基于品牌戰(zhàn)略的危機(jī)管理中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院胡百精2胡百精,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理,博士，專著《危機(jī)傳播管理》，主持、主編國(guó)家重點(diǎn)研究項(xiàng)目《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告2005》、《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告2006》。為國(guó)資委、國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、衛(wèi)生部、教育部、交通部、公安部、海關(guān)總署、國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局、吉林省、廣東省、河北省、湖北省、江蘇省、淅江省等政府機(jī)關(guān)和國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、伊利、利樂(lè)、雅培、阿斯利康、強(qiáng)生、中國(guó)人民銀行、工行總行、中信銀行、中航集團(tuán)等近百家大型企業(yè)提供長(zhǎng)期培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。3一、危機(jī)管理的基本問(wèn)題應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力和創(chuàng)造財(cái)富的能力同等重要話語(yǔ)秩序的構(gòu)建是危機(jī)管理的核心問(wèn)題事實(shí)與價(jià)值模型的提出規(guī)則一:承認(rèn)對(duì)方的關(guān)心規(guī)則二:無(wú)論在何種情況下,你要讓對(duì)方覺(jué)得你是可信的4兩個(gè)核心問(wèn)題于事實(shí)層面尋找真相于價(jià)值層面重建信任真相的真相：對(duì)真相負(fù)責(zé)；真相是一個(gè)共識(shí)達(dá)成的過(guò)程。信任的本質(zhì)：道德、經(jīng)驗(yàn)、交換，三種信任觀規(guī)則三:不要糾纏事實(shí)真相，因?yàn)槔碛梢呀?jīng)用完了規(guī)則四:信任本身創(chuàng)造信任，因此要全力堆積信任籌碼56事實(shí)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向告知疏導(dǎo)轉(zhuǎn)換迎合引導(dǎo)重建充分告知有效承諾告知真相轉(zhuǎn)移視線規(guī)避危機(jī)黑洞協(xié)同核心利益相關(guān)者共同利益

