市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1一、什么是市場(chǎng)

一、什么是市場(chǎng)2重溫什么是市場(chǎng)？你了解市場(chǎng)嗎？重溫什么是市場(chǎng)？3需要:人類(lèi)生存的根本要求欲望:需要趨向某些特定目標(biāo)以獲得滿足需求:購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望欲望:需要趨向某些特定目標(biāo)以獲得滿足需求:購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的4更快!更好!

不一樣!更快!更好!不一樣!5使用價(jià)值需求心理價(jià)值需求你的消費(fèi)者需要的是什么？現(xiàn)實(shí)需求潛在需求公開(kāi)需求秘密需求說(shuō)出來(lái)的需求真正的需求沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求滿足后令人快樂(lè)的需求使用價(jià)值需求你的消費(fèi)者需要的是什么？現(xiàn)實(shí)需求公開(kāi)需求說(shuō)出來(lái)的6市場(chǎng)的根本模式(1)純粹壟斷市場(chǎng)。(2)寡頭壟斷市場(chǎng)。(3)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。(4)純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。市場(chǎng)的根本模式7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8

營(yíng)銷(xiāo)的使命：以客戶需求為中心理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值并通過(guò)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤(rùn)的交換營(yíng)銷(xiāo)的使命：以客戶需求為中心理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值并9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程.包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供效勞等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)10目標(biāo)市場(chǎng)=人口×購(gòu)置能力×購(gòu)置欲望你的客戶目標(biāo)市場(chǎng)你的客戶11市場(chǎng)〔Market〕:目標(biāo)消費(fèi)者群概念市場(chǎng)地點(diǎn)〔Marketplace〕:物理概念市場(chǎng)空間〔Marketspace〕:數(shù)字概念市場(chǎng)〔Market〕:目標(biāo)消費(fèi)者群概念12大市場(chǎng)〔Metamarket〕概念:一組相互補(bǔ)充的產(chǎn)品或效勞----在消費(fèi)者概念中嚴(yán)密聯(lián)系在一起〔需求相連〕----它們跨越了一系列不同行業(yè)。大市場(chǎng)〔Metamarket〕概念:一組相互補(bǔ)充的13發(fā)現(xiàn)你的客戶所有的用戶都是你的客戶嗎?你的客戶是誰(shuí)?為什么他們是你的客戶?發(fā)現(xiàn)你的客戶14你的客戶是誰(shuí)?你的客戶有哪些特征?從哪些方面描述你的客戶?你的客戶是誰(shuí)?15市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件16分析你的客戶顧客類(lèi)型理智型購(gòu)置、習(xí)慣型購(gòu)置、價(jià)格型購(gòu)置沖動(dòng)型購(gòu)置、想象型購(gòu)置、隨意型購(gòu)置分析你的客戶顧客類(lèi)型17誰(shuí)的需求?采購(gòu)者；決策者；影響者；控制者；使用者；其它人誰(shuí)的需求?18集體行為與個(gè)人行為

找個(gè)男人做銷(xiāo)售!集體行為與個(gè)人行為找個(gè)男人做銷(xiāo)售!19營(yíng)銷(xiāo)觀念:(1)生產(chǎn)觀念。(2)產(chǎn)品觀念。(3)推銷(xiāo)觀念。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

營(yíng)銷(xiāo)觀念:20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)始于顧客、終于顧客的全過(guò)程

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件21

目標(biāo)市場(chǎng)

顧客需要

整合營(yíng)銷(xiāo)

盈利能力

22

1．沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2．公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3．顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4．營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。5．顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6．要使顧客滿意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。

23

防火與救火防火與救火243.經(jīng)歷〔體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)〕4.事件〔奧運(yùn)會(huì)〕5.個(gè)人〔創(chuàng)造名人效應(yīng)〕6.地區(qū)、地點(diǎn)〔把地區(qū)銷(xiāo)售出去〕7.財(cái)產(chǎn)權(quán)〔房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)、投資銀行〕8.組織〔強(qiáng)大良好形象〕9.信息〔信息的生產(chǎn)、包裝、分銷(xiāo)〕10.觀念〔每個(gè)市場(chǎng)供給物都有一個(gè)核心觀念〕市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和殘疾人奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括物品和效勞，同樣包含組織、人員和地點(diǎn)1995年世界殘疾人奧運(yùn)會(huì)；圖中人物：殘疾人奧運(yùn)會(huì)短跑選手珍尼·胡珀；圖中標(biāo)語(yǔ)：在您心中激蕩的是自豪。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和殘疾人奧運(yùn)會(huì)1995年世界殘疾人奧運(yùn)會(huì)；26市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念※市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)思想。一種根本的工商哲學(xué)，它成認(rèn)并承受以顧客為中心，進(jìn)展企業(yè)的全部活動(dòng)?！袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)意圖。它促使企業(yè)有意識(shí)地將自己的資源適應(yīng)消費(fèi)者需求或潛在需求，最有效地到達(dá)企業(yè)的預(yù)期目的?！袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程。它組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動(dòng)一一識(shí)別、預(yù)測(cè)、刺激、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求，完成企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念27產(chǎn)品消費(fèi)流程：——你的客戶是誰(shuí)?產(chǎn)品消費(fèi)流程：——你的客戶是誰(shuí)?28營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程29市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征·所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值(里茨·卡爾頓)·公司與其渠道客戶結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上贏得了勝利(卡特彼勒；卡夫)·基于真實(shí)的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位的市場(chǎng)細(xì)分(露得清)·在了解客戶需求的同時(shí)，通過(guò)附加價(jià)值獲取真正的回報(bào)(桂邦)·尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供給商(國(guó)際牌自行車(chē)與松下電器)·不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼，索尼)·戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)方案要表達(dá)建立忠誠(chéng)顧客、集中精力留住老顧客的組合(沃爾瑪)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征30市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件31營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題.我們?nèi)绾巫R(shí)別和選擇所效勞的細(xì)分市場(chǎng)?·我們?nèi)绾伟盐覀兊奶峁┪锱c競(jìng)爭(zhēng)者的提供物差異化?·我們?nèi)绾螒?yīng)答要求低價(jià)的顧客?·我們?nèi)绾闻c低本錢(qián)、低價(jià)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)?·我們?nèi)绾螢槊總€(gè)顧客定制供給品?·我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務(wù)拓展?·我們?nèi)绾谓⑽覀兊钠放?·我們?nèi)绾螠p少顧客認(rèn)為有價(jià)值的本錢(qián)?·我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L(zhǎng)期的忠誠(chéng)?·我們?nèi)绾巫R(shí)別哪些顧客是更重要的?.我們?nèi)绾魏饬繌V告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系的回報(bào)率?·我們?nèi)绾胃倪M(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率?·我們?nèi)绾谓⒍嘀厍篮凸芾砬罌_突?·我們?nèi)绾问构镜钠渌块T(mén)更注重顧客導(dǎo)向?營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題32利潤(rùn)：企業(yè)開(kāi)展的動(dòng)力與根本目標(biāo)。利潤(rùn)：企業(yè)追求的目標(biāo)！利潤(rùn)：企業(yè)開(kāi)展的動(dòng)力與根本目標(biāo)。利潤(rùn)：企業(yè)追求的目標(biāo)！33價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)打的是時(shí)間差最短時(shí)間內(nèi)將客戶搶到手。 誰(shuí)在需求領(lǐng)先上跑得快〔創(chuàng)新〕 誰(shuí)就擁有優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)34問(wèn)題：1、企業(yè)是否追求利潤(rùn)率最高？2、企業(yè)應(yīng)如何追求利潤(rùn)？3、價(jià)格戰(zhàn)為什么不能打，又為什么不能不打？問(wèn)題：1、企業(yè)是否追求利潤(rùn)率最高？35問(wèn)題：1、誰(shuí)是你的消費(fèi)者？2、消費(fèi)者需要的是什么？問(wèn)題：1、誰(shuí)是你的消費(fèi)者？36二、面臨挑戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？二、面臨挑戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？37環(huán)境變化提供了時(shí)機(jī)，同時(shí)會(huì)伴隨著威脅。

