促銷(Promotion)策略促銷(Promotion)策略1現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予有吸引力的定價，建立富有成效的通路網(wǎng)絡(luò)，而且還要求運用多種促銷工具與現(xiàn)行的和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者及公眾進行溝通。每個公司都不可避免地擔(dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色?，F(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予有吸引力2一.促銷的概念及常用的工具促銷的概念促銷是指以人員或非人員的方法，幫助或者說服顧客購買某種商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方（企業(yè)）產(chǎn)生好感。一.促銷的概念及常用的工具促銷的概念3常用促銷組合工具廣告：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外、包裝、郵寄、招貼和傳單、售點、網(wǎng)絡(luò)銷售促進：競賽、競技、對獎、彩票、贈品、樣品、展銷會、展覽會、示范表演、贈券、折讓、分期付款、交易印花公共關(guān)系：演講、研討會、年度報告、慈善捐款、捐贈、報刊稿子、出版物、事件人員推銷：推銷展示陳說、銷售會議、電話推銷、交易會與展銷會、銷售人員提供樣品直接營銷：目錄、郵購、、電訊購買、電視購買、傳真購買、電子信箱常用促銷組合工具廣告：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外、包4各種促銷工具的特點廣告的特點公開展示。是一種高度公開的信息溝通方式，許多人可以同時接受相同的信息普及性。它允許銷售者多次地重復(fù)某一信息，允許購買者接受和比較各種競爭者的信息強的表現(xiàn)力。巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，將一個公司和產(chǎn)品充分展示非人格化。觀眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對觀眾只能進行獨白而不是對話各種促銷工具的特點廣告的特點5人員推銷的特點：人員推銷在購買的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具個人間面對面接觸：在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行，每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整，直接作出反應(yīng)培植關(guān)系：可建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至濃厚的個人友誼，因此可長期保持良好關(guān)系反應(yīng)：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)人員推銷的特點：人員推銷在購買的某個階段，特別在建立購買者的6銷售促進的特點：能引起注意，刺激消費者由于提供的好處而作出更強烈、更快速的反應(yīng)，從而促進購買，但他的促銷效果通常是短期的。公共關(guān)系的特點高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說比廣告更可靠、更可信消除防衛(wèi)：很多潛在顧客回避推銷人員和廣告，作為新聞方式可使顧客放松警戒戲劇化：是企業(yè)或產(chǎn)品戲劇化，容易引人入勝。銷售促進的特點：能引起注意，刺激消費者由于提供的好處而作出更7直接營銷的特點非公眾性：信息一般發(fā)至特定的個人，而不給予其他人定制：信息為某人定制以滿足他的需求并發(fā)給他及時：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖萁换シ磻?yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變直接營銷的特點8二.人員推銷（PersonalSelling）人員推銷的作用尋找顧客信息溝通銷售商品提供服務(wù)收集信息協(xié)調(diào)平衡樹立形象二.人員推銷（PersonalSelling）人員推銷的作9銷售人員的素質(zhì)要求思想品德協(xié)調(diào)能力專業(yè)知識推銷技巧語言文字個性銷售人員的素質(zhì)要求思想品德10銷售人員的管理招聘和挑選銷售人員銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的激勵銷售人員的評價銷售人員的管理招聘和挑選銷售人員11（1，9）人際導(dǎo)向

我是顧客的朋友，我想了解他，對他的感覺和趣味有所反應(yīng)，這樣他就會喜歡我，正是這種個人關(guān)系促使顧客購買我的產(chǎn)品（9，9）解決問題導(dǎo)向

我詢問顧客以了解我們的產(chǎn)品所能滿足顧客的各種需要，我們盡量使顧客做出對其有利的購買決策，以便超出他最初的期望（5，5）銷售技巧導(dǎo)向

我有一套行之有效的辦法促使顧客購買我的產(chǎn)品，它是通過“個性”魅力和產(chǎn)品并重的方法來營銷顧客（1，1）能賣就賣

我把產(chǎn)品擺在顧客面前，能賣就賣（9，1）推銷向?qū)?/p>

我向顧客強行推銷，施加各種壓力迫使顧客購買我的產(chǎn)品987654321123456789對顧客的關(guān)心程度對銷售的關(guān)心程度低低高高（1，9）人際導(dǎo)向

