跨境電商和跨境物流聯(lián)合深度研究報(bào)告第一章跨境電商的發(fā)展及現(xiàn)狀：危與機(jī)并存、紅利期未盡一、跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀跨境電商指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。從貿(mào)易方向上看，分為進(jìn)口跨境電商與出口跨境電商；

從貿(mào)易形式上看，主要分為B2B跨境電商與B2C跨境電商。銷售平臺(tái)主要通過第三方電商平臺(tái)、自建平臺(tái)/獨(dú)立站完成消費(fèi)者觸達(dá)。較之傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電商體量較小，主要通過撮合成交平臺(tái)詢價(jià)、信用證付款，以B2B的方式交付成交。目前增速較高的是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體在海外第三方平臺(tái)（如亞馬遜、速賣通等）開設(shè)店鋪或者通過SaaS平臺(tái)建立獨(dú)立站直接向海外消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。（一）跨境電商B2B出口占主，目的國(guó)以歐美為主跨境電商萬億市場(chǎng)，B2C占比較低。2021年中國(guó)跨境電商行業(yè)規(guī)模達(dá)14.2萬億元（包含撮合成交部分），同比增長(zhǎng)14%；其中跨境電商出口規(guī)模超10萬億，同比增長(zhǎng)13%；以B2C形式直接售出商品在19年已達(dá)3.4萬億，占比跨境出口2成，我們預(yù)計(jì)在海外疫情的催化下，隨著海外電商滲透率的快速提升，中國(guó)B2C跨境出口規(guī)模仍在快速攀升。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，通過海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)出口貨物金額19/20/21年增速分別為30.5%/39.2%/28.3%。中國(guó)跨境電商出口國(guó)家以歐美為主，東南亞國(guó)家快速增長(zhǎng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商出口主要國(guó)家為美國(guó)、英國(guó)、馬來西亞、法國(guó)、德國(guó)、日本。21年對(duì)歐洲跨境出口降低，對(duì)RCEP成員國(guó)出口增加。中國(guó)跨境電商出口占比最大的國(guó)家基本均為美國(guó)，其在2018年占中國(guó)跨境電商出口總量的17.5%。美國(guó)線上成交規(guī)模也僅此于中國(guó)，位列TOP2，線上滲透率達(dá)21%。東南亞電商市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，馬來西亞2019-2021年電商增速分別為45%/46%/33%，維持較高增速。（二）跨境電商主要品類與經(jīng)營(yíng)模式中國(guó)跨境電商出口產(chǎn)品仍以3C電子與紡服產(chǎn)品為主，家具家居品類增勢(shì)迅猛。2013-2018年中國(guó)出口跨境電商的第一品類均為3C電子，在出口貨物中占比近2成，以華南為主的跨境電商運(yùn)營(yíng)模式快速?gòu)?fù)制，打造傲基、有棵樹、通拓、賽維等頭部玩家，憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)與工程師紅利，安克創(chuàng)新等品牌也在海外站穩(wěn)腳跟。近兩年家具家居與鞋服箱包出口快速增長(zhǎng)，憑借制造優(yōu)勢(shì)與電商運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理能力，家具家居品類中以易佰網(wǎng)絡(luò)為代表的泛品類公司快速增長(zhǎng)，服裝品類中SheIn依靠極致周轉(zhuǎn)打造更快時(shí)尚的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，在美國(guó)APP下載量超過綜合平臺(tái)亞馬遜。跨境電商主要出口國(guó)頭部電商平臺(tái)仍以亞馬遜、速賣通、eBay為主，所以中國(guó)初始跨境電商公司大多采用在第三方平臺(tái)開店模式銷貨。B2C跨境電商模式存在差異，不同模式其核心競(jìng)爭(zhēng)力與模型均存在差異。根據(jù)品類、SKU豐富度與是否自營(yíng)平臺(tái)可將其簡(jiǎn)單劃分為4大矩陣：

