“零帕”A校園營銷策劃案目錄封面……………1目錄……………2摘要……………3關(guān)鍵詞………………………3一、前言 3二、市場營銷環(huán)境分析 3（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 3（二）微觀環(huán)境分析 4（三）SWOT分析 6三、STP戰(zhàn)略 8（一）市場細分 8（二）目標市場選擇 8（三）市場定位 9四、營銷目標 10（一）短期目標 10（二）長期目標 10五、營銷策略 10（一）產(chǎn)品策略 10（二）價格策略 12（三）分銷策略 12（四）促銷策略 12六、校園促銷計劃 13（一）促銷活動主題及目標 13（二）促銷活動的具體計劃 13（三）經(jīng)費預算 14七、結(jié)語 14參考文獻 14“零帕”A校園營銷策劃案摘要：“零帕”即為無壓力，是華潤怡寶的飲料。零帕現(xiàn)時的市場表現(xiàn)不佳。因此A學院策劃了零帕品牌校園重塑計劃。策劃案通過對零帕的SWOT分析，找出了品牌的主要問題：產(chǎn)品定位不夠清晰和目標消費群過窄。通過STP戰(zhàn)略模型，對品牌進行重新定位，把產(chǎn)品的表述由原來的“舒緩型的營養(yǎng)素果味飲料”簡化為“舒緩型果味飲料”，把產(chǎn)品的目標市場由原來的“白領(lǐng)、學生等易感到壓力、緊張的都市人群”擴充到“在都市感到壓力、緊張的人群”。同時也對產(chǎn)品的4P重新做了規(guī)劃。最終，希望通過策劃案的實施，能達到重塑零帕品牌的形象，并能達到以高校的消費帶動零帕在整個城市的消費。關(guān)鍵詞：零帕市場營銷策劃案一、前言自從2010年4月10日，華潤怡寶食品飲料(深圳)有限公司首度推出款零帕飲料以來，已經(jīng)歷了兩個年頭，但市場表現(xiàn)不如理想。公司決定在2012年夏季，再次推廣零帕飲料，使產(chǎn)品再次進入目標消費群的視野，提升品牌的知名度，以實現(xiàn)擴大市場份額的目標。二、市場營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1、政法環(huán)境近兩年，食品安全成為困擾民生的一個頭疼問題，食品安全隱患也引發(fā)了社會憂慮情緒。2011年，圍繞食品與飲料行業(yè)，國家多個部門發(fā)布了各項新政策、新法規(guī)，完善了相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標準，讓每一起食品安全問題都能有法可依。關(guān)于食品與飲料行業(yè)的法律法規(guī)主要有《食品安全法》、《工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理條例》、《食品添加劑使用標準》、《食品中鄰苯二甲酸酯測定》行業(yè)標準等，嚴格規(guī)范食品飲料行業(yè)，提高了入行門檻。2、經(jīng)濟環(huán)境2012年2月22日，國家統(tǒng)計局發(fā)布《2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。公報指出，初步核算，2011年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）471564億元，比上年增長9.2%。其中居民消費價格（CPI）2011年平均比上年上漲5.4%，飲料消費的年增長率超過3、社會文化環(huán)境現(xiàn)在都市人的學習和工作壓力也很大，零帕的推出，對于都市人群有著一定的吸引力。學校又是一個充滿著文化氛圍的地方，大學階段的學生們有著自己的價值觀念與消費觀念，同時處于該年齡階段的學生們也有著較強的接受能力，能夠接受新事物，也熱衷與嘗試新事物。4、技術(shù)環(huán)境WTO給中國企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事食品飲料生產(chǎn)銷售的企業(yè)都認識到，未來飲料競爭的核心必將是科技含量，加強科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定實力的企業(yè)更要重視飲料的應用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。