，東向為南直路-會展中心區(qū)域，由于連接傳統(tǒng)富人區(qū)域（開發(fā)區(qū)）和城市支柱型產(chǎn)業(yè)（會展業(yè)）和CBD規(guī)劃框架，將形成熱點龍頭，并逐步向CBD方向發(fā)展；南向則是學(xué)府路-保健路區(qū)域，這一區(qū)域啟動較早，并主打大學(xué)城名片，一直以來以吸納中低端群體為主，哈爾濱地鐵一期工程輻射該區(qū)大部分地區(qū)，各項目規(guī)模較大也保證社區(qū)有較大伸展空間；西向是在省政府扶持下群力新區(qū)，也由于靠近機場，交通狀況比較理想，同時西向也是松花江哈爾濱段的上游，上風(fēng)上水，目前已經(jīng)吸引不少嗅覺敏銳開發(fā)商搶灘登陸；北向為市政府扶持下和規(guī)劃獲國務(wù)院批準開發(fā)建設(shè)的松北新區(qū)，但松北新區(qū)建設(shè)投入量將是4大熱點區(qū)域中最大的，而城市基礎(chǔ)建設(shè)滯后制約松北開發(fā)速度。4大熱點區(qū)域2004年均有大項目亮相，這將吸引一部分置業(yè)者和投資者目光。3）供需平衡被打破，地產(chǎn)泡沫被吹漲據(jù)目前我司從規(guī)劃部門獲得的已立項報批項目明年供應(yīng)量已達3412000平方米，總體供應(yīng)量明年將首次突破500萬平米，比今年增長34噠右，因此明年市場壓力和形勢尤為嚴峻。3、區(qū)域競爭環(huán)境分析1）區(qū)域地產(chǎn)市場脈絡(luò)圖2）競爭對手檔次劃分區(qū)域同類產(chǎn)品在售樓盤有金源花園、時代廣場、華采藝鄰、黃河大廈，銷售周期都在2年以上，且產(chǎn)品從建筑風(fēng)格、建筑結(jié)構(gòu)、戶型設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃等都是“模仿克隆”5年以前的順邁開發(fā)模式風(fēng)格，產(chǎn)品的總價也屬于中上偏高的水平。所以這類產(chǎn)品是屬于落后于市場發(fā)展需求至少3年以上的產(chǎn)品。盟科時代雖然是2003年新推出的產(chǎn)品，由于銷售策略和銷售時機及產(chǎn)品在去年同類產(chǎn)品中的超前優(yōu)勢，銷售率在一年中就達到80如上。剩余單位都是擋光嚴重的低樓層單位，所以以上幾個樓盤在今年市場中除了尾盤價格上的銷售優(yōu)勢外，并無其它的競爭優(yōu)勢，故我司把以上幾個樓盤劃分為第三類競爭對手。美霖嘉園、正大益恒園在今年是以準現(xiàn)房的姿態(tài)面向市場。雖然戶型設(shè)計、建筑風(fēng)格是板式高層，庭院綠化等條件能夠符合今年市場置業(yè)需求，但是從戶型面積、套總價、單價及產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格等條件與天洋華府相比都處于劣勢。星河國際由于歷史原因，產(chǎn)品各種屬性都屬于哈市10年前的產(chǎn)品，已滿足不了市場需求，且單價及套總價偏高、置業(yè)群體高齡化，已不具備與天洋華府相對抗，是不在同一起跑線上，故我司將美霖嘉園、正大益恒園、星河國際列為第二檔競爭對手。TYHF^今年新推產(chǎn)品，第一檔次的競爭對手應(yīng)是和本項目的產(chǎn)品屬性及推出時間相近的全新開發(fā)產(chǎn)品。3）競爭對手檔次分析第一檔競爭對手2004年銷售策略預(yù)估從今年的新推項目分布可以看出競爭對手主要集中在以會展中心為核心的區(qū)域，開發(fā)商大都是省內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)，開發(fā)產(chǎn)品都是集高層住宅、冏服、寫字樓為一體的綜合性的廣品。除信怛四期繼續(xù)走中低端市場的舊套路外，其它各家產(chǎn)品都是走中高端產(chǎn)品路線。如工大黃河小區(qū)要將產(chǎn)品規(guī)劃成為我市第一豪宅，這一做法主要是工大集團在這一地帶的存地量比較大，為的就是吸引中端客戶、培育高端客戶，白成體系、白做市場形成集團化作戰(zhàn)模式。各家開發(fā)商已經(jīng)預(yù)測到會展中心今后在哈市的經(jīng)濟地位：既在中央振興開發(fā)大東北老工業(yè)基地的利好政策影響下，將會成為我省的一張新的“經(jīng)濟名片”，所以造成今年蜂擁上市搶占市場之局面，以期搶占市場份額。各家產(chǎn)品設(shè)計多以中戶型為主，以面積在60---90平方米之間的兩房為主力，以90平方米以上的三室為輔的設(shè)計思路。今年各家的銷售策略將會以大手筆、高密度、立體式、全方位的宣傳力度，以會展中心未來經(jīng)濟發(fā)展前景與黃河公園綠色生態(tài)環(huán)境為賣點，通過產(chǎn)品的超前設(shè)計及高品質(zhì)配套設(shè)施吸引市場客戶的目光。有各別的產(chǎn)品會以商住（SOHO概念面市。第二檔競爭對手112004年銷售策略預(yù)估美霖嘉園、正大益恒園2003年策略：這兩個盤的情況比較相近，去年的宣傳推廣力度很小，無論從現(xiàn)場布置、管理到資料的準備及銷售人員來看都不夠?qū)I(yè)，所以銷售率不佳。從整個項目的推廣手法來看，沒有系統(tǒng)的策略只停留在初級銷售階段。軟肋分析：以上兩個項目的房型設(shè)計有一定的市場優(yōu)勢，但是缺少營銷策略的整合。另外項目的周邊配套明顯不足，生活成本較高。2004年策略分析：兩個項目隨著工程進度的逐步完善。預(yù)計2004年會有一部分的廣告投入，并會做團購方式的銷售。星河國際2003年策略：宣傳推廣力度較大，現(xiàn)場包裝、管理到資料準備及銷售人員素質(zhì)都非常專業(yè)，可以說是哈市地產(chǎn)市場的標榜，能夠在10月的地產(chǎn)淡季開盤以超高的價格上市，上市以后就銷售35鎏位也屬不易。從整個項目的推廣手法來看，系統(tǒng)的策略及到位的包裝與準確的定位是密不可分的。