我是顧客的朋友，我想了解他，對他的感覺和12三.廣告(Advertising)（一）廣告的定義、功能與作用廣告的定義廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的有責(zé)任的信息傳播行為。三.廣告(Advertising)（一）廣告的定義、功能與作13廣告的功能傳遞信息塑造形象誘導(dǎo)說服刺激需求廣告的功能傳遞信息14廣告的作用對廣告主（企業(yè)）的作用對受傳者（消費者）的作用對傳播媒介的作用廣告的作用對廣告主（企業(yè)）的作用15（二）企業(yè)如何進行有效的廣告宣傳要有強烈的廣告意識，充分認識到廣告的重要功能與作用“品質(zhì)優(yōu)異、服務(wù)良好”是企業(yè)的廣告成功的重要前提和基礎(chǔ)遵循廣告宣傳的基本原則真實性思想性合法性藝術(shù)性創(chuàng)新性科學(xué)性（二）企業(yè)如何進行有效的廣告宣傳要有強烈的廣告意識，充分認識16選擇恰當(dāng)?shù)膹V告代理商注重廣告的整體策劃廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告文案廣告標(biāo)語廣告策略廣告媒體選擇恰當(dāng)?shù)膹V告代理商17選擇好廣告媒體媒體之外的因素：目標(biāo)市場、品質(zhì)關(guān)心度、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、競爭對手、銷售時機、人們利用媒體的習(xí)慣、廣告預(yù)算媒體本身的因素：媒體的特點、媒體的覆蓋域、媒體的權(quán)威性、媒體的靈活性、媒體的協(xié)調(diào)性、媒體的使用條件、媒體成本、編輯環(huán)境選擇好廣告媒體媒體之外的因素：18注重廣告與公關(guān)、銷售促進、人員推銷、直接營銷等促銷手段及新聞報道的結(jié)合注重廣告效果測定廣告作品評價廣告媒體評價廣告活動影響力評價廣告目標(biāo)效果測定注重廣告與公關(guān)、銷售促進、人員推銷、直接營銷等促銷手段及新聞19（三）關(guān)于明星廣告問題明星廣告大比拼消費者對明星廣告的評價對明星廣告的總體看法（三）關(guān)于明星廣告問題明星廣告大比拼20三.銷售促進(SalesPromotion)（一）銷售促進的定義與作用銷售促進的定義SP是英文SalesPromotion的簡稱，美國市場營銷學(xué)會（AMA）對銷售促進的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?！变N售促進包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。三.銷售促進(SalesPromotion)（一）銷售促進21銷售促進的作用SP能作什么？有效地加速產(chǎn)品進入市場和進程說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動帶動關(guān)連產(chǎn)品的銷售銷售促進的作用SP能作什么？22SP不能作什么？單靠SP不能建立品牌忠誠度SP不能挽回衰退的銷售趨勢SP不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運SP不能作什么？單靠SP不能建立品牌忠誠度23SP的負面影響SP可能會降低品牌忠誠度SP可能提高價格敏感度SP可能得不到中間商充分支持SP可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益SP的負面影響SP可能會降低品牌忠誠度24（二）各類SP的促銷工具消費者SP：免費樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、特價包、贈品、獎品（競賽、抽獎、游戲）、聯(lián)合促銷、交叉促銷等交易（批發(fā)商、零售商）SP：價格折扣、免費商品、廣告津貼、陳列津貼、銷售競賽等。業(yè)務(wù)和銷售隊伍SP：貿(mào)易展覽會和集會、銷售競賽、紀念品廣告等。（二）各類SP的促銷工具消費者SP：25（三）SP的主要運作過程確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定SP方案試驗、實施與控制SP方案評價SP效果（三）SP的主要運作過程確定促銷目標(biāo)26四.公共關(guān)系(PublicRelations)（一）公關(guān)的定義及促銷功能公關(guān)的定義公共關(guān)系是指包括設(shè)計用來推廣和/或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。公共關(guān)系是指一個組織，以公眾的利益為出發(fā)點，通過有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳社會環(huán)境，實現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。四.公共關(guān)系(PublicRelations)（一）公關(guān)的27公關(guān)的促銷功能有利于提高知名度、美譽度有利于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)可以影響特定的目標(biāo)群體保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商有利于塑造良好的企業(yè)形象公關(guān)的促銷功能有利于提高知名度、美譽度28（二）公關(guān)的主要運作過程建立目標(biāo)選擇公關(guān)信息和載體執(zhí)行公關(guān)計劃評估公關(guān)效果（二）公關(guān)的主要運作過程建立目標(biāo)29五.