第十二章渠道策略第十二章渠道策略1認(rèn)識渠道認(rèn)識渠道2

一、認(rèn)識渠道渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些

一、認(rèn)識渠道渠道是什么3為什么要利用營銷中間機構(gòu)MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1、渠道是什么為什么要利用營銷中間機構(gòu)MMMCCCMMMCCCD1234541、渠道是什么（1）分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。（2）渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道。1、渠道是什么（1）分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地51、渠道是什么（3）營銷渠道（Marketingchannels）是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。（4）銷售渠道是分銷過程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者、用戶手中的有關(guān)市場中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。銷售渠道的起點是生產(chǎn)、經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來，終點是該產(chǎn)品的消費者或用戶。1、渠道是什么（3）營銷渠道（Marketing62、渠道的作用讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷2、渠道的作用讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)72、渠道的重要功能（1）信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。（2）促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。（3）交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2、渠道的重要功能（1）信息(Information)：82、渠道的作用（4）訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。（5）融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。（6）承擔(dān)風(fēng)險(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等〕。2、渠道的作用（4）訂貨(Ordering)：92、渠道的作用（7）物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。（8）付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。（9）所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。2、渠道的作用（7）物流(Physicalpossessi10渠道的流程渠道的流程11渠道的流程（續(xù)）渠道的流程（續(xù)）123、渠道的長度生產(chǎn)者消費者·用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道3、渠道的長度生消零批代二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道13（1）渠道長度的選擇A、銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時間相應(yīng)較長覆蓋面更廣B、銷售渠道較短：減少交易次數(shù)能涉及的顧客相對有限C、進(jìn)行抉擇要根據(jù)：產(chǎn)品特性，如其物理化學(xué)性質(zhì)、單價高低、式樣變化快慢、技術(shù)復(fù)雜性等市場特性，如目標(biāo)市場范圍大小、顧客的集中程度、購買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競爭性情況等企業(yè)的財力、管理能力、經(jīng)驗、聲譽和戰(zhàn)略（1）渠道長度的選擇A、銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：14（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的A、不同產(chǎn)品階段渠道有所不同產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷abc（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的A、不同產(chǎn)品階段渠道有所不同產(chǎn)品15（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的B、不同產(chǎn)品類型渠道有所不同制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的B、不同產(chǎn)品類型渠道有所不同制造16（1）渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。同時利用很多同級渠道成員就寬；同時利用很少同級渠道成員就窄。通過兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場。同一產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之間通過競爭，提高分銷效率；產(chǎn)品有更多出口流向顧客，實現(xiàn)深度市場滲透。4、渠道的寬度（1）渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。4、渠道的寬度17（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：A、密集型分銷：通過較多的中間商，擴大市場覆蓋面，或快速進(jìn)入一個新市場。B、選擇型分銷：委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，鞏固市場地位。4、渠道的寬度（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：4、渠道的寬度18（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：C、獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強化產(chǎn)品形象。4、渠道的寬度（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：4、渠道的寬度195、配置渠道成員（1）渠道成員條件A、經(jīng)銷商的服務(wù)對象，與自己的目標(biāo)市場相一致。B、零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運輸及倉儲條件。C、有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識、經(jīng)驗和技術(shù)，較強的售前、售中、售后服務(wù)能力。D、信譽好，形象好，及時付款。E、熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。5、配置渠道成員（1）渠道成員條件205、配置渠道成員（2）渠道成員A、經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達(dá)成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。5、配置渠道成員（2）渠道成員215、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商

a、概念：

批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。

批發(fā)商是在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機構(gòu)或個人。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。5、配置渠道成員（2）渠道成員225、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商b、作用：通過批發(fā)商的購買，生產(chǎn)者可以迅速、大量售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資本周轉(zhuǎn)；批發(fā)商可以憑借自己的實力，幫助生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，提供市場信息。對零售商，批發(fā)商可按零售要求組合產(chǎn)品的花色、規(guī)格，便于配齊品種；可對廠家購進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行加工、整理、分類和包裝，方便零售商進(jìn)貨、勤進(jìn)快銷；利用倉儲設(shè)施儲存產(chǎn)品，保證零售商的貨源，減輕其存貨負(fù)擔(dān)；還可為零售商提供各種支持，幫助其開展業(yè)務(wù)。5、配置渠道成員（2）渠道成員235、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商c、批發(fā)商的特點：購買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工。批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大。批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。5、配置渠道成員（2）渠道成員245、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商d、批發(fā)商類型：按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國批發(fā)商。按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商，中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商。按業(yè)務(wù)范圍，可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商等。5、配置渠道成員（2）渠道成員255、配置渠道成員（2）渠道成員C、代理商在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。5、配置渠道成員（2）渠道成員265、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——概念：

零售是直接為最終消費者服務(wù)的交易行為，指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的交易活動。