2003年的銷售策略主要是準確抓住了消費心理，主打區(qū)位價值、國際化的生活方式、產(chǎn)品的高品質(zhì)、完善物業(yè)配套等眾多賣點優(yōu)勢，加之高密度立體式的媒體宣傳策略和公關(guān)活動取得了2003年市場勝利。軟肋分析：星河國際是屬于哈爾濱地產(chǎn)市場中的第一批產(chǎn)品，由于歷史人為原因產(chǎn)品的硬傷較多，屬于落后產(chǎn)品，而且價格在市場中是屬于高端產(chǎn)品。所以在市場競爭中的風(fēng)險承受能力相對較差。2004年策略分析：今年將會以現(xiàn)樓的形式面市，今年的整體思路將會是各項配套設(shè)施落地、整體形象展現(xiàn)的一年。借助哈爾濱的國貿(mào)中心的落成，勢必會增加在市場競爭中的石去碼。小結(jié)：第二檔的競爭對手主要是在今年將要變成現(xiàn)房的產(chǎn)品，這些競爭對手的經(jīng)過2003年的市場培育期，已經(jīng)在市場中找到白身位置。今年二月末至三月中旬是東北地產(chǎn)的復(fù)蘇期，各家將在市場的復(fù)蘇期內(nèi)聚集能量，到三至六月將會是集體的爆發(fā)期。第三檔競爭對手:項目開發(fā)商總建面均價銷售率銷售周期第三類競爭對手多是已經(jīng)進入尾盤銷售階段的對手這一類競爭對手主要是2001-2002年開發(fā)上市的產(chǎn)品，剩余的單位是白檔光、高樓層、大面積戶型，2004年的銷售策略主要還是圍繞著現(xiàn)房主打價格和成熟社區(qū)。價格將是分流市場客戶的第一張王牌。如時代廣場從開盤至今已經(jīng)每平方米降幅1200元左右；華采藝鄰也在2003年的10月份一次性降價500元左右，使得10、11兩月銷售率達到25%&＞多4、區(qū)域市場環(huán)境概論1）價格：區(qū)域均價在2800元/——3500元/nf左右，同檔次樓盤之間銷售均價差距不大，這種情況將使客戶在選擇物業(yè)時更加看中產(chǎn)品物理屬性是否突出，最終成交是貨比三家、慎重考慮后的結(jié)果。2）銷售：周邊待銷住房約合3000多套，各樓盤不管價格高低，都存在銷售不利局面，這將給新開發(fā)樓盤及期房銷售產(chǎn)生阻力。即使營銷策略循規(guī)蹈矩、正確無誤，銷售壓力也必然存在。3）配套：周邊競爭樓盤，配套基本相同，同質(zhì)化傾向嚴重，任何創(chuàng)新，只是加大建設(shè)成本，與期望銷售結(jié)果不成正比。4）環(huán)境：周邊競爭樓盤，都以會展中心、黃河公園、高爾夫球場等標志性建筑作為賣點，環(huán)境條件基本相同，優(yōu)點共同化反而沒有優(yōu)點，給主打地理條件的樓盤制造了難度，也給新開發(fā)樓盤不能將區(qū)位作為主要賣點。5）客戶：部分競爭樓盤規(guī)模和客戶定位與TYHF相類似，主流目標客戶群體與本項目相雷同，將分流區(qū)域內(nèi)部分客戶。6）戶型：競爭樓盤戶型除信恒的小戶型外，數(shù)量配比基本相同，通過分析，面積110n?左右的三房和70m2左右的二房是區(qū)域面積真空?？們r45萬元左右的三房和30萬元左右的二房是區(qū)域總價真空。7）結(jié)構(gòu)：區(qū)域高層樓盤點式樓與板式樓比例為7:3,但板式樓以其采光好、通風(fēng)好、格局好、私密性好等優(yōu)點，在市場上屬熱銷樓盤，被目標客戶所接受。點式樓與其同質(zhì)情況下，競爭不占優(yōu)勢。總結(jié)：根據(jù)以上的各檔競爭對手分析可以看出，天洋華府是通過各方面的論證、市場調(diào)查及未來市場發(fā)展前景預(yù)測綜合規(guī)劃得出的產(chǎn)品，項目各方面都是領(lǐng)先于市場其它同類產(chǎn)品，但是我們的主力競爭對手均是今年新推項目，所以，可以肯定的得出：營銷模式的創(chuàng)新、上市時機選擇、銷售階段性策略的把控將是決定2004年區(qū)域地產(chǎn)銷售市場戰(zhàn)役成功與否的關(guān)鍵。二、項目swot析最容易克隆的是樓盤，不可復(fù)制的是消費者心理。誰先滿足日益膨脹的消費需求欲望，誰將占領(lǐng)消費者的企圖。1、strength優(yōu)勢項目位于紅旗大街與湘江路交口，地理位置優(yōu)越，交通極為發(fā)達。項目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成，各項配套設(shè)施完善，名店、名校、公園、政府機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)中心、軟件園、會展中心、體育場館環(huán)繞四周，將會給業(yè)主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境。板式高層結(jié)構(gòu)建筑、建筑規(guī)劃布局迎合市場及客戶的需求。2梯3戶和2梯2戶板式布局，電梯配置標準在哈市處于領(lǐng)先位置。樓棟間距72米，充分滿足日照最大需求，同時最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象，這在哈市高層建筑中比較少有。3米2層高，住宅空間額外增大7窿右，地?zé)崾讲膳咽軓V大消費者的青睞，即減少室內(nèi)管道占用，也使空間更加完整性。4000平米業(yè)戶專屬回所，24小時室內(nèi)恒溫泳池，滿足業(yè)戶居家與工作閑暇時休閑、娛樂、健身需要。外觀造型特點突出，可以作為區(qū)域的標志性的建筑。項目由寫字樓、住宅、商服構(gòu)成，可在硬件配套上做到互補性，容易拔高項目品質(zhì)。如配置純凈水系統(tǒng)、將降低業(yè)戶部分生活和辦公成本,并可避免各家各戶因外賣送水造成閑雜人過多和給管理上增加安全隱患之現(xiàn)象，同時增加銷售賣點。600個停車位，超過住宅單元戶數(shù)的比例這在國內(nèi)發(fā)達城市也屬超前設(shè)計，從設(shè)計方案來看，地下車位的規(guī)劃不盡合理，一是通道過多；二是少規(guī)劃了30個車位左右的數(shù)量；三是有些車位拐彎半徑過小，停車不便。2、weakness劣勢:地處交通主干線上，人流車流繁忙，噪音和粉塵污染嚴重。