關(guān)愛(ài)弱者傾聽(tīng)議題管理公共利益大局利益還原真相重建信任

一級(jí)路徑

二級(jí)路徑危機(jī)第三方介入前后一致合作非對(duì)抗補(bǔ)償與救贖

三級(jí)路徑

三生萬(wàn)象重構(gòu)話語(yǔ)秩序

晶化輿論7事實(shí)判斷取向－－告知、疏導(dǎo)與轉(zhuǎn)換價(jià)值判斷取向－－迎合、引導(dǎo)與重建最根本的策略：在事實(shí)與價(jià)值之間尋找訴說(shuō)的機(jī)會(huì)危機(jī)事實(shí)－－象征性現(xiàn)實(shí)－－負(fù)向價(jià)值－－正向價(jià)值8二、事實(shí)之維鉛筆畫(huà)的邊界參與性原則：共同尋找真相——尋找便尋見(jiàn)，敲門(mén)便開(kāi)門(mén)如果鬼叫門(mén)：合理避責(zé)與戰(zhàn)略自責(zé)910（一）告知路徑單極話語(yǔ)被公共輿論檢驗(yàn)的過(guò)程3T原則：羅杰斯特主動(dòng)告知迅速告知全部告知111、告知真相規(guī)則五：真相相曖昧不清，，謊言卻是透透明之物122、充分告知信息是最好的的武器，它越越是詳盡全面面，被剝奪了了秘密的敵人人也就越能被被徹底地解除除武裝；多余流溢的信信息：不必要要、有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間性結(jié)構(gòu)性主體性規(guī)則六:兩面提示，均均衡表達(dá)規(guī)則七:讓一把手占好好位133、有效承諾承諾與承重作為儀式的承承諾對(duì)話資格的維維護(hù)有效性原則——立竿見(jiàn)影式承承諾象征性社會(huì)互互動(dòng)規(guī)則八:分解承諾，天天天向上14（二）疏導(dǎo)路路徑現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告與中中心對(duì)話放棄解決全部部問(wèn)題的可能能性抓主要矛盾151、議題管理規(guī)則九：像尋尋找燈塔一樣樣，確認(rèn)關(guān)鍵鍵議題162、第三方介入入規(guī)則十：讓以以一當(dāng)十的人人站出來(lái)說(shuō)話話173、規(guī)避危機(jī)黑黑洞押寶倒戈功夫在平時(shí)：：危機(jī)預(yù)警建建設(shè)與危機(jī)管管理訓(xùn)練局外人18（三）轉(zhuǎn)換態(tài)度主動(dòng)與戰(zhàn)戰(zhàn)略被動(dòng)化被動(dòng)為主動(dòng)動(dòng)情境再造歷史＼人＼明明天19１、前后一致致回歸品牌的一一貫主張回歸對(duì)利益相相關(guān)者的一貫貫承諾認(rèn)真的檢測(cè)和和清理規(guī)則十一:記得自己說(shuō)過(guò)過(guò)的話20２、協(xié)同核心心利益相關(guān)者者分享權(quán)利讓他們知道更更多承諾重點(diǎn)保護(hù)護(hù)他們的利益益著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系系的建立規(guī)則十二:爭(zhēng)取革命依靠靠的階級(jí)2122３、轉(zhuǎn)移視線線議題轉(zhuǎn)換制造事件公共性創(chuàng)造性互惠性規(guī)則十三:東方不亮，西西方亮23三、價(jià)值之維維最大的困境：：價(jià)值缺失信任是是對(duì)話話得以發(fā)生、、持續(xù)并產(chǎn)生生結(jié)果的前提提，是真正的的交流的基礎(chǔ)礎(chǔ)、理解的源源泉。惟有信任才能能使所有卷入入危機(jī)的人走走到一起，成成為命運(yùn)的共共同體，尊重重彼此的完整整性。信任是基于信信守有效承諾諾和始終如一一行動(dòng)，進(jìn)行行建立利益均均衡關(guān)系的一一種互惠機(jī)制制。24（一）順應(yīng)路路徑于極端、紛亂亂之間取其中中道“變而應(yīng)之””、“火發(fā)其其內(nèi)，應(yīng)之于于外”宏觀順應(yīng)：危危機(jī)發(fā)展觀微觀順應(yīng)：尊尊重和妥協(xié)25１、傾聽(tīng)世界上最美的的動(dòng)作輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)被還原的力量量面子規(guī)則十四:要點(diǎn)燈，不要要點(diǎn)火26橫軸圖示：1老百姓對(duì)政府府有偏見(jiàn)，政政府發(fā)布信息息的真實(shí)性受受到質(zhì)疑；2缺少專業(yè)的管管理團(tuán)隊(duì)，危危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不足；3各部門(mén)協(xié)調(diào)運(yùn)運(yùn)作不暢，危危機(jī)關(guān)頭各自自為政，“山山頭”主義嚴(yán)嚴(yán)重；4公眾的媒介素素養(yǎng)不高，往往往受到不確確切信息的誤誤導(dǎo)，對(duì)政府府形成輿論壓壓力；5危機(jī)之中，信信息不明、時(shí)時(shí)間緊迫；6政府與媒體溝溝通不暢；7危機(jī)之中，物物資和人力資資源有限；8其他困擾27２、合作非對(duì)對(duì)抗合作的成本永永遠(yuǎn)低于對(duì)抗抗的成本平等：當(dāng)人們們?cè)谑艿絺?，并且在有有?quán)力的人面面前感覺(jué)抬不不起頭時(shí)，憤憤怒之火最為為熾烈。妥協(xié)：救贖之之心，戰(zhàn)略退退守如果在我們自自己的天平秤秤盤(pán)里放上幾幾克不公平，，友誼便恢復(fù)復(fù)了公平的平平衡。規(guī)則十五:不要把所有挑挑戰(zhàn)者逼成一一個(gè)聯(lián)盟2829３、關(guān)愛(ài)弱者者謹(jǐn)防公關(guān)幼稚稚病漂白：別把價(jià)價(jià)值當(dāng)證據(jù)表演：芙蓉姐姐姐征婚強(qiáng)制：被打碎碎的尊嚴(yán)規(guī)則十六:我曾給出去的的東西，我現(xiàn)現(xiàn)在也擁有了了30（二）引導(dǎo)路路徑我走向你與你你走向我共通的價(jià)值尺尺度愛(ài)人與保物高低順列31１、大局利益益指向內(nèi)部利益益相關(guān)者權(quán)宜之計(jì)治本之道規(guī)則十七:不要自毀長(zhǎng)城城32２、共同利益益以聯(lián)盟的力量量規(guī)劃多維的的解決方案共同利益尚存存，話語(yǔ)卻遭遭斷裂戰(zhàn)略的重心：：不是于公眾眾輿論之下遮遮掩是非、爭(zhēng)爭(zhēng)論得失，而而是以強(qiáng)烈的的對(duì)話意志、、優(yōu)秀的對(duì)話話能力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利益“共同同體”的建構(gòu)構(gòu)。