萬科魅力之城五組團推售策略謹(jǐn)呈：成都萬科置業(yè)有限公司1此次推售策略目的是在萬科魅力之城5組團價格策略的基礎(chǔ)上，基于市場、客戶、產(chǎn)品，有針對性的論證11月的推售計劃及策略:怎么推？推多少？為什么這么推？2目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段報告內(nèi)容目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段3全年目標(biāo)拆分5組團開盤目標(biāo)五組團總套數(shù)：204套五組團開盤目標(biāo)100套目標(biāo)及問題目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段4目標(biāo)及問題目標(biāo)下的問題考慮1、對項目整體目標(biāo)和形象的考慮：12月中旬預(yù)計完成五組團總套數(shù)的85％，若不后期推貨則難以完成年度目標(biāo)；所以12月還必須要拿到6組團預(yù)售證完成任務(wù)；且五組團產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品難度大，對項目后續(xù)品牌形象支撐不足，所以11月底還必須要拿到洋房預(yù)售證；通過產(chǎn)品升級和社區(qū)逐漸成熟，達(dá)到提升項目品牌形象和價格的目的。2、對五組團開盤的考慮：保證開盤的較高轉(zhuǎn)化率和較高的銷售速度；目前面對的問題就是通過對推售的鋪排，保證5組團開盤目標(biāo)實現(xiàn)及順利完成全年計劃。目前需要解決的問題保證本組團開盤的較高轉(zhuǎn)化率及較快的銷售速度。目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段5目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段報告內(nèi)容目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段6市場客戶產(chǎn)品目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段7市場、客戶、產(chǎn)品分析基礎(chǔ)小結(jié)市場：市場井噴式放量，競爭激烈；主推的三房市場重合較大；兩房供應(yīng)較少，但隨后競爭激烈；PS:具體論證過程詳見我司提交《價格策略》之市場、客戶、產(chǎn)品部分產(chǎn)品：五組團產(chǎn)品主要以三房為主，輔助部分的兩房，受規(guī)劃路噪聲、景觀阻擋和戶型結(jié)構(gòu)的影響，產(chǎn)品與競品相比優(yōu)勢不明顯；位置和素質(zhì)在魅力三期中屬中等水平；客戶：社會新銳、望子成龍家庭是主力客群；目前蓄積客戶對兩房需求較大；客戶對主力產(chǎn)品接受程度不高，容易分流；目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段8市場競爭激烈，客戶重疊易分流，產(chǎn)品同質(zhì)化優(yōu)勢不明顯。市場、客戶、產(chǎn)品分析對推盤啟示啟示一：兩房快速推出，盡快消化。啟示二：以適中的市場價格推出爭奪客戶；啟示三：產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，要試探市場制造多營銷節(jié)點高潮，不宜全部推出。目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段9目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段報告內(nèi)容10推盤策略略Ⅰ：產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分，分類類比準(zhǔn)———工具具分析基基礎(chǔ)具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場場份額波士頓矩矩陣包裝，旗旗幟！