（二）微觀環(huán)境分析1、行業(yè)環(huán)境（1）行業(yè)狀況隨著消費者收入水平和購買能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品日益多元化，生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)業(yè)鏈進一步完善，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，形成百家爭鳴百花齊放的市場格局。2011年軟飲料行業(yè)延續(xù)了高增長態(tài)勢。就產(chǎn)量來看，2011年1-12月，我國軟飲料產(chǎn)量11762.32萬噸，同比增長了22%，其中，碳酸飲料增長了26.46%；包裝飲用水增長了25.67%；果蔬汁增長了8.66%。（2）發(fā)展趨勢飲料行業(yè)正在凸現(xiàn)五大發(fā)展趨勢：第一，健康與保健主導趨勢。第二，差異化水逐漸升溫。第三，果蔬汁飲料迎合健康理念。第四，方便快捷催生固體飲料。第五，功能飲料蘊藏巨大空間。（3）行業(yè)風險及影響第一，農(nóng)產(chǎn)品漲價沖擊飲料行業(yè)。中國飲料工業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，飲料用農(nóng)產(chǎn)品或初加工后的原料價格漲幅達到50%以上，包裝材料的價格漲幅達到20%以上。第二，外資并購對行業(yè)發(fā)展的影響。外資并購重構(gòu)了中國飲料市場的競爭格局，給內(nèi)資品牌帶來了很大的壓力。一是并購帶來了內(nèi)資飲料品牌的消失。二是并購擴大了外資的市場份額，壓縮了內(nèi)資企業(yè)的市場空間。第三，各類負面事件對行業(yè)發(fā)展的影響。“塑化劑事件”等負面事件的曝光，給我國飲料行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了負面的作用，不僅出口量受到影響，同時也影響了國內(nèi)市場的銷售量。2、消費者分析（1）目標消費群構(gòu)成第一，品牌核心消費群是都市感到壓力和緊張的白領(lǐng)、學生等人群。第二，品牌潛在消費群是所有在都市感到的人群。第三，此次活動的目標對象是A學院的學生。人數(shù)有12000人，年齡主要在18—22之間，性別比例接近1:1，以大學本科為主。（2）目標消費群特質(zhì)在這個轉(zhuǎn)型的時代，壓力籠罩著中每一個人，白領(lǐng)和學生更甚。他們生活節(jié)奏緊張、壓力重重；他們內(nèi)心總是渴望成功、渴望贏；同時他們善于發(fā)現(xiàn)，喜歡嘗試新事物；他們注重體驗，容易受周邊環(huán)境影響；他們喜歡時尚，緊跟潮流。（3）對飲料的消費習慣第一，果汁類、茶飲料和碳酸類飲料是最受歡迎的飲料產(chǎn)品，三類產(chǎn)品所占比例超過70%，其中果汁類占35%左右。第二，在飲料產(chǎn)品的各個因素中，被訪者更傾向于口感和口味。第三，果汁飲料的價格上，消費者的認知程度為3—5元，符合零帕的定價區(qū)間。第四，盡管大多數(shù)人都不太清楚零帕這款飲料，但是仍有但半數(shù)人認為舒緩型飲料值得一試。第五，70%的受訪者認為怡寶這個品牌好或者還可以。3、競爭者分析（1）飲料企業(yè)同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀第一，按價格來劃分，價格在3—5元的飲料有不下20種。第二，按規(guī)格來劃分，450—600毫升之間的飲料也有不下20種。第三，按功能來劃分的果汁類飲品同樣有不下20種。第四，按功能來劃分的舒緩型飲品主要咖啡和茶飲料。零帕是唯一兼有果汁類飲料和舒緩型飲料的成分和定位。（2）競爭分析第一，A學院飲料市場，主要被百事可樂、可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅等品牌占據(jù)。無論是按價格、規(guī)格、包裝、還是功能劃分都非常多。對于零帕來講，更清晰的定位與更明確的市場尤為重要。