內(nèi)部培訓(xùn)資料（一）品牌基礎(chǔ)知識培訓(xùn)品牌管理部為什么會是品牌？為什么一定要是品牌？

要明確的兩個概念：什么是品牌/品牌的定義整合營銷傳播（IMC）什么是品牌？品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思是“烙印”，當(dāng)時的烙印主要用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)。最初的品牌含義是：首先區(qū)分產(chǎn)品；其次是通過特定的口號在消費者心中留下烙印。現(xiàn)代意義上的品牌是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。由精神層面的體驗和物質(zhì)層面的體驗組成，隨著產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，消費者更換品牌越來越取決于精神感受，而非物質(zhì)方面。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌卻可以有血有肉有情感的，產(chǎn)品會過時會被模仿，而品牌是獨一無二的。品牌是可以讓投入產(chǎn)生增值的，在西方國家，品牌被認(rèn)為是最有價值甚至是暴利的投資。1993年可口可樂品牌資產(chǎn)是327.14億美元，2003年達(dá)到704.5億美元，這還不包括品牌升值期間，在市場上獲取的巨大利潤。消費者只憑著對品牌的感受來決定一切，消費者不會在買產(chǎn)品之前先去參觀你的廠房，不會去探究你的技術(shù)有多先進(jìn)。從營銷學(xué)4P的角度看:產(chǎn)品的復(fù)制與模仿越來越簡單，造成產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。價格競爭只會是泡沫，沒有利潤支撐的市場占有率是短暫而虛假的繁榮。通路的即將公共化已是不爭的事實。促銷就如同“吸白粉”，使企業(yè)欲罷不能、進(jìn)退兩難。對消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗，也是一種保證，品牌是其消費的指南。對競爭對手而言，品牌是一種制約，在沒有形成強勢品牌的領(lǐng)域，如果你擁有品牌這個市場利器，那么你就可以花很小的代價獲取強勢地位，如果強勢地位被對手獲得，留給自己的市場空間將是非常小。品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計、或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）一個成功的品牌是一個可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、人或場所，以某種方式增加自身的意義，使購買者或使用者覺察到相關(guān)的、獨特的、可持續(xù)的附加值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。——英國學(xué)者德·徹納車尼和麥克唐納品牌是一個商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及情感，掙到一席之地之后所建立的關(guān)系?！獖W美廣告公司品牌是一種無形資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的資產(chǎn)——品牌帶來的好處是未來預(yù)期收益超出品牌培育成本的現(xiàn)有價值。——美國學(xué)者AlexanderL.Biel品牌是區(qū)別的標(biāo)志，具有識別功能；品牌是對消費者的承諾和保證，具有擔(dān)保功能；品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，具有溝通功能；品牌是無形資產(chǎn)，具有價值功能。品牌的定義品牌是一種態(tài)態(tài)度,夢想,希望以及恐懼懼。產(chǎn)品是工廠生生產(chǎn)的東西,品牌是消費者者購買的東西西。品牌的意義品牌對企業(yè)的的意義創(chuàng)造市場占有有率；形成競爭防線線；提供渠道助力力；獲得更高的收收益；應(yīng)對環(huán)境變化化；有助于企業(yè)的的資本運營。。