直接營銷（DirectMarketing）（—）直接營銷的特點及優(yōu)點直接營銷的定義直接營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。五.直接營銷（DirectMarketing）（—）直接營30直接營銷的優(yōu)點方便、節(jié)省時間個性化、定制建立長期關(guān)系保密容易測量顧客反應(yīng)直接營銷的優(yōu)點方便、節(jié)省時間31（二）直接營銷的主要渠道面對面推銷直接郵寄營銷目錄營銷電訊營銷電視和其它直復(fù)媒體營銷購物亭營銷網(wǎng)絡(luò)營銷（二）直接營銷的主要渠道面對面推銷32促銷(Promotion)策略促銷(Promotion)策略33現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予有吸引力的定價，建立富有成效的通路網(wǎng)絡(luò)，而且還要求運用多種促銷工具與現(xiàn)行的和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者及公眾進行溝通。每個公司都不可避免地擔(dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予有吸引力34一.促銷的概念及常用的工具促銷的概念促銷是指以人員或非人員的方法，幫助或者說服顧客購買某種商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方（企業(yè)）產(chǎn)生好感。一.促銷的概念及常用的工具促銷的概念35常用促銷組合工具廣告：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外、包裝、郵寄、招貼和傳單、售點、網(wǎng)絡(luò)銷售促進：競賽、競技、對獎、彩票、贈品、樣品、展銷會、展覽會、示范表演、贈券、折讓、分期付款、交易印花公共關(guān)系：演講、研討會、年度報告、慈善捐款、捐贈、報刊稿子、出版物、事件人員推銷：推銷展示陳說、銷售會議、電話推銷、交易會與展銷會、銷售人員提供樣品直接營銷：目錄、郵購、、電訊購買、電視購買、傳真購買、電子信箱常用促銷組合工具廣告：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外、包36各種促銷工具的特點廣告的特點公開展示。是一種高度公開的信息溝通方式，許多人可以同時接受相同的信息普及性。它允許銷售者多次地重復(fù)某一信息，允許購買者接受和比較各種競爭者的信息強的表現(xiàn)力。巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，將一個公司和產(chǎn)品充分展示非人格化。觀眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對觀眾只能進行獨白而不是對話各種促銷工具的特點廣告的特點37人員推銷的特點：人員推銷在購買的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具個人間面對面接觸：在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行，每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整，直接作出反應(yīng)培植關(guān)系：可建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至濃厚的個人友誼，因此可長期保持良好關(guān)系反應(yīng)：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)人員推銷的特點：人員推銷在購買的某個階段，特別在建立購買者的38銷售促進的特點：能引起注意，刺激消費者由于提供的好處而作出更強烈、更快速的反應(yīng)，從而促進購買，但他的促銷效果通常是短期的。公共關(guān)系的特點高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說比廣告更可靠、更可信消除防衛(wèi)：很多潛在顧客回避推銷人員和廣告，作為新聞方式可使顧客放松警戒戲劇化：是企業(yè)或產(chǎn)品戲劇化，容易引人入勝。銷售促進的特點：能引起注意，刺激消費者由于提供的好處而作出更39直接營銷的特點非公眾性：信息一般發(fā)至特定的個人，而不給予其他人定制：信息為某人定制以滿足他的需求并發(fā)給他及時：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非常快捷交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變直接營銷的特點40二.人員推銷（PersonalSelling）人員推銷的作用尋找顧客信息溝通銷售商品提供服務(wù)收集信息協(xié)調(diào)平衡樹立形象二.人員推銷（PersonalSelling）人員推銷的作41銷售人員的素質(zhì)要求思想品德協(xié)調(diào)能力專業(yè)知識推銷技巧語言文字個性銷售人員的素質(zhì)要求思想品德42銷售人員的管理招聘和挑選銷售人員銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的激勵銷售人員的評價銷售人員的管理招聘和挑選銷售人員43（1，9）人際導(dǎo)向