零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段，把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟來源的組織和個人都稱為零售商。根據(jù)服務(wù)對象的特點，零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購、零散供應(yīng)的特點。其根本作用在于使產(chǎn)品直接、順利并最終進(jìn)入消費者手中。5、配置渠道成員（2）渠道成員275、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型a、經(jīng)營商品類別不同的各種商店專業(yè)商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、混合商店和特級商店：服務(wù)行業(yè)5、配置渠道成員（2）渠道成員285、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型b、著眼于價格競爭的各種商店折扣商店倉庫商店樣本售貨商店5、配置渠道成員（2）渠道成員295、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型c、不設(shè)鋪面的零售商直接郵購目錄營銷電話營銷電視營銷：直接訂貨廣告；家庭采購頻道電子銷售流動售貨或直接售貨自動售貨機購物服務(wù)5、配置渠道成員（2）渠道成員305、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型d、管理系統(tǒng)不同的各種零售組織連鎖商店自愿聯(lián)合商店和零售合作組織特許代營組織協(xié)同營業(yè)百貨商店消費合作社5、配置渠道成員（2）渠道成員316、渠道的物流支持產(chǎn)品到達(dá)消費者和用戶，不僅要發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)由訂貨、運輸、搬卸、倉儲、存貨管理、分裝等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品實體的空間轉(zhuǎn)移。

物流是指通過有效安排產(chǎn)品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。6、渠道的物流支持產(chǎn)品到達(dá)消費者和用326、渠道的物流支持（1）物流提供的顧客服務(wù)產(chǎn)品的可得性。訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度。存貨或缺貨的比率。送貨頻率。送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補償?shù)?。安裝、試車及修理服務(wù)。運輸工具及運輸方式的選擇。免費修理或分別計價。6、渠道的物流支持（1）物流提供的顧客服務(wù)336、渠道的物流支持（2）運輸A、運輸方式和路線選用什么運輸方式和路線，把產(chǎn)品運送到銷售地點。B、運輸線路的選擇以縮短運輸里程、減少產(chǎn)品在途時間為原則，以降低運輸費用、準(zhǔn)時向顧客交貨。6、渠道的物流支持（2）運輸346、渠道的物流支持（2）運輸C、運輸方式要根據(jù)運費及產(chǎn)品特點、顧客要求的服務(wù)水平等，比較各種方式的適用性。鐵路運輸可適應(yīng)大多數(shù)產(chǎn)品，能大批量運輸，單位運價低，多用于長距離運輸。但是受鐵路線路影響，不能直接送貨上門，等待裝運時間較長。公路運輸相對靈活，可利用簡便道路到達(dá)交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，可根據(jù)需要隨時發(fā)運，送貨上門，更方便。運費要高，多用于短途。水路運輸有遠(yuǎn)洋運輸、海岸運輸和內(nèi)河運輸。運量大，運費便宜，但運送慢，時間長，有時船只不能正常航行?？者\迅速，運費昂貴。一般用于體積小、重量輕且單價高，易毀易損的產(chǎn)品。6、渠道的物流支持（2）運輸356、渠道的物流支持（3）倉儲在產(chǎn)品實體分配過程中，要經(jīng)過一系列倉庫。通常成品倉庫在本企業(yè)，批零倉庫是中間商的倉庫。企業(yè)要考慮是否需要中轉(zhuǎn)倉庫。如果企業(yè)有較多的客戶，不僅分散，且購買次數(shù)多，每次批量??；或到該地路途遙遠(yuǎn)，交通諸多不便，就應(yīng)設(shè)置中轉(zhuǎn)倉庫，以便及時供應(yīng)、防止脫銷。6、渠道的物流支持（3）倉儲366、渠道的物流支持（3）倉儲倉儲決策需要決定以下問題：A、中轉(zhuǎn)倉庫的數(shù)量倉庫多，可減少運輸成本，更好地及時供貨。但是修建或租賃倉庫需要投資或租金，增加分銷成本。B、中轉(zhuǎn)倉庫的地址合理選址可以減少倉庫數(shù)量，降低分銷成本，又能保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。C、中轉(zhuǎn)倉庫的類型即決定是自建倉庫還是租用倉庫，主要取決于兩者費用的比較。6、渠道的物流支持（3）倉儲37渠道特殊形態(tài)渠道特殊形態(tài)38渠道的特殊狀況1、市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊狀況1、市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導(dǎo)入期上升39渠道的特殊狀況2、需求成長的速度大于滿足的速度導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大渠道的特殊狀況2、需求成長的速度大于滿足的速度導(dǎo)入期上升期成40渠道的特殊狀況3、現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力渠道的特殊狀況3、現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場41渠道的特殊狀況4、現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難渠道的特殊狀況4、現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場42渠道利用渠道利用43三、如何選擇和利用渠道1、產(chǎn)品類別與渠道形式2、產(chǎn)品階段與渠道形式3、拓展市場的渠道運作4、建設(shè)市場的渠道運作三、如何選擇和利用渠道1、產(chǎn)品類別與渠道形式441、利用渠道要注意要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道以整體市場營銷策略，做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相一致隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式1、利用渠道要注意要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道452、產(chǎn)品類別與渠道形式（1）快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費者處了解使用頻率市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快2、產(chǎn)品類別與渠道形式（1）快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式雖然是同類462、產(chǎn)品類別與渠道形式快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：