第二，從我們的調(diào)查所知，消費者對于零帕一族、舒緩型飲料的概念還是一知半解。如果零帕能夠通過有效的宣傳，讓消費者把零帕與自身的壓力聯(lián)系在一起，就能有效地占據(jù)市場。（三）SWOT分析1、內(nèi)部能力因素分析（1）優(yōu)勢因素（Strength）第一，企業(yè)形象優(yōu)勢。華潤怡寶從2007年開始，在飲用水領(lǐng)域穩(wěn)居中國包裝飲用水行業(yè)的前三甲；在華南，更以25%的市場占有率牢牢坐擁行業(yè)頭把交椅。第二，生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢。華潤怡寶旗下有三個制造商，上海泰德利、佛山市廣糧食品有限公司和廣東健力寶。制造商擁有成熟技術(shù)和全自動化生產(chǎn)線，生產(chǎn)規(guī)模大。而且公司已建立了遍布全國各地銷售網(wǎng)絡，具有良好的競爭能力優(yōu)勢。第三，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。零帕產(chǎn)品含有獨特的天然萃取舒緩因子(綠茶提取物+酸棗仁提取物+礦物質(zhì)鉀)和活性維生素群，幫助人體恢復到舒緩、有活力的最佳狀態(tài)。第四，企業(yè)品牌知名度優(yōu)勢。消費者對于華潤怡寶的品牌認知度比較高，超過98%的消費者肯定華潤怡寶的旗下產(chǎn)品?；谄放菩?，在宣傳工作方面，零帕可以借華潤怡寶品牌上位，占領(lǐng)目標市場。（2）劣勢因素(Weakness)第一，零帕原定位不夠清晰。零帕原定位為營養(yǎng)素果味飲料，這個句式比較復雜。首先我們知道果汁里本身就包含有營養(yǎng)素。消費者往往會疑惑零帕是添加營養(yǎng)素的“果味飲料”或是“營養(yǎng)素飲料”帶果味口味呢？第二，零帕飲料口感一般。第三，零帕飲料瓶包裝吸引力不強。第四，定價上偏高。第五，缺乏有效全面的促銷。2、外部環(huán)境因素分析（1）機會因素(Opportunity)第一，政法環(huán)境逐步完善，行業(yè)門檻提高，有利于大型公司。第二，人們經(jīng)濟水平提高，消費能力業(yè)提高。第三，消費觀念的改變。人們更注重減壓，追求健康生活。第四，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，使產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。第五，盛夏將至，流汗特別多，所以對飲料的需求亦大大提高。第六，A學院有四個校區(qū)，分布在廣州市的東南西北，銷售群體集中，人數(shù)多，并有較大的輻射范圍。年輕人勇于嘗試，品牌推廣和產(chǎn)品銷售的阻力較小。（2）威脅因素(Threat)第一，競爭者的威脅。第二，替代品的威脅。第三，消費者對產(chǎn)品功能存在疑惑。第四，消費者對零帕品牌的認知度不高。3、SWOT矩陣內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素優(yōu)勢（Strength）企業(yè)形象優(yōu)勢生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量競爭能力優(yōu)勢企業(yè)品牌知名度優(yōu)勢劣勢（Weakness）原定位不夠清晰零帕飲料口感一般零帕包裝吸引力不強定價上偏高產(chǎn)品品牌宣傳力度不足機會（Opportunity）政法環(huán)境逐步完善人們消費能力提高消費者更注重減壓技術(shù)創(chuàng)新天氣機會和促銷機會SO戰(zhàn)略利用企業(yè)品牌知名度和良好的企業(yè)形象獲取消費者信任利用消費者追求健康安全飲食的心理大力宣傳產(chǎn)品以高校為市場突破口通過試飲等促銷方式讓消費者了解“零帕”WO戰(zhàn)略重新定位改善產(chǎn)品口感更靈活的價格策略改進包裝普及健康知識增加促銷方式威脅（Threat）競爭者的威脅原材料價格上升消費者對產(chǎn)品功能存在疑惑消費者對零帕品牌的認知度不高ST戰(zhàn)略注重宣傳自己的企業(yè)形象，以提升目標消費群對零帕的認知明確產(chǎn)品定位，以區(qū)隔競爭對手。