消費電子電路板市場分析全球PCB行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)Prismark的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從PCB細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，當(dāng)前PCB市場剛性板仍占主流地位，其中多層板是全球PCB行業(yè)中產(chǎn)值最大的產(chǎn)品，2019年產(chǎn)值238．77億美元，占比38．9%；其次為撓性板，2019年產(chǎn)值121．95億美元，占比19．9%；HDI板產(chǎn)值90．08億美元，占比14．7%；單/雙面板產(chǎn)值80．92億美元，占比13．2%；封裝基板產(chǎn)值81．39億美元，占比13．3%。PCB行業(yè)機(jī)遇面臨的機(jī)遇（一）國家政策的支持，為PCB行業(yè)發(fā)展提供了有力保障PCB行業(yè)作為電子信息產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，受到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。近年來，國家相關(guān)部門制定了一系列鼓勵、促進(jìn)PCB行業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)，如2019年11月，國家發(fā)改委發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年）》，將高密度印刷電路板、柔性電路板、高頻微波印制電路板、高速通信電路板納入國家重點鼓勵項目；2019年1月，工信部發(fā)布《印制電路板行業(yè)規(guī)范條件》《印制電路板行業(yè)規(guī)范公告管理暫行辦法》，推動印制電路板行業(yè)優(yōu)化布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，鼓勵建設(shè)一批具有國際影響力、技術(shù)領(lǐng)先、專精特新的PCB企業(yè)，為PCB行業(yè)的進(jìn)一步壯大提供了有力保障。（二）全球PCB制造中心向中國大陸轉(zhuǎn)移亞洲各國在勞動力資源、市場及投資政策等方面的優(yōu)勢或措施，吸引歐美制造業(yè)向亞洲地區(qū)，特別是中國大陸轉(zhuǎn)移。目前，我國電子信息制造業(yè)規(guī)模居世界第一，已初步建成門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完善、基礎(chǔ)雄厚、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新能力不斷提升的產(chǎn)業(yè)體系，預(yù)計未來較長一段時間，全球PCB產(chǎn)能向中國大陸轉(zhuǎn)移的趨勢仍將持續(xù)。目前，中國大陸的PCB產(chǎn)品中技術(shù)含量較低的產(chǎn)品占較大比例，與歐美、日本、韓國、中國臺灣地區(qū)相比仍存在一定的技術(shù)差距，未來隨著中國大陸PCB企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)能力、資金實力等方面的快速發(fā)展，更多中高端PCB產(chǎn)能將向中國大陸轉(zhuǎn)移。（三）下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷發(fā)展PCB作為電子信息產(chǎn)品中不可或缺的基礎(chǔ)組件，在通信、計算機(jī)、消費電子、工控醫(yī)療、半導(dǎo)體、汽車等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，幾乎涉及了所有電子信息產(chǎn)品。PCB行業(yè)的發(fā)展與下游領(lǐng)域的發(fā)展相互促進(jìn)、相互影響。PCB行業(yè)的技術(shù)革新為下游領(lǐng)域產(chǎn)品的推陳出新提供了新的可能性。未來，隨著5G通訊、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)快速演進(jìn)，為PCB產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。未來PCB產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域還將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場空間更加廣闊。PCB產(chǎn)品在工業(yè)電源領(lǐng)域的應(yīng)用概況PCB在電源領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，包括開關(guān)電源、逆變電源、交流穩(wěn)壓電源、直流穩(wěn)壓電源、UPS電源（不間斷電源）等普通電源設(shè)備以及安防電源、高壓電源等特種電源設(shè)備的控制系統(tǒng)都需要用到PCB產(chǎn)品。