1．界定區(qū)域

2．壓縮層次3．強化服務(wù)

4．客戶結(jié)盟

問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。

2、產(chǎn)品類別與渠道形式快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪472、產(chǎn)品類別與渠道形式（2）耐用消費品的渠道形式產(chǎn)品的購買頻率市場潛量和當(dāng)時的市場需求處于什么狀態(tài)競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式2、產(chǎn)品類別與渠道形式（2）耐用消費品的渠道形式不同的需求潛482、產(chǎn)品類別與渠道形式（3）功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費者渠道長而窄渠道2、產(chǎn)品類別與渠道形式（3）功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品492、產(chǎn)品類別與渠道形式（4）感性消費品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費者渠道短而寬2、產(chǎn)品類別與渠道形式（4）感性消費品的渠道形式渠道產(chǎn)品消502、產(chǎn)品類別與渠道形式分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同）

薇姿的渠道利用在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。2、產(chǎn)品類別與渠道形式分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么513、產(chǎn)品階段與渠道形式（1）導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費者很近企業(yè)零售終端3、產(chǎn)品階段與渠道形式（1）導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo)入期需求較小523、產(chǎn)品階段與渠道形式（2）上升期的渠道利用導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商3、產(chǎn)品階段與渠道形式（2）上升期的渠道利用導(dǎo)入期成長期需533、產(chǎn)品階段與渠道形式（3）成長期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商3、產(chǎn)品階段與渠道形式（3）成長期的渠道利用需求急速提升，543、產(chǎn)品階段與渠道形式（4）成熟期的渠道利用成長期成熟期市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商3、產(chǎn)品階段與渠道形式（4）成熟期的渠道利用成長期成熟期市55產(chǎn)品階段在渠道利用上的要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細(xì)分導(dǎo)入上升成長成熟產(chǎn)品階段在渠道利用上的要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市56

4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作A、拓展市場推力大于拉力迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場需求空間.利用多元化渠道達(dá)成市場特點：需求潛量大

4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作A、拓展市場推力大于拉力迅速574、拓展和建設(shè)市場的渠道運作B、建設(shè)主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作B、建設(shè)主營大城市區(qū)域中心城市主584、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合拓展市場時渠道政策靈活——占領(lǐng)市場建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強——保護(hù)市場拓展市場是需求先于供給建設(shè)市場是供需較均衡4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合拓展市場594、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合案例據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年1～8月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合案例605、市場級別的渠道區(qū)別A、一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直營網(wǎng)點5、市場級別的渠道區(qū)別A、一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直615、市場級別的渠道區(qū)別B、二類市場渠道成員控制末端一類市場的直營網(wǎng)點二類市場5、市場級別的渠道區(qū)別B、二類市場渠道成員控制末端一類市場626、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道A、海爾模式

海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商工貿(mào)直接控制零售商工程開發(fā)商

零售商6、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道A、海爾模式636、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道B、TCL模式：直接銷售自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。C、商務(wù)通模式：小區(qū)獨家代理把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。D、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。E、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃從代理制到特許專賣6、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道B、TCL模式：直接銷售64渠道利用現(xiàn)狀渠道利用現(xiàn)狀65渠道現(xiàn)狀一連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額劣勢：淡季回款能力弱市場的管理和控制不在自己手中市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控渠道現(xiàn)狀一連鎖業(yè)態(tài)控制主營區(qū)域銷量分額66渠道現(xiàn)狀二專賣店形式主營城市成立專賣店，經(jīng)銷商配合控制主營區(qū)域市場建設(shè)優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢渠道現(xiàn)狀二專賣店形式控制主營區(qū)域市場建設(shè)67渠道現(xiàn)狀三代理制由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款管理成本相對較低劣勢：市場建設(shè)能力弱，末端控制困難渠道現(xiàn)狀三代理制傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式68渠道現(xiàn)狀四區(qū)域性的銷售公司銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制劣勢：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn)渠道現(xiàn)狀四區(qū)域性的銷售公司控制末端與市場69渠道政策渠道政策70一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題1、產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費品獨立品、互補品與替代品便利品、選購品與特殊品2、產(chǎn)品的內(nèi)在特性保質(zhì)期時尚性體積重量一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題1、產(chǎn)品的分類71一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題3、產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術(shù)性與服務(wù)與競品的差異性一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題3、產(chǎn)品的外在特性72二、渠道的政策設(shè)計1、價格政策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進(jìn)入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。二、渠道的政策設(shè)計1、價格政策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流73二、渠道的政策設(shè)計2、產(chǎn)品政策時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。二、渠道的政策設(shè)計2、產(chǎn)品政策時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利74二、渠道的政策設(shè)計3、促銷政策時間內(nèi)容投入期促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等成長期多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進(jìn)行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性二、渠道的政策設(shè)計3、促銷政策時間內(nèi)容投入期促銷的方法應(yīng)慎重75二、渠道的政策設(shè)計4、品牌政策時間內(nèi)容投入期新品牌進(jìn)入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認(rèn)知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。二、渠道的政策設(shè)計4、品牌政策時間內(nèi)容投入期新品牌進(jìn)入市場，76二、渠道的政策設(shè)計5、人員推廣政策時間內(nèi)容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場體系。成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級別服務(wù)與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導(dǎo)購隊伍，每一級的任務(wù)互相銜接。二、渠道的政策設(shè)計5、人員推廣政策時間內(nèi)容投入期直營和區(qū)域拓77渠道管理渠道管理78六、渠道的管理1、渠道中的人員管理2、渠道中的市場管理3、渠道中的價格管理4、渠道中的促銷管理六、渠道的管理1、渠道中的人員管理79渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售801、渠道中的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)人員渠道成員企業(yè)拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的1、渠道中的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)人員渠道成員企811、渠道中的人員管理直營渠道的人員管理產(chǎn)品