優(yōu)化銷售網(wǎng)絡加強產(chǎn)品宣傳力度WT戰(zhàn)略明確定位控制成本改良產(chǎn)品口感突出產(chǎn)品品牌的宣傳加大對產(chǎn)品功能宣傳增加產(chǎn)品的促銷投入，采取多種促銷方式三、STP戰(zhàn)略（一）市場細分從居住區(qū)域、年齡和消費方式三個標準來細分市場。（二）目標市場選擇目標市場選擇在都市感到壓力、緊張的人群。品牌核心消費群是15歲至25歲的年輕人，由高中生、大學生和職場新手構(gòu)成，因為他們不僅壓力大而且勇于嘗試新事物。此次推廣活動的對象是A學院的在校生，產(chǎn)品和消費群都很集中，根據(jù)零帕產(chǎn)品特點及對消費者分析，應采用集中性市場營銷策略。（三）市場定位零帕系列產(chǎn)品是針對感到壓力、緊張的都市人群，是一款舒緩型的果味飲料。1、市場定位的分析（1）根據(jù)對競爭市場的分析，如果消費者把零帕納入到果汁類飲料或功能性舒緩飲料這兩個領(lǐng)域，零帕將會面臨激烈的市場競爭，而且產(chǎn)品要進入一個已經(jīng)成熟的市場，成本會很高。（2）都市人要供樓、供車、貸款、信用卡、保險金、醫(yī)療費、結(jié)婚、生孩子等等，在這個時代，壓力已經(jīng)成了一個時代背景，我們無時不刻都處在壓力中，可我們深陷其中而不自知。（3）零帕定位為集果汁類飲料和功能性舒緩型飲料為一體的飲料舒緩型的果味飲料。它即具有果汁類飲料的綠色、環(huán)保、健康的特質(zhì)，又避免了茶和咖啡等功能性舒緩型飲料的苦味及刺激性。2、產(chǎn)品的支撐點關(guān)于零帕能夠帶來舒緩功效的詳細說辭和資料支撐：（1）糖分：含量是碳酸飲料以及果汁飲料的一半。（2）產(chǎn)品顏色：由水蜜桃汁、茶葉提取物、酸棗仁提取物以及天然胡蘿卜素共同形成的明亮淡黃色。（3）零帕果味飲料的功能價值是放松身心，調(diào)節(jié)恢復。（4）兩個獨特的賣點(USP)，其一是天然萃取舒緩因子(綠茶提取物+酸棗仁提取物+礦物質(zhì)鉀)，其二是活性維生素群(煙酰胺+維生素B6+維生素C+?-胡蘿卜素)。第一，綠茶提取物是以高級綠茶茶葉為原料按一定工藝精制而成的。研究表明茶氨酸有抑制興奮，降低血壓，使人輕松舒暢的作用。第二，酸棗仁是一種藥食同源的食品原料，中醫(yī)藥理學認為酸棗仁有養(yǎng)心安神、鎮(zhèn)靜以及催眠的作用。第三，鉀有消除疲勞、降低血壓的作用。鉀是人體內(nèi)重要的營養(yǎng)成分，主要儲存于人的細胞內(nèi)，主要功能是維持和調(diào)節(jié)細胞內(nèi)液的容量及滲透壓，維持體液的酸堿平衡與神經(jīng)行動的傳遞，對新陳代謝的正常進行有很重要的作用。第四，活性維生素群(煙酰胺+維生素B6+維生素C+β-胡蘿卜素)與零帕其他原料結(jié)合，口味最佳;β-胡蘿卜素是自然界中維生素A的前體，它在人體內(nèi)可轉(zhuǎn)化為維生素A。煙酰胺俗稱維生素B3,，對神經(jīng)系統(tǒng)健康有著重要作用。四、營銷目標（一）短期目標在短期內(nèi)（即品牌推廣活動期間）將致力于重塑零帕的品牌形象，在校園內(nèi)打造一股零帕風，讓零帕成為A學院師生耳熟能詳?shù)闹嬃稀２⒀杆僬碱I(lǐng)校園各大銷售網(wǎng)點，形成一個完善的銷售系統(tǒng)。（二）長期目標通過在A學院校園內(nèi)的傳播，形成規(guī)模效應，并利用A學院四大校區(qū)的師生傳遞信息，將零帕這個品牌拓展到校外的零售點，推廣零帕“零帕，生活更輕松”的品牌理念，占領(lǐng)目標市場。五、營銷策略（一）產(chǎn)品策略1、“零帕”的整體產(chǎn)品概念分析整體產(chǎn)品概念，包括五個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。（1）核心產(chǎn)品作為一種飲料，零帕的核心產(chǎn)品是舒緩型的果味飲料，零帕的特別之處便在于“舒緩型”三個字。其功能不在于“補充”或“刺激”，而是提倡自然的“調(diào)節(jié)”。（2）形式產(chǎn)品產(chǎn)品名稱來源：“零”即為無，“帕”是壓力的衡量單位，“零帕”即為無壓力的直觀描述。零帕是對產(chǎn)品飲用體驗的形象傳達。零帕產(chǎn)品有三種口味：原味、蜜桃味和香橙味。