項目建筑密度大，小區(qū)庭院規(guī)劃及景觀規(guī)劃略微小氣。項目建設(shè)周期較長，超遠期期房將面臨較大銷售阻力。售樓處位置不顯眼，面寬太窄，門面內(nèi)縮，內(nèi)場氣勢較難營造,缺乏現(xiàn)樓式包裝和示范環(huán)境等硬件和軟件的場地條件支持，在期房銷售中售樓處不盡可能提供詳盡實物、圖片等宣傳資料展示將很難滯留客戶，客戶不能完整了解樓盤情況，彳艮難放心購買期房。項目作為綜合性項目，在項目推廣中不容易找到利益共同點，不容易對消費人群作出細分，不利于項目屬性的推廣，難以明晰項目輪廓。推廣形象模糊，一個產(chǎn)品項目名稱的推廣，彳艮難讓市場對產(chǎn)品進行有效識別。住戶大堂面寬不夠，只能算是狹長通道，即沒考慮預(yù)留信箱、安保、休息等功能。也顯略為壓抑。整體風(fēng)格略微趨向公建項目，缺乏居家歸屬感和親和力，建筑輪廓四平八穩(wěn)，方方正正（地塊形狀四方，住宅與寫字樓建筑外輪也是四方盒），缺少線條和符號過渡，缺少空間感、層次感、美感、和動感變化，剛性太強，與現(xiàn)代建筑亮麗、歡快、清爽、大方風(fēng)格相悖。3、opportunity機會點區(qū)域內(nèi)在售樓盤多為3年以前產(chǎn)品設(shè)計，項目的獨特、現(xiàn)代、前衛(wèi)的外觀造型可以給項目銷售增加機會點。項目規(guī)劃戶型是目前市場最具競爭力戶型，此類戶型無論在使用性、實用性、投資性、購買性均達到較好利益點，也是區(qū)域內(nèi)俏銷戶型。項目周邊政府職能部門云集，部分省市級政府部門正在向區(qū)域內(nèi)回遷，且片區(qū)內(nèi)已逐漸成為高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入置業(yè)群體生活和工作圈，給項目增加客戶群體。項目區(qū)域內(nèi)已售及在售樓盤營銷思路及銷售手段陳舊，快銷樓盤較少，除價低傾銷樓盤成功案例外，缺乏亮點營銷模式推廣成功案例。市區(qū)土地資源越來越稀缺，區(qū)域現(xiàn)有樓盤戶型普遍偏大（信恒除外），潛在競爭大盤與本項目推盤時機有半年空擋時間。哈市今年始開工建設(shè)重點市政工程“三環(huán)”和“地鐵”將沿線土地炒熱，土地出讓價格有望升溫，土地價格上揚有望推高商品房售價4、threat威脅點周邊大量的空置現(xiàn)樓及大量的動工興建項目。開發(fā)過熱，存在泡沫，樓價處于下跌趨勢，給本項目帶來價格壓力和銷售阻力。市場出現(xiàn)追求大社區(qū)、大環(huán)境、大配套居住價值取向的跡象，區(qū)域部分新開大型綜合性項目將是天洋華府最大競爭對手。根據(jù)消費者生活方式的提高及“非典”疫情過后給人們的啟示,越來越注重小區(qū)的綠化率，而本項目地塊所限，綠化率將直接影響銷售的效果。區(qū)域高層尾盤將進行清盤跳水，勢必會影響項目銷售進度?？偨Y(jié)：通過SWO分析，值得我們欣慰的是：項目白身沒有大的硬傷，而且所體現(xiàn)出的機會點將領(lǐng)先區(qū)域同類產(chǎn)品市場半年以上。但項目銷售如按常規(guī)出牌，其劣勢及潛在威脅任意一點都將給項目增加銷售阻力、延長項目銷售周期，并陷入到市場同類產(chǎn)品的惡性競爭旋渦之中，其成功的風(fēng)險性極大。鴻基提出：“要規(guī)避即將出現(xiàn)的來白于競爭對手壓力和銷售周期延長的風(fēng)險，達到快速回籠資金的根本目的，項目營銷模式不能局限在市場模式之中，而是創(chuàng)造一種全新的營銷模式，增加項目新的利益吸引點和市場凝聚力，形成領(lǐng)先于市場的差異化營銷模式，贏得優(yōu)先取得市場營銷勝利的時間和戰(zhàn)機，搶先占有市場份額。并具備可操作性及可控性，方可規(guī)避一切外來不利因素，促使項目銷售成功?！比?、產(chǎn)品定位體系刻舟求劍式的移植是不會成功的。鴻基認為忽視購房者的地域差異，就是指鹿為馬!深入了解當(dāng)?shù)叵M者的心理，堅定不移的進行本土化才是生存之路。1、消費需求導(dǎo)向1）職業(yè)構(gòu)成國家公務(wù)員和企事業(yè)單位職員是購房主力軍項目周邊省市政府機關(guān)機構(gòu)、職能部門在職人員是不可忽視的購房力量2）年齡構(gòu)成置業(yè)群體呈兩極分化現(xiàn)象，一部分置業(yè)群體趨于年輕化，年齡段在28-38歲之間，也是項目核心置業(yè)群體；另一部分置業(yè)群體趨于老齡化，年齡段在50-60歲之間，以安享晚年為目的。3）對現(xiàn)有住房滿意度大部分置業(yè)者對現(xiàn)有住房條件不甚滿意。項目綜合素質(zhì)要求越來越高，戶型、配套、硬件功能、環(huán)境、物業(yè)管理是關(guān)注的焦點。4）理想居住地選擇購房者對傳統(tǒng)居住區(qū)域情有獨鐘，需求側(cè)重于南崗、道里、開發(fā)區(qū)和香坊區(qū)。區(qū)域逐漸成為地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，區(qū)位價值將在今后2-3年內(nèi)釋放。5）最受歡迎住宅類型：實用型戶型為主的板式高層仍有較大市場空間，60-75m2的二房及80-95itf的三房是最適合目前家居生活的戶型。項目滿足上述條件，市場前景看好。6）價格選擇建筑面積2800-3500元/訛是群體所能承受價格區(qū)間，3500元/訛是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價位，28-38萬是置業(yè)群體容易接受的總價區(qū)間，二房35萬和三房45萬是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價位。7）付款方式選擇傾向：一次性付款比例降低，說明消費心理趨于理性。付款方式的多樣性就是降低置業(yè)門檻有效手段。項目在付款方式選擇上，應(yīng)該更具機動性和靈活性8）置業(yè)次數(shù)二次置業(yè)成為購房主力軍，首次置業(yè)者購房起點高。9）購房目的傾向換房和白用仍然是置業(yè)者購房主要目的。