企業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)，避開(kāi)威脅，把威脅轉(zhuǎn)化為時(shí)機(jī)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件38變是這個(gè)世界唯一的“常數(shù)〞，因時(shí)而異，因地而異，因人而異。變是這個(gè)世界唯一的“常數(shù)〞，39變化加速的世界

越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者

心懷叵測(cè)的同行

變化加速的世界越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者心懷叵測(cè)的同行40新時(shí)代新變化市場(chǎng)化：資源軟化：全球化：

網(wǎng)絡(luò)化

新時(shí)代新變化市場(chǎng)化：41八種人將被時(shí)代淘汰八種人將被時(shí)代淘汰421、速度;(一站式效勞風(fēng)行〕2、質(zhì)量觀念;〔高質(zhì)量產(chǎn)品,顧客滿意〕3、品種;〔定制開(kāi)啟制造業(yè)新紀(jì)元〕4、效勞;〔老客戶本錢(qián)=1/5新客戶本錢(qián)〕5、人格.〔親和力〕21世紀(jì)顧客需求1、速度;(一站式效勞風(fēng)行〕21世紀(jì)顧客需求43.環(huán)境威脅和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分析與評(píng)價(jià).環(huán)境威脅和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分析與評(píng)價(jià)44環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析環(huán)境分析45市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件46高科技市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化

高科技市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化47

機(jī)會(huì)

12345

威脅

12345

機(jī)會(huì)

威脅

48市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析49一、人口環(huán)境

1世界人口迅速增長(zhǎng)

2.人口出生率

3.人口趨于老齡化

4家庭在變化

5非家庭住戶迅速增加

6人口流動(dòng)7人口多民族構(gòu)成一、人口環(huán)境50二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境①消費(fèi)者收入的變化；②消費(fèi)者支出模式的變化；③消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境51需要重視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量

國(guó)家經(jīng)濟(jì)向效勞性經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變股票市場(chǎng)趨勢(shì)貸款的易得性外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況可支配收入水平進(jìn)出口因素居民的消費(fèi)傾向?qū)Σ煌?lèi)別產(chǎn)品與效勞需求的轉(zhuǎn)變利率不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差異通貨膨脹率價(jià)格波動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)力及資本輸出貨幣市場(chǎng)利率貨幣政策政府預(yù)算赤字財(cái)政政策國(guó)民生產(chǎn)總值變化趨勢(shì)消費(fèi)模式美國(guó)政策失業(yè)趨勢(shì)歐洲經(jīng)濟(jì)共同體政策勞動(dòng)生產(chǎn)率水平石油輸出國(guó)組織(OPEC)政策國(guó)際市場(chǎng)上的本幣價(jià)值欠興旺國(guó)家(LDC)聯(lián)合體政策需要重視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量52三、自然環(huán)境①某些自然資源短缺或即將短缺；②國(guó)際市場(chǎng)石油價(jià)格變動(dòng)很大；③環(huán)境污染程度日益增加；④許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。三、自然環(huán)境53四、技術(shù)環(huán)境1新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的消滅力量〞2新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理3新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)健身娛樂(lè)業(yè)構(gòu)造和生活習(xí)慣四、技術(shù)環(huán)境54五、政治和法律環(huán)境①與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法；②群眾利益團(tuán)體開(kāi)展情況。五、政治和法律環(huán)境55重要的政治、政府和法律變量政府的管制與解除管制稅法的改變特種關(guān)稅專(zhuān)利法環(huán)境保護(hù)就業(yè)政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)中美關(guān)系中俄關(guān)系中歐關(guān)系中非關(guān)系地方選舉政府財(cái)政與貨幣政策的變化他國(guó)的政治條件特殊的地方法規(guī)政府預(yù)算世界原油、貨幣及勞動(dòng)力市場(chǎng)重要的政治、政府和法律變量56六、社會(huì)和文化環(huán)境一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為(包括企業(yè)的、顧客的欲望和購(gòu)置行為)的一個(gè)很重要的因素。六、社會(huì)和文化環(huán)境57關(guān)鍵的社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素

婦女生育率購(gòu)置習(xí)慣教會(huì)成員數(shù)量特殊利益集團(tuán)數(shù)量不相識(shí)對(duì)道德的關(guān)切社會(huì)責(zé)任結(jié)婚數(shù)儲(chǔ)蓄傾向?qū)β殬I(yè)的態(tài)度離婚數(shù)人口的民族、年齡、性別和富裕程度的變化人口出生數(shù)性別角色人口死亡數(shù)投資傾向?qū)?quán)威的態(tài)度人口移進(jìn)和移出率地區(qū)平等狀況城市、縣、地區(qū)和國(guó)家的人口變化社會(huì)保障方案節(jié)育措施的采用

關(guān)鍵的社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素58關(guān)鍵的社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素人口預(yù)期壽命平均受教育水平關(guān)于閑暇時(shí)間的價(jià)值觀人均收入政府法規(guī)零售、制造和效勞業(yè)布局對(duì)退休的態(tài)度地區(qū)性趣味和偏好變化對(duì)經(jīng)商的態(tài)度對(duì)閑暇時(shí)間的態(tài)度婦女及少數(shù)民族就業(yè)者數(shù)量生活方式對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度各地區(qū)高中及學(xué)院畢業(yè)生數(shù)量交通阻塞狀況對(duì)用戶效勞的態(tài)度廢舊物再生狀況內(nèi)城環(huán)境污染控制垃圾廢料的管理平均可支配收入空氣污染對(duì)政府的信任度對(duì)能源的節(jié)約水污染對(duì)政府的態(tài)度社會(huì)活開(kāi)工程臭氧層的破壞對(duì)工作的態(tài)度瀕危物種關(guān)鍵的社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素59市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境指與企業(yè)嚴(yán)密相連的、影響它為顧客效勞能力的各種參與者，即企業(yè)、供給商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。其中供給商——公司——營(yíng)銷(xiāo)中間商——顧客組成了公司的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，而競(jìng)爭(zhēng)者和公眾這兩個(gè)群體對(duì)公司滿足目標(biāo)顧客的需要而獲取利潤(rùn)這個(gè)主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也有重大影響作用，可稱(chēng)為外圍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析60你準(zhǔn)備好了嗎?

