方特歡樂世界

文案策劃與軟文營銷1第一部分：文案策劃

一、文案的定義：介紹產(chǎn)品的文字；以文字形式進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式；一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意；廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。2二、文案的要求與構(gòu)成：（一）廣告文案的要求：準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。簡明精煉、言簡意賅

文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意

能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。3（二）廣告文案的構(gòu)成：動(dòng)聽流暢、上口易記

廣告語言要注意優(yōu)美、流暢，使其易識別、易記憶和易傳播。標(biāo)題（副標(biāo)題）

廣告正文廣告口號廣告圖像4三、廣告文案的分類

：（一）根據(jù)不同的終極目的：1、商業(yè)廣告文案以贏利為主要目的的廣告文案運(yùn)作。2、非商業(yè)廣告文案不以贏利為目的，而是為了說服公眾關(guān)注某一社會(huì)問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告運(yùn)作。5（二）根據(jù)不同的直接目的：

1、觀念廣告文案通過對某種消費(fèi)觀念和社會(huì)觀念的傳達(dá)，在目標(biāo)受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進(jìn)商品銷售的商業(yè)廣告文案；2、產(chǎn)品促銷廣告文案直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)直接告訴消費(fèi)者。3、形象廣告文案不直接的促銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立企業(yè)或品牌形象為直接目的的廣告形式。6四、文案創(chuàng)作的“五字法則”：實(shí)、新、美、簡、情法則一：實(shí)——就是“用事實(shí)說話”法則二：新——即創(chuàng)意、創(chuàng)新之意法則三：美——即文案的意境美法則四：簡——即簡潔法則五：情——即在文案創(chuàng)作中融入情感7五、如何寫好文案？展現(xiàn)對讀眾要求的了解；既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱；讓讀者得以相信；讓讀者不得不相信；成為同類產(chǎn)品中最佳選擇；創(chuàng)造購買的渴望。應(yīng)該假設(shè)讀者至少和自己一樣聰明8六、文案是怎樣“熬”出來的？一、隨時(shí)記錄工作、生活中有意義的東西；積累豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)；練習(xí)駕馭文字的能力。二、把長文變成短文；三、學(xué)一學(xué)奧格威；四、語不驚人誓不休；五、學(xué)習(xí)和借鑒。9七、軟文的定義與撰寫方式（一）軟文的定義

