營銷理念的歷史演變：4P-4C-4R-4V2010-11-1716:22:13|分類：營銷策略|標簽：|字號大中小訂閱古人言：“兵無常勢，水無常形?！比缃衿髽I(yè)所面臨的市場就是一個在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了四種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論、以追求顧客滿意為目標的4C理論、以建立顧客忠誠為目標的4R理論以及建立企業(yè)終極競爭力的4V理論。一、以滿足市場需求為目標的4P理論美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。20世紀的60年代，當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場競爭遠沒有現(xiàn)在激烈。這時候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強調追求顧客滿意的4C理論營運而生。二、以追求顧客滿意為目標的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。這一營銷理念也深刻地反映在企業(yè)營銷活動中。在4C理念的指導下，越來越多的企業(yè)更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關系。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調整，使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉，而是更加關注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎的整合營銷方式，成為了4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權，企業(yè)的定價權完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現(xiàn)在消費者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。但從企業(yè)的實際應用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業(yè)往往失之于被動適應顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。因此市場的發(fā)展及其對4P和4C的回應，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關系。于是出現(xiàn)了4R營銷理論，不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。如今建立穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%，企業(yè)利潤則增加25%。建立顧客關系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。有些企業(yè)設立高度的顧客滿意目標，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補償，以此來建立顧客關系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時尚雜志等。四以提高企業(yè)核心競爭力的4V理論在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應運而生的。差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上和質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費習慣和經(jīng)濟承受能力。其關鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。附加價值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，使客戶能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關聯(lián)。共鳴強調的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。4X理論的演變過程從企業(yè)到客戶再到企業(yè)的競爭對手，最后又回歸企業(yè)自身的核心競爭力，1．企業(yè)和客戶4P和4C試圖從企業(yè)和客戶的不同立場找到企業(yè)的營銷之道，于是很容易把企業(yè)和客戶間的關系看作是一場“零合博弈”，而4R和4V的出現(xiàn)是以競爭為導向，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的互動和雙贏。因此CRM不是單純以企業(yè)或者客戶的利益最大化為目標，而是要在兩者之間尋求均衡。換句話說，唯利是圖的企業(yè)必然被客戶視為唾棄，而一味滿足客戶的需要則會導致企業(yè)成本的過分投入，CRM最終是要實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶價值兩者的最大化。新的營銷理念下，CRM一方面體現(xiàn)了關系營銷的思想，通過關聯(lián)、關系和反應等模型分析，幫助企業(yè)主動創(chuàng)造需求，并獲得客戶的忠誠度，以延長客戶的生命周期來保證企業(yè)的長期利益；另一方面，CRM還為企業(yè)帶來的服務、形象等附加價值的提升，滿足了客戶除產(chǎn)品功能本身之外的需求。2．企業(yè)和競爭對手CRM不是客戶關系管理嗎？與競爭對手有什么關系呢？類似的疑問往往忽略了企業(yè)在爭取、得到和留住客戶的每個環(huán)節(jié)，都會有來自競爭對手的威脅。4R中就特別強調了企業(yè)的市場反應能力，如果在這場競爭中放慢了腳步就會隨時被后來者淘汰。因此，CRM可以幫助企業(yè)在分析客戶信息之后迅速的做出決策，在競爭中先發(fā)制人。此外，正如4V中提出的差異化和附加價值，CRM為客戶提供的服務等附加價值是競爭對手難以模擬的，同時與產(chǎn)品差異化相比，企業(yè)通過CRM實現(xiàn)服務差異化會容易許多。3．企業(yè)的核心競爭力企業(yè)核心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價值，提高企業(yè)的“附加價值”和培養(yǎng)客戶的忠誠度，而這也是4V的核心內涵。CRM也正是從這些途徑幫助企業(yè)不斷提升核心競爭力。特別是由客戶導向（CI）到客戶滿意（CS）再到客戶忠誠（CL）的3C轉變過程中，CRM更是助力企業(yè)以CL為制高點展開營銷。同許多信息系統(tǒng)一樣，CRM是管理思想與IT技術的再度聯(lián)姻，企業(yè)在獲得相關技術的同時，