“精品+第三方平臺(tái)”注重品牌力，研發(fā)能力打造壁壘，易形成爆款單品。“精品+自建平臺(tái)”通過品牌與全渠道營(yíng)銷吸引用戶，較難形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，SheIn之路難以被復(fù)制，大量平臺(tái)均選取女裝等相對(duì)個(gè)性化品類，小而美。“泛品+第三方平臺(tái)”節(jié)省自建網(wǎng)站成本，通過選品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。華南3C電子發(fā)跡公司與江浙家居品類公司均通過直接與亞馬遜等成熟平臺(tái)合作銷貨。“泛品+自建平臺(tái)”模式前期投入成本高，難點(diǎn)在于獲客和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，后期通過豐富選品與加大營(yíng)銷力度進(jìn)一步鞏固和吸引用戶。（三）跨境電商發(fā)展歷程早期跨境電商增速整體與進(jìn)出口增速重合，在2012年開始出現(xiàn)差異化發(fā)展，在快速增長(zhǎng)階段增速波動(dòng)大，在25-60%左右，自2017年后規(guī)模達(dá)8萬億，增速換擋放緩至10-20%，進(jìn)入第三階段。出口跨境電商的發(fā)展歷程大致可分為三個(gè)階段，2004-2012年為起步萌芽階段，2013-2016年為快速增長(zhǎng)階段以及2017年至今的優(yōu)化發(fā)展階段。第一階段：起步萌芽階段（2004-2012年）：跨境電商模式逐步形成，增速與進(jìn)出口總額增速基本保持一致。技術(shù)層面，2004年銀聯(lián)已在港澳地區(qū)推出跨境支付。企業(yè)層面，有棵樹、傲基科技、易佰網(wǎng)絡(luò)和環(huán)球易購(gòu)等專業(yè)跨境電商企業(yè)成立，出口跨境電商經(jīng)營(yíng)主體開啟規(guī)?；I(yè)化。第二階段：快速增長(zhǎng)階段（2013-2016年）：跨境電商行業(yè)增速在25-60%左右，跨境電商企業(yè)數(shù)量突破六千家。技術(shù)層面，2015年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第一期，為個(gè)人與機(jī)構(gòu)提供全天候高效快捷的跨境支付服務(wù)，簡(jiǎn)化支付手段。政策層面，2012年由海關(guān)牽頭在上海、重慶、杭州等地進(jìn)行跨境電商進(jìn)出口試點(diǎn)，海關(guān)總署出臺(tái)關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告和關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告等文件，確立跨境電商監(jiān)管框架。公司層面，B2B跨境電商模式開始發(fā)力，2013年淘寶在賣家中心增設(shè)“賣往海外”功能，為其境外電商平臺(tái)“速賣通”引流；2014年，亞馬遜開始注重跨境電商業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)，付費(fèi)Prime服務(wù)確立市場(chǎng)地位，大量賣家依托亞馬遜平臺(tái)快速增長(zhǎng)。第三階段：優(yōu)化成熟階段（2017年至今）：2017年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)8萬億，增速放緩至20%以下。技術(shù)層面，央行于2018年推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第二期，并聯(lián)合銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)開展對(duì)第三方跨境支付企業(yè)的資質(zhì)審核，規(guī)定第三方跨境支付企業(yè)只有取得牌照才可繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。政策層面，2019年初電商法開始實(shí)施，支持小微企業(yè)從事跨境電商行業(yè)，進(jìn)一步規(guī)范跨境電商企業(yè)登記與進(jìn)出口稅收事項(xiàng)。公司層面，天澤信息、星徽精密等上市公司獲批跨境電商企業(yè)并購(gòu)方案；2021年7月政策明確提出對(duì)海外倉(cāng)的支持，跨境出口的基礎(chǔ)設(shè)施逐步建設(shè)完善。二、海外電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣造成不可逆的“線上化”影響，20/21年全球電商市場(chǎng)分別增長(zhǎng)32%/24%至3.5萬億美元。疫情的影響下，全球線上滲透率大幅提升，美國(guó)與英國(guó)20年線上滲透率分別增長(zhǎng)4.4pct/8.9pct，后疫情時(shí)代各國(guó)線上滲透率均維系穩(wěn)步增長(zhǎng)。海外跨境電商政策、稅費(fèi)、FBA倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)率調(diào)整影響跨境電商利潤(rùn)率。2021年7月起歐盟取消跨境商品和服務(wù)增值稅免稅政策（以往價(jià)值不超過22歐元的小額包裹免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅），現(xiàn)過關(guān)時(shí)需由電商平臺(tái)或物流服務(wù)商向商家代扣代繳。中國(guó)跨境電商歐洲主要出口國(guó)家對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)稅率分別為：法國(guó)20%、德國(guó)19%、意大利22%、西班牙21%、荷蘭21%。提價(jià)不及時(shí)的商品則賣家需要完全承擔(dān)增值稅。除此之外，22年1月亞馬遜

FBA再度上調(diào)物流處理費(fèi)，漲幅約5%；22年4月亞馬遜發(fā)出公告，將對(duì)在美國(guó)站、英國(guó)站、西班牙站等使用FBA服務(wù)的三方賣家征收燃油和通脹附加費(fèi)，美國(guó)站為5%，歐洲其他站點(diǎn)增收4.3%。受海運(yùn)費(fèi)以及海外跨境電商政策調(diào)整，21財(cái)年中國(guó)跨境電商企業(yè)利潤(rùn)率均出現(xiàn)不同程度下滑。全球電商反壟斷浪潮推動(dòng)下，各國(guó)電商格局逐步走向公平化。2021年以亞馬遜為主的電商平臺(tái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)規(guī)則，對(duì)中國(guó)跨境電商出口帶來重創(chuàng)。海外消費(fèi)增速放緩，尤其是線上增速放緩對(duì)中國(guó)跨境電商渠道與結(jié)構(gòu)的調(diào)整有更強(qiáng)指引作用。由于美國(guó)出口占比較高，故下文以美國(guó)電商市場(chǎng)調(diào)整為例。（一）美國(guó)線上滲透率維系增長(zhǎng)上文分析到我們跨境電商主要出口品類為家具家居、鞋服箱包、消費(fèi)電子三大類，在此3大類中美國(guó)的線上滲透率均高于中國(guó)，基本處于子品類全球線上滲透率最高水平，且線上滲透率持續(xù)提升，更利好中國(guó)賣家通過電商方