廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院何輝

2004/4?廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院1導(dǎo)言1、廣告定義的內(nèi)涵2、看廣告的角度?導(dǎo)言1、廣告定義的內(nèi)涵?2一、廣告在營(yíng)銷中的角色廣告不是救世主。4P：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷?一、廣告在營(yíng)銷中的角色廣告不是救世主。?3廣告是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)廣告公關(guān)人員銷售SP輔助性工具?廣告是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)廣告?4二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息廣告與傳播廣告與消費(fèi)者?二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息?5三、有效傳遞信息的前提廣告：科學(xué)還是藝術(shù)廣告要講策略：回顧營(yíng)銷目標(biāo)

明確廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象確定廣告主題

?三、有效傳遞信息的前提廣告：科學(xué)還是藝術(shù)?6

然后才是：廣告創(chuàng)作媒體選擇效果測(cè)定調(diào)研的思想要貫穿廣告活動(dòng)的整個(gè)過程。?然后才是：?7四、廣告如何傳遞有效信息

（針對(duì)印刷媒體）1，有效信息的選擇訴求點(diǎn)：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和視覺要素的協(xié)調(diào)運(yùn)用?四、廣告如何傳遞有效信息

（針對(duì)印刷媒體）1，有效信息的選擇8

2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息大標(biāo)題副標(biāo)題正文附文插圖?2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息?9

時(shí)刻自問：

我最想向別人說什么

?

時(shí)刻自問：

我最想向別人說什么?10平面廣告案例分析下面我們?cè)賮砜匆恍摹锻ㄐ攀澜纭飞线x出來的廣告：?平面廣告案例分析下面我們?cè)賮砜匆恍摹锻ㄐ攀澜纭飞线x出來的廣11集中表現(xiàn)出來的幾個(gè)問題：

信息傳達(dá)雜亂，訴求點(diǎn)、重要信息不突出，核心信息被淹沒。空洞的標(biāo)題，口號(hào)式標(biāo)題。無創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)。忽視目標(biāo)消費(fèi)群的特征。不注意廣告環(huán)境，忽視細(xì)節(jié)。?集中表現(xiàn)出來的幾個(gè)問題：

信息傳達(dá)雜亂，訴求點(diǎn)、重要信息不突12

訓(xùn)練自己的眼光

提高自己的判斷力

為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值

?

訓(xùn)練自己的眼光

提高自己的判斷力

為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值13五、電視廣告創(chuàng)作與運(yùn)作技巧要注意的幾個(gè)問題：?五、電視廣告創(chuàng)作與運(yùn)作技巧要注意的幾個(gè)問題：?14

1、衰減（WEAR-OUT）和生效（WEAR-IN）?1、衰減（WEAR-OUT）?15

2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法：1）制作那些能“獎(jiǎng)賞”受眾的廣告

A、幽默、音樂、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)；

B、理性廣告，相對(duì)復(fù)雜的信息2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式?2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法：?16

3、何時(shí)需要較高的展示頻次1）新信息、新品牌、新廣告2）廣告信息復(fù)雜；3）需要激發(fā)消費(fèi)者的情感或想象4）傳播使用經(jīng)驗(yàn)的廣告5）小品牌廣告6）目標(biāo)受眾低度參與，或非情愿接受信息或無法理解信息；7）要突破傳播障礙或噪音（如競(jìng)爭(zhēng)者廣告）?3、何時(shí)需要較高的展示頻次?17六、廣告策劃1、概念根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。?六、廣告策劃1、概念?18

要點(diǎn)明確廣告策劃和廣告計(jì)劃的區(qū)別。廣告策劃——?jiǎng)討B(tài)廣告計(jì)劃——靜態(tài)?要點(diǎn)?19

廣告策劃也可以說是廣告策劃活動(dòng)，是一系列的決策過程。難點(diǎn)：對(duì)未來可能發(fā)生的事件作出當(dāng)前的決策。?廣告策劃20七、廣告策劃的決策過程大致有十幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的。廣告策劃必須注意決策過程的內(nèi)在統(tǒng)一。?七、廣告策劃的決策過程大致有十幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)211、回顧營(yíng)銷計(jì)劃，

明確營(yíng)銷目標(biāo)難點(diǎn)：SWOT分析所謂的SWOT分析是指有關(guān)于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析。?1、回顧營(yíng)銷計(jì)劃，