你感覺(jué)到變化了嗎?市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件61具體情況具體分析,對(duì)時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)的把握市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件62練習(xí)問(wèn)題1：你現(xiàn)在感到的變化有哪些?1)2)3)4)5)問(wèn)題2：明年你認(rèn)為環(huán)境還會(huì)出現(xiàn)什么變化?1)2)3)4)5)

練習(xí)63保持你靈敏的觸覺(jué)與情報(bào)意識(shí)前導(dǎo)指標(biāo)同步指標(biāo)后滯指標(biāo)保持你靈敏的觸覺(jué)與情報(bào)意識(shí)64市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件65消費(fèi)者為什么購(gòu)置?市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件66(1)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式。一條個(gè)人的需求曲線:這條需求曲線表示在每個(gè)價(jià)格上所消費(fèi)的糖塊數(shù)量。注意需求數(shù)量隨價(jià)格上升而下降，需求曲線向下傾斜。

(1)一條個(gè)人的需求曲線:這條需求曲線表示在每個(gè)價(jià)格上所67購(gòu)置者是“經(jīng)濟(jì)人〞“經(jīng)濟(jì)人〞的行為是合理的、完全理智的，購(gòu)置者購(gòu)置決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算根底上的。購(gòu)置者追求的是“最大邊際效用〞，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)置那些能使自己得到最大效用(或滿足)的物品。基于以上原那么，此模式提供有用的假設(shè)：①價(jià)格越低，商品的銷(xiāo)售量越大②本品價(jià)格越低，替代品越難銷(xiāo)售③某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷(xiāo)售看漲④推銷(xiāo)費(fèi)用越高，銷(xiāo)售量越大購(gòu)置者是“經(jīng)濟(jì)人〞68(2)心理學(xué)分析模式需求

驅(qū)策力刺激物強(qiáng)化學(xué)習(xí)誘因提示物反響(購(gòu)置行為)誘因——反響(2)心理學(xué)分析模式需求69人格態(tài)度和意見(jiàn)購(gòu)置重要性消費(fèi)決定階層意識(shí)創(chuàng)新/冒險(xiǎn)/與眾不同動(dòng)機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的感覺(jué)

70(3)社會(huì)心理模式這一模式在認(rèn)為人類(lèi)是社會(huì)的人、遵從共同的群眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的根底上，提出了人們的行為更遵從于周?chē)挝幕懊芮薪佑|的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)置方式、購(gòu)置習(xí)慣上有著許多驚人的相似。(3)社會(huì)心理模式這一模式在認(rèn)為人類(lèi)是社71文化社會(huì)階層時(shí)間支出

消費(fèi)決定社會(huì)成就(角色)家庭生命周期

參照?qǐng)F(tuán)體輿論領(lǐng)袖

72營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的主要任務(wù)是(1)確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。(領(lǐng)導(dǎo)者/提倡者的尋找和作用)(2)盡管個(gè)人行為要受社會(huì)的影響，并且這種影響在個(gè)人許多行為上起作用，但不是全部，每個(gè)人的身體、心理和情緒構(gòu)造不同，即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。這種不同，是消費(fèi)者個(gè)性差異造成的。(市場(chǎng)細(xì)分的作用)(3)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(TOP+人物影響)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件73(4)神秘的暗箱(4)74集體行為與個(gè)人行為

找個(gè)男人(MAN)做銷(xiāo)售!集體行為與個(gè)人行為找個(gè)男人(MAN)做銷(xiāo)售!75一、影響消費(fèi)者的心理因素

消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)受其心理的支配正如恩格斯所指出的：“推動(dòng)人去從事活動(dòng)的一切，都要通過(guò)人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過(guò)頭腦感覺(jué)到的饑渴引起的，并且是由于同樣通過(guò)頭腦感覺(jué)到的飽足而停頓。〞影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的心理因素包括需求,動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過(guò)程。一、影響消費(fèi)者的心理因素76二、影響消費(fèi)者購(gòu)置的個(gè)人因素購(gòu)置者的購(gòu)置決定也受其個(gè)人特征影響，尤其是受購(gòu)置者的年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念的影響。二、影響消費(fèi)者購(gòu)置的個(gè)人因素77三、影響消費(fèi)者購(gòu)置的社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。三、影響消費(fèi)者購(gòu)置的社會(huì)文化因素78消費(fèi)者購(gòu)置類(lèi)型和消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程在購(gòu)置活動(dòng)中，任何兩個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)置行為都是存在某些差異的。研究消費(fèi)者的購(gòu)置行為，不可能逐個(gè)分析，只能大致進(jìn)展歸類(lèi)研究。消費(fèi)者購(gòu)置類(lèi)型79消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程分析消費(fèi)者購(gòu)置的認(rèn)知與信息

消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程分析80二、消費(fèi)者購(gòu)置的認(rèn)知

二、消費(fèi)者購(gòu)置的認(rèn)知81三、消費(fèi)者購(gòu)置的信息收集與處理三、消費(fèi)者購(gòu)置的信息收集與處理82消費(fèi)者購(gòu)置方案的評(píng)估與選擇

消費(fèi)者購(gòu)置方案的評(píng)估與選擇83消費(fèi)者購(gòu)置行為

消費(fèi)者購(gòu)置行為84市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分85

企業(yè)決定進(jìn)入市場(chǎng)，接下來(lái)的問(wèn)題就是進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要，因此，準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地滿足某一消費(fèi)層次的特定需要，就成為企業(yè)成功地進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。

86

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需要，購(gòu)置習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為假設(shè)干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)局部或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)局部或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的消費(fèi)者群的工作過(guò)程。

87

市場(chǎng)細(xì)分的作用(1)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。(2)市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。(3)社會(huì)效益的滿足.

