第二章

市場營銷環(huán)境分析

1第二章

市場營銷環(huán)境分析

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教學(xué)目的與要求

正確認(rèn)識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)；了解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢；掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策。2教學(xué)目的與要求正確認(rèn)識企

企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)3企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的

教學(xué)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的綜合分析4教學(xué)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述4諺語欲使江河停頓奔騰是辦不到的，最好的方法就是學(xué)會能把握方向的游泳。未來并非一成不變。環(huán)境如水，企業(yè)如舟，水能載舟，亦能覆舟。5諺語欲使江河停頓奔騰是辦不到的，最好的方法就是學(xué)會能把握方向第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、概念

市場營銷環(huán)境是指直接地或間接地影響和制約企業(yè)市場營銷活動的各種外部因素的總和。二、特征客觀性差異性多變性相關(guān)性可影響性6第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、概念6市場營銷環(huán)境概述

三、分類〔以空間為坐標(biāo)〕宏觀市場營銷環(huán)境〔間接營銷環(huán)境〕給企業(yè)造成市場時機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境，社會和文化環(huán)境?！财髽I(yè)不可控制的變量〕微觀市場營銷環(huán)境〔直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境〕對企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括，企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。7市場營銷環(huán)境概述

三、分類〔以空間為坐標(biāo)〕7第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢趨勢〔trend〕:具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。例如：在亞洲有人確定影響食品業(yè)5種主要趨勢：飲食的變化；家庭構(gòu)造趨于小型化；女性工作人數(shù)增加；都市年輕人；更多的出國旅游。8第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢8宏觀市場營銷環(huán)境區(qū)分時尚(fed)、趨勢(trend)和大趨勢(megatrends):時尚：不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)及政治意義的。趨勢：比時尚有較多的連續(xù)性，反映了未來的朦朧，具長期性，可以在幾個市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動中可觀察到。大趨勢：社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的——但一旦形成將影響7-10年，甚至更長。

9宏觀市場營銷環(huán)境9宏觀市場營銷環(huán)境二、對主要宏觀環(huán)境因素識別和反響人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)10宏觀市場營銷環(huán)境二、對主要宏觀環(huán)境因素識別和反響企業(yè)10宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境——人口的規(guī)模及其構(gòu)成、教育程度、地區(qū)間轉(zhuǎn)移等。1、人口增長和人口數(shù)量；2、人口年齡構(gòu)成；3、民族構(gòu)造；4、教育組；5、家庭構(gòu)造；6、人口的地理分布及其遷移；7、群眾化市場向微觀市場轉(zhuǎn)變；11宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境——人口的規(guī)模及其構(gòu)成、教育程度、地宏觀市場營銷環(huán)境

目前人口環(huán)境的主要動向：世界人口迅速增長興旺國家的人口出生率下降許多國家人口趨于老齡化家庭構(gòu)造發(fā)生變化非家庭住戶也在迅速增加許多國家的人口流動性大一些國家的人口由多民族構(gòu)成12宏觀市場營銷環(huán)境目前人口環(huán)境的主要動向：12宏觀市場營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境——購置力水平、消費(fèi)支出模式、供求狀況等。1、消費(fèi)者收入水平變化2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)構(gòu)造的變化3、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化13宏觀市場營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境——購置力水平、消費(fèi)支出模式、供求狀宏觀市場營銷環(huán)境恩格爾定律隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重〔恩格爾系數(shù)〕將會下降。隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出〔如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出〕和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

14宏觀市場營銷環(huán)境恩格爾定律14宏觀市場營銷環(huán)境自然環(huán)境主要動向某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)；影響企業(yè)經(jīng)營本錢增加新興產(chǎn)業(yè)市場時機(jī)增加15宏觀市場營銷環(huán)境自然環(huán)境15宏觀市場營銷環(huán)境技術(shù)環(huán)境——科技進(jìn)步等新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的消滅力量〞新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)構(gòu)造和消費(fèi)者購物習(xí)慣16宏觀市場營銷環(huán)境技術(shù)環(huán)境——科技進(jìn)步等16宏觀市場營銷環(huán)境政治與法律環(huán)境——政治體制、法令法規(guī)等社會文化環(huán)境

教育狀況宗教信仰價值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念17宏觀市場營銷環(huán)境政治與法律環(huán)境——政治體制、17第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量：供給者企業(yè)競爭者營銷中介人顧客公眾18第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量：供第四節(jié)市場營銷環(huán)境的綜合分析市場營銷環(huán)境的綜合分析也稱為時機(jī)和威脅分析，通常分為三個步驟：環(huán)境掃描識別對企業(yè)企業(yè)內(nèi)外熟悉市場篩選出一致認(rèn)定產(chǎn)生影響的環(huán)境的管理人員和得對企業(yè)經(jīng)營有事件：專家小組羅列、調(diào)不同程度影響的查研究、預(yù)測分析。事件。