推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售1、渠道中的人員管理直營渠道的人員管理產(chǎn)品推廣直銷需要掌握821、渠道中的人員管理多級渠道的人員管理產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務(wù)意識對市場的了解管理技巧1、渠道中的人員管理多級渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專832、渠道中的市場管理市場管理的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉動二批促進(jìn)一批2、渠道中的市場管理市場管理的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級842、渠道中的市場管理市場管理的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合2、渠道中的市場管理市場管理的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級852、渠道中的市場管理市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進(jìn)品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑2、渠道中的市場管理市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建863、渠道的價格管理不能被自己打敗坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復(fù)3、渠道的價格管理不能被自己打敗873、渠道的價格管理根據(jù)自身資源設(shè)定政策品牌不等狀況下的價格促銷和強勢品牌拼價格的結(jié)果企業(yè)政策和價格的控制政策是否需要支持渠道的前端還是末端3、渠道的價格管理根據(jù)自身資源設(shè)定政策884、渠道的促銷管理促銷的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升4、渠道的促銷管理促銷的時間管理搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為894、渠道的促銷管理促銷的目標(biāo)管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點4、渠道的促銷管理促銷的目標(biāo)管理產(chǎn)品促銷點產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線904、渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強力打擊。集中火力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。多場出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場同時進(jìn)行對抗性促銷。宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標(biāo)題，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。有條件的要進(jìn)行大型搭臺促銷活動。4、渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）只要競爭對手露頭，就914、渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細(xì)了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。提示贈送。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點要醒目地展示贈品。細(xì)訴功能。在購買成交處，詳細(xì)細(xì)說舒蕾的獨特功能。商家支持。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支持。堅持到底?！皩剐浴贝黉N是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。4、渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）游動攔截。在促銷展臺924、渠道的促銷管理促銷的運作管理做那種形式的促銷適合服務(wù)是促銷降價也是促銷每一種促銷的方式都有目的企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用4、渠道的促銷管理促銷的運作管理每一種促銷的方式都有目的934、渠道的促銷管理促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨4、渠道的促銷管理促銷的控制區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串944、渠道的促銷管理促銷的控制各層級之間的促銷都有目的推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費者4、渠道的促銷管理促銷的控制推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消95渠道誤區(qū)渠道誤區(qū)96七、渠道的誤區(qū)渠道的時間利用誤區(qū)不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)渠道的政策利用誤區(qū)拓展市場的渠道誤區(qū)建設(shè)市場的渠道誤區(qū)七、渠道的誤區(qū)渠道的時間利用誤區(qū)971、渠道的時間利用誤區(qū)利用經(jīng)銷商教育市場認(rèn)為是調(diào)動社會資源為自己服務(wù)過早進(jìn)入二級市場總希望更快的獲得更多利潤盲目學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗沒有考慮自身資源和產(chǎn)品階段的區(qū)別1、渠道的時間利用誤區(qū)利用經(jīng)銷商教育市場98

2、不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷沒有認(rèn)清自身產(chǎn)品渠道特點的行為把主營市場的精耕手段當(dāng)成通用工具在農(nóng)村市場采用，使得銷售隊伍過于膨脹2、不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷993、渠道政策利用的誤區(qū)低價放貨造成的市場價格無力反彈企業(yè)沒有考慮自身品牌的支撐能力對產(chǎn)品的單件利潤與銷量預(yù)估不足對一類和二類渠道采用相同的政策沒有明確不同渠道成員的任務(wù)不同對產(chǎn)品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤進(jìn)入旺季和進(jìn)入淡季的政策設(shè)計失誤3、渠道政策利用的誤區(qū)低價放貨造成的市場價格無力反彈1004、拓展市場的渠道誤區(qū)造成需求在短時間內(nèi)加大造成沖貨，影響品牌賣相的提升渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟不上，造成浮躁心態(tài)，追求利潤產(chǎn)生縫隙容易造成串貨及假貨出現(xiàn)拉力大推力小拉力過大4、拓展市場的渠道誤區(qū)造成需求在短時間內(nèi)加大產(chǎn)生縫隙容易造1014、拓展市場的渠道誤區(qū)拉力控制渠道的橫向支撐結(jié)構(gòu)（二級渠道建設(shè)及對中間渠道的控制）拉力大造成的結(jié)果拉力拉力大時的渠道運作4、拓展市場的渠道誤區(qū)拉力控制渠道的橫向支撐結(jié)構(gòu)（二級102