市場(chǎng)細(xì)分的作用88

市場(chǎng)的類(lèi)型(1)同質(zhì)型偏好。(2)分散型偏好。(3)群組型偏好。

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件89進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)企業(yè)有三種選擇：①定位于期望吸引所有群組的中心(無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))；②定位于最大的分市場(chǎng)(集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))；③同時(shí)開(kāi)展幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別定位于不同的分市場(chǎng)(差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))。很顯然，如果只開(kāi)展一種品牌，競(jìng)爭(zhēng)者必將介入，并將在其他分市場(chǎng)引進(jìn)許多品牌。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件90市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程(1)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。(2)列舉潛在顧客的根本需求。(3)分析潛在顧客的不同需求。(4)去掉潛在顧客的共同需求。(5)為分市場(chǎng)暫時(shí)取名。(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。(7)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程91消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)品也稱(chēng)最終產(chǎn)品，又可分為日用品、選購(gòu)品和特殊品等。購(gòu)置這些消費(fèi)品的主要對(duì)象是消費(fèi)者。消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，是市場(chǎng)細(xì)分的根底。

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件92

1地理細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候、城鄉(xiāng)環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件932人口細(xì)分人口細(xì)分，就是企業(yè)按照“人口變數(shù)〞(如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、地籍)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件94

3心理細(xì)分心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件954行為細(xì)分行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)置或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件965受益細(xì)分消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)置動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以購(gòu)置不同的產(chǎn)品和品牌。按照不同的消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)所追求的不同利益來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。5受益細(xì)分97

工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)亦可稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。該市場(chǎng)的購(gòu)置者取得貨物和勞務(wù)的目的是生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以便出售和供給他人。購(gòu)置者購(gòu)置貨物和勞務(wù)不在于個(gè)人消費(fèi)，而在于加工盈利。工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分98

工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的差異工業(yè)品與消費(fèi)品在購(gòu)置模式、需求特性和推銷(xiāo)技巧方面有明顯的差異。造成差異的因素是：①工業(yè)產(chǎn)品是用于創(chuàng)造其它商品和效勞，消費(fèi)品那么處于最終消費(fèi)形式；②工業(yè)產(chǎn)品的使用者其目的在于盈利，消費(fèi)品的使用者那么在于自我滿足。工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的差異99

工業(yè)品市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：

第一，購(gòu)置者少而規(guī)模大。第二，工業(yè)品的需求是引導(dǎo)需求。第三，購(gòu)置者分布集中。第四，工業(yè)品的需求彈性較小。第五，買(mǎi)者技術(shù)性強(qiáng)。第六，多數(shù)人參與購(gòu)置決定。

100工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)置者可以按地區(qū)以及行為變數(shù)細(xì)分。如：追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、購(gòu)前階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)較為常見(jiàn)的方法是使用“最終用戶〞這個(gè)變數(shù)?！邦櫩鸵?guī)模〞是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的另一個(gè)變數(shù)。

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件101市場(chǎng)細(xì)分化地域客戶規(guī)?？蛻舻男袠I(yè)客戶的需求與利益客戶對(duì)價(jià)格的敏感度機(jī)構(gòu)的類(lèi)型及大小現(xiàn)存的或新的客戶行業(yè)最終產(chǎn)品／客戶的用途市場(chǎng)細(xì)分化102工業(yè)品的購(gòu)置決策大多取決于以下5個(gè)購(gòu)置因素：(1)性能；(2)質(zhì)量；(3)效勞；(4)交貨；(5)價(jià)格。根據(jù)用戶對(duì)上述5個(gè)因素不同的選擇進(jìn)展細(xì)分，企業(yè)可獲得較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件103練習(xí)：細(xì)分市場(chǎng)的描述l客戶做些什么?2誰(shuí)做購(gòu)置決定?3誰(shuí)影響購(gòu)置決定?4他們將我們的產(chǎn)品應(yīng)用在哪些方面?5他們是否需要我們其他的產(chǎn)品及效勞，如果有，是哪些?6有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品／效勞將會(huì)被采用?7在這個(gè)市場(chǎng)中有哪些常用的術(shù)語(yǔ)?8在何處發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的潛在客戶?

104目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇105企業(yè)必須從廣闊的市場(chǎng)上選擇有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)市場(chǎng)有深刻的了解，對(duì)自己企業(yè)的能力有正確的評(píng)估，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出正確的抉擇，確定進(jìn)占目標(biāo)，確定市場(chǎng)定位，制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。106

細(xì)分市場(chǎng)是指按消費(fèi)需求劃分不同消費(fèi)者群的過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)選擇作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)

107

進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略(1)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。它是企業(yè)以一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上吸引盡可能多消費(fèi)者的策略。

進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略108(2)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。它是企業(yè)推出多種產(chǎn)品、采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同需求的策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的不同需求來(lái)組織生產(chǎn)，希望通過(guò)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得良好的銷(xiāo)售成績(jī)和市場(chǎng)定位，以樹(shù)立企業(yè)的整體形象，帶動(dòng)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(2)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。109

(3)集中營(yíng)銷(xiāo)策略。它是企業(yè)集中力量推出一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)加以滿足的策略。這個(gè)策略著眼于消費(fèi)者需求的差異性，重點(diǎn)放在某一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群；他們不想在較大市場(chǎng)上占有較小份額，而寧愿在1個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。

(3)集中營(yíng)銷(xiāo)策略。110

3如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇，取決于企業(yè)的資源狀況、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略以及市場(chǎng)供求狀況等因素。3如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略111市場(chǎng)定位

為什么是你?市場(chǎng)定位

為什么是你?112

它需要向顧客說(shuō)明本企業(yè)與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。定位是勾畫(huà)企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為，使該細(xì)分市場(chǎng)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征。

113市場(chǎng)定位

是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或效勞的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場(chǎng)定位114市場(chǎng)定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，效勞或企業(yè)本身在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)。這種企業(yè)定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)效勞、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或甚至一個(gè)人……但是，定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。市場(chǎng)定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，效勞或企業(yè)本身115把這個(gè)概念稱(chēng)作“產(chǎn)品定位〞是不正確的，好似你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過(guò)，那只是名稱(chēng)上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。變化根本上是外表的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，想要解決說(shuō)話有人聽(tīng)的問(wèn)題，定位同樣也是首選的思路。

把這個(gè)概念稱(chēng)作“產(chǎn)品定位〞是不正確的，好似你在對(duì)產(chǎn)116如今，要想成功就得腳踏實(shí)地，而真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)就是預(yù)期客戶頭腦里已有的想法。要?jiǎng)?chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)造出人們頭腦里尚且沒(méi)有的東西，是越來(lái)越難了，即便這樣做并非不可能。定位的根本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接在一起如今，要想成功就得腳踏實(shí)地，而真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)就117簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。學(xué)會(huì)有助于大幅提高傳播效率的原那么和概念。

簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。118

市場(chǎng)定位的表現(xiàn)市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

市場(chǎng)定位的表現(xiàn)119產(chǎn)品的特色或個(gè)性有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等。產(chǎn)品的特色或個(gè)性120市場(chǎng)定位實(shí)踐中有兩個(gè)方面的問(wèn)題需要考慮：第一，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化，經(jīng)常確定自己企業(yè)的定位，并不斷宣傳，使消費(fèi)者知曉和記住。在市場(chǎng)趨于成熟后，如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的市場(chǎng)定位，就會(huì)陷入困境。市場(chǎng)定位不是一勞永逸的事，而是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。第二，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)定位要有全局性的考慮。包括單個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題、多個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題或全部產(chǎn)品定位問(wèn)題。由于近年來(lái)企業(yè)大舉擴(kuò)張生產(chǎn)線和進(jìn)展多角化經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象越來(lái)越模糊。市場(chǎng)定位實(shí)踐中有兩個(gè)方面的問(wèn)題需要考慮：121市場(chǎng)定位中消費(fèi)者的思考模式消費(fèi)者的心理是營(yíng)銷(xiāo)的最終戰(zhàn)場(chǎng)。定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是要對(duì)顧客的想法下功夫。要了解消費(fèi)者的心，必須抓住消費(fèi)者的思考模式，這是進(jìn)展產(chǎn)品定位的第一步。消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中，思考模式會(huì)有五種表現(xiàn)：市場(chǎng)定位中消費(fèi)者的思考模式122市場(chǎng)定位的目的定位是將企業(yè)置于某一選定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的一個(gè)次細(xì)分市場(chǎng)之中。市場(chǎng)定位的目的123解決定位問(wèn)題的好處是企業(yè)借此可解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇自己的定位策略并不難。但是在很多情況下，會(huì)有兩個(gè)或更多的其他企業(yè)也會(huì)采取同樣的定位策略。于是，每個(gè)企業(yè)都不得不尋求進(jìn)一步的差異化。換句話說(shuō)，每個(gè)企業(yè)必須具備一些能吸引細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量顧客需求的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件124市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件125市場(chǎng)定位的技巧

市場(chǎng)定位的技巧126

定位的描述不是廣告上的時(shí)髦用語(yǔ)．管理所有的市場(chǎng)活動(dòng)廣告公關(guān)銷(xiāo)售呈現(xiàn)銷(xiāo)售手冊(cè)演示

127

電梯式測(cè)試TheElevatorTest

風(fēng)險(xiǎn)投資者喜歡投資于新的行業(yè)和新的產(chǎn)品用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言解釋事情．贏得口碑成功的關(guān)鍵．

128怎樣向你的客戶介紹(公司—你自己)(5分鐘答復(fù)以下問(wèn)題)1.-----是一個(gè)什么樣的公司？2.-----提供的是什么樣的效勞？3.-----的優(yōu)勢(shì)？4.-----的主要客戶特征是什么？5.我的工作與此次會(huì)面的關(guān)系？怎樣向你的客戶介紹(公司—你自己)129市場(chǎng)定位Positioning1．名詞2．動(dòng)詞3．定位的目標(biāo)是創(chuàng)造并占據(jù)目標(biāo)客戶頭腦中的一個(gè)空間．市場(chǎng)定位130

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

組合決策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略131

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時(shí)期和特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的．實(shí)施與控制，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的問(wèn)題。怎樣簡(jiǎn)明有效地從中選擇可行的方案怎樣充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源怎樣形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時(shí)期和特定經(jīng)132

產(chǎn)品價(jià)格渠道(地點(diǎn))促銷(xiāo)

133市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略合企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以到達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最正確的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的四個(gè)可變根本工程。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，它們互相依存，處于同等地位。雖然它們單獨(dú)說(shuō)來(lái)每一策略都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢(shì)而異的配套組合，亦即它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式。也正是它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式使每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略合134市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系1營(yíng)銷(xiāo)組合策略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品生命周期5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與供求狀況6營(yíng)銷(xiāo)組合因素與市場(chǎng)開(kāi)展策略7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與消費(fèi)者狀態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系135市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及四個(gè)根本策略市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件136市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及四個(gè)根本策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及四個(gè)根本策略1371．產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的方案與決策。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問(wèn)題是如何滿足顧客的需要。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)以及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進(jìn)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。在著眼有形的物質(zhì)實(shí)體時(shí)，尤其不應(yīng)無(wú)視連帶效勞的開(kāi)發(fā)。各種效勞比重的增長(zhǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要特點(diǎn)之一。1．產(chǎn)品策略138產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略139產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、效勞、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。但凡能滿足消費(fèi)者的有形產(chǎn)品及效勞，都視為產(chǎn)品。產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策140產(chǎn)品整體的概念

1產(chǎn)品整體

產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和效勞的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，那么它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。產(chǎn)品的根本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝售后效勞等。購(gòu)置者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。產(chǎn)品整體的概念核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)141產(chǎn)品組合1產(chǎn)品分類(lèi)2產(chǎn)品等級(jí)3產(chǎn)品組合4產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性5產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品組合142產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是當(dāng)一企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的構(gòu)造或構(gòu)成，通常，它由假設(shè)干產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程組成。產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類(lèi)似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同產(chǎn)品線又由假設(shè)干產(chǎn)品工程組成，即那些品牌、規(guī)格、款式或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。企業(yè)的產(chǎn)品組合決策，包括對(duì)其產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性諸方面的選擇。產(chǎn)品組合143產(chǎn)品類(lèi)別延伸決策產(chǎn)品類(lèi)別延伸就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。它可能是為了要開(kāi)拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖?，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)種類(lèi)全面的企業(yè)。產(chǎn)品類(lèi)別延伸與產(chǎn)品類(lèi)別填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品類(lèi)別填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新工程，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品類(lèi)別延伸那么是一種戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品延伸決策有三種類(lèi)型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。產(chǎn)品類(lèi)別延伸決策144產(chǎn)品生命周期概念及再循環(huán)理論1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。2產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。產(chǎn)品生命周期概念及再循環(huán)理論145并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論型態(tài)，即銷(xiāo)售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔完全相等。如有些產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)上市就迅速成長(zhǎng)，因而可能跳過(guò)銷(xiāo)售額緩慢增加的導(dǎo)入階段；另一些產(chǎn)品又可能持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，即由導(dǎo)入期直接進(jìn)入成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成熟期以后，再次進(jìn)入第二次迅速增長(zhǎng)期。另一種是“扇型〞運(yùn)動(dòng)曲線，也稱(chēng)屢次循環(huán)形態(tài)。屢次循環(huán)的出現(xiàn)絕非僅求助于營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，在產(chǎn)品銷(xiāo)售量未下降以前，廠商通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新的用途、或者改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量從一個(gè)高潮進(jìn)入一個(gè)新的高潮。當(dāng)然，這種屢次循環(huán)還是從相對(duì)意義上解釋的。再有，大多數(shù)時(shí)髦商品呈非連續(xù)型循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷(xiāo)，而后很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。廠商既無(wú)必要也不愿意作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期降臨。并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論146周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、單位利潤(rùn)水平、總利潤(rùn)水平及價(jià)格呈現(xiàn)為不同的變化趨向，具有不同的特點(diǎn)。這些變化特點(diǎn)正是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基點(diǎn)，即企業(yè)總體戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施都需要準(zhǔn)確地掌握不同階段的特點(diǎn)。周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略147

