四川聯(lián)通165

形象推廣策略

（綱要）成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC2001年2月21日1成都阿佩克思廣告有限公司第一部分：背景及目標(biāo)一．背景四川聯(lián)通165通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷努力，已取得部分市場(chǎng)分額。但在與中國(guó)電信169和163等ISP服務(wù)接入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，仍未有較大突破。2001年，四川聯(lián)通165準(zhǔn)備成都地區(qū)通過(guò)進(jìn)一步營(yíng)銷努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，提高品牌知名度和整體形象。在整個(gè)IT總體市場(chǎng)增幅和年增長(zhǎng)率不斷提高、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何找出的聯(lián)通165真正賣點(diǎn)和企業(yè)形象突破口，與消費(fèi)者建立成功的溝通，并激發(fā)消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買使用，是本案需重點(diǎn)解決的問(wèn)題。2成都阿佩克思廣告有限公司第一部分：背景及目標(biāo)二．銷售目標(biāo)（略）3成都阿佩克思廣告有限公司第一部分：背景及目標(biāo)三．傳播目標(biāo)

通過(guò)傳播推廣，使本地消費(fèi)者進(jìn)一步提高對(duì)聯(lián)通165品牌的認(rèn)知度和良好印象，并對(duì)四川聯(lián)通165產(chǎn)品充分的了解欲望，促進(jìn)其銷售。4成都阿佩克思廣告有限公司第二部分：SWOT分析一．優(yōu)勢(shì)（Strengths）聯(lián)通品牌優(yōu)勢(shì)（行銷定位）四川聯(lián)通165技術(shù)及資金背景支持擁有較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)擁有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)有較為良好的服務(wù)形象靈活的促銷方式對(duì)消費(fèi)者有吸引力5成都阿佩克思廣告有限公司第二部分：SWOT分析二．劣勢(shì)(Weaknesses)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)仍略遜于中國(guó)移動(dòng)形象不夠鮮明，消費(fèi)者認(rèn)知度仍較低原有產(chǎn)品定位及命名的傳播力度欠缺6成都阿佩克思廣告有限公司第二部分：SWOT分析三．機(jī)會(huì)(Opportunities)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)市場(chǎng)需求仍然較大。個(gè)人信息及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將成必然趨勢(shì)。國(guó)家電信市場(chǎng)的政策進(jìn)一步活化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略仍然比較寬泛，給165留有行銷傳播空間。7成都阿佩克思廣告有限公司第二部分：SWOT分析四．威脅(Threats)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌傳播、產(chǎn)品及服務(wù)概念上有良好傳播基礎(chǔ)。對(duì)手不斷出新招。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（吉通、網(wǎng)通）已經(jīng)涌入。營(yíng)銷手段的廣泛使用使本公司難有新的營(yíng)銷新意。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)行的營(yíng)銷手段的模仿，導(dǎo)致定位區(qū)隔不明顯，產(chǎn)品及服務(wù)概念模糊。8成都阿佩克思廣告有限公司第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特征）中國(guó)電信169、163（品牌老、知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、質(zhì)量好，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、開通的服務(wù)項(xiàng)目多）9成都阿佩克思廣告有限公司第四部分：市場(chǎng)推廣總體策略通過(guò)對(duì)聯(lián)通165品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)系統(tǒng)的重新整合和營(yíng)銷推廣，刺激終端用戶，使之提高對(duì)聯(lián)通品牌的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全方位促進(jìn)銷售。10成都阿佩克思廣告有限公司第四四部部分分：：目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群描描述述年齡齡15---35歲歲之之間間，，男男性性為為主主，，對(duì)對(duì)生生活活和和工工作作有有良良好好積積極極進(jìn)進(jìn)取取態(tài)態(tài)度度，，充充滿滿信信心心。。愿愿意意嘗嘗試試新新穎穎生生活活方方式式。。對(duì)對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信信息息生生活活充充滿滿興興趣趣、、對(duì)對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信信息息極極為為關(guān)關(guān)注注。。11成都都阿阿佩佩克克思思廣廣告告有有限限公公司司第四四部部分分：：價(jià)格格策策略略（略略））12成都阿佩克思思廣告有限公公司第四部分：營(yíng)營(yíng)銷策略（略略）13成都阿佩克思思廣告有限公公司第五部分：廣廣告與促銷規(guī)規(guī)劃傳播概念設(shè)定定之一（品牌牌形象）：聯(lián)通一路舞，，編織新網(wǎng)路路?。ㄍㄟ^(guò)“165”的諧音音“一路舞””及網(wǎng)蟲在蜘蜘蛛網(wǎng)里悠閑閑的神態(tài)表現(xiàn)現(xiàn)165的獨(dú)獨(dú)特形象，使使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手形成區(qū)隔隔）14成都阿佩克思思廣告有限公公司第五部分：廣廣告與促銷規(guī)規(guī)劃傳播概念設(shè)定定之二：快自由?。ㄒ訤1方程程式賽車的符符號(hào)表現(xiàn)網(wǎng)蟲蟲通過(guò)165獲得更快、、更自由的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)）15成都阿佩克思思廣告有限公公司第五部分：廣廣告與促銷規(guī)規(guī)劃促銷廣告語(yǔ)設(shè)設(shè)定：聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)，，快樂(lè)又自由由?。ㄗ鳛槁?lián)通165在市場(chǎng)場(chǎng)中的促銷統(tǒng)統(tǒng)一形象，以以不斷推出新新服務(wù)和積極極形象出現(xiàn)在在消費(fèi)者印象象中，以形成成持久的記憶憶點(diǎn)）16成都阿佩克思思廣告有限公公司第五部分：促銷及公關(guān)活活動(dòng)（主要利用節(jié)節(jié)假日或重大大優(yōu)惠政策及及學(xué)生寒暑假假時(shí)節(jié)推出。。詳案另附））17成都阿佩克思思廣告有限公公司第六部分：創(chuàng)創(chuàng)作表現(xiàn)規(guī)劃劃（詳案另附））18成都阿佩克思思廣告有限公公司第七部分：媒媒介策略（詳案另附））19成都阿佩克思思廣告有限公公司第八部分．費(fèi)費(fèi)用預(yù)估（暫暫略）20成都阿佩克思思廣告有限公公司整體策略概述述整體營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)動(dòng)將根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群對(duì)聯(lián)聯(lián)通品牌形象象及促銷活動(dòng)動(dòng)的認(rèn)知研究究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的市場(chǎng)反映映做反應(yīng)。著著力在品牌和和促銷上進(jìn)行行傳播和推廣廣，以迅速提提高四川聯(lián)通通165的產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)在在市場(chǎng)中的認(rèn)認(rèn)知度和美譽(yù)譽(yù)度，并通過(guò)過(guò)對(duì)終端促銷銷促進(jìn)指名購(gòu)購(gòu)買來(lái)迅速擴(kuò)擴(kuò)大四川聯(lián)通通165的市市場(chǎng)份額，并并對(duì)后期產(chǎn)品品和服務(wù)的順順利入市打下下良好基礎(chǔ)。。21成都阿佩克思思廣告有限公公司專業(yè)高高效細(xì)細(xì)致