品牌對消費者者的意義獲得自我認(rèn)同同和社會認(rèn)同同；減少交易成本本；減少交易不協(xié)協(xié)調(diào)。品牌/品牌形象品牌是具有多多種內(nèi)涵的象象征。是品牌屬性、、包裝、價格格、歷史、聲聲譽、廣告方方式等無形總總和。簡單的說,品牌就是消費費者如何感覺覺產(chǎn)品以及對對產(chǎn)品感覺到到什么。品牌是可以被被設(shè)定或引導(dǎo)導(dǎo)形成的；這這就是常說的的品牌形象。。整合營銷傳播播（IMC）多樣化的傳播播方式:常規(guī)媒體的廣廣告促銷活動公關(guān)活動新聞炒作直效行銷在線營銷/網(wǎng)絡(luò)傳播VI/產(chǎn)品商業(yè)化設(shè)設(shè)計通路形象終端環(huán)境及終終端陳列IMC理論認(rèn)為：對這些傳播方方式進(jìn)行策略略性整合后,所形成的綜合合性傳播效果果是會產(chǎn)生品品牌投資的疊疊加效應(yīng)，同同時產(chǎn)生品牌牌附加價值的的。實際作業(yè)中,盡可能聯(lián)合這這些方式,以獲得清楚的的、一致的和和最大的傳播播效果。用不同的方式式,傳達(dá)同一的信信息。品牌整合傳播播如何作業(yè)？？方式流程階段作業(yè)的基基本方法作業(yè)方式對內(nèi)：：我們執(zhí)行“品牌管理”的作業(yè)理念,管理品牌資產(chǎn)產(chǎn),并立足于中長長期品牌構(gòu)建建。確保所有與品品牌相關(guān)的各各個方面,能反映和忠于于品牌的核心心價值和精神神。對外：整合傳播手段段,傳達(dá)同一概念念（品牌的核核心價值和精精神）。通過傳播,建立和不斷改改善產(chǎn)品與使使用者之間的的關(guān)系,使產(chǎn)品在人們們的生活中占占有富有意義義的地位。我們堅信：合合乎策略的傳傳播手段,可以接觸到消消費者的心靈靈,創(chuàng)造聯(lián)系,鞏固品牌忠誠誠度,最使產(chǎn)品獲得得品牌地位。。目的：建造今日的品品牌,協(xié)助企業(yè)達(dá)成成銷售業(yè)績忠于品牌核心心價值和精神神,使品牌不斷發(fā)發(fā)展成熟,并經(jīng)久不衰。。作業(yè)流程五個程序：市場調(diào)研策略形成策略表現(xiàn)策略傳播策略執(zhí)行/效果評估五個階段——市場調(diào)研背景資料收集集:方式：查詢各媒體近近6個月來相關(guān)行行業(yè)的各類消消息、報道、、預(yù)測和評議議等。企業(yè)在在產(chǎn)品開發(fā)過過程中的資料料希望也能提提供。目的：了解產(chǎn)品所處處的宏觀營銷銷環(huán)境。行業(yè)現(xiàn)狀、壽壽命周期及發(fā)發(fā)展趨勢。市場構(gòu)成規(guī)模模及變化。社會、經(jīng)濟、、文化、政治治等相關(guān)因素素的影響。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查查方式：與企業(yè)項目負(fù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行深深度溝通。與企業(yè)的營銷銷、采購、生生產(chǎn)、市場、、技術(shù)開發(fā)等等部門的主要要負(fù)責(zé)人員進(jìn)進(jìn)行深度溝通通。目的：企業(yè)背景規(guī)模模；企業(yè)中長期的的營銷目標(biāo);產(chǎn)品的開發(fā)策策略；技術(shù)優(yōu)勢；與其它品牌的的區(qū)別；產(chǎn)品的歷史、、物理形式及及功能屬性；；消費者的直接接利益；消費者的調(diào)查查——誰將是產(chǎn)品的的使用者/購買者/影響者?方式：隨機分群抽樣樣調(diào)查：樣本數(shù)：250-300個樣本SPSS、EXCEL數(shù)據(jù)統(tǒng)計、交交叉分析目的：了解誰誰在使使用該該產(chǎn)品品？/用它做做什么么？使用的的品牌牌？使用后后的態(tài)態(tài)度？？/對該產(chǎn)產(chǎn)品有有哪些些需求求？/已滿足足/未滿足足？他（她她）們們是否否了解解該產(chǎn)產(chǎn)品或或類似似產(chǎn)品品？他（她她）們們具有有何種種相似似的地地方？？/統(tǒng)計變變項消費者者的調(diào)調(diào)查——我們應(yīng)應(yīng)該銷銷售什什么給給消費費者？？