“登瀛〃靈芝膠囊營銷籌劃方案目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一局部營銷診斷3\o"CurrentDocument"一、市場背景3\o"CurrentDocument"二、產(chǎn)品優(yōu)勢3\o"CurrentDocument"三、營銷狀況3\o"CurrentDocument"第二局部運作方案4\o"CurrentDocument"一、確立營銷目標4\o"CurrentDocument"二、明確營銷策略4\o"CurrentDocument"第三局部實施方法步驟5\o"CurrentDocument"一、成立工程小組5\o"CurrentDocument"二、靈芝產(chǎn)品市場進行充分的市場調(diào)研5競爭對手調(diào)查：5產(chǎn)品市場診斷5\o"CurrentDocument"三、產(chǎn)品重新定位6\o"CurrentDocument"四、為“登瀛〃靈芝膠囊找出目標消費群6\o"CurrentDocument"五、根據(jù)以上的定位和目標消費群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：6\o"CurrentDocument"六、加強銷售渠道的管理：6\o"CurrentDocument"七、為“登瀛〃靈芝膠囊重新設(shè)計包裝7\o"CurrentDocument"八、為“登瀛〃靈芝膠囊重新定價7\o"CurrentDocument"九、塑造企業(yè)形象8\o"CurrentDocument"十、加強廣告宣傳，進行整合傳播81、在對外宣傳之前82、名牌公關(guān):83、直接對經(jīng)銷商公關(guān)：84、媒體組合:95、戶外廣告96、重視公關(guān)活動及現(xiàn)場促銷9

第一局部營銷診斷—、市場背景現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦〃，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。二、產(chǎn)品優(yōu)勢靈芝是傳統(tǒng)滋補品?！暗清`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等成效成份?？商岣呒毎庖咚剑鰪娋奘赡芰?，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。三、營銷狀況獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨劇烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶〃等強勢品牌，因此“登瀛〃靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：1、品牌知名度不夠2、產(chǎn)品定價不合理3、包裝設(shè)計無特色4、營銷渠道不暢通5、缺少廣告宣傳支持目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間

仙境的欽州，因此為將靈芝膠囊培育成藍島優(yōu)秀的旅游紀念品和高檔禮品提供根底的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行整合優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。為達以上的目的，建議市場籌劃方案如下：第二局部運作方案一、確立營銷目標促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強勁品牌。二、明確營銷策略營銷模式〔1〕電視直銷〔2〕渠道分銷〔3〕建立會員卡，實行會員制推廣方案立足藍島，建立市場，依此為試點，總結(jié)經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。市場營銷目標〔1〕近期目標一年之內(nèi)開發(fā)起藍島市場，使藍島市場目標銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達70%，并且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%，使“登瀛〃靈芝膠囊成為藍島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍島地區(qū)最受歡送的禮品?！?〕遠期目標三年內(nèi)將“登瀛〃靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。

第三局部實施方法步驟一、成立工程小組由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、籌劃、文案、設(shè)計、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實施。二、靈芝產(chǎn)品市場進行充分的市場調(diào)研通過市場調(diào)研為“登瀛〃靈芝膠囊找到適宜的市場定位，鎖定目標消費群，制定最正確推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：.競爭對手調(diào)查：對“登瀛〃靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調(diào)研，采用競爭比照法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進行比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充分的認識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。.產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計市場調(diào)查問卷：調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品？消費者是否知道“登瀛〃靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的成效？消費者購置靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費者購置靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是什么？有何購置習(xí)慣？目標消費者是通過何種途徑購置膠囊的？……通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步

的工作提供科學(xué)的依據(jù)。三、產(chǎn)品重新定位為“登瀛〃靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位藍島是一座旅游城市，欽州是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛〃靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合藍島、欽州旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應(yīng)將其定位為藍島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品?！?〕特殊功能保健品〔2〕旅游紀念品〔3〕時尚高檔禮品四、為“登瀛"靈芝膠囊找出目標消費群根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛〃靈芝膠囊目標消費群的構(gòu)成大體如下：〔1〕體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；〔2〕工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；〔3〕重視保健、追求健康生活的人〔高檔保健品〕；〔4〕到藍島旅游的人；〔5〕禮尚往來較多的人〔高檔禮品〕；五、根據(jù)以上的定位和目標消費群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：〔1〕作為特殊保健品：與藍島市各大醫(yī)藥公司合作，進入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；超市保健品專柜?！?〕作為旅游紀念品：旅游專賣店；與藍島市信譽較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團的特色推出；高檔酒店、旅館等場所六、加強銷售渠道的管理：任何產(chǎn)品的成功的市場運做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線

的消費者和中間商的及時的信息反響，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：〔1〕建立客戶檔案〔2〕對銷售人員進行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一答復(fù)。B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪方案，周工作方案和工作總結(jié)，月工作方案和工作總結(jié)。C、對所負責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結(jié)?！?〕對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標準。七、為“登瀛〃靈芝膠囊重新設(shè)計包裝根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛〃靈芝膠囊的包裝設(shè)計不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計必須改變，新的設(shè)計要表達出高檔，又要表達出欽州的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟裝〔群眾保健消費〕，精品裝〔高檔健康贈品〕，但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。經(jīng)濟裝面向普通消費者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計時內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個系列的包裝設(shè)計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。八、為“登瀛“靈芝膠素重新定價產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的積極性，因此市場調(diào)查重要工作之一就是要確認靈芝膠囊的正確定價，目前在藍島市場上賣的較火的“中華靈芝寶〃〔袋裝，成分為孢子粉〕，其定價為1590元/20克。根據(jù)市場定位及目標消費群分析，“登瀛〃靈芝膠囊的定價可分為兩類：〔1〕經(jīng)濟檔：一般保健消費、普通旅游紀念〔2〕豪華檔：高檔旅游贈品

通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性九、塑造企業(yè)形象建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象〔1〕建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象〔2〕制作企業(yè)宣傳畫冊〔3〕制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片十、加強廣告宣傳，進行整合傳播1、在對外宣傳之前，要確認產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的效勞體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當鋪貨工作到達預(yù)定目標的70%時，全套的媒體投放方案全面運行?！?〕廣告主題：仙山瑞草、人間極品〔2〕宣傳定位2、名牌公關(guān)：利用欽州的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立“登瀛〃靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象；3、直接對經(jīng)銷商公關(guān)：召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細介紹產(chǎn)品的功能；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持方案，包括媒體和公關(guān)活動。

增強經(jīng)銷商對“登瀛〃靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛〃靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人參加到“登瀛〃靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，防止直接競爭。4、媒體組合：根據(jù)藍島地區(qū)的媒體特點和在到達較好的宣傳效果同時又有效控制本錢的前提下，建議在藍島地區(qū)選擇以下媒體：報紙--藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項扣，一定要引起消費者的購置欲望。電視廣告一制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視臺播出。A：藍島電視臺專題廣告一一樹立品牌及企業(yè)在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商；B：欽州電視臺專題廣告及電視直銷一一樹立品牌及企業(yè)在當?shù)氐牧己每诒苯哟龠M銷售；在7：00-9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的了解和認知，吸引代理商的注意；C：由欽州臺代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺的相關(guān)欄目，并作電視直銷；D：另外我們還將通過我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)〃為您