包裝決策市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件1481產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝有兩層含義。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程，即包裝方法。(1)保護(hù)產(chǎn)品。(2)提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率。(3)便于使用。(4)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。(5)促進(jìn)企業(yè)收入的增加。2產(chǎn)品包裝的分類(lèi)(1)按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝。(2)按照產(chǎn)品包裝的構(gòu)造，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。(3)按照包裝器材的類(lèi)別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。(4)按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲(chóng)包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。(5)按照產(chǎn)品的類(lèi)別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產(chǎn)品、危險(xiǎn)產(chǎn)品、長(zhǎng)大超重和精細(xì)產(chǎn)品包裝等。(6)按產(chǎn)品的銷(xiāo)地，要分為出口包裝和國(guó)內(nèi)包裝。1產(chǎn)品包裝的作用1493包裝的設(shè)計(jì)(1)造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，防止模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。(2)包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。貴重商品和藝術(shù)品、化裝品包裝要襯托出商品的高雅和藝術(shù)性。(3)包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。(4)包裝的造型和構(gòu)造應(yīng)考慮銷(xiāo)售、使用、保管和攜帶的方便。容易開(kāi)啟的包裝構(gòu)造便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直接影響商品使用時(shí)的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。(5)包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來(lái)表達(dá)。包裝上文字的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。如食品包裝上應(yīng)說(shuō)明用料、食用方法；藥物類(lèi)商品應(yīng)說(shuō)明成分、成效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接答復(fù)購(gòu)置者所關(guān)心的問(wèn)題，消除可能存在的疑慮。文字說(shuō)明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或使用效果的證明。虛假不實(shí)的文字說(shuō)明等于欺騙性廣告，既損害消費(fèi)者的利益，也損害企業(yè)的聲譽(yù)。(6)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對(duì)不同消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不一樣的。中國(guó)人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國(guó)人卻討厭墨綠(法西斯軍服的顏色)，偏愛(ài)藍(lán)色。在信奉伊斯蘭教的國(guó)家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國(guó)人視孔雀為禍鳥(niǎo)；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；有些色彩、圖案或符號(hào)在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費(fèi)樣品。不同年齡的消費(fèi)者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健朗活潑。3包裝的設(shè)計(jì)1504包裝決策的程序(1)建立包裝觀念，確定這種包裝的根本形態(tài)、目的和根本功能。(2)決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明以及商標(biāo)圖案等等。注意包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)。決定這些“包裝因素〞時(shí)，也必須和定價(jià)、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素協(xié)調(diào)一致。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)決策，那么包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。(3)包裝設(shè)計(jì)出來(lái)以后要經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，考察是否滿足各方面的要求。包裝試驗(yàn)分如下4種：①工程試驗(yàn)。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。②視覺(jué)試驗(yàn)。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說(shuō)明是否簡(jiǎn)明易讀。③經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷(xiāo)商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，防止各種損害、污染帶來(lái)的困難。④消費(fèi)者測(cè)試。用來(lái)了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)對(duì)包裝加以改進(jìn)。4包裝決策的程序1515包裝的策略(1)類(lèi)似包裝策略(種類(lèi)包裝策略)將所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝采用一樣的圖案，近似的色彩及其它共存的特征，使消費(fèi)者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。①可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的信譽(yù)消除用戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快翻開(kāi)銷(xiāo)路。②可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。③有利于介紹新產(chǎn)品。類(lèi)似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差過(guò)于懸殊，再使用這一包裝策略就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不利的影響。(2)等級(jí)包裝策略企業(yè)將產(chǎn)品分成假設(shè)干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相稱(chēng)，表里一致，等級(jí)清楚，以方便購(gòu)置力不同的消費(fèi)者或用戶選購(gòu)。(3)雙重用途包裝策略企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購(gòu)置興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購(gòu)置。但是，這類(lèi)包裝本錢(qián)一般較高，實(shí)際上包裝已成為一種產(chǎn)品。(4)配套包裝策略使用時(shí)將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，同時(shí)出售。這種包裝策略的好處是：便于用戶購(gòu)置，也有利于新產(chǎn)品推銷(xiāo)，如將新產(chǎn)品與其它舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺(jué)中承受新觀念、新設(shè)計(jì)，從而習(xí)慣于新產(chǎn)品的使用。如：化裝品盒內(nèi)同時(shí)裝入幾種化裝品。(5)附贈(zèng)品包裝策略是目前國(guó)外市場(chǎng)上比較流行的包裝策略。如兒童市場(chǎng)上玩具、糖果等商品附贈(zèng)連環(huán)畫(huà)、認(rèn)字圖；化裝品包裝中附有贈(zèng)券，積累到一定數(shù)量，可以得到不同的贈(zèng)品。(6)改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對(duì)于擴(kuò)展銷(xiāo)路同樣具有重要的意義。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷(xiāo)路不暢時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計(jì)。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換把戲。

5包裝的策略1526產(chǎn)品包裝的根本要求在進(jìn)展產(chǎn)品包裝時(shí)，必須遵循如下原那么：(1)保護(hù)產(chǎn)品的原那么。產(chǎn)品包裝首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保持產(chǎn)品數(shù)量。要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，如：固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精細(xì)等，選用包裝材料和包裝技術(shù)。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。(2)便于使用的原那么。為了方便用戶和滿足購(gòu)置者的不同需要，包裝的容量和形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開(kāi)啟，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。此外，還要注意盡量采用可供重復(fù)使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。(3)便于運(yùn)輸保管與陳列的原那么。銷(xiāo)售包裝一般要排列組合成中包裝和運(yùn)輸包裝，才能適應(yīng)運(yùn)輸和貯存的需要。因此，銷(xiāo)售包裝的造型構(gòu)造、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。在保證產(chǎn)品平安的前提下，盡可能縮小銷(xiāo)售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用。產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，通過(guò)堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個(gè)琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。銷(xiāo)售包裝的造型構(gòu)造，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識(shí)別和選購(gòu)，如采用透明包裝和“開(kāi)窗〞包裝等。(4)美觀大方的原那么。產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個(gè)企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個(gè)重要標(biāo)志。銷(xiāo)售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿、類(lèi)同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。6產(chǎn)品包裝的根本要求153新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個(gè)重要的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速開(kāi)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，企業(yè)要持續(xù)不斷地開(kāi)展壯大，就必須不斷地推出新產(chǎn)品，更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場(chǎng)需求開(kāi)展變化及產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢(shì)。市場(chǎng)迫使每一個(gè)企業(yè)不得不把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。新產(chǎn)品154效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略155效勞、效勞業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué):一種可供銷(xiāo)售的活動(dòng)，是以等價(jià)交換的形式為滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會(huì)公眾的需要而提供的勞務(wù)活動(dòng)或物質(zhì)產(chǎn)品。效勞業(yè)指專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種效勞商品的生產(chǎn)部門(mén)和企業(yè)。狹義的效勞業(yè)僅指商業(yè)、飲食業(yè)、個(gè)人或家庭效勞業(yè)以及修理業(yè)，即傳統(tǒng)的生活效勞業(yè)。廣義的效勞業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的效勞活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種各樣的效勞商品的經(jīng)濟(jì)部門(mén)和經(jīng)濟(jì)組織，也就是我們通常所說(shuō)的第三產(chǎn)業(yè)。(1)距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近程度(不是指空間位置，而是指消費(fèi)的需求程度)。距離遠(yuǎn)的劃為農(nóng)業(yè)或制造業(yè)，距離近的劃為效勞業(yè)。(2)生產(chǎn)產(chǎn)品是否有形。生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品的行業(yè)為效勞業(yè)。(3)生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是否同時(shí)進(jìn)展。同時(shí)進(jìn)展的為效勞業(yè)。(4)生產(chǎn)開(kāi)展的不同歷史階段。將直接利用自然資源、生產(chǎn)初級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)劃為農(nóng)業(yè)和采掘業(yè)；將對(duì)初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)展加工和再加工的產(chǎn)業(yè)劃為制造業(yè)；除此之外的其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)部門(mén)劃為效勞業(yè)。效勞、效勞業(yè)156效勞業(yè)的分類(lèi)