19第四節(jié)市場營銷環(huán)境的綜合分析市場營銷環(huán)境的綜合分析也稱市場營銷環(huán)境的綜合分析環(huán)境評價例如：某造船廠對石油漲價這一環(huán)境因素可能引發(fā)的影響作了分析，如下表：事件對企業(yè)影響發(fā)生概率潛在時機(jī)+或潛在威脅-20市場營銷環(huán)境的綜合分析環(huán)境評價20市場營銷環(huán)境的綜合分析2.SWOT分析法含義“S〞——Strengths,企業(yè)的“優(yōu)勢〞或“長處〞“W〞——Weaknesses，企業(yè)的“弱點(diǎn)〞或“劣勢〞“O〞——Opportunities，外部環(huán)境中存在的“時機(jī)〞“T〞——Threats，外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅SWOT分析矩陣是進(jìn)展企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析、從而尋找最正確營銷戰(zhàn)略組合的一種分析工具。21市場營銷環(huán)境的綜合分析2.SWOT分析法21市場營銷環(huán)境的綜合分析步驟(1)進(jìn)展企業(yè)外部環(huán)境分析，列出外部環(huán)境中存在的開展時機(jī)O和威脅T。(2)進(jìn)展企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的長處S和弱點(diǎn)W。(3)繪制SWOT矩陣?！踩缫砸韵聢D〕(4)進(jìn)展組合分析。22市場營銷環(huán)境的綜合分析步驟22市場營銷環(huán)境的綜合分析

SWOT分析矩陣內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境長處〔S〕弱點(diǎn)〔W〕時機(jī)〔O〕威脅〔T〕長處-時機(jī)〔SO組合〕長處-威脅〔ST組合〕弱點(diǎn)-時機(jī)〔WO組合〕弱點(diǎn)-威脅〔WT組合〕23市場營銷環(huán)境的綜合分析內(nèi)部環(huán)境外長處〔S〕弱點(diǎn)〔W〕時機(jī)〔市場營銷環(huán)境的綜合分析〔有重點(diǎn)的綜合分析法〕〔企業(yè)生命力衰退分析〕24市場營銷環(huán)境的綜合分析24市場營銷環(huán)境的綜合分析環(huán)境分析報(bào)告1.企業(yè)未面臨環(huán)境；時機(jī)與威脅整理、歸納、編寫對企業(yè)的影響；預(yù)測結(jié)果分析有哪些時機(jī)和威脅報(bào)告及出現(xiàn)頻率；初步設(shè)想及戰(zhàn)略課題是什么？25市場營銷環(huán)境的綜合分析環(huán)境分析報(bào)告25本章思考題

試以某一產(chǎn)品或企業(yè)為對象分析它的市場營銷環(huán)境，并做出評價。26本章思考題試以某一產(chǎn)品或企業(yè)為對象分析它的市場?b^27?b^272828

ò29ò2930303131第二章

市場營銷環(huán)境分析

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市場營銷環(huán)境分析

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教學(xué)目的與要求

正確認(rèn)識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)；了解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢；掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策。33教學(xué)目的與要求正確認(rèn)識企

企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)34企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的

教學(xué)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的綜合分析35教學(xué)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述4諺語欲使江河停頓奔騰是辦不到的，最好的方法就是學(xué)會能把握方向的游泳。未來并非一成不變。環(huán)境如水，企業(yè)如舟，水能載舟，亦能覆舟。36諺語欲使江河停頓奔騰是辦不到的，最好的方法就是學(xué)會能把握方向第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、概念

市場營銷環(huán)境是指直接地或間接地影響和制約企業(yè)市場營銷活動的各種外部因素的總和。二、特征客觀性差異性多變性相關(guān)性可影響性37第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、概念6市場營銷環(huán)境概述

三、分類〔以空間為坐標(biāo)〕宏觀市場營銷環(huán)境〔間接營銷環(huán)境〕給企業(yè)造成市場時機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境，社會和文化環(huán)境?！财髽I(yè)不可控制的變量〕微觀市場營銷環(huán)境〔直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境〕對企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括，企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。38市場營銷環(huán)境概述

三、分類〔以空間為坐標(biāo)〕7第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢趨勢〔trend〕:具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。例如：在亞洲有人確定影響食品業(yè)5種主要趨勢：飲食的變化；家庭構(gòu)造趨于小型化；女性工作人數(shù)增加；都市年輕人；更多的出國旅游。39第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢8宏觀市場營銷環(huán)境區(qū)分時尚(fed)、趨勢(trend)和大趨勢(megatrends):時尚：不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)及政治意義的。趨勢：比時尚有較多的連續(xù)性，反映了未來的朦朧，具長期性，可以在幾個市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動中可觀察到。大趨勢：社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的——但一旦形成將影響7-10年，甚至更長。