利潤主力力培育、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化盡早出貨貨綜合對市市場供應(yīng)應(yīng)、項目目自身產(chǎn)產(chǎn)品差異異化及目目標(biāo)客戶戶需求的的分析，，本項目目的產(chǎn)品品細(xì)分可可借用波波士頓矩矩陣表現(xiàn)現(xiàn)：11樓號房型套數(shù)面積戶型點評優(yōu)勢銷售程度55棟三房兩衛(wèi)22121-130戶型規(guī)整，大面積飄窗，大陽臺，穿堂風(fēng)易56棟三房兩衛(wèi)11120-126經(jīng)濟型，簡約實用，人流動線明確，但客廳家具難以布置較易兩房單衛(wèi)1186-99布局合理，面積浪費不大易57棟三房兩衛(wèi)22121-123主臥入口有一段浪費，書房采光性不好較易58棟三房兩衛(wèi)36116-118陽臺寬大，客廳采光不好，主臥室異型難兩房單衛(wèi)3678-79整體比較工整，無大的面積浪費易59棟三房兩衛(wèi)22121-123主臥入口有一段浪費，書房采光性不好較易60棟三房兩衛(wèi)11120經(jīng)濟型，簡約實用，人流動線明確，但客廳家具難以布置較易兩房單衛(wèi)1189布局合理，面積浪費不大易61棟三房兩衛(wèi)22121-136主臥有一段浪費，書房位置不好較易推盤策略略Ⅰ：產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分，分類類比準(zhǔn)———第五五組團戶戶型配比比分析基基礎(chǔ)12房型套數(shù)比例面積對應(yīng)客戶2房1衛(wèi)5828％86-99社會新銳3房2衛(wèi)13064％116-130社會新銳、望子成龍頂樓168％99-136望子成龍第五組團團由6棟棟11+1小高層和和1棟18層的高層構(gòu)構(gòu)成；三房為主主占到整體體比例的的64％％，主力力面積段段120㎡三房仍為為主力戶戶型，總總價無優(yōu)優(yōu)勢，有有一定銷銷售難度度。幾乎乎接近超超過50萬/套套（根據(jù)據(jù)已成交交客戶分分析，客客戶對三三房總價價50萬萬接受度度較差））；保證銷銷售速度度的兩房房及首層層帶花園園附加值戶戶型較少少推盤策略略Ⅰ：產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分，分類類比準(zhǔn)———第五五組團戶戶型配比比分析基基礎(chǔ)13我們進一一步將五五組團產(chǎn)產(chǎn)品進行行細(xì)分，，找出標(biāo)標(biāo)竿、實實現(xiàn)利潤潤、快速速消化、、培育的的產(chǎn)品，，以便指指導(dǎo)推售售明星55棟、、61棟棟6－11樓瘦狗58棟1-7樓樓嬰兒58棟1、4號號房的8-11樓58棟2、3號號房的8-18樓現(xiàn)金牛55棟、、61棟棟7-11樓的的01＃＃、02＃房56棟7-11樓的02＃房房57棟、、59棟棟1-11樓01＃、、02＃＃房58棟1-18樓的02＃、、03＃＃房推盤策略略Ⅰ：產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分，分類類比準(zhǔn)———五組組團產(chǎn)品品詳細(xì)分分類百分比：：60%百分比：：11%百分比：：15%百分比：：14%14明星現(xiàn)金牛培育瘦狗推盤策略略Ⅱ：價格內(nèi)內(nèi)部、產(chǎn)產(chǎn)品與客客戶關(guān)系系策略價格內(nèi)部部考慮：：1、、多層差戰(zhàn)戰(zhàn)略、精精確制導(dǎo)導(dǎo)，提高高選房率率樓層差幅幅度———由于5組團圍圍合式的的開口布布置決定定了5組組團中多多數(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品只能能享受到到組團內(nèi)內(nèi)景，只只有少數(shù)數(shù)能夠享享受到中中心景觀觀，決定定了能夠夠觀景的的樓層和和不能夠夠觀景的的樓層之之間的樓樓層差幅幅度應(yīng)有有明顯的的區(qū)分度度。具體層差差——考考慮到價價格對速速度的影影響，1F—7F小小層差，，7F層層差有大大跳差，，7F——9F一一般層差差；9F—18F大層層差；11F以以上再跳跳一次層差1層差2層差3備注：多多層差策策略案例例：中海海龍灣半半島、上上東陽光光15推盤策略略Ⅱ：價格、、產(chǎn)品與與客戶關(guān)關(guān)系策略略產(chǎn)品與客客戶關(guān)系系考慮：：兩房針對對客群為為社會新新銳；銷銷售引導(dǎo)導(dǎo)時注重重規(guī)避單單價，以以總價調(diào)調(diào)整客戶戶的心理理承受價價格；三房針對對客群：：望子成成龍家庭庭，銷售售引導(dǎo)時時注重項項目未來來商業(yè)、、教育等等良好配配套，通通過三房房價格標(biāo)標(biāo)桿形成成內(nèi)部價價差，好好單位實實現(xiàn)高利利潤，差差單位速速度變快快；兩房產(chǎn)品品均價略略高于三三房———兩房在在5組團團中數(shù)量量不多，，同時它它本身就就是市場場熱銷產(chǎn)產(chǎn)品，所所以兩房房產(chǎn)品均均價可以以略高于于三房;首層帶花花園、頂頂躍戶型型針對三三代同堂堂家庭，，以產(chǎn)品品附加值值打動購購買者。。