5、建設(shè)市場的渠道誤區(qū)造成需求緩慢增加渠道壓力，造成產(chǎn)品置壓及渠道堵塞管理力度越大，渠道問題越大，造成對產(chǎn)品及品牌的信心減弱拉力小推力過大，造成堵塞（1）拉力過小5、建設(shè)市場的渠道誤區(qū)造成需求緩慢拉力小推力過大，造成堵塞1035、建設(shè)市場的渠道誤區(qū)（2）拉力小時的渠道運作拉力小的結(jié)果增大拉力在拉力增大的時候分解渠道拉力5、建設(shè)市場的渠道誤區(qū)（2）拉力小時的渠道運作拉力小的結(jié)果104謝謝大家謝謝大家10539、把生活中的每一天，都當(dāng)作生命中的最后一天。

40、機不可失，時不再來。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來擔(dān)憂，只為清清楚楚的現(xiàn)在努力。

43、付出才會杰出。

44、成功不是憑夢想和希望，而是憑努力和實踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩。

48、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

49、不要輕易用過去來衡量生活的幸與不幸！每個人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標(biāo)，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過努力，往往可以改變%的命運。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當(dāng)眼淚流盡的時候，留下的應(yīng)該是堅強。

52、上天完全是為了堅強你的意志，才在道路上設(shè)下重重的障礙。

53、沒有播種，何來收獲；沒有辛苦，何來成功；沒有磨難，何來榮耀；沒有挫折，何來輝煌。

54、只要路是對的，就不怕路遠(yuǎn)。

55、生命對某些人來說是美麗的，這些人的一生都為某個目標(biāo)而奮斗。

56、浪花總是著揚帆者的路開放的。

74、失敗是什么？沒有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走過了所有通向失敗的路，只剩下一條路，那就是成功的路。

75、要改變命運，首先改變自己。

76、我們?nèi)粢呀邮茏顗牡模驮贈]有什么損失。

77、在生活中，我跌倒過。我在嘲笑聲中站起來，雖然衣服臟了，但那是暫時的，它可以洗凈。

78、沒有壓力的生活就會空虛；沒有壓力的青春就會枯萎；沒有壓力的生命就會黯淡。

79、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。

80、最困難的時候，就是距離成功不遠(yuǎn)了。

81、知道自己要干什么，夜深人靜，問問自己，將來的打算，并朝著那個方向去實現(xiàn)。而不是無所事事和做一些無謂的事。

82、出路出路，走出去了，總是會有路的。困難苦難，困在家里就是難。

83、人生最大的喜悅是每個人都說你做不到，你卻完成它了！

84、勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風(fēng)平浪靜也會溺水。

85、生活不是林黛玉，不會因為憂傷而風(fēng)情萬種。

86、唯有行動才能改造命運。

87、即使行動導(dǎo)致錯誤，卻也帶來了學(xué)習(xí)與成長；不行動則是停滯與萎縮。

88、光說不干，事事落空；又說又干，馬到成功。

89、對于每一個不利條件，都會存在與之相對應(yīng)的有利條件。

90、人的潛能是一座無法估量的豐富的礦藏，只等著我們?nèi)ネ诰颉?/p>

91、要成功，不要與馬賽跑，要騎在馬上，馬上成功。

2、虛心使人進(jìn)步，驕傲使人落后。

3、謙虛是學(xué)習(xí)的朋友，自滿是學(xué)習(xí)的敵人。

4、若要精，人前聽。

5、喜歡吹噓的人猶如一面大鼓，響聲大腹中空。

6、強中更有強中手，莫向人前自夸口。

7、請教別人不折本，舌頭打個滾。

8、人唯虛，始能知人。滿招損，謙受益。滿必溢，驕必敗。39、把生活中的每一天，都當(dāng)作生命中的最后一天。106第十二章渠道策略第十二章渠道策略107認(rèn)識渠道認(rèn)識渠道108