1按被效勞者參與程度劃分，可以把效勞業(yè)分成三大類(lèi)。(1)高接觸性效勞業(yè)。如比賽場(chǎng)館，消費(fèi)者參與其中全部或絕大局部活動(dòng)。(2)中接觸性效勞業(yè)。如教練，消費(fèi)者局部地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)。(3)低接觸性效勞業(yè)。如信息中心，效勞的消費(fèi)者和提供者不是面對(duì)面的接觸，他們的大局部交往是通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)展的。

2按所提供的效勞的特征和是否易于管理劃分，可以把效勞業(yè)分成四大類(lèi)。(1)高無(wú)形性、高不穩(wěn)定性。如旅游,這些行業(yè)最不好管理。(2)高無(wú)形性、低不穩(wěn)定性。如保險(xiǎn),這些行業(yè)雖也不好管理，但有一些可控因素。(3)低無(wú)形性、高不穩(wěn)定性。如健美,效勞可以看得到、感覺(jué)得到，因此，較易管理。(4)低無(wú)形性、低不穩(wěn)定性.如出版,這種的效勞大局部有標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序，容易管理。3根據(jù)純粹效勞成份的上下，可以把效勞業(yè)分成三類(lèi)。(1)高效勞成分的效勞業(yè)。對(duì)物質(zhì)技術(shù)設(shè)備的要求一般不高，只是通過(guò)提供純粹效勞勞動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。(2)中效勞成分的效勞業(yè)。如設(shè)備安裝等。(3)低效勞成分的效勞業(yè)。這類(lèi)行業(yè)如商店、自選式體育訓(xùn)煉中心等。4根據(jù)效勞業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，可以把效勞業(yè)劃分為五類(lèi)。(1)生產(chǎn)效勞業(yè)。(2)生活效勞業(yè)。加工性效勞；活動(dòng)性效勞；文化性效勞。(3)流通效勞業(yè)。生產(chǎn)過(guò)程的繼續(xù)；交換性效勞；金融業(yè)的效勞。(4)知識(shí)效勞業(yè)。專(zhuān)業(yè)性效勞；開(kāi)展性效勞。(5)社會(huì)綜合效勞業(yè)。效勞業(yè)的分類(lèi)157效勞產(chǎn)品的特點(diǎn)