方式式：：消費者者深度度訪談?wù)勀康牡模海毫私庀M心心理；；影響購購買的的主要要因素素；需要的的產(chǎn)品品或類類似產(chǎn)產(chǎn)品是是什么么樣的的（形形狀、、大小小、功功能、、色彩彩及其其它））？具備何種種文化、、思維方方式、價價值觀等等共性？？他們喜歡歡什么樣樣的溝通通方式（（語言、、個性、、色彩、、聲音、、代言人人等）？？消費者的的調(diào)查——有效溝通通的形式式？方式式：消費者深深度訪談?wù)勀康牡模毫私馍罨罴跋M費形態(tài)信仰/宗教/理想/個人生活活態(tài)度作息時間間/場合/環(huán)境/何種環(huán)境境購買等等媒體/報紙/電視/雜志/網(wǎng)絡(luò)/廣播/其它競品調(diào)查查——市場細(xì)分分：誰是我們們的對手手？方式式：競品的資資料分析析終端觀察察廣告監(jiān)測測目的的：競爭構(gòu)成成、范圍圍、競品品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀及趨趨勢：他們想滿滿足消費費者的哪哪一部分分需求/消費者是是否認(rèn)可可競品的產(chǎn)產(chǎn)品/價格/渠道/廣告宣傳傳對比分分析；渠道調(diào)查查方式式：經(jīng)銷商深深度訪談?wù)劷K端觀察察目的的：經(jīng)銷商眼眼中的消消費者/生產(chǎn)商;產(chǎn)品渠道道的構(gòu)成成：寬度度/深度是否否滿足了了消費者者的需求求；經(jīng)銷商利利潤/對商品陳陳列、推推銷意愿愿的影響響;終端鋪貨貨鼓勵/展示陳列列工具/宣傳品/促銷品;五個階段段——策略形成成營銷診斷斷——SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）機會(Opportunities)劣勢（Weaknesses）威脅(Threats)品牌SWOT—強調(diào)品牌牌優(yōu)勢/避開弱點點/利用機會會/處理威脅脅優(yōu)勢：品牌本身身特性，，與競爭爭品牌相相比有優(yōu)優(yōu)勢的地地方，這這些優(yōu)必必須是對對消費者者具有意意義的。。劣勢：品牌與競競爭品牌牌相比不不如競爭爭品牌的的地方。。機會：為外在環(huán)環(huán)境，包包括消費費者、競競爭品牌牌及市場場提供給給品牌、、可以加加以利用用來提高高占有率率或建立立形象的的機會。。威脅：外在環(huán)境境中存在在對品牌牌的不利利點。品牌SWOT—診斷品牌牌(產(chǎn)品)產(chǎn)品優(yōu)于于競爭者者的地方方?產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)能否達(dá)達(dá)到預(yù)期期水準(zhǔn)?產(chǎn)品的獨特信信息能否增加加吸引力?產(chǎn)品是否有最最佳性價比?如有系列產(chǎn)品品,是否為同類別別或相關(guān)類別別品牌的延伸伸?有無你希望改改變的地方?使產(chǎn)品更具吸吸引力?品牌SWOT—診斷品牌(形象)品牌所體現(xiàn)的的態(tài)度和價值值關(guān)是否適應(yīng)應(yīng)市場主流?品牌是市場造造勢的引發(fā)者者還是追隨者者?哪些人與品牌牌最親近?特定消費者還還是大眾消費費群?品牌風(fēng)格是否否獨特?品牌形象后是是否存在一個個很強的創(chuàng)意意點?每一個單項廣廣告都可以為為品牌建設(shè)加加分嗎?(或能很好的進(jìn)進(jìn)行單項廣告告創(chuàng)意嗎?)如果品牌形象象上有弱點,是策略性錯誤誤?還是沒好好支支持?品牌SWOT—診斷品牌(顧客)成長中顧客什什么階段?什么原因?顧客不接觸(或開始接觸)本品牌?在目標(biāo)人群中中,它是否被廣泛泛接受?開發(fā)新客戶時時,是否存在最大大的銷售機會會?誰對品牌更有有影響力?使用者還是購購買者?忠實消費者對對本品牌的價價值是什么?本品牌是否過過分依賴于忠忠實消費者或或新進(jìn)消費者者?本品牌是否得得到其應(yīng)得的的市場份額?本品牌是否以以對待長久消消費者的態(tài)度度對待它的忠忠實消費者?品牌SWOT—診斷品牌(渠道)現(xiàn)有不同的銷銷售渠道組合合能否給品牌牌的銷售和形形象帶來最佳佳收益?是否有有新的的渠道道發(fā)展展?在重要要的銷銷售渠渠道中中,品牌是是否有有效的的鋪貨貨及陳陳列?銷售人人員是是否與與渠道道活動動配合合順暢暢?