一、認(rèn)識渠道渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些

一、認(rèn)識渠道渠道是什么109為什么要利用營銷中間機構(gòu)MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1、渠道是什么為什么要利用營銷中間機構(gòu)MMMCCCMMMCCCD123451101、渠道是什么（1）分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。（2）渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道。1、渠道是什么（1）分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地1111、渠道是什么（3）營銷渠道（Marketingchannels）是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。（4）銷售渠道是分銷過程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者、用戶手中的有關(guān)市場中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。銷售渠道的起點是生產(chǎn)、經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來，終點是該產(chǎn)品的消費者或用戶。1、渠道是什么（3）營銷渠道（Marketing1122、渠道的作用讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷2、渠道的作用讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)1132、渠道的重要功能（1）信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。（2）促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。（3）交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2、渠道的重要功能（1）信息(Information)：1142、渠道的作用（4）訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。（5）融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。（6）承擔(dān)風(fēng)險(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等〕。2、渠道的作用（4）訂貨(Ordering)：1152、渠道的作用（7）物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。（8）付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。（9）所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。2、渠道的作用（7）物流(Physicalpossessi116渠道的流程渠道的流程117渠道的流程（續(xù)）渠道的流程（續(xù)）1183、渠道的長度生產(chǎn)者消費者·用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道3、渠道的長度生消零批代二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道119（1）渠道長度的選擇A、銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時間相應(yīng)較長覆蓋面更廣B、銷售渠道較短：減少交易次數(shù)能涉及的顧客相對有限C、進(jìn)行抉擇要根據(jù)：產(chǎn)品特性，如其物理化學(xué)性質(zhì)、單價高低、式樣變化快慢、技術(shù)復(fù)雜性等市場特性，如目標(biāo)市場范圍大小、顧客的集中程度、購買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競爭性情況等企業(yè)的財力、管理能力、經(jīng)驗、聲譽和戰(zhàn)略（1）渠道長度的選擇A、銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：120（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的A、不同產(chǎn)品階段渠道有所不同產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷abc（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的A、不同產(chǎn)品階段渠道有所不同產(chǎn)品121（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的B、不同產(chǎn)品類型渠道有所不同制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)（2）渠道長度是由產(chǎn)品決定的B、不同產(chǎn)品類型渠道有所不同制造122（1）渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。同時利用很多同級渠道成員就寬；同時利用很少同級渠道成員就窄。通過兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場。同一產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之間通過競爭，提高分銷效率；產(chǎn)品有更多出口流向顧客，實現(xiàn)深度市場滲透。4、渠道的寬度（1）渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。4、渠道的寬度123（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：A、密集型分銷：通過較多的中間商，擴大市場覆蓋面，或快速進(jìn)入一個新市場。B、選擇型分銷：委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，鞏固市場地位。4、渠道的寬度（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：4、渠道的寬度124（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：C、獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強化產(chǎn)品形象。4、渠道的寬度（2）渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：4、渠道的寬度1255、配置渠道成員（1）渠道成員條件A、經(jīng)銷商的服務(wù)對象，與自己的目標(biāo)市場相一致。B、零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運輸及倉儲條件。C、有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識、經(jīng)驗和技術(shù)，較強的售前、售中、售后服務(wù)能力。D、信譽好，形象好，及時付款。E、熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。5、配置渠道成員（1）渠道成員條件1265、配置渠道成員（2）渠道成員A、經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達(dá)成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。5、配置渠道成員（2）渠道成員1275、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商

a、概念：

批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。

批發(fā)商是在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機構(gòu)或個人。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。5、配置渠道成員（2）渠道成員1285、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商b、作用：通過批發(fā)商的購買，生產(chǎn)者可以迅速、大量售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資本周轉(zhuǎn)；批發(fā)商可以憑借自己的實力，幫助生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，提供市場信息。對零售商，批發(fā)商可按零售要求組合產(chǎn)品的花色、規(guī)格，便于配齊品種；可對廠家購進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行加工、整理、分類和包裝，方便零售商進(jìn)貨、勤進(jìn)快銷；利用倉儲設(shè)施儲存產(chǎn)品，保證零售商的貨源，減輕其存貨負(fù)擔(dān)；還可為零售商提供各種支持，幫助其開展業(yè)務(wù)。5、配置渠道成員（2）渠道成員1295、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商c、批發(fā)商的特點：購買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工。批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大。批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。5、配置渠道成員（2）渠道成員1305、配置渠道成員（2）渠道成員B、批發(fā)商d、批發(fā)商類型：按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國批發(fā)商。按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商，中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商。按業(yè)務(wù)范圍，可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商等。5、配置渠道成員（2）渠道成員1315、配置渠道成員（2）渠道成員C、代理商在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。5、配置渠道成員（2）渠道成員1325、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——概念：

零售是直接為最終消費者服務(wù)的交易行為，指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的交易活動。