40宏觀市場營銷環(huán)境9宏觀市場營銷環(huán)境二、對主要宏觀環(huán)境因素識別和反響人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)41宏觀市場營銷環(huán)境二、對主要宏觀環(huán)境因素識別和反響企業(yè)10宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境——人口的規(guī)模及其構(gòu)成、教育程度、地區(qū)間轉(zhuǎn)移等。1、人口增長和人口數(shù)量；2、人口年齡構(gòu)成；3、民族構(gòu)造；4、教育組；5、家庭構(gòu)造；6、人口的地理分布及其遷移；7、群眾化市場向微觀市場轉(zhuǎn)變；42宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境——人口的規(guī)模及其構(gòu)成、教育程度、地宏觀市場營銷環(huán)境

目前人口環(huán)境的主要動向：世界人口迅速增長興旺國家的人口出生率下降許多國家人口趨于老齡化家庭構(gòu)造發(fā)生變化非家庭住戶也在迅速增加許多國家的人口流動性大一些國家的人口由多民族構(gòu)成43宏觀市場營銷環(huán)境目前人口環(huán)境的主要動向：12宏觀市場營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境——購置力水平、消費(fèi)支出模式、供求狀況等。1、消費(fèi)者收入水平變化2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)構(gòu)造的變化3、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化44宏觀市場營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境——購置力水平、消費(fèi)支出模式、供求狀宏觀市場營銷環(huán)境恩格爾定律隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重〔恩格爾系數(shù)〕將會下降。隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出〔如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出〕和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

45宏觀市場營銷環(huán)境恩格爾定律14宏觀市場營銷環(huán)境自然環(huán)境主要動向某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)；影響企業(yè)經(jīng)營本錢增加新興產(chǎn)業(yè)市場時機(jī)增加46宏觀市場營銷環(huán)境自然環(huán)境15宏觀市場營銷環(huán)境技術(shù)環(huán)境——科技進(jìn)步等新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的消滅力量〞新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)構(gòu)造和消費(fèi)者購物習(xí)慣47宏觀市場營銷環(huán)境技術(shù)環(huán)境——科技進(jìn)步等16宏觀市場營銷環(huán)境政治與法律環(huán)境——政治體制、法令法規(guī)等社會文化環(huán)境

教育狀況宗教信仰價值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念48宏觀市場營銷環(huán)境政治與法律環(huán)境——政治體制、17第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量：供給者企業(yè)競爭者營銷中介人顧客公眾49第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量：供第四節(jié)市場營銷環(huán)境的綜合分析市場營銷環(huán)境的綜合分析也稱為時機(jī)和威脅分析，通常分為三個步驟：環(huán)境掃描識別對企業(yè)企業(yè)內(nèi)外熟悉市場篩選出一致認(rèn)定產(chǎn)生影響的環(huán)境的管理人員和得對企業(yè)經(jīng)營有事件：專家小組羅列、調(diào)不同程度影響的查研究、預(yù)測分析。事件。

50第四節(jié)市場營銷環(huán)境的綜合分析市場營銷環(huán)境的綜合分析也稱市場營銷環(huán)境的綜合分析環(huán)境評價例如：某造船廠對石油漲價這一環(huán)境因素可能引發(fā)的影響作了分析，如下表：事件對企業(yè)影響發(fā)生概率潛在時機(jī)+或潛在威脅-51市場營銷環(huán)境的綜合分析環(huán)境評價20市場營銷環(huán)境的綜合分析2.SWOT分析法含義“S〞——Strengths,企業(yè)的“優(yōu)勢〞或“長處〞“W〞——Weaknesses，企業(yè)的“弱點(diǎn)〞或“劣勢〞“O〞——Opportunities，外部環(huán)境中存在的“時機(jī)〞“T〞——Threats，外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅SWOT分析矩陣是進(jìn)展企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析、從而尋找最正確營銷戰(zhàn)略組合的一種分析工具。52市場營銷環(huán)境的綜合分析2.SWOT分析法21市場營銷環(huán)境的綜合分析步驟(1)進(jìn)展企業(yè)外部環(huán)境分析，列出外部環(huán)境中存在的開展時機(jī)O和威脅T。(2)進(jìn)展企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的長處S和弱點(diǎn)W。(3)繪制SWOT矩陣?！踩缫砸韵聢D〕(4)進(jìn)展組合分析。53市場營銷環(huán)境的綜合分析步驟22市場營銷環(huán)境的綜合分析