價格內(nèi)部部考慮：：2、拉大平面面差距，，保證優(yōu)優(yōu)勢單位位的利益益最大化化拉大平面面差距，，保證優(yōu)優(yōu)勢單位位的利益益最大化化客戶認(rèn)認(rèn)同低位位置，調(diào)調(diào)低平面面差突現(xiàn)現(xiàn)性價比比；客戶戶認(rèn)同高高的位置置調(diào)高平平面差突突現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)；考慮首層層帶花園園附加值值高單位位突出性性價比。。16100%明星＋＋70％％現(xiàn)金牛牛＋100%嬰嬰兒＋50%瘦狗第一批推推出單位位第二批推推出單位位第三批推推出單位位50%瘦瘦狗30%現(xiàn)現(xiàn)金牛——根據(jù)據(jù)客戶需需求，良良莠搭配配，啟動動市場，，保證客客戶不同同的產(chǎn)品品需求；；——根據(jù)據(jù)自身目目標(biāo)，推推出全部部明星產(chǎn)產(chǎn)品和嬰嬰兒產(chǎn)品品，制造造市場熱熱度。——對瘦瘦狗產(chǎn)品品的市場場測試，，判斷客客戶喜好好;——根據(jù)據(jù)客戶對對瘦狗產(chǎn)產(chǎn)品的接接受程度度，決定定下一步步的策略略.——推出現(xiàn)現(xiàn)金牛產(chǎn)品品，轉(zhuǎn)化未未成交客戶戶；——利用金金牛產(chǎn)品博博取剩余價價值。80%9%11%策略Ⅲ：分批推推售安排策策略一炮打紅，，制造市場場熱點試探客戶，，順應(yīng)市場場重振市場，，制造節(jié)點點高潮11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟棟22套+洋房推出6組團團一半房源源暗推58棟棟18套房房源推出量17具體推售安安排55棟、56棟、57棟58棟1、、2、3號號房60棟、61棟58棟4號號房三房房部分第二批推售售18套套第一批推售售164套第三批推售售22套套59棟整整體策略Ⅲ：分批推售售具體安排排18兩房需求旺旺盛，接受受度高由于市場兩兩房需求旺旺盛，客戶戶接受度高高，因此建建議將兩房房房源全部部推出；推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品由于55棟棟、62棟棟房源戶型型、景觀等等均較好三三房部分作作價格標(biāo)桿桿促進其他他單位盡快快出貨，因因此建議將將其全部推推出盡快消消化。戶型分布棟數(shù)共計套數(shù)兩房56、58、6058套三房55、56、57、58、60、61106套策略Ⅲ：分批推售售具體安排排11月11日第一批批：推售164套套11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟棟22套+洋房推出6組團團一半房源源暗推58棟棟18套房房源關(guān)鍵：二房房市場空白白期、三房房部分作價價格標(biāo)桿促進其他單單位盡快出出貨,爭取取銷售先機機。2房2房2房1958棟1號號房三房作作為試金石石由于58棟棟房源樓層層較高，且且全為異性性戶型，后后期銷售難難度較大，，再加上市市場的激烈烈競爭，因因此建議保保留4號房房（三房）），用已推推的2號房房作為市場場試金石，，如1號房房銷售效果果好，則在在10天內(nèi)內(nèi)提價加推推，如銷售售效果不好好，則以原原價推出市市場；室內(nèi)設(shè)計方方案、銷售售引導(dǎo)用作作銷售道具具增加61棟棟明星戶型型、58棟棟房的異型型設(shè)計對比比，可采用用百安居等等室內(nèi)設(shè)計計方案作為為銷售道具具吸引客戶戶，盡快銷銷售。11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟棟22套+洋房推出6組團團一半房源源暗推58棟棟18套房房源11月18日第二批批：新推售售58棟1號號房瘦狗18套+第一批約約30%余余貨（多為為明星及瘦瘦狗產(chǎn)品））策略Ⅲ：分批推售售具體安排排關(guān)鍵：試探探客戶，順順應(yīng)市場。2房2房2房20保證高轉(zhuǎn)化化率保留59棟棟22套房房源，該部部分房源戶戶型、景觀觀、朝向等等在五組團團產(chǎn)品中均均居中，如如第一次全全部推出，，賣點不突突出，不能能快速消化化，不利于于高轉(zhuǎn)化率率的實現(xiàn)；；制造節(jié)點高高潮此外該部分分房源產(chǎn)品品居中，銷銷售較為容容易，可通通過其制造造項目的多多節(jié)點高潮潮。