零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段，把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟來源的組織和個人都稱為零售商。根據(jù)服務(wù)對象的特點，零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購、零散供應(yīng)的特點。其根本作用在于使產(chǎn)品直接、順利并最終進(jìn)入消費者手中。5、配置渠道成員（2）渠道成員1335、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型a、經(jīng)營商品類別不同的各種商店專業(yè)商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、混合商店和特級商店：服務(wù)行業(yè)5、配置渠道成員（2）渠道成員1345、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型b、著眼于價格競爭的各種商店折扣商店倉庫商店樣本售貨商店5、配置渠道成員（2）渠道成員1355、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型c、不設(shè)鋪面的零售商直接郵購目錄營銷電話營銷電視營銷：直接訂貨廣告；家庭采購頻道電子銷售流動售貨或直接售貨自動售貨機購物服務(wù)5、配置渠道成員（2）渠道成員1365、配置渠道成員（2）渠道成員D、零售商——零售商的類型d、管理系統(tǒng)不同的各種零售組織連鎖商店自愿聯(lián)合商店和零售合作組織特許代營組織協(xié)同營業(yè)百貨商店消費合作社5、配置渠道成員（2）渠道成員1376、渠道的物流支持產(chǎn)品到達(dá)消費者和用戶，不僅要發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)由訂貨、運輸、搬卸、倉儲、存貨管理、分裝等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品實體的空間轉(zhuǎn)移。

物流是指通過有效安排產(chǎn)品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。6、渠道的物流支持產(chǎn)品到達(dá)消費者和用1386、渠道的物流支持（1）物流提供的顧客服務(wù)產(chǎn)品的可得性。訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度。存貨或缺貨的比率。送貨頻率。送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補償?shù)取０惭b、試車及修理服務(wù)。運輸工具及運輸方式的選擇。免費修理或分別計價。6、渠道的物流支持（1）物流提供的顧客服務(wù)1396、渠道的物流支持（2）運輸A、運輸方式和路線選用什么運輸方式和路線，把產(chǎn)品運送到銷售地點。B、運輸線路的選擇以縮短運輸里程、減少產(chǎn)品在途時間為原則，以降低運輸費用、準(zhǔn)時向顧客交貨。6、渠道的物流支持（2）運輸1406、渠道的物流支持（2）運輸C、運輸方式要根據(jù)運費及產(chǎn)品特點、顧客要求的服務(wù)水平等，比較各種方式的適用性。鐵路運輸可適應(yīng)大多數(shù)產(chǎn)品，能大批量運輸，單位運價低，多用于長距離運輸。但是受鐵路線路影響，不能直接送貨上門，等待裝運時間較長。公路運輸相對靈活，可利用簡便道路到達(dá)交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，可根據(jù)需要隨時發(fā)運，送貨上門，更方便。運費要高，多用于短途。水路運輸有遠(yuǎn)洋運輸、海岸運輸和內(nèi)河運輸。運量大，運費便宜，但運送慢，時間長，有時船只不能正常航行?？者\迅速，運費昂貴。一般用于體積小、重量輕且單價高，易毀易損的產(chǎn)品。6、渠道的物流支持（2）運輸1416、渠道的物流支持（3）倉儲在產(chǎn)品實體分配過程中，要經(jīng)過一系列倉庫。通常成品倉庫在本企業(yè)，批零倉庫是中間商的倉庫。企業(yè)要考慮是否需要中轉(zhuǎn)倉庫。如果企業(yè)有較多的客戶，不僅分散，且購買次數(shù)多，每次批量?。换虻皆摰芈吠具b遠(yuǎn)，交通諸多不便，就應(yīng)設(shè)置中轉(zhuǎn)倉庫，以便及時供應(yīng)、防止脫銷。6、渠道的物流支持（3）倉儲1426、渠道的物流支持（3）倉儲倉儲決策需要決定以下問題：A、中轉(zhuǎn)倉庫的數(shù)量倉庫多，可減少運輸成本，更好地及時供貨。但是修建或租賃倉庫需要投資或租金，增加分銷成本。B、中轉(zhuǎn)倉庫的地址合理選址可以減少倉庫數(shù)量，降低分銷成本，又能保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。C、中轉(zhuǎn)倉庫的類型即決定是自建倉庫還是租用倉庫，主要取決于兩者費用的比較。6、渠道的物流支持（3）倉儲143渠道特殊形態(tài)渠道特殊形態(tài)144渠道的特殊狀況1、市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊狀況1、市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導(dǎo)入期上升145渠道的特殊狀況2、需求成長的速度大于滿足的速度導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大渠道的特殊狀況2、需求成長的速度大于滿足的速度導(dǎo)入期上升期成146渠道的特殊狀況3、現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力渠道的特殊狀況3、現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場147渠道的特殊狀況4、現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難渠道的特殊狀況4、現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場148渠道利用渠道利用149三、如何選擇和利用渠道1、產(chǎn)品類別與渠道形式2、產(chǎn)品階段與渠道形式3、拓展市場的渠道運作4、建設(shè)市場的渠道運作三、如何選擇和利用渠道1、產(chǎn)品類別與渠道形式1501、利用渠道要注意要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道以整體市場營銷策略，做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相一致隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式1、利用渠道要注意要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道1512、產(chǎn)品類別與渠道形式（1）快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費者處了解使用頻率市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快2、產(chǎn)品類別與渠道形式（1）快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式雖然是同類1522、產(chǎn)品類別與渠道形式快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：