注：上述需求特征結(jié)論出自鴻基需求問卷調(diào)查報告（2003年10月18日）2、市場定位：只有準確的市場定位才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求，才有可能在一個較短的時間內(nèi)完成銷售。1）主力市場：區(qū)域內(nèi)政府直屬機關(guān)、公檢法司、農(nóng)懇系統(tǒng)、文教、金融、IT行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部。區(qū)域內(nèi)獨資、合資、股份制企業(yè)白領(lǐng)。外市縣直屬系統(tǒng)回遷退休老干部。依據(jù)：從區(qū)域發(fā)展前景來看，此區(qū)域應(yīng)該是哈爾濱最具發(fā)展城市空間地帶，正逐步朝CB防向發(fā)展，已經(jīng)成為沉淀和吸納高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入置業(yè)群體密集區(qū)域。群體分析：處于個人事業(yè)和財富積累的高峰期具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高額固定收入之特征。面臨二次置業(yè)和養(yǎng)老置業(yè)，對新的居住環(huán)境和生活質(zhì)量要求較高。2）側(cè)翼市場：項目寫字樓內(nèi)客戶紅博地下之業(yè)主群體分析：事業(yè)放在首位，時間觀念極強，每日工作繁忙，逐漸將生活便利性作為置業(yè)主導(dǎo)需求。3）潛在市場：房地產(chǎn)投資人

具有投資意識的高、中資產(chǎn)持有者。群體分析：頭腦冷靜，具有剖析事物本質(zhì)之能力，熟知地產(chǎn)投資回報規(guī)律，了解區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α?、目標市場圈定從市場環(huán)境分析和項目論證分析可以清晰看到，天洋華府項目目標市場圈定具有如下特征：1）從職業(yè)特征上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標市場主要來白政府直屬機關(guān)、公檢法司、文教、金融、IT行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部這幾類職業(yè)人群，其中省、市、區(qū)直屬機關(guān)單位，公檢法司和農(nóng)懇系統(tǒng)是項目主流客戶群體。從職業(yè)特征圈定來看，主流客戶群體職業(yè)偏重以國家公務(wù)員為主，其中香坊區(qū)政府和農(nóng)懇系統(tǒng)內(nèi)的中層干部將是主要群體。2）從年齡上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標群體年齡段在28—60歲呈兩極分化范圍，其中主流客戶群體年齡段在30-40歲范圍，從年齡圈定來看，主流客戶群體置業(yè)年齡段趨于年輕。該年齡段的國家公務(wù)員也是心理趨于成熟，個人事業(yè)處于穩(wěn)定上升期，有一定的財富積累，且家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。支流客戶年齡段在50-60歲之間，以準退休和退休國家干部為主，因子女均有獨立家庭，置業(yè)目的與子女分開居住和安享晚年為主。3）從性格屬性上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標群體性格屬性由于學(xué)歷較高，所處的工作環(huán)境較嚴謹，所接觸的人群層次較高，因此這類群體心理相比其它行業(yè)群體明顯趨向成熟，甚至為人處世較為謹慎小心，不張揚。這部分群體對家庭懷有特殊關(guān)愛情結(jié)，并重視對子女的教育。這部分群體大多均有一定社會關(guān)系，個人交際關(guān)系網(wǎng)極廣，并有較多個人主見，辦事能力較強，這部分群體在購房中基本都要托關(guān)系找人打折，在得不到滿意的折扣時會拒絕購買，所以在定價過程中，應(yīng)該考慮關(guān)系打折成本。4）從收入上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標群體具有穩(wěn)定收入來源，目標群體家庭年收入5—10萬之間，這其中大部分收入均來源于非正職渠道。從其收入來看，這類群體要購買本項目二房或三房是完全承受的起，但從其從事職業(yè)和所處環(huán)境所限，在其購房中不會放縱白己一分錢。鴻基認為：本目標群體將是區(qū)域下階段購房主流群體，這類群體不是張揚群體意味著不會浪費：這類群體只是小資家庭說明“囤積”才是其主流意識，千萬別指望其會大把鈔票往外掏；該群體是高學(xué)歷、高層次群體，一般小區(qū)配套是打動不了的。4、產(chǎn)品定位：我司將滿足市場定位需求和量身訂造作為項目產(chǎn)品定位的基本原貝'，符合好看、好用、好生活、好成本四好產(chǎn)品標準。好看一一可能就是一張很好看的效果圖、有氣勢的賣場和樣板