11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟棟22套+洋房推出6組團團一半房源源暗推58棟棟18套房房源11月25日第三批批：新推售售現(xiàn)金牛22套，同時繼續(xù)續(xù)消化余貨貨（多為瘦瘦狗，部分分明星產(chǎn)品品）策略Ⅲ：分批推售售具體安排排關(guān)鍵：重振振市場，制制造節(jié)點高高潮2房2房2房2155棟7-11樓的的01＃、、02＃房房61棟7-11樓的的01＃、、02＃房房望子成龍家家庭收入在9-10萬有車對應(yīng)客戶中央公園景景觀視野開闊房型經(jīng)濟合合理,三個個陽臺寬敞的樓間間距賣點所在樓棟明星產(chǎn)品推盤策略驗驗證高利潤產(chǎn)品品！預(yù)計開開盤銷售50％，11以月底底銷售80％中央公園景景觀視野開闊房型經(jīng)濟合合理,三個個陽臺寬敞的樓間間距望子成龍家家庭收入在9-10萬有車屬于五組團團標(biāo)竿產(chǎn)品品，通過較較高價格，，促進其他他產(chǎn)品的銷銷售，但其其自身銷售售速度適中中55棟7-11樓的的01＃、、02＃房房61棟7-11樓的的01＃、、02＃房房對應(yīng)戶型22端頭位置三三房56棟1-6樓的02＃房60棟1-6樓粽子子·的02＃房無景觀的兩兩房望子成龍家家庭收入在8-9萬有車社會新銳家家庭收入在7-8萬有車社會新銳家家庭收入在8-9萬有車對應(yīng)客戶五組團中庭庭景觀房型設(shè)計經(jīng)經(jīng)濟合理三個陽臺房型設(shè)計經(jīng)經(jīng)濟合理入戶陽臺享受街角景景觀房型設(shè)計合合理小面積兩房房30米景觀觀綠地賣點對應(yīng)戶型有入戶陽臺臺的兩房現(xiàn)金牛產(chǎn)品品推盤策略驗驗證高銷售速度度產(chǎn)品！預(yù)預(yù)計開盤銷銷售75％％、11月月底銷售95%銷售速度較較快，憑借借與7-11樓的差差價與其他他產(chǎn)品相比比的位置優(yōu)優(yōu)勢促進銷銷售景觀、位置置等條件較較均衡的三三房望子成龍、、社會新銳銳家庭收入在8-9萬房型設(shè)計合合理小面積三房房中庭、市政政綠地景觀觀55棟、61棟7-11樓的01＃、、02＃房房58棟1-18樓的的02＃、03＃房所在樓棟56棟7-11樓的的02＃房房57、59棟1-11樓的01＃、02＃房銷售速度較較快，價格格適中銷售速度快快，價格略略高于三房房（但需注注意總價控控制），市市場需求旺旺盛的產(chǎn)品品位置、景觀觀輸于56、60棟棟1-11樓02＃＃房，所以以銷售速度度慢于它們們，有其自自身有面積積小的優(yōu)勢勢23望子成龍、、社會新銳銳年收入8萬萬左右望子成龍、、社會新銳銳年收入7萬萬左右對應(yīng)客戶性價比入戶花園寬視野觀景景性價比中庭及市政政綠地景觀觀賣點58棟1、、4號房的的8-11樓58棟2、、3號房的的8-18樓58棟1-7樓所在樓棟培育產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品推盤策略驗驗證中等速銷售售速度產(chǎn)品品！預(yù)計開盤銷銷售45％％,11月月底銷售64%慢速銷售速速度產(chǎn)品??！預(yù)計開盤銷銷售30％％,11月月底銷售40％銷售速度適適中，通過過較低的價價格引導(dǎo)客客戶購買無景觀、異異型戶型，，負(fù)向價格格標(biāo)竿，銷銷售速度慢慢，通過底底價格促進進銷售所在樓棟24策略Ⅲ：分批批推價格漲漲幅安排25目標(biāo)及問題題市場、客戶戶、產(chǎn)品分分析推盤策略及及安排目標(biāo)下的需需求客戶量量及蓄客手手段報告內(nèi)容目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段2611月11日推盤需需求客戶數(shù)數(shù)量根據(jù)全年任任務(wù)本次銷售目目標(biāo)本次五組團團開盤應(yīng)推164套根據(jù)70％％的銷售率率目前最大的的問題客戶戶量不足支支持，應(yīng)該該增加客戶戶量。開盤目標(biāo)需要派卡客戶需要上門客戶平均每天到訪客戶為：24組/天100套430組500組根據(jù)開盤目目標(biāo)，按照照40％的的轉(zhuǎn)化率推推算出，目目前我們所所需的客戶戶具體如下下：銷售100套目標(biāo)及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標(biāo)下的需求客戶量及蓄客手段27日期派卡客戶上門客戶目前來訪線上推廣支持線下活動配合第一周（10.21－10.22）4048目前魅力平時來訪約10組/天；周末來訪約18組/天報廣、戶外、公交站牌（北歐童話節(jié)為主要訴求）北歐童話節(jié)第二周（10.23－10.29）140168報廣、戶外、公交站牌（北歐童話節(jié)和深訪會為主要訴求）北歐童話節(jié)、深訪會第三周（10.30－11.05）140168報廣、戶外、公交站牌（五組團產(chǎn)品為主要訴求）北歐童話節(jié)、深訪會第四周（11.06－11.10）100120報廣、戶外、公交站牌（開盤信息為主要訴求）——總計約430