1、狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。第二部分：軟文營銷10（二）怎怎么寫軟軟文？1、寫軟軟文首先先要選切切入點(diǎn)。。2、設(shè)計(jì)計(jì)文章結(jié)結(jié)構(gòu)，把把握整體體方向，，控制文章章走勢，，選好沖沖擊力強(qiáng)強(qiáng)的標(biāo)題題。3、完善善整體文文字，按按框架豐豐富內(nèi)容容，潤色色具體內(nèi)內(nèi)容。4、反復(fù)復(fù)溝通和和完善。。2、廣義義的：指指企業(yè)通通過策劃劃在報(bào)紙紙、雜志志、DM、網(wǎng)絡(luò)等宣宣傳載體體上刊登登的可以以提升企企業(yè)品牌形形象和知知名度，，或可以以促進(jìn)企企業(yè)銷售的的一些宣宣傳性、、闡釋性性文章。。11（三）撰撰寫的幾幾種方式式：懸念式：：也可以叫叫設(shè)問式式。先是是提出一一個(gè)問題題，然后后圍繞這個(gè)個(gè)問題自自問自答答。故事式：：通過講一一個(gè)完整整的故事事帶出產(chǎn)產(chǎn)品，使使產(chǎn)品的的“光環(huán)效效應(yīng)”和和“神秘秘性”給給消費(fèi)者者心理造造成強(qiáng)烈烈的暗示，，使銷售售成為必必然。12情感式：：情感一直直是廣告告的一個(gè)個(gè)重要媒媒介，軟軟文的情情感表達(dá)由于于信息傳傳達(dá)量大大、針對對性強(qiáng)，，當(dāng)然可可以更令人人心靈相相通?？謬樖剑海簩儆诜辞榍楦性V求求。促銷式：：通過攀比比心理、、影響力力效應(yīng)多多種因素素來促使使你產(chǎn)生購購買欲。。13八、軟文文營銷的的六大要要點(diǎn)：——軟文文營銷的的“六脈脈神劍””1、本質(zhì)質(zhì)是廣告告——追求求低成本本和高效效回報(bào)，，不要回回避商業(yè)的本本性。2、偽裝裝形式是是新聞資資訊、評評論——使受受眾“眼眼軟”143、宗旨旨是制造造信任——使受受眾“心心軟”4、關(guān)鍵鍵要求是是把賣點(diǎn)點(diǎn)說得明明白透徹徹——使受受眾“腦腦軟”5、著力力點(diǎn)是興興趣和利利益——使受受眾“嘴嘴軟”6、重要要特性是是的口碑碑傳播性性——使受受眾“耳耳軟”15九、軟文文推廣的的幾大優(yōu)優(yōu)勢：費(fèi)用低見效快周期靈活活操作簡易易16十、廣告告標(biāo)題及及其分類類：（一）什什么是廣廣告標(biāo)題題？1、廣告告標(biāo)題是是統(tǒng)領(lǐng)整整個(gè)廣告告，傳達(dá)達(dá)最重要要的廣告信信息的簡簡潔文字字。2、廣告告標(biāo)題位位于廣告告文案的的醒目位位置（最最上方），通通常選用用比其他他部分大大的字體體。第三部分分：廣告告標(biāo)題17（二）廣廣告標(biāo)題題的分類類：1、直接接性標(biāo)題題直接性標(biāo)標(biāo)題是一一種用大大字型短短標(biāo)題就就把問題說清清，不用用說明的的一種辦辦法。例如：美美國煤氣氣公司廣廣告—————“唯獨(dú)這這種煤氣氣能向你你提供一一大桶的的熱水，比普普通的快快三倍””。182、間接接性標(biāo)題題間接性標(biāo)標(biāo)題為了了引導(dǎo)顧顧客去看看廣告的的正文。。例如：殼殼牌石油油公司———“一一把防銹銹的無形形之傘””3、復(fù)合合性標(biāo)題題復(fù)合性標(biāo)標(biāo)題把直直接性與與間接性性結(jié)合起起來，能能使讀者者馬上明明白而產(chǎn)產(chǎn)生好奇奇的一種種辦法。。例如：““有時(shí)候候我們要要向鳥兒兒和蜜蜂蜂學(xué)習(xí)………喜福牌斯斯諾克爾爾型鋼筆筆”19十一、成成功廣告告標(biāo)題的的五條規(guī)規(guī)則：吸引消費(fèi)費(fèi)者的興興趣提供最新新的信息息（新聞聞）引起消費(fèi)費(fèi)者的好好奇暗示一條條方便快快捷之路路確實(shí)可信信20十二、撰撰寫廣告告標(biāo)題的的十三條條經(jīng)驗(yàn)：：1、撰定定標(biāo)題最最明智的的做法是是去探究究2、不要要把標(biāo)題題寫的太太短，不不能圓滿滿的表達(dá)達(dá)觀點(diǎn)3、不要要寫死標(biāo)標(biāo)題4、標(biāo)題題不要太太張揚(yáng)5、避免免毫無意意義的標(biāo)標(biāo)題6、在標(biāo)標(biāo)題里暗暗示其后后的正文文會(huì)提供供有用的的信息217、在標(biāo)標(biāo)題里把把觀點(diǎn)明明確的亮亮出8、興趣趣＋好奇奇9、不不要只只羅列列事實(shí)實(shí)10、、盡量量加入入公司司的名名字11、、不要要嘗試試那些些讀后后滿頭頭霧水水的廣廣告12、、不要要嘗試試沒有有標(biāo)題題的廣廣告13、、利用用插圖圖很好好的配配合標(biāo)標(biāo)題22十三、、廣告告語文文案賞賞析：：1、德德國大大眾甲甲克蟲蟲汽車車——想想想還還是小小的好好2、可可口可可樂———要要爽由由自己己3、M＆＆M巧巧克力力———只溶溶在口口，不不溶在在手4、耐耐克———justdoit5、阿阿迪達(dá)達(dá)斯———Impossibleisnothing6、雀雀巢咖咖啡———味味道好好極了了7、萬萬寶路路香煙煙———萬寶寶路的的男人人238、滾滾石樂樂隊(duì)———感感覺是是真實(shí)實(shí)的9、美美國聯(lián)聯(lián)邦快快遞公公司———快快腿勤勤務(wù)員員10、、百事事可樂樂———突破破渴望望11、、麥當(dāng)當(dāng)勞———常常常歡歡笑，，嘗嘗嘗麥當(dāng)當(dāng)勞12、、柯達(dá)達(dá)———串起起生活活每一一刻13、、浪琴琴表———優(yōu)優(yōu)雅態(tài)態(tài)度，，真我我個(gè)性性14、、戴比比爾斯斯鉆石石———鉆石石恒久久遠(yuǎn)，，一顆顆永流流傳15、、麥?zhǔn)鲜峡Х确取蔚蔚蜗銤鉂?，意意猶未未盡16、、三洋洋空調(diào)調(diào)———家有有三洋洋，冬冬暖夏夏涼2417、、德芙芙巧克克力