中國(guó)白酒行業(yè)最有可能誕生世界級(jí)奢侈品品牌。茅臺(tái)、五糧液應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)更高的品牌營(yíng)銷境界，忘記所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了近20年來(lái)中國(guó)白酒發(fā)展史的主線，雙方競(jìng)相提價(jià)勾勒出白酒市場(chǎng)的變化曲線，兩個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)。

五糧液說(shuō)國(guó)酒不能搞終身制。由此可以看出，兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的根本目的是爭(zhēng)奪白酒市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位。同時(shí)兩大品牌構(gòu)成了中國(guó)白酒市場(chǎng)的天花板，劍南春、瀘州老窖長(zhǎng)期尾隨在后。然而就在兩大品牌絞殺在一起的時(shí)候，超高價(jià)水井坊、國(guó)窖1573成功突圍，力壓五糧液、茅臺(tái)，成為超高端白酒市場(chǎng)的創(chuàng)新典范。

茅臺(tái)、五糧液為守住市場(chǎng)領(lǐng)袖地位，不斷提價(jià)，以吞噬水井坊、國(guó)窖1573的超高價(jià)格線，讓超高變得不再超高，深厚的品牌價(jià)值再次發(fā)揮巨大的威力，給白酒市場(chǎng)新貴造成了很大的壓力。

從價(jià)值規(guī)律來(lái)看，價(jià)格總是圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格堅(jiān)挺地向上波動(dòng)，這就說(shuō)明，或者是兩個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格，有著巨大的提價(jià)空間；或者是白酒市場(chǎng)有著更高層面的營(yíng)銷境界。

如果深陷白酒價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的圈子里，我們永遠(yuǎn)看不清未來(lái)?；蛟S，當(dāng)我們跳出白酒行業(yè)，從另外一個(gè)角度觀看白酒競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)看到一番全新的景象。

在各行各業(yè)，高端品牌的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，比如汽車行業(yè)，奔馳、寶馬并沒(méi)有連年漲價(jià)，即使?jié)q，幅度也不太大；CD、LV等奢侈品牌保持著價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定性；鉆石、鐘表、服裝等行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌也在保持著價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定性。

從其他行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，它們有著共同的品質(zhì)：市場(chǎng)定力！品牌價(jià)值與價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格往往高出普通品牌10倍以上，具有極強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

而茅臺(tái)、五糧液朝“價(jià)”夕改的市場(chǎng)行為，只能說(shuō)明其不成熟。因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液的提價(jià)，其實(shí)是一種被動(dòng)的做法，其目的無(wú)非是與跟隨者保持價(jià)格上的距離。然而茅臺(tái)、五糧液與跟隨者的價(jià)格距離還不夠遠(yuǎn)，所以水井坊才能輕易出線，活生生推出一個(gè)“高尚生活元素”白酒品牌。

茅臺(tái)、五糧液的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被釋放出來(lái)，仍然有著巨大的提價(jià)空間。但這個(gè)巨大的提價(jià)空間不應(yīng)該被年年提價(jià)所濫用，濫用的結(jié)果是：其一，難以在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的品牌形象；其二，難以甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。

茅臺(tái)、五糧液應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)更高的品牌營(yíng)銷境界，忘記所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

中國(guó)白酒行業(yè)最有可能誕生世界級(jí)奢侈品品牌。葡萄酒，中國(guó)企業(yè)敵不過(guò)歐洲企業(yè)的莊園概念。啤酒，中國(guó)企業(yè)不具有資本實(shí)力，難以與西方企業(yè)長(zhǎng)期抗衡。唯有承載著千年中國(guó)文化的白酒和白酒中的集大成者茅臺(tái)、五糧液，才有可能邁入世界級(jí)奢侈品行列，因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)和游戲規(guī)則掌握在中國(guó)人手中。

中國(guó)富人階層的崛起，奢侈品品牌應(yīng)運(yùn)而生

茅臺(tái)、五糧液之所以沒(méi)有成為奢侈品，而水井坊有機(jī)會(huì)走上奢侈品之路，有著特殊的歷史背景—中國(guó)存在一個(gè)人群板塊運(yùn)動(dòng)問(wèn)題。