規(guī)則十八:把共同利益擺擺到桌面上來(lái)來(lái)33３、公眾利益益公眾利益至上上糾正媒介：對(duì)對(duì)話、法律、、傳播戰(zhàn)規(guī)則十九:永遠(yuǎn)不要忽略略公眾意義34（三）重建建路徑積極與媒體體溝通，引引導(dǎo)社會(huì)輿輿論，弘揚(yáng)揚(yáng)主流價(jià)值值；舉行慶功會(huì)會(huì)，向員工工宣布危機(jī)機(jī)已經(jīng)過(guò)去去，加強(qiáng)內(nèi)內(nèi)部凝聚力力；對(duì)危機(jī)中受受到損害的的利益相關(guān)關(guān)者和公眾眾進(jìn)行補(bǔ)償償；重塑組織形形象；召開(kāi)發(fā)布會(huì)會(huì)，對(duì)外宣宣告危機(jī)已已經(jīng)結(jié)束，，表達(dá)面對(duì)對(duì)美好明天天的信心；；吸取教訓(xùn)，，改造和重重構(gòu)政府價(jià)價(jià)值體系。。35橫軸圖示：：1積極與媒體體溝通，引引導(dǎo)社會(huì)輿輿論，弘揚(yáng)揚(yáng)主流價(jià)值值；2舉行慶功會(huì)會(huì)，向員工工宣布危機(jī)機(jī)已經(jīng)過(guò)去去，加強(qiáng)內(nèi)內(nèi)部凝聚力力；3對(duì)危機(jī)中受受到損害的的利益相關(guān)關(guān)者和公眾眾進(jìn)行補(bǔ)償償；4重塑組織形形象；5召開(kāi)發(fā)布會(huì)會(huì)，對(duì)外宣宣告危機(jī)已已經(jīng)結(jié)束，，表達(dá)面對(duì)對(duì)美好明天天的信心；；6吸取教訓(xùn)，，改造和重重構(gòu)組織價(jià)價(jià)體系36１、補(bǔ)償與與救贖三個(gè)原則有形無(wú)形規(guī)則二十:要教會(huì)公眾眾尋求自我我解決方案案37２、重構(gòu)話話語(yǔ)秩序我，我與你你，我與大大家三重關(guān)關(guān)系規(guī)則二十一一:尋找機(jī)會(huì)，，重新亮相相38３、晶化輿輿論事實(shí)共識(shí)的的易碎價(jià)值內(nèi)核的的晶化危機(jī)管理與與品牌管理理的聯(lián)結(jié)當(dāng)必然被濫濫用，余下下的便是無(wú)無(wú)盡的偶然然39四、交互與與纏結(jié)事實(shí)提供硬硬度價(jià)值提供彈彈性危機(jī)之中的的領(lǐng)導(dǎo)人橫軸圖示：：1沉著冷靜，，勇于擔(dān)責(zé)責(zé)；2善于溝通，，富有團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神；3胸襟開(kāi)闊，，具有大局局意識(shí)；4人脈廣博，，能上下周周旋；5誠(chéng)實(shí)守信，，處處開(kāi)誠(chéng)誠(chéng)不公；6善于創(chuàng)新，，能創(chuàng)造性性地解決問(wèn)問(wèn)題；7知識(shí)全面，，透徹了解解相關(guān)領(lǐng)域域的知識(shí)；；8外貌形象好好；9為人具有親親和力10一絲不茍，，每一細(xì)節(jié)節(jié)都照顧到到40橫軸圖示：：1缺少危機(jī)管管理預(yù)案，，危機(jī)來(lái)臨臨倉(cāng)促應(yīng)對(duì)對(duì)；2企業(yè)高層危危機(jī)管理能能力不足；；3缺少專業(yè)的的管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)，危機(jī)管管理經(jīng)驗(yàn)不不足；4企業(yè)內(nèi)部各各部門(mén)難以以協(xié)調(diào)運(yùn)作作，危急關(guān)關(guān)頭各自為為政；5危機(jī)之中，，與媒體溝溝通不暢；；6公眾的媒介介素養(yǎng)不高高，往往受受到不確切切信息的誤誤導(dǎo)，對(duì)企企業(yè)形成輿輿論壓力；；7危機(jī)之中，，信息不明明、時(shí)間緊緊迫；8危機(jī)之中，，政府態(tài)度度曖昧，難難以獲得政政府相關(guān)部部門(mén)的支持持；9危機(jī)之中，，物資和人人力資源有有限；10其他419、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。05:19:4105:19:4105:1912/23/20225:19:41AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2205:19:4105:19Dec-2223-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:19:4105:19:4105:19Friday,December23,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2205:19:4105:19:41December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。23十十二二月20225:19:41上上午05:19:4112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:19上上午12月-2205:19December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/235:19:4105:19:4123December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。5:19:41上午5:19上上午05:19:4112月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。05:19:4105:19:4105:1912/23/20225:19:41AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2205:19:4105:19Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。05:19:4105:19:4105:19Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2205:19:4105:19:41December23,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月20225:19:41上上午05:19:4112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月225:19上上午午12月月-2205:19December23,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/235:19:4105:19:4123December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。5:19:41上上午5:19上上午05:19:4112月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。05:19:4105:19:4105:1912/23/20225:19:41AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:19:4105:19Dec-2223-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。05:19:4105:19:4105:19Friday,December23,202213、知人者智智，自知者者明。