零帕原味飲料：藍與白的結(jié)合即刻給人以舒緩的感覺，回歸大自然。香氣自然、純正、真實，口感獨特，酸甜適中，香氣持久，有異域風情，冷藏后香氣稍淡，慢慢涌動自然香氣，口感更順滑，更甘甜。零帕香橙味飲料：香氣清新，猶如輕輕掰開鮮橙散發(fā)出一股誘人橙香。口感甘甜可口，清新宜人，口齒留香;冷藏后生津止渴，口感更順滑，更清爽。零帕蜜桃味飲料：濃郁芬芳，香氣四溢，像是品嘗新鮮多汁水蜜桃，留香持久，熱戀中甜蜜;冷藏后香氣稍淡，香氣在口腔中慢慢釋放，舒適的酸味在瞬間涌動出來，接著香甜的水蜜桃充滿整個口腔，甜味更自然，口感更潤滑。（3）期望產(chǎn)品零帕產(chǎn)品所倡導健康、積極的生活觀念及方式符合目標消費群的期望。（4）增值產(chǎn)品在本次活動中，品牌將通過多買送贈送、抽獎、游戲獎品等方式來提高零帕產(chǎn)品的附加價值。同時，企業(yè)將以最優(yōu)質(zhì)的服務態(tài)度來贏得消費者的青睞，讓零帕真正走進A學院學子的日常生活中。（5）潛在產(chǎn)品以華潤怡寶的實力一定會在產(chǎn)品是進行更科學的改良，使零帕更能滿足消費者的需要。2、品牌策略讓消費者了解零帕的健康品牌內(nèi)涵。零帕的健康品牌內(nèi)涵是：一種值得倡導的積極健康的生活觀念。無論面對怎樣的困境，都要無視壓力，保持內(nèi)心的平衡與舒緩，保持積極、樂觀的心態(tài)，掌握自我調(diào)節(jié)、自我舒緩的力量。通過一系列圍繞以健康品牌為主線的宣傳以及公關(guān)活動，對目標消費者及潛在消費者進行引導，讓他們了解零帕的健康品牌形象及零帕提倡的優(yōu)質(zhì)、無壓力生活的理念。3、產(chǎn)品生命周期策略零帕還處在產(chǎn)品生命周期的引入期期階段。潛在客戶對產(chǎn)品的接受程度不高，產(chǎn)品的競爭力還沒有完全形成，產(chǎn)品銷量低，而研發(fā)和登陸市場的成本卻較高，企業(yè)處于虧損狀態(tài)。零帕此時的任務便是要發(fā)展和建立知名度，從而刺激社會購買能力。所以此時有效地介紹產(chǎn)品的過人之處和令先驅(qū)者率先嘗試著試用新產(chǎn)品，是引入期的關(guān)鍵。（二）價格策略1、滲透價格策略由于顧客并不了解零帕，市場對價格比較敏感，有強大的潛在競爭對手存在，作為引入期的快速消費品，零帕應采取迅速滲透策略。（1）以較高促銷水平引起目標市場注意，加快市場滲透，樹立品牌形象。（2）以較低的價格擴大產(chǎn)品銷量。2、尾數(shù)價格策略500ml定價3.9元，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺。3、數(shù)量折扣價格策略在公司舉辦促銷活動期間，可采取2瓶6元的折扣活動增加銷量，并擴大品牌的影響力。（三）分銷策略作為快速消費品，為了廣泛接觸消費者，達到高鋪貨率，零帕應采取長而寬分銷策略。但在這次推廣活動中，由于是制造商直接供應給消費者，并無中間商參與交易活動，因此按渠道長短來屬于零級渠道。采用了直接分銷渠道，零帕飲料就可以直接賣到學生手中，節(jié)省了廠商的時間和成本。做到反應迅速，服務及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，控制有效。（四）促銷策略零帕飲料由于是屬于“大眾化的快速消費品，所以在促銷策略中應更多采用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的活動，而少用人員推銷的方式。六、校園促銷計劃（一）促銷活動主題及目標1、促銷活動主題零帕，生活更輕松。2、促銷活動目標通過開展“零帕，生活更輕松”的促銷活動，希望使零帕產(chǎn)品重回大眾視野，提升知名度、美譽度和提高銷售量。（1）糾正消費者對零帕的認知偏差，排除銷售的障礙。（2）以廣告宣傳擴大影響，造就聲勢，增強消費者購買信心。（3）開拓A學院的零帕飲料市場，激發(fā)消費者對零帕的需求和增加銷售。（4）提高零帕品牌知名度和認知度，擴大零帕的市場占有率。（二）促銷活動的具體計劃1、促銷活動時間（1）準備期：2012年5月28號2012年6月03號（2）宣傳期：2012年6月04號2012年6月08號（3）促銷期：2012年6月09號2012年6月10號（4）后續(xù)炒作期：2012年6月11號2012年6月17號