我們知道，唯有一個(gè)民族出現(xiàn)貴族階層，才能誕生貴族品牌。中國(guó)建國(guó)50多年來(lái)，向來(lái)關(guān)注農(nóng)民的利益，在一窮二白的基礎(chǔ)上向現(xiàn)代化邁進(jìn)，溫飽是中國(guó)首先要解決的問(wèn)題，因此貴族階層一直沒(méi)有形成氣候。在特定的歷史時(shí)期，一些特定的人們喜歡飲用茅臺(tái)，但這些特定的人們大多出身于農(nóng)民階層，他們飲用茅臺(tái)抬高了茅臺(tái)的市場(chǎng)地位，但茅臺(tái)隨之沾染了一些獨(dú)特的東西，這不是茅臺(tái)一朝一夕所能改變的。

俗話說(shuō)，三代打造一個(gè)貴族。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人才的國(guó)際化流動(dòng)，中國(guó)漸漸涌現(xiàn)出一大批有文化、有知識(shí)的富人階層，他們由三種人構(gòu)成：高學(xué)歷的年輕官員、海外留學(xué)歸來(lái)的創(chuàng)業(yè)者和年輕一代的私營(yíng)企業(yè)家。這些人身上沒(méi)有20世紀(jì)80年代的粗獷氣息，他們喜歡國(guó)外奢侈品，消費(fèi)追求高雅、高貴，與暴發(fā)戶劃清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了這些人的需求，而茅臺(tái)、五糧液的傳統(tǒng)形象與新一代富人階層的需求明顯錯(cuò)位，因此仍然被視為官場(chǎng)酒、暴發(fā)戶酒。

其實(shí)，成為世界級(jí)奢侈品品牌的機(jī)會(huì)仍然掌握在茅臺(tái)、五糧液的手中：其一，中國(guó)目前沒(méi)有真正意義上的世界級(jí)白酒奢侈品品牌；其二，富人階層已經(jīng)產(chǎn)生，其消費(fèi)正在向貴族階層靠近。至于水井坊，雖說(shuō)它先行一步，但其品牌根基薄弱，拔苗助長(zhǎng)的品牌宣傳策略讓它的高端形象比較脆弱，徘徊于高端品牌與高貴品牌之間。五個(gè)維度成就茅臺(tái)、五糧液奢侈品品牌夢(mèng)想

奢侈品營(yíng)銷與高檔品牌營(yíng)銷有著截然不同的策略。奢侈品營(yíng)銷是“貴”在骨子里，而高檔品牌營(yíng)銷是“貴”在面子上。茅臺(tái)、五糧液若想成為奢侈品，就必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式，建立屬于奢侈品營(yíng)銷范疇的品牌管理體系。

第一個(gè)維度：構(gòu)建奢侈品品牌圖騰。

首先要把茅臺(tái)、五糧液所有的品牌價(jià)值聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，并用可視化的載體表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠識(shí)別，能夠記住，能引發(fā)所有關(guān)于茅臺(tái)、五糧液品牌價(jià)值的美好聯(lián)想。

要做到這一點(diǎn)，奢侈品品牌一定要站得足夠高，品牌立意要高遠(yuǎn)，要表達(dá)一個(gè)民族甚至全人類的精神指向，可以是宗教的，也可以來(lái)自神話傳說(shuō)，一定要有讓人記住和向往的品牌圖騰記憶符號(hào)—這是奢侈品品牌傳世的標(biāo)記，是高貴人生的徽章。然而茅臺(tái)、五糧液沒(méi)有品牌圖騰，消費(fèi)者的大腦里很難浮現(xiàn)與茅臺(tái)、五糧液有關(guān)的任何符號(hào)聯(lián)想。茅臺(tái)、五糧液必須挖掘國(guó)酒的內(nèi)涵，提煉一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)，把它演繹成讓人崇拜的心靈圖騰。

第二個(gè)維度：構(gòu)建奢侈品品牌傳播體系。

做好奢侈品的傳播，關(guān)鍵在于三個(gè)字：高、精、傲。茅臺(tái)、五糧液必須放棄以往的粗放式傳播策略，從媒體選擇、傳播調(diào)性入手，全面升級(jí)傳播策略。

每次乘坐飛機(jī)，翻看航空雜志刊登的茅臺(tái)軟文廣告，我都有一種說(shuō)不出的痛苦，無(wú)論是版式還是文字的疏密度，我都難以看出一個(gè)高貴的奢侈品品牌與生俱來(lái)的典雅氣質(zhì)。