房，其作用在期房階段表現(xiàn)的尤為明顯；好用一一是客戶在使用過程中感受到的舒適的使用功能；好生活一一是在生活中感受到方便、經(jīng)濟、安全的生活氛圍；好成本一一是在使用過程中運行費用經(jīng)濟合算；通過四好的產(chǎn)品設(shè)計，使項目具有使用性、實用性、投資性、購買性，最終達到讓目標客戶產(chǎn)生共鳴感和歸屬感。因此我司將項目產(chǎn)品定位為：一座融入城市客廳之中小戶型極品社區(qū)定位符合市場定位依據(jù)，容易在目標客戶中產(chǎn)生共鳴。項目區(qū)域始終是尖端人群的工作生活區(qū)域。在這里工作居住的群體，身份與地位都有質(zhì)的飛躍，不論在何時，區(qū)位的優(yōu)勢始終是愿意享受生活的人士最佳選擇。這正是我們贏得銷售勝利不可缺少的一顆棋子。5、形象定位：從項目市場定位來看，目標客戶群體應(yīng)該鎖定為區(qū)域政府職能部門之中層干部、各行業(yè)之精英、時代寵兒，具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的置業(yè)群體特征，這類型客戶有著特殊社會優(yōu)越感和感召力，并形成白己固有生活圈子，追求時尚、崇尚生活品位。我司結(jié)合項目優(yōu)勢，以期使客戶產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，以此確立產(chǎn)品形象定位，有助于品牌傳播和項目推廣。所以項目形象定位為顛覆城市住宅，構(gòu)建精英家園作為CBD會展中心區(qū)中小戶型極品、聚合各項優(yōu)勢，達到零缺憾，一座哈爾濱精英中青年置業(yè)群體的歸屬。6、價格定位根據(jù)市場環(huán)境分析和競爭對手剖析，結(jié)合需求調(diào)查以及項目定位，我們列舉將會是天洋華府進入市場時6個處于熱銷期在售和待售項目的競爭對手進行比較，由于這些項目在銷售中已經(jīng)搶得先機，也分流天洋華府項目上游客戶，但這些項目基本處于同一時期推出同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前市場營銷競爭中相互較勁，爭得魚死網(wǎng)破，估計在本項目正式入市時，各項目已處枯竭期，也是本項目最佳發(fā)力時期。鴻基通過項目22項綜合因素類比分析和評估方法，對本項目可實現(xiàn)價格進行預(yù)估，以其在競爭中獲得最佳性價比，力求使本項目銷售達到短平快目的。根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手動態(tài)變化情況分析，天洋華府進入市場有利市場將在今年4月-5月期間，在此之前可通過預(yù)訂登記方式截流市場觀望客戶。項目價格因素比較表:通過類比分析，市場評估價格為：3384.52元/也通過綜合權(quán)重和市場比較法則，同時充分考慮快速銷售和資金回籠目的，最終本項目市場銷售價格定在3380元/nf為宜。并以此為原則確定樓棟和戶型均價，方能確保本項目在市場上具有競爭優(yōu)勢，保證資金快速回籠?？紤]到本項目今后銷售對象有可能大部分來白團購，同時也考慮到開發(fā)商之國企性質(zhì)背景，在今后銷售中會頻繁遇到來白各方關(guān)系打折要求，為避免和減少開發(fā)商隱性損失。鴻基認為3380元/nf應(yīng)該是本項目成交底線價格體系，在此價格體系基礎(chǔ)上應(yīng)該制定對外標價體系，標價體系指導(dǎo)價格宜定在3480—3550元/訛，視預(yù)展回饋具體情況確定標價標準。具體各棟價格權(quán)重比較見附表一：住宅價格體系見附表二：7、命名建議1）命名依據(jù)?從項目屬性來看本項目集合寫字樓和住宅功能，以天洋華府命名可能偏重住宅功能，而寫字樓功能未能得到體現(xiàn)。?從傳播推廣來看TYHF^表現(xiàn)住宅功能，并不是項目完整屬性，同時也不能體現(xiàn)項目現(xiàn)代感建筑風(fēng)格。?從市場定位來看本項目市場定位之住宅受眾群體基本以較年輕置業(yè)群體為主，追求時尚、前衛(wèi)和現(xiàn)代；寫字樓客戶也是與科技型和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主，也是前衛(wèi)和現(xiàn)代的代表，天洋華府命名略顯傳統(tǒng)，不容易讓目標群體產(chǎn)生共鳴感和歸屬感。?從項目定位來看本項目定位之住宅定位基本以實用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕置業(yè)群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門氣度，略顯穩(wěn)重與受眾群體偏好不相符?；谏鲜鰩c情況，鴻基認為本項目應(yīng)該有現(xiàn)代和親切，讓人眼前一亮的命名2）命名方向?能體現(xiàn)住宅和寫字樓功能中性命名；?能體現(xiàn)現(xiàn)代和時尚前衛(wèi)色彩的命名；?能體現(xiàn)年輕一代充滿活力和熱情的命名；3）命名選擇體現(xiàn)年輕一代：〈〈花樣年華》、〈〈金色時代》、〈〈哈爾濱青年城》、〈〈陽光城》《時代精英城》、〈〈精英青年城》、〈〈優(yōu)度空間》、〈〈酈陽春天》、〈〈酈陽天下》體現(xiàn)個性色彩：〈〈美樹廣場》、〈〈天洋時空》、〈〈天洋風(fēng)華》、〈〈城市3米2》、〈〈城市節(jié)奏》〈〈景秀年華》、〈〈錦繡前程》、〈〈世紀年華》、〈〈城市春天》、〈〈都市春天》、〈〈湘江風(fēng)華》體現(xiàn)浪漫色彩：〈〈伊甸園》、〈〈萬象新園》、〈〈萬象家園》、〈〈萬象風(fēng)華》、〈〈風(fēng)和日麗》體現(xiàn)位置：〈〈東城故事》、〈〈新界東城》、〈〈城市東岸》、〈〈會展春天》、〈〈東岸陽光》、〈〈會展風(fēng)華》開發(fā)品牌：〈〈遠東星城》原名延展：住宅：〈〈》寫字樓：〈〈》四、項目銷售阻力預(yù)估“地產(chǎn)銷售不僅對消費者智慧說話，更要對消費者的心靈說話”和消費者比智慧的銷售方法,往往讓消費者對你無所企圖；與消費者進行夢想的對位，會讓消費者滋生占有的欲望。1、市場阻力通過前面分析，我們認為TYHF＜目市場阻力將來白以下幾方：1)市場分流一一風(fēng)景非這邊獨好從上述今年總體市場環(huán)境分析來看，今年房地產(chǎn)熱點集中四大區(qū)域，四大熱點區(qū)域市場均由大盤主導(dǎo)市場，中小樓盤很難與其抗衡，已處于掙扎求存和逐步淘汰的風(fēng)浪尖上。四大熱點區(qū)域之開發(fā)區(qū)雖占據(jù)起步早，并依托會展中心和高端產(chǎn)品集中區(qū)優(yōu)勢。但隨著哈市三環(huán)和地鐵項目上馬，這種優(yōu)勢在逐步弱化，而其它三區(qū)更有政策和土地成本優(yōu)勢支持，相信開發(fā)區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢只能維持一年時間左右，四大熱點區(qū)域均缺少原籍居民之共性特點，客戶分流必將在所難免。