明確營(yíng)銷目標(biāo)難點(diǎn)：?222、明確廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。廣告目標(biāo)必須服從于營(yíng)銷目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。廣告目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可以測(cè)定的。廣告目標(biāo)可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達(dá)到80%”等具體的指標(biāo)。?2、明確廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。廣告目標(biāo)必須服233，確定廣告對(duì)象（1）市場(chǎng)細(xì)分地理人口統(tǒng)計(jì)特征心理特征行為特征（2）目標(biāo)消費(fèi)群的分析確定注意選擇和組合?3，確定廣告對(duì)象（1）市場(chǎng)細(xì)分?244，制定廣告戰(zhàn)略/策略

廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運(yùn)動(dòng)前進(jìn)的方向。?4，制定廣告戰(zhàn)略/策略

廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運(yùn)動(dòng)前255，確定廣告主題廣告主題是整個(gè)廣告活動(dòng)開展時(shí)圍繞的“中心思想”。例子：豐田/每一天?5，確定廣告主題廣告主題是整個(gè)廣告活動(dòng)開展時(shí)圍繞的“中心思想266，確定廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為一些具體的要求。?6，確定廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為277，發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂。什么是廣告創(chuàng)意？?7，發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂。?289，廣告媒體的選擇了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。?9，廣告媒體的選擇了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧2910，制定廣告預(yù)算了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。銷售百分比法；利潤(rùn)百分比法；目標(biāo)/任務(wù)法；市場(chǎng)分額法；廣告預(yù)算的分配要有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價(jià)值。?10，制定廣告預(yù)算了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。?3011，廣告活動(dòng)的評(píng)估事前、事中、事后的評(píng)估。?11，廣告活動(dòng)的評(píng)估事前、事中、事后的評(píng)估。?31案例：在成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造與培育新車種——奧德賽的成功市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1994）：豐田，尼桑，三菱，本田，馬自達(dá)。本田處在什么市場(chǎng)位置呢？SWOT是什么呢？?案例：在成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造與培育新車種——奧德賽的成功市場(chǎng)背景32謝謝！

祝各位生活愉快

事業(yè)進(jìn)步！

?謝謝！

祝各位生活愉快

事業(yè)進(jìn)步！?33謝謝12月-2213:52:4113:5213:5212月-2212月-2213:5213:5213:52:4112月-2212月-2213:52:412022/12/2913:52:41謝謝12月-2201:28:3001:2801:2812踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。13:52:4113:52:4113:5212/29/20221:52:41PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:52:4113:52Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。13:52:4113:52:4113:52Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2213:52:4113:52:41December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日1:52下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月20221:52:41下午13:52:4112月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:52下午12月-2213:52December29,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2913:52:4113:52:4129December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。1:52:41下午1:52下午13:52:4112月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2213:5213:52:4113:52:41Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2913:52:41Thursday,December29,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2913:52:4112月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-235廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院何輝

2004/4?廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院36導(dǎo)言1、廣告定義的內(nèi)涵2、看廣告的角度?導(dǎo)言1、廣告定義的內(nèi)涵?37一、廣告在營(yíng)銷中的角色廣告不是救世主。4P：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷?一、廣告在營(yíng)銷中的角色廣告不是救世主。?38廣告是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)廣告公關(guān)人員銷售SP輔助性工具?廣告是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)廣告?39二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息廣告與傳播廣告與消費(fèi)者?二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息?40三、有效傳遞信息的前提廣告：科學(xué)還是藝術(shù)廣告要講策略：回顧營(yíng)銷目標(biāo)

明確廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象確定廣告主題

?三、有效傳遞信息的前提廣告：科學(xué)還是藝術(shù)?41

然后才是：廣告創(chuàng)作媒體選擇效果測(cè)定調(diào)研的思想要貫穿廣告活動(dòng)的整個(gè)過程。?然后才是：?42四、廣告如何傳遞有效信息

（針對(duì)印刷媒體）1，有效信息的選擇訴求點(diǎn)：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和視覺要素的協(xié)調(diào)運(yùn)用?四、廣告如何傳遞有效信息

（針對(duì)印刷媒體）1，有效信息的選擇43

2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息大標(biāo)題副標(biāo)題正文附文插圖?2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息?44

時(shí)刻自問：

我最想向別人說什么

?

時(shí)刻自問：

我最想向別人說什么?45平面廣告案例分析下面我們?cè)賮砜匆恍摹锻ㄐ攀澜纭飞线x出來的廣告：?平面廣告案例分析下面我們?cè)賮砜匆恍摹锻ㄐ攀澜纭飞线x出來的廣46集中表現(xiàn)出來的幾個(gè)問題：

信息傳達(dá)雜亂，訴求點(diǎn)、重要信息不突出，核心信息被淹沒?？斩吹臉?biāo)題，口號(hào)式標(biāo)題。無創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)。忽視目標(biāo)消費(fèi)群的特征。不注意廣告環(huán)境，忽視細(xì)節(jié)。?集中表現(xiàn)出來的幾個(gè)問題：

信息傳達(dá)雜亂，訴求點(diǎn)、重要信息不突47

訓(xùn)練自己的眼光

提高自己的判斷力

為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值

?