茅臺(tái)缺乏一個(gè)圍繞品牌內(nèi)核進(jìn)行傳播的完整體系。

此外，從大處著眼，茅臺(tái)、五糧液一定要對(duì)自己的專賣店進(jìn)行戰(zhàn)略性縮減和改造，不應(yīng)該再按照白酒品牌傳統(tǒng)的廣泛分銷思維行事，因?yàn)閺霓q證的角度看，失就是得，少就是多！茅臺(tái)、五糧液大可不必?fù)?dān)心專賣店減少會(huì)影響銷量，因?yàn)闀?huì)有更多的人愛(ài)上茅臺(tái)、五糧液，更多的人忠誠(chéng)于茅臺(tái)、五糧液。

第三個(gè)維度：構(gòu)建奢侈品品牌產(chǎn)品體系。

產(chǎn)品是品牌之根，一定要有傲視群雄的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要能讓產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都述說(shuō)故事，比如材質(zhì)的來(lái)歷、酒體的來(lái)歷、標(biāo)簽的獨(dú)特構(gòu)思、瓶蓋的藝術(shù)創(chuàng)意，而且所有的故事都是以品牌內(nèi)核為中心，娓娓道來(lái)。

無(wú)論是馬爹利還是絕對(duì)伏特加，都有著獨(dú)特的產(chǎn)品造型，都在訴說(shuō)著自己的與眾不同和高貴血統(tǒng)，它們的包裝永遠(yuǎn)經(jīng)典、永遠(yuǎn)時(shí)尚、永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

而茅臺(tái)、五糧液的產(chǎn)品五花八門(mén)，產(chǎn)品包裝很難講出什么故事，最多只是視覺(jué)上有些出奇，但其形象過(guò)于單薄，除了可以驗(yàn)證真貨外，缺少高貴氣息。茅臺(tái)、五糧液必須根據(jù)全新的品牌圖騰和品牌內(nèi)涵，重新規(guī)劃產(chǎn)品體系，從里到外，由外及里，讓消費(fèi)者全面感知奢侈品的高貴、高雅韻味！

第四個(gè)維度：構(gòu)建奢侈品品牌公關(guān)體系。

“國(guó)酒”一定要與“國(guó)事”相連，茅臺(tái)一定要在舉世矚目的“國(guó)事”中出現(xiàn)，成為中國(guó)國(guó)家級(jí)白酒公關(guān)的唯一代言人。中國(guó)是全世界發(fā)展最快的國(guó)家，每年都有大事發(fā)生，茅臺(tái)一定要充分利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行公關(guān)傳播。但茅臺(tái)必須牢記一個(gè)原則：事件的影響力足夠大，同時(shí)可以振奮民族精神。

五糧液同樣應(yīng)該根據(jù)自己的品牌核心價(jià)值有計(jì)劃地進(jìn)行公關(guān)傳播。

第五個(gè)維度：構(gòu)建奢侈品品牌文化管理體系。

茅臺(tái)、五糧液能否成為奢侈品品牌，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是茅臺(tái)、五糧液的管理者能否成為“貴族”。

品牌是人做出來(lái)的，什么樣的家長(zhǎng)培養(yǎng)什么樣的孩子。既然茅臺(tái)、五糧液要成為奢侈品，一定要從上至下進(jìn)行徹底的文化變革。茅臺(tái)、五糧液要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的愿景是什么？企業(yè)的使命是什么？能否上升到人類或民族終極關(guān)懷的高度？所謂貴族，無(wú)論是生活方式還是精神世界，都有其獨(dú)特的方式和獨(dú)特的追求。因此，茅臺(tái)、五糧液自上而下首先要注重外在的形式，管理者、員工、經(jīng)銷商都要講究穿戴，一定要流露出高貴氣質(zhì)。道理很簡(jiǎn)單，一些衣帽不整、形象粗俗的人生產(chǎn)、銷售茅臺(tái)、五糧液，誰(shuí)也不會(huì)相信它們出身尊貴。所以，茅臺(tái)、五糧液一定要建立科學(xué)的品牌管理體系，從內(nèi)部規(guī)范管理入手，從企業(yè)文化塑造入手，從細(xì)節(jié)入手，全力打造奢侈品品牌。境界更高，世界更大

跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的窠臼，擺脫動(dòng)輒提價(jià)的不良品牌形象，茅臺(tái)、五糧液必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)，而且來(lái)自國(guó)外洋酒企業(yè)。

由高端品牌向奢侈品品牌“金蟬脫殼”，是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，HYP