我是顧客的朋友，我想了解他，對他的感覺和趣味有所反應(yīng)，這樣他就會喜歡我，正是這種個人關(guān)系促使顧客購買我的產(chǎn)品（9，9）解決問題導(dǎo)向

我詢問顧客以了解我們的產(chǎn)品所能滿足顧客的各種需要，我們盡量使顧客做出對其有利的購買決策，以便超出他最初的期望（5，5）銷售技巧導(dǎo)向

我有一套行之有效的辦法促使顧客購買我的產(chǎn)品，它是通過“個性”魅力和產(chǎn)品并重的方法來營銷顧客（1，1）能賣就賣

我把產(chǎn)品擺在顧客面前，能賣就賣（9，1）推銷向?qū)?/p>

我向顧客強行推銷，施加各種壓力迫使顧客購買我的產(chǎn)品987654321123456789對顧客的關(guān)心程度對銷售的關(guān)心程度低低高高（1，9）人際導(dǎo)向

我是顧客的朋友，我想了解他，對他的感覺和44三.廣告(Advertising)（一）廣告的定義、功能與作用廣告的定義廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的有責(zé)任的信息傳播行為。三.廣告(Advertising)（一）廣告的定義、功能與作45廣告的功能傳遞信息塑造形象誘導(dǎo)說服刺激需求廣告的功能傳遞信息46廣告的作用對廣告主（企業(yè)）的作用對受傳者（消費者）的作用對傳播媒介的作用廣告的作用對廣告主（企業(yè)）的作用47（二）企業(yè)如何進行有效的廣告宣傳要有強烈的廣告意識，充分認識到廣告的重要功能與作用“品質(zhì)優(yōu)異、服務(wù)良好”是企業(yè)的廣告成功的重要前提和基礎(chǔ)遵循廣告宣傳的基本原則真實性思想性合法性藝術(shù)性創(chuàng)新性科學(xué)性（二）企業(yè)如何進行有效的廣告宣傳要有強烈的廣告意識，充分認識48選擇恰當(dāng)?shù)膹V告代理商注重廣告的整體策劃廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告文案廣告標(biāo)語廣告策略廣告媒體選擇恰當(dāng)?shù)膹V告代理商49選擇好廣告媒體媒體之外的因素：目標(biāo)市場、品質(zhì)關(guān)心度、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、競爭對手、銷售時機、人們利用媒體的習(xí)慣、廣告預(yù)算媒體本身的因素：媒體的特點、媒體的覆蓋域、媒體的權(quán)威性、媒體的靈活性、媒體的協(xié)調(diào)性、媒體的使用條件、媒體成本、編輯環(huán)境選擇好廣告媒體媒體之外的因素：50注重廣告與公關(guān)、銷售促進、人員推銷、直接營銷等促銷手段及新聞報道的結(jié)合注重廣告效果測定廣告作品評價廣告媒體評價廣告活動影響力評價廣告目標(biāo)效果測定注重廣告與公關(guān)、銷售促進、人員推銷、直接營銷等促銷手段及新聞51（三）關(guān)于明星廣告問題明星廣告大比拼消費者對明星廣告的評價對明星廣告的總體看法（三）關(guān)于明星廣告問題明星廣告大比拼52三.銷售促進(SalesPromotion)（一）銷售促進的定義與作用銷售促進的定義SP是英文SalesPromotion的簡稱，美國市場營銷學(xué)會（AMA）對銷售促進的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?！变N售促進包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。三.銷售促進(SalesPromotion)（一）銷售促進53銷售促進的作用SP能作什么？有效地加速產(chǎn)品進入市場和進程說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動帶動關(guān)連產(chǎn)品的銷售銷售促進的作用SP能作什么？54SP不能作什么？單靠SP不能建立品牌忠誠度SP不能挽回衰退的銷售趨勢SP不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運SP不能作什么？單靠SP不能建立品牌忠誠度55SP的負面影響SP可能會降低品牌忠誠度SP可能提高價格敏感度SP可能得不到中間商充分支持SP可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益SP的負面影響SP可能會降低品牌忠誠度56（二）各類SP的促銷工具消費者SP：免費樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、特價包、贈品、獎品（競賽、抽獎、游戲）、聯(lián)合促銷、交叉促銷等交易