訓(xùn)練自己的眼光

提高自己的判斷力

為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值48五、電視廣告創(chuàng)作與運(yùn)作技巧要注意的幾個(gè)問題：?五、電視廣告創(chuàng)作與運(yùn)作技巧要注意的幾個(gè)問題：?49

1、衰減（WEAR-OUT）和生效（WEAR-IN）?1、衰減（WEAR-OUT）?50

2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法：1）制作那些能“獎(jiǎng)賞”受眾的廣告

A、幽默、音樂、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)；

B、理性廣告，相對(duì)復(fù)雜的信息2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式?2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法：?51

3、何時(shí)需要較高的展示頻次1）新信息、新品牌、新廣告2）廣告信息復(fù)雜；3）需要激發(fā)消費(fèi)者的情感或想象4）傳播使用經(jīng)驗(yàn)的廣告5）小品牌廣告6）目標(biāo)受眾低度參與，或非情愿接受信息或無法理解信息；7）要突破傳播障礙或噪音（如競(jìng)爭(zhēng)者廣告）?3、何時(shí)需要較高的展示頻次?52六、廣告策劃1、概念根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。?六、廣告策劃1、概念?53

要點(diǎn)明確廣告策劃和廣告計(jì)劃的區(qū)別。廣告策劃——?jiǎng)討B(tài)廣告計(jì)劃——靜態(tài)?要點(diǎn)?54

廣告策劃也可以說是廣告策劃活動(dòng)，是一系列的決策過程。難點(diǎn)：對(duì)未來可能發(fā)生的事件作出當(dāng)前的決策。?廣告策劃55七、廣告策劃的決策過程大致有十幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的。廣告策劃必須注意決策過程的內(nèi)在統(tǒng)一。?七、廣告策劃的決策過程大致有十幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)561、回顧營(yíng)銷計(jì)劃，

明確營(yíng)銷目標(biāo)難點(diǎn)：SWOT分析所謂的SWOT分析是指有關(guān)于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析。?1、回顧營(yíng)銷計(jì)劃，

明確營(yíng)銷目標(biāo)難點(diǎn)：?572、明確廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。廣告目標(biāo)必須服從于營(yíng)銷目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。廣告目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可以測(cè)定的。廣告目標(biāo)可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達(dá)到80%”等具體的指標(biāo)。?2、明確廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。廣告目標(biāo)必須服583，確定廣告對(duì)象（1）市場(chǎng)細(xì)分地理人口統(tǒng)計(jì)特征心理特征行為特征（2）目標(biāo)消費(fèi)群的分析確定注意選擇和組合?3，確定廣告對(duì)象（1）市場(chǎng)細(xì)分?594，制定廣告戰(zhàn)略/策略

廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運(yùn)動(dòng)前進(jìn)的方向。?4，制定廣告戰(zhàn)略/策略

廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運(yùn)動(dòng)前605，確定廣告主題廣告主題是整個(gè)廣告活動(dòng)開展時(shí)圍繞的“中心思想”。例子：豐田/每一天?5，確定廣告主題廣告主題是整個(gè)廣告活動(dòng)開展時(shí)圍繞的“中心思想616，確定廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為一些具體的要求。?6，確定廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為627，發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂。什么是廣告創(chuàng)意？?7，發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂。?639，廣告媒體的選擇了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。?9，廣告媒體的選擇了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧6410，制定廣告預(yù)算了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。銷售百分比法；利潤(rùn)百分比法；目標(biāo)/任務(wù)法；市場(chǎng)分額法；廣告預(yù)算的分配要有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價(jià)值。?10，制定廣告預(yù)算了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。?6511，廣告活動(dòng)的評(píng)估事前、事中、事后的評(píng)估。?11，廣告活動(dòng)的評(píng)估事前、事中、事后的評(píng)估。?66案例：在成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造與培育新車種——奧德賽的成功市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1994）：豐田，尼桑，三菱，本田，馬自達(dá)。本田處在什么市場(chǎng)位置呢？SWOT是什么呢？?案例：在成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造與培育新車種——奧德賽的成功市場(chǎng)背景67謝謝！

祝各位生活愉快

事業(yè)進(jìn)步！

?謝謝！

祝各位生活愉快

事業(yè)進(jìn)步！?68謝謝12月-2213:52:4113:5213:5212月-2212月-2213:5213:5213:52:4112月-2212月-2213:52:412022/12/2913:52:41謝謝12月-2201:28:3001:2801:2812