1效勞產(chǎn)品的無(wú)形性。餐飲菜肴的燒制是一個(gè)物質(zhì)加工過(guò)程，而廚師的烹調(diào)，是一個(gè)效勞勞動(dòng)過(guò)程。人們到這類(lèi)飯館不僅是去購(gòu)置食品，而主要是去享受融化在飯菜中的“效勞〞，這種“效勞〞恰恰是無(wú)形產(chǎn)品。2效勞產(chǎn)品的復(fù)雜性。既有物質(zhì)產(chǎn)品，又有精神產(chǎn)品；既有“硬〞產(chǎn)品，又有“軟〞產(chǎn)品；既有生產(chǎn)效勞產(chǎn)品，又有生活效勞產(chǎn)品；既有技術(shù)產(chǎn)品、藝術(shù)產(chǎn)品，又有信息產(chǎn)品，知識(shí)產(chǎn)品，智能產(chǎn)品以及各種象征性產(chǎn)品等。既有現(xiàn)實(shí)效用的產(chǎn)品，又有想象效用的產(chǎn)品，還有滯后效用的產(chǎn)品(如體育鍛煉要間隔一段時(shí)間才能看出效果；體育愉悅可以保持相當(dāng)一段時(shí)間)。效勞在某些產(chǎn)品/效勞組合中，往往又是相互關(guān)聯(lián)、相互制約的。如旅游者在旅游時(shí)需要的是是一整套的效勞。要認(rèn)識(shí)它們相互之間的聯(lián)系，單一的效勞產(chǎn)品往往是不易銷(xiāo)售的。3效勞產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的等一性。4效勞產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性。5同一效勞產(chǎn)品品質(zhì)差異的多變性。人個(gè)性差異的，使效勞產(chǎn)品的品質(zhì)很難一致。消費(fèi)者本身的素質(zhì)，如知識(shí)、興趣、態(tài)度等也會(huì)直接影響效勞產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。6效勞產(chǎn)品的相互替代性。效勞產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代性。這有兩層含意。(1)效勞產(chǎn)品同其他實(shí)物產(chǎn)品之間有著很強(qiáng)的相互替代性。一個(gè)人在獲得了恢復(fù)物品的效勞以后，比方修理了器械以后，他就不用再去購(gòu)置新的商品。同時(shí)它們也有相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的一面。(2)各類(lèi)效勞產(chǎn)品之間往往可以互相替代。人們?yōu)榱说竭_(dá)同一消費(fèi)目的，可以選擇不同的效勞方式。7效勞產(chǎn)品生產(chǎn)中應(yīng)用科技的不平衡性。效勞產(chǎn)品的特點(diǎn)158效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)1推銷(xiāo)困難。大多數(shù)效勞產(chǎn)品沒(méi)有自己獨(dú)立存在的實(shí)物形式，難以展示，也不可能給出標(biāo)準(zhǔn)的效勞樣品；消費(fèi)者在購(gòu)置效勞產(chǎn)品之前一般不能進(jìn)展檢查、比較和評(píng)價(jià)，只能憑借經(jīng)歷、品牌和推銷(xiāo)宣傳信息來(lái)選購(gòu)。吸引消費(fèi)者只能靠廣告宣傳，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)效勞產(chǎn)品功能、效用的想象、共鳴和需求；靠良好的商品信譽(yù)和較高的企業(yè)知名度推銷(xiāo)商品，招徠顧客。效勞產(chǎn)品的無(wú)形性，也無(wú)法利用專(zhuān)利權(quán)來(lái)保護(hù)效勞產(chǎn)品。2銷(xiāo)售方式單一。效勞商品的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上的等一性，只能采取直接銷(xiāo)售的方式，且不能儲(chǔ)存待售。3供求分散。效勞業(yè)銷(xiāo)售方式的單一性決定了企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和居民對(duì)效勞產(chǎn)品的供求具有分散性。4銷(xiāo)售對(duì)象復(fù)雜。購(gòu)置者多元、多變，受各種各樣因素的影響，不同的購(gòu)置者對(duì)效勞產(chǎn)品需求的種類(lèi)、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化。5需求彈性大。“需求的波動(dòng)〞是效勞業(yè)最感棘手的問(wèn)題。6生產(chǎn)者個(gè)人的技能、技術(shù)要求高?！叭绾翁岣吆途S護(hù)效勞產(chǎn)品的品質(zhì)〞是效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中難題。效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)159效勞前效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、合理調(diào)節(jié)供求效勞業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的癥結(jié)在于供求在時(shí)間上的不協(xié)調(diào)。1加強(qiáng)對(duì)效勞需求的管理。指在保持供給穩(wěn)定的前提下，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄危瑢⑿枨蟮牟▌?dòng)拉平，減低供求之間的差異。效勞企業(yè)的供求狀況大體有以下四種：(1)需求超過(guò)企業(yè)的最大供給能力，一局部顧客的需求得不到滿足，企業(yè)失去市場(chǎng)時(shí)機(jī)。(2)需求超過(guò)企業(yè)的正常供給能力，而低于最大供給能力。這時(shí)，所有顧客的需求根本都可以得到滿足。但效勞企業(yè)的設(shè)備緊張，效勞質(zhì)量差，企業(yè)被迫實(shí)行“破壞性經(jīng)營(yíng)〞。(3)供給與需求正好平衡。效勞企業(yè)的設(shè)備和人員處于最正確運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，效勞質(zhì)量好。(4)需求低于企業(yè)的正常供給能力，造成設(shè)施和人員閑置，效勞能力浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)不同的策略和方法，設(shè)法改變顧客的需求時(shí)間，減少因供求失衡造成的顧客不滿或設(shè)備和人員的閑置。盡量將效勞需求線拉平。具體措施：(1)實(shí)行差異定價(jià)。將一局部需求從頂峰期移到非頂峰期，增加非頂峰期的根本顧客，使效勞企業(yè)的設(shè)施和人員得到均衡的使用。(2)開(kāi)展非頂峰期的效勞，刺激需求?？梢栽诜琼敺迤诩釉O(shè)一些特別的或新的效勞工程。如旅游點(diǎn)在淡季開(kāi)展一些新活動(dòng)等。但要防止不同的需求對(duì)象之間發(fā)生沖突。(3)提供輔助性的效勞。為了暫時(shí)緩和供不應(yīng)求的狀況，在頂峰期可以提供一些臨時(shí)的輔助性效勞，讓等候中的顧客享用，以便短暫地留住他們。(4)實(shí)行預(yù)售效勞。通過(guò)預(yù)售，效勞企業(yè)可以及時(shí)了解需求的情況，并能對(duì)頂峰期的需求與低峰期的需求進(jìn)展綜合平衡。效勞前效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1602加強(qiáng)對(duì)效勞供給的管理。根據(jù)效勞需求的變化情況，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的效勞供給量，到達(dá)效勞供求的根本平衡，減少效勞能力的損失，提高效勞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益?？刂乒┙o能力的方法：(1)調(diào)整效勞的供給時(shí)間和地點(diǎn)，如在節(jié)假日延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，增設(shè)臨時(shí)性效勞網(wǎng)點(diǎn)等。(2)在需求頂峰時(shí)，在保證效勞質(zhì)量的前提下，只提供主要的效勞工程，把次要的效勞內(nèi)容略去，以提高效勞的供給速度。(3)增強(qiáng)顧客的參與程度，鼓勵(lì)顧客去做一些本來(lái)由效勞人員完成的工作。(4)雇用臨時(shí)職工。(5)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工的穿插訓(xùn)練。(6)每一個(gè)效勞企業(yè)都應(yīng)了解市場(chǎng)的潛力，確定和明確企業(yè)目標(biāo)。根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的供給系統(tǒng)，力求使企業(yè)的設(shè)施和人員有一個(gè)適當(dāng)?shù)摹芭浔权?。有條件的企業(yè)，那么應(yīng)留有一定的、必要的工具設(shè)備和勞動(dòng)力“貯備〞，以在效勞需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)靈活使用。2加強(qiáng)對(duì)效勞供給的管理。根據(jù)效勞需求的變161二、采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略效勞企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要包括：1以刺激效勞需求為主要目的。“薄利多銷(xiāo)〞效勞企業(yè)一方面要努力刺激社會(huì)需求的增加，另一方面要努力提高本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，盡力擴(kuò)大銷(xiāo)售----把價(jià)格控制在最正確的銷(xiāo)售數(shù)量界限內(nèi)。2以調(diào)節(jié)短期需求為目的。同一效勞工程上的價(jià)格時(shí)間差的效果是很好的。3以協(xié)調(diào)連帶消費(fèi)為目的，關(guān)聯(lián)定價(jià)。效勞產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)往往離不開(kāi)實(shí)物產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，一項(xiàng)效勞與另一項(xiàng)效勞之間的連帶或相關(guān)消費(fèi)的情況更比比皆是。效勞企業(yè)常用的定價(jià)方法：1聲望定價(jià)。制定較高價(jià)格的效勞企業(yè)必須考慮本企業(yè)的知名度以及目標(biāo)市場(chǎng)顧客所愿支付的最高價(jià)格，防止把價(jià)格定得過(guò)高。2分級(jí)定等定價(jià)?？梢园研诋a(chǎn)品分成幾個(gè)檔次，每個(gè)檔次定一個(gè)價(jià)格即可。二、采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略162三、加強(qiáng)質(zhì)量管理效勞質(zhì)量由四方面要素構(gòu)成：效勞設(shè)施：指效勞場(chǎng)所、效勞設(shè)備等固定資產(chǎn)投資；效勞材料：指形成效勞產(chǎn)品中的物質(zhì)成分，比方冷飲店的飲料；外顯的效勞：指能看得到的效勞，如旅店的清潔，飯店的美味等；隱含的效勞：指顧客心理上的感受，如受重視的程度，社會(huì)地位感的滿足等。高質(zhì)量的效勞是四種要素同時(shí)到達(dá)一定的水平，顧客在四方面同時(shí)得到滿足。效勞企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理：將生產(chǎn)流水線的方法應(yīng)用在效勞業(yè)上，制定出標(biāo)準(zhǔn)化的效勞程序。從態(tài)度到語(yǔ)言，從衣著到動(dòng)作都有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，減少效勞人員“自由活動(dòng)〞的余地。建立企業(yè)與顧客之間的溝通渠道。效勞質(zhì)量的上下在一定程度上取決于顧客的主觀認(rèn)定。加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系與溝通，一方面可以使效勞企業(yè)獲得改進(jìn)工作的意見(jiàn)和信息反響，另一方面也可使顧客有“受到了重視〞及“企業(yè)很負(fù)責(zé)任〞的感覺(jué)。慎重選擇、訓(xùn)練及控制與顧客接觸的效勞人員。尤其在高接觸型效勞業(yè)中，一線效勞人員的態(tài)度與提高效勞質(zhì)量的方法，會(huì)直接影響顧客的惠顧意愿和滿意程