國際市場研究機(jī)構(gòu)MarketsandMarkets發(fā)布報告稱，到2024年，全球工業(yè)電源市場規(guī)模預(yù)計將從2019年的99億美元增長到128億美元，在預(yù)測期內(nèi)的復(fù)合年增長率為5．4%。市場的增長歸因于美國、中國和印度等國家對工業(yè)電源的高需求。作為服務(wù)于各個領(lǐng)域的基礎(chǔ)行業(yè)，電源行業(yè)的發(fā)展受下游拉動的影響很大。隨著中國通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)升級，中國航空、航天及產(chǎn)業(yè)的投入持續(xù)加大，高速鐵路建設(shè)的速度加快，及節(jié)能環(huán)保、新興信息產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、新能源、新能源汽車、高端裝備制造業(yè)和新材料等國家重點規(guī)劃的七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，預(yù)計未來幾年中國電源市場仍然將繼續(xù)增長。中國PCB行業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布概況中國已形成了較為成熟的電子信息產(chǎn)業(yè)鏈，同時具備廣闊的內(nèi)需市場和人力成本、投資政策等生產(chǎn)制造優(yōu)勢，吸引了大量外資企業(yè)將生產(chǎn)重心向中國大陸轉(zhuǎn)移。珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)由于下游產(chǎn)業(yè)集中，并具備良好的區(qū)位條件，成為了我國PCB生產(chǎn)的核心區(qū)域。但近年來，隨著沿海地區(qū)勞動力成本的上升，部分PCB企業(yè)開始將產(chǎn)能向中西部地區(qū)遷移，尤其是江西、湖南、湖北等經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶的PCB產(chǎn)能呈現(xiàn)快速增長的發(fā)展勢頭。江西省作為沿海城市向中部延伸的重要地帶，兼具獨特的地理位置優(yōu)勢以及豐富的水資源，加上地方大力推動電子信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的招商引資，逐漸成為沿海城市PCB企業(yè)主要轉(zhuǎn)移基地。預(yù)計未來珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)仍將保持PCB產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，并不斷向高端產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品方向發(fā)展；中西部地區(qū)由于PCB企業(yè)的內(nèi)遷，逐漸成為我國PCB行業(yè)的重要生產(chǎn)基地。PCB產(chǎn)品在通信設(shè)備領(lǐng)域的應(yīng)用概況通信設(shè)備主要用于有線或無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)耐ㄐ呕A(chǔ)設(shè)施，包括接入網(wǎng)（即基站）、承載網(wǎng)（傳輸）和核心網(wǎng)（處理數(shù)據(jù)和連接因特網(wǎng)的部分）等。其中，通信基站是PCB在通信行業(yè)中的主要應(yīng)用之一，而5G時代的基站結(jié)構(gòu)設(shè)計相比以往將出現(xiàn)一定的變化。4G通信基站主要包含三個部分：基帶處理單元（BBU）、遠(yuǎn)端射頻處理單元（RRU）和天線系統(tǒng)；5G基站為了滿足增強(qiáng)移動寬帶、大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)和低時延高可靠物聯(lián)網(wǎng)三大要求，在基站結(jié)構(gòu)有了一定的調(diào)整：BUU被拆分為CU（CentreUnit控制單元）和DU（DistributedUnit分布單元）；天線和RUU被集成在一個射頻單元（AUU）中，完成信號收發(fā)、縮放、濾波、光電轉(zhuǎn)換等工作。根據(jù)Prismark統(tǒng)計，2019年全球通信市場規(guī)模為5，910億美元，較2018年下降0．17%，預(yù)計2020年全球通信市場規(guī)模將繼續(xù)下滑至5，670億美元，2024年將回升至7，100億美元，2019-2024年年均復(fù)合增長率約為3．7%。全球PCB行業(yè)市場規(guī)模PCB是承載電子元器件并連接電路的橋梁，作為電子產(chǎn)品之母，廣泛應(yīng)用于通信、消費電子、計算機(jī)、汽車電子、工業(yè)控制、醫(yī)療器械、國防及航空航天等領(lǐng)域，是現(xiàn)代電子信息產(chǎn)品中不可或缺的電子元器件。