最重要要的終終端在在哪里里?品牌對對銷售售渠道道的依依賴如如何?經(jīng)銷商商對品品牌的的意見見如何何?是否給給品牌牌最大大支持持?關(guān)系如如何?潛在消消費者者是否否知道道在哪哪里購購買本本品牌牌?遠(yuǎn)嗎?方便嗎嗎?售后服服務(wù)如如何有有效的的支持持本品品牌?市場定定位需求是是什么么——品牌定定位滿足需需求的的費用用——價格定定位滿足需需求的的途徑徑——渠道定定位滿足需需求的的必要要信息息——廣告定定位消費者者定位位——誰是我我們最最有價價值的的消費費者通過以以上的的定位位，我我們將將發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：我們的的品牌牌與消消費者者之間間最關(guān)關(guān)聯(lián)的的東西西，這這是我我們有有效溝溝通的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，用用一句句話或或一個個詞表表達(dá)出出來，，這就就是我我們要要尋找找的品品牌核核心概概念。。它將將是消消費者者在使使用產(chǎn)產(chǎn)品后后所得得到滿滿足的的核心心價值值和精精神感感受。。五個階階段——策略表表現(xiàn)將品牌牌核心心概念念以聲聲音、、色彩彩、圖圖象、、文字字等形形式表表現(xiàn)出出來。。是我們們的消消費者者所熟熟悉的的/可接受受的，，能打打動消消費費者，，并促促進(jìn)購購買的的——相關(guān)性性。與競爭爭對手手相區(qū)區(qū)別的的——原創(chuàng)力力。沖擊力力/震撼力力VI識別系系統(tǒng)/包裝及及設(shè)計計廣告品品：電電視廣廣告、、報紙紙廣告告、廣廣播廣廣告、、戶外外廣告告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告、、招貼貼海報報、手手冊、、POP、DM、終端端店招招、展展示柜柜等促銷及及公關(guān)關(guān)活動動新聞炒炒作網(wǎng)頁設(shè)設(shè)計創(chuàng)意、、文案案、設(shè)設(shè)計五個階階段——策略傳傳播傳播任務(wù)分期期1、短期新產(chǎn)品上市——通路建設(shè)產(chǎn)品概念灌輸輸產(chǎn)品功能訴求求強力促銷2、中長期長期品牌構(gòu)建建傳播目標(biāo)設(shè)定定品牌知名度（（提示指名/未提示指名））品牌第一提及及知名度品牌理解度品牌偏好度品牌購買意愿愿傳播方式整合合（全媒體傳傳播）媒介計劃促銷活動公關(guān)活動新聞炒作/軟文直效行銷/人員推廣網(wǎng)絡(luò)傳播終端環(huán)境建設(shè)設(shè)、門店裝修修、產(chǎn)品陳列列、POP布置、理貨五個階段——策略執(zhí)行/效果評估知名度偏低媒體傳送量不不足，到達(dá)度度過低與接觸觸頻率不足，，應(yīng)檢視媒體體對周邊消費費群的傳送量量，以檢視媒媒體在針對設(shè)設(shè)定對象上的的準(zhǔn)確度。沖擊力較高的的創(chuàng)意可以加加速提示知名名度的建立。。知名度高\第一提及知名名度偏低消費者對品牌牌廣告已經(jīng)產(chǎn)產(chǎn)生主動記憶憶，但是對競競爭品牌廣告告的記憶則強強過對本品牌牌的記憶。檢視本品牌與與競爭品牌在在頻率上的差差異，并將傳傳送頻率調(diào)整整到具有競爭爭力的水平。。檢視媒體行程程安排所出現(xiàn)現(xiàn)的空檔及記記憶曲線的衰衰退情形。創(chuàng)意對消費者者的說服力以以及相對于競競爭品牌的沖沖擊力，將影影響廣告在消消費者記憶上上的排名。第一提及知名名度高/廣告理解度偏偏低消費者對廣告告形成主動性性記憶，且記記憶強過競爭爭品牌，但對對廣告品牌及及創(chuàng)意所傳送送的關(guān)鍵訊息息則未能理解解。檢視所選用的的媒體類別與與載具是否有有完整承載創(chuàng)創(chuàng)意訊息的能能力。創(chuàng)意的表現(xiàn)對對理解度將扮扮演主導(dǎo)角色色。檢視創(chuàng)意意表現(xiàn)在品牌牌強調(diào)（Branding）上是否足夠夠，對關(guān)鍵訊訊息的呈現(xiàn)是是否清楚。廣告理解度高高/品牌偏好度偏偏低消費者完全理理解品牌廣告告，對創(chuàng)意的的關(guān)鍵訊息也也完全理解，，但不是喜歡歡該品牌或廣廣告：品牌偏