1．界定區(qū)域

2．壓縮層次3．強化服務(wù)

4．客戶結(jié)盟

問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。

2、產(chǎn)品類別與渠道形式快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪1532、產(chǎn)品類別與渠道形式（2）耐用消費品的渠道形式產(chǎn)品的購買頻率市場潛量和當(dāng)時的市場需求處于什么狀態(tài)競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式2、產(chǎn)品類別與渠道形式（2）耐用消費品的渠道形式不同的需求潛1542、產(chǎn)品類別與渠道形式（3）功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費者渠道長而窄渠道2、產(chǎn)品類別與渠道形式（3）功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品1552、產(chǎn)品類別與渠道形式（4）感性消費品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費者渠道短而寬2、產(chǎn)品類別與渠道形式（4）感性消費品的渠道形式渠道產(chǎn)品消1562、產(chǎn)品類別與渠道形式分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同）

薇姿的渠道利用在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。2、產(chǎn)品類別與渠道形式分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么1573、產(chǎn)品階段與渠道形式（1）導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費者很近企業(yè)零售終端3、產(chǎn)品階段與渠道形式（1）導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo)入期需求較小1583、產(chǎn)品階段與渠道形式（2）上升期的渠道利用導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商3、產(chǎn)品階段與渠道形式（2）上升期的渠道利用導(dǎo)入期成長期需1593、產(chǎn)品階段與渠道形式（3）成長期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商3、產(chǎn)品階段與渠道形式（3）成長期的渠道利用需求急速提升，1603、產(chǎn)品階段與渠道形式（4）成熟期的渠道利用成長期成熟期市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商3、產(chǎn)品階段與渠道形式（4）成熟期的渠道利用成長期成熟期市161產(chǎn)品階段在渠道利用上的要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細(xì)分導(dǎo)入上升成長成熟產(chǎn)品階段在渠道利用上的要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市162

4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作A、拓展市場推力大于拉力迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場需求空間.利用多元化渠道達(dá)成市場特點：需求潛量大

4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作A、拓展市場推力大于拉力迅速1634、拓展和建設(shè)市場的渠道運作B、建設(shè)主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作B、建設(shè)主營大城市區(qū)域中心城市主1644、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合拓展市場時渠道政策靈活——占領(lǐng)市場建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強——保護(hù)市場拓展市場是需求先于供給建設(shè)市場是供需較均衡4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合拓展市場1654、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合案例據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年1～8月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。4、拓展和建設(shè)市場的渠道運作C、拓展與建設(shè)的渠道配合案例1665、市場級別的渠道區(qū)別A、一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直營網(wǎng)點5、市場級別的渠道區(qū)別A、一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直1675、市場級別的渠道區(qū)別B、二類市場渠道成員控制末端一類市場的直營網(wǎng)點二類市場5、市場級別的渠道區(qū)別B、二類市場渠道成員控制末端一類市場1686、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道A、海爾模式

海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商工貿(mào)直接控制零售商工程開發(fā)商

零售商6、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道A、海爾模式1696、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道B、TCL模式：直接銷售自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。C、商務(wù)通模式：小區(qū)獨家代理把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。D、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。E、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃從代理制到特許專賣6、國內(nèi)的幾個企業(yè)的典型渠道B、TCL模式：直接銷售170渠道利用現(xiàn)狀渠道利用現(xiàn)狀171渠道現(xiàn)狀一連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額劣勢：淡季回款能力弱市場的管理和控制不在自己手中市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控渠道現(xiàn)狀一連鎖業(yè)態(tài)控制主營區(qū)域銷量分額172渠道現(xiàn)狀二專賣店形式主營城市成立專賣店，經(jīng)銷商配合控制主營區(qū)域市場建設(shè)優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢渠道現(xiàn)狀二專賣店形式控制主營區(qū)域市場建設(shè)173渠道現(xiàn)狀三代理制由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款管理成本相對較低劣勢：市場建設(shè)能力弱，末端控制困難渠道現(xiàn)狀三代理制傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式174渠道現(xiàn)狀四區(qū)域性的銷售公司銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制劣勢：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn)渠道現(xiàn)狀四區(qū)域性的銷售公司控制末端與市場175渠道政策渠道政策176一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題1、產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費品獨立品、互補品與替代品便利品、選購品與特殊品2、產(chǎn)品的內(nèi)在特性保質(zhì)期時尚性體積重量一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題1、產(chǎn)品的分類177一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題3、產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術(shù)性與服務(wù)與競品的差異性一、渠道的政策設(shè)計需要考慮的問題3、產(chǎn)品的外在特性178二、渠道的政策設(shè)計1、價格政策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進(jìn)入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。二、渠道的政策設(shè)計1、價格政策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流179二、渠道的政策設(shè)計2、產(chǎn)品政策時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。二、渠道的政策設(shè)計2、產(chǎn)品政策時間內(nèi)容