根據(jù)Prismark統(tǒng)計，2017年和2018年全球PCB總產(chǎn)值分別為588．43億美元和623．96億美元，同比增長分別為8．5%和6．0%，受全球貿(mào)易摩擦等因素影響，2019年全球PCB總產(chǎn)值為613．11億美元，同比下滑1．7%。根據(jù)Prismark預(yù)測，2019年至2024年，全球PCB總產(chǎn)值年均復(fù)合增長率將保持4．3%的速度增長，預(yù)計到2024年全球PCB總產(chǎn)值將達(dá)到758．46億美元。PCB產(chǎn)品在汽車電子領(lǐng)域的應(yīng)用概況汽車電子是車體電子控制和車載汽車電子控制裝置的總稱，應(yīng)用主要集中于動力系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、車身系統(tǒng)、駕駛信息系統(tǒng)、安全系統(tǒng)和保全系統(tǒng)，汽車電子產(chǎn)品已經(jīng)成為PCB下游應(yīng)用增長最快的領(lǐng)域之一。伴隨著汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化浪潮的到來，汽車電子對高端PCB的需求將進(jìn)一步提升。（一）汽車電子化趨勢明顯隨著自動駕駛系統(tǒng)、信息娛樂與網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)部件在車型上不斷滲透，汽車電子成本占整車成本比例提升。根據(jù)賽迪智庫電子信息研究所《汽車電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2019年）》數(shù)據(jù)，2000年以前，汽車電子在整車中的成本占比不足20%，隨著消費者和車企對汽車娛樂功能和安全需求的提升，汽車電子的滲透率不斷提高，預(yù)計2020年汽車電子占整車成本的比重提升至35%左右，2030年將達(dá)到50%。以智能座艙為例，汽車智能網(wǎng)聯(lián)化的背景下，人機(jī)交互日益成為汽車電子發(fā)展的主題，傳統(tǒng)駕駛艙單一的中控屏幕及機(jī)械儀表無法滿足日益龐大的行車信息需求，因而數(shù)字化、集成化的座艙電子技術(shù)成為發(fā)展趨勢，座艙電子作為人機(jī)交互的入口已然成為行業(yè)的下一個變革點，座艙電子的加速演進(jìn)促使智能駕駛艙雛形初顯。相比傳統(tǒng)駕駛艙，智能駕駛艙包括全液晶儀表盤、車載信息娛樂系統(tǒng)、HUD、語音交互、流媒體后視鏡等主要部件，單車價值量成倍增加，顯著提升了市場空間。（二）新能源汽車日益普及新能源汽車的電控系統(tǒng)相較傳統(tǒng)汽車更為復(fù)雜，從而也決定了新能源汽車相較傳統(tǒng)汽車電子化程度更高。分車型來看，新能源汽車引領(lǐng)傳統(tǒng)燃油車，豪華車優(yōu)先中低端車，根據(jù)蓋世汽車研究院統(tǒng)計，緊湊型車型、中高檔車型、混合動力車型及純電動車型汽車電子成本占比分別為15%、28%、47%、65%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國新能源汽車總銷量為136．7萬輛，較2019年的銷量120．6萬輛增長13．35%，相對于2013年新能源汽車總銷量1．8萬輛而言實現(xiàn)了年均85．6%的復(fù)合增長率。根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，到2025年新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2019年我國汽車銷量2，576．9萬輛，其中新能源汽車滲透率僅為4．7%，與規(guī)劃目標(biāo)仍有較大的差距，具有較大的發(fā)展空間，新能源汽車的普及將有力地帶動汽車電子類PCB的市場發(fā)展。根據(jù)Prismark統(tǒng)計，2019年全球汽車電子產(chǎn)值達(dá)到2，280億美元，較2018年下降2．1%；作為消費性導(dǎo)向的工業(yè)領(lǐng)域，2020年汽車電子受疫情沖擊影響明顯，行業(yè)繼續(xù)低迷。但是，汽車電子在單車中的占比實現(xiàn)了逆趨勢增長，根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，汽車電子單車價值將由2019年的2，483美元/車提升至2020年的2，597美元/車，標(biāo)志著電動汽車良好的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計2024年全球汽車電子產(chǎn)值將達(dá)到3，090億美元，2019年至2024年年均復(fù)合增長率約為6．3%。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上