鴻基認為TYH哽想在弱肉強食面前分食一杯羹，必須采用迅速“搶位”和大步快跑策略。大盤擠兌一一跑的快才能贏土地成本的偏高和規(guī)模小使本項目市場應(yīng)變和抗風(fēng)險能力降低，由于規(guī)模小成本高，本項目不可能向信恒現(xiàn)代城、翔鷹項目、工大項目這些超60萬平米體量項目分期、分批、分價、分銷遞進模式銷售，即第一期用極低價格迅速打開市場，擴大市場受眾量，搶占市場份額；第二期加大上市量消化前期積累客戶，實現(xiàn)合理利潤。三期土地價值得以提升，即可分拆開發(fā)實現(xiàn)土地利潤，又可白行開發(fā)實現(xiàn)高額利潤。這也是內(nèi)地目前大開發(fā)商囤積土地多級開發(fā)模式。從產(chǎn)品差異來看，受之東北氣候環(huán)境影響，各項目規(guī)劃設(shè)計并沒有秘密可言，所謂創(chuàng)新設(shè)計和技術(shù)不出半年即被模仿和克隆。天洋華府雖然在戶型設(shè)計和配置方面處于領(lǐng)先，但一些大盤更容易做到隨機應(yīng)變。鴻基認為TYH哽想在眾多大盤項目擠兌和打壓下脫穎而出，必須在營銷技巧方面要創(chuàng)新和突破，以中小戶型總價市場突出重m。前堵后圍一一應(yīng)變不如善變從目前項目產(chǎn)品定位來看，高層中小戶型主打項目比較少，在售體量較大的競爭對手信恒2期高層2房和美霖嘉園2房和小三房；但潛在競爭對手有四個，中浩華爾街、信恒4期、翔鷹項目、工大項目，四個項目優(yōu)勢比本項目要突出，推出時機基本在今年6-9月份之間，因此留給天洋華府市場突破空擋時間只有3個月左右，形勢比較嚴峻。鴻基認為TYH哽想在圍追堵截競爭中殺出血路，必須利用3個月空擋采用“低開高走，靈活付款，降低門檻”方式快速銷售，方能贏得先手。2、銷售阻力1)形象是影響銷售最大障礙天洋華府預(yù)期4月中旬左右開盤，按哈市施工期推算，工程進度應(yīng)該達不到正負零，今年要完成主體封頂時間相當(dāng)緊，這使得開盤后相當(dāng)長一段時間客戶只能停留售樓處看沙盤、展板、樓書，缺少實體樓內(nèi)感覺尤本項目獨有優(yōu)勢（3米2層高）難以發(fā)揮，尤顯被動；賣場形象因受場地條件局限，門面內(nèi)收不夠顯眼，使得這唯一提供項目咨詢了解的場地對吸引眼球不利。鴻基認為形象展示是提供客戶感性識別的工具，其作為對期房銷售尤為重要，在本項目受客觀條件影響下建議，形象展示之通路封殺系統(tǒng)（湘江路與紅旗大街圍墻）、售樓處門面、銷售內(nèi)場必須進行改造和包裝。圍墻包裝示意圖天洋華府現(xiàn)有條件可做成立體凸版效果，即能吸引眼球，乂體現(xiàn)差異風(fēng)格，直觀效果更佳。售樓處門面示意圖售樓處上空樹燈光廣告牌，門前修建小型前庭廣場賣場內(nèi)示意圖由丁賣場進深大，面寬窄，場內(nèi)裝飾風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代前衛(wèi)和明快為主，大副海報能體現(xiàn)歡樂氣余，有助丁銷售感染。2）價格是銷售敏感問題從目前市場在售板式高層價格來看，大部分集中在2800—從目前市場在售板式高層價格來看，大部分集中在2800—3500元/訛，市場接受天洋華府位置價格區(qū)間應(yīng)該在此價格段中下游水平，但由于項目成本較高的客觀事實，項目定價將高于市場心理預(yù)期價位300-500元/m2o遠偏離市場價格，必將遭遇市場抗性和阻力，導(dǎo)致銷售風(fēng)險加大。鴻基認為項目在開盤階段需迅速打開市場，價格不宜過高，以降低置業(yè)門檻和放大客源為主。待熱銷勢頭蓄集一定量后，可小幅拉高價格，實現(xiàn)利潤增長。同時對外按套銷售可減少許多糾紛與麻煩。3）車位過多造成空滯積壓從天洋華府規(guī)劃車位數(shù)量來看，車位數(shù)量超過600個，而且是地下兩層，建筑成本偏高；本項目定位中小戶型為主打?qū)嶋H需求車位比例不會超過4:1,也就是說車位需求在100—120個左右，而實際購買車位應(yīng)該60茲右，40%^以租賃車位為主，寫字樓體量26000平米，100平米配置1個車位，車位需求在250個左右，因此滿員需求車位不會超過400個，仍有將近200個車位空置，由于車位空置體量大，勢必影響車位售價和租賃價格，同時加大車位管理成本（供暖、電）。從開發(fā)區(qū)目前在售項目車位售價行情看，2002年車位價格在15-18萬/個，現(xiàn)時車位價格已跌至12-15萬/個左右，車位明顯供大于求。本項目按車位配比和供求關(guān)系測算，車位價格應(yīng)該在10-14萬左右，每平米售價在3000元左右，車位回報期限明顯拉長。鴻基認為車位銷售時應(yīng)米用“低價周租”策略，在期房階段盡可能多出手，而在交付使用時則“低價低租”策略，吸納周邊車主租用，加大車位利用率，平抑空置成本。其二富余車位改變用途，如租售給汽車美容中心，即作為物業(yè)增值服務(wù)項目，也解決富余車位出路問題。沒有樣板房很難吸引購買在現(xiàn)今消費者越來越趨向理性消費行為，消費者不看實體便掏錢買房行為幾乎沒有。樣板房在樓盤營銷起到作用尤為明顯，通過樣板房的展示可彌補結(jié)構(gòu)方面的某些缺陷，同時將客戶帶入將來完美居家生活場景，客戶容易被氣氛所感染，大大加快成交速度。而本項目要想在實體內(nèi)裝修樣板房，需在2005年5月份左右，因為按正常施工速度，中間不出現(xiàn)停工情況下，今年理想速度為住宅封頂，但由于不具備暖封閉，室內(nèi)無法施工，必須在來年4月份才能進入裝修。因此樣板房滯后推出將成為拖銷售的后腿。鴻基認為要體現(xiàn)項目戶型個性和加快資金回籠速度，樣板房戰(zhàn)士不宜超過9月份，爭取在秋季房展推出為適。即在6月底搶工完成4避婁8層樓板，在4、5層位置各進行套餐裝修和精裝修兩套標準層，4#婁臨近售樓處和樓層不高，方便看樓。冬季可上臨時供暖設(shè)施。推廣費用是快銷的保障在產(chǎn)品形象表現(xiàn)處于弱勢時(期房)，要想迅速讓廣大消費者認識和打開銷售渠道，同時利用3個月時間差避開潛在競爭對手圍攻，勢必在前期造勢上必須聲勢浩大，推廣費用投入需要保證，確保先入為主，搶占市場制高點。切忌不溫不火慢火燒水，必須一鼓作氣加大柴火將水燒開，否則將會造成資源浪費，爐子已冷再想燒開將投入更大成本。鴻基認為實效推廣應(yīng)采用整合傳播方式，即通過通路封殺、軟硬廣告互動，電視感性傳播對消費者展開“立體攻勢”，封鎖眼球，圍捕消費者。推廣費用應(yīng)占總銷售2-2.5%之間。6）關(guān)系打折將抵消部分利潤哈爾濱消費者買房均有托關(guān)系打折習(xí)慣，樓盤利潤極大部分被抵消，在市場規(guī)律不容打破情況下：鴻基認為實行底價和標價兩套價格體系方式，底價體系為雙方約定底價、客戶成交不能低于雙方約定底價、標價體系為對外公布銷售價格。此方式是解決關(guān)系打折較好方式。對直接托關(guān)系找開發(fā)商打折客戶可讓客戶看雙方約定底價文件（偽造雙方約定底價包銷文本，任何一方打折低于底價，低于部分損失由打折方承擔(dān)），如此可最大限度抵擋關(guān)系打折。小幅漲價也是促進成交和挽回損失有效手段。五、營銷模式體系“資金周轉(zhuǎn)速度才是開發(fā)商最應(yīng)該關(guān)注的頭等大事！”大魚吃小魚的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是快魚吃慢魚的時代！在合理利潤而不是暴利的前提下最快的實現(xiàn)銷售才會是真正的贏家!因為我們知道：我們經(jīng)手的，可能是開發(fā)商全部的身家1、營銷模式設(shè)定1）營銷模式根據(jù)目前市場上現(xiàn)有的營銷模式分析，我們將本項目的營銷模式確定為期房概念化營銷模式和期房現(xiàn)房化營銷模式。期房概念化的目的：虛擬未來生活的模式一一塑造城市新新人類生活特區(qū)價值體現(xiàn)：?城市經(jīng)濟圈主流人群城市主人首選工作、生活方式；為新新人類量身訂造專屬生活特區(qū)。?這是需求價值與產(chǎn)品價值統(tǒng)一，就是從消費者對生活模式的追求輪廓化，到釋放對產(chǎn)品需求輪廓化，而產(chǎn)品價值就是將消費者需求進行產(chǎn)品虛擬化和概念化，達致需求與消費的統(tǒng)利益點：?有利于讓目標群體產(chǎn)生歸屬感和認同感，充分釋放需求；?有利于讓目標群體需求升華，從對產(chǎn)品需求上升到對生活方式的需求，是理念的升華，是高層次、高素養(yǎng)內(nèi)涵意義上的升華，讓其產(chǎn)生主宰白己生活的意識。?有利于整合項目住宅與寫字樓功能，并能互動優(yōu)勢捆綁，概念統(tǒng)一；?有利于宣傳和推廣，特別是期房階段，產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未達到理性時，有助于通過廣告感性訴求方式對消費者進行心理“搶位”之目的。階段側(cè)重：?期房概念化營銷模式適合為項目推廣鋪路，也就是預(yù)熱期和開盤期作為廣告策略主打，有助于提升項目品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)，使消費者對項目產(chǎn)生感性認識，產(chǎn)生購買欲望。?從廣告?zhèn)鞑ビ行园才牛煅笕A府預(yù)熱期和開盤期適合以期房概念化策略作為主攻，適合選擇主流強勢媒體進行宣傳造勢；而在正式銷售期則作為輔助策略，媒體則轉(zhuǎn)移電視為輔助宣傳。期房現(xiàn)房化的目的：強化現(xiàn)樓一一提前預(yù)支展示新新人類未來生活和工作的模式價值體現(xiàn)：?通過導(dǎo)入概念，讓消費者認識理想生活模式，在項目尚未是現(xiàn)房時，通過期房現(xiàn)房化的包裝達到強化現(xiàn)房目的，讓消費者從現(xiàn)實理想化轉(zhuǎn)化成理想現(xiàn)實化購買動機。利益點：?期房概念化是達到釋放感性沖動目的，而期房現(xiàn)房則是對消費者進行理性滲透，期房現(xiàn)房化就是將生活模式標準進行量化，深化消費者對生活模式的認同，是消費者對項目從表象認識上升為具象認識的過程，達到對消費者進行心理“占位”之目的。?迅速從市場競爭項目中脫穎而出，形成產(chǎn)品差異化個性賣點，通過視覺（通路封殺、報紙）、聽覺（口碑傳播、電視）、感覺（生活模式示范展示）圍捕，達到鎖定目標群體之目的。階段側(cè)重：?期房現(xiàn)房化適合在正式開盤時逐步釋放，并在強銷期起成為銷售主導(dǎo)策略。廣告策略逐步從感性訴求方式轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉f服。期房現(xiàn)房化是項目品質(zhì)全面釋放的過程，這個過程有效將廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品表現(xiàn)進行捆綁，使消費者對項目有強化認識，是消費者從虛擬未來生活方式一次心理預(yù)支過程。?期房現(xiàn)房化策略導(dǎo)入需在開盤前完成場地包裝、賣場包裝、外圍動線視覺包裝，宣傳物料準備工作；示范單位、示范物管、不■范設(shè)施等工程需在強銷期完成。鴻基憑多年在內(nèi)地和沿海發(fā)達城市專業(yè)操作經(jīng)驗總結(jié)得出：這種先進的營銷模式將區(qū)分于周邊樓盤的現(xiàn)有模式，就是通過營銷差異化操作達到品質(zhì)差異化目的，將使本案上升到一個新的平臺，有||浩市場機會點，規(guī)避市場障礙點，正是出林中營￡肖模式的核兀、所在.期房的弱勢將被一個觸手可及的夢所替代、所彌補,市場的優(yōu)勢將在這個夢中顯現(xiàn)出來、一個全新的生活模式必將為本案帶來最大的賣點。這種操作模式尤為適合天洋華府項目。2）營銷策略整合資源優(yōu)勢，打造產(chǎn)品核心競爭力外在價值鏈：緊鄰開發(fā)區(qū)和會展中心周邊生活機能配套成熟產(chǎn)品價值鏈：圍合封閉社區(qū)完美至臻戶型南北坐向板式高層2梯2戶和2梯3戶樓間距72米地?zé)岵膳?，層?米24000平米超大業(yè)戶專屬會所，24小時恒溫泳池純凈水系統(tǒng)600個停車位5000平米共享式中庭整合外在價值鏈和產(chǎn)品價值鏈，項目綜合品質(zhì)對中高檔次客戶極具吸引力，可以稱得上聚合各項優(yōu)勢，達到零缺憾之極品城市精英住宅。封殺眼球，搶位市場通過通路封殺式包裝和立體圍剿式傳播，迅速封殺消費者眼球和滲透消費者心靈，從而達到消費者需求與產(chǎn)品對位目的降低置業(yè)門檻，放大客戶需求通過提供多種靈活付款方式降低置業(yè)門檻，緩解消費者付款壓力，擴大目標客戶層面，放大目標客戶需求，直接切入消費群體之需求核心部分。如首期分兩年超長分期付款方式：客戶首期只付10洌簽定買賣合同和按揭合同，剩余20潮兩年按季度付款，70砌款按揭。以總價30萬元/套計算總價10臘期|20粉期2年季期］季度付款70%$揭款20年月供30年月供300000[30000||6000081750021000013911132客戶首期只需付3萬元，20年月供為1391元，30年月供為1132元。實際開發(fā)商在成交后已收到80%在交付使用后已收到95%U上的房款，但由于降低置業(yè)門檻，市場客戶面將大大擴大。畢竟白有存款3-5萬元，家庭月收入3000元以上群體量應(yīng)該不會少，一些新興熱門行業(yè)職員工作3年以上基本能承受得起。如提供裝修套餐成品房銷售方式：提供100平米以下戶型裝修套餐服務(wù)，三種戶型提供以3萬、4萬、5萬三種標準。同樣提供首期2年超長分期付款。以總價30萬元/套計算總價裝修款營業(yè)稅10%首期20%分期2年季期季度付款70%按揭款20年月供30年月供30000030000150035500660008825023000015231240客戶首期只需付3.55萬元，20年月供為1523元，30年月供為1240元。如按常規(guī)付款客戶首期要拿出9萬元，白行裝修拿出3萬元，一共在一年內(nèi)要拿出12萬元，還不包括家電、家私、家居用品購置費用，如個人存款沒有15萬元以上將無法實現(xiàn)置業(yè)，這樣的客戶層畢竟少很多?？蛻裘嬉矊⒋蟠笫照５烷_高走，快速消化開盤入市階段宜采用低價策略，以迅速吸引市場關(guān)注和快速消化為目的，開盤定價宜執(zhí)行3380元/訛價格體系,開盤第一周推出2#婁10層以下特價單位，開盤第一天享受97再97折上折優(yōu)惠，起價為2850元/訛；開盤第二天享受97再98折上折優(yōu)惠，開盤第三天享受97再99折上折優(yōu)惠；開盤第四天享受97折優(yōu)惠；開盤第五天享受98折優(yōu)惠；開盤第六天享受99折優(yōu)惠；開盤第七天按3380元/W價格體系執(zhí)行；開盤第二周起價格上漲2%價格體系為3450元/nf；爭取在開盤一個月后價格體系上漲至3500元/訛。鴻基認為遞加式漲價策略有助于現(xiàn)場快速逼定，規(guī)避客戶觀望心理，容易激發(fā)客戶沖動購買行為，客戶每觀望一天房源選擇面越少，房價越漲。房價越漲越容易激發(fā)“買漲不買跌和從眾跟進”心理，從而達到快諫消化目的，也造成關(guān)系客戶無時間托關(guān)系打折。震撼性促銷政策掀起搶購狂潮要達到快速銷售目的，制造人潮是關(guān)鍵。除開盤強勢宣傳攻勢外，震撼性促銷政策是解攻破客戶心理防線之導(dǎo)火線。震撼性促銷政策如下：開盤當(dāng)天推出30名贈首期名額（特權(quán)售價）即客戶只付10聘款簽約款，剩余20%f期打入按揭款一并按揭,然后在虛出30^a同首期，兩者相加總價為特價售價，只是合同總價作大了，客戶仍然只支付正常房款，而開發(fā)商也實收了房款。以總價30萬元/套計算：總價10%!特權(quán)按揭20%首期70%$揭特權(quán)總價特權(quán)首期5虛差營業(yè)稅簽約款20年月供30年月供3000003000060000。2100002700003857141157148571442863428617881456實際客戶購房首期只需支付簽約款34286元，月供1456元,比正常按揭月供1132增加324元，相當(dāng)一個月手機費左右。開盤一周內(nèi)成交贈三套家電，價值4000元左右，不要家電可99折。目的加大優(yōu)惠震撼，掀起搶購狂潮。開盤當(dāng)天限額派籌500個，抽出100個優(yōu)惠選房號碼。目的制造認購緊迫感，營造熱銷氣氛。鴻基認為按著這樣一個營銷模式進行推廣，項目將產(chǎn)生一個特殊的市場吸引力和競爭力，克服了與同類產(chǎn)品銷售競爭的同質(zhì)化傾向。即使其它產(chǎn)品模仿也需要一段時間，而這段時間正好為我們贏得了時間和戰(zhàn)機，搶先占有市場份額。對目標客戶群體和最終客戶群體來說，等于又打開了新的大門，為項目銷售成功及資金的快速回籠奠定了市場基礎(chǔ)六、銷售執(zhí)行體系“合理有效花錢就是省錢，擅于花錢意味著擅于賺錢”有三種類型的代理公司：一種是揮霍你的錢；一種是為你盡量省錢；一種是幫你準確的花錢；鴻基屆于第三種1、工程進度預(yù)估根據(jù)北方氣候環(huán)境特點和高層施工工期安排，預(yù)計天洋華府項目工程進度如下：基礎(chǔ)工程：60-80天，預(yù)計2004年5月中下旬完成主體工程：至2004年7月底，完成8-10層至2004年10月底住宅部分封頂，寫字樓基本封頂；室內(nèi)工程：至2005年8月完成住宅室內(nèi)工程，9月竣工驗收，10月交付使用；至2005年9月完成寫字樓室內(nèi)工程，10月竣工驗收，11月交付使用；2、開盤時機根據(jù)上述工程進度預(yù)估，并結(jié)合哈爾濱銷售時節(jié)特征情況，本項目銷售時機結(jié)點利用做以下安排：2004年5月18日正式開盤依據(jù)：白今年2月開始有3個月籌備時間，可保證各項籌備工作有足夠的時間系統(tǒng)完成推廣前期有大量工作需要完成，按照以往操作類似項目經(jīng)驗，應(yīng)需時百日左右，應(yīng)在5月中旬完成，正是地產(chǎn)銷售旺季；預(yù)期開盤將舉行盛大的開盤儀式及公關(guān)活動，天氣、場地、準備5月份較為適合項目推廣需要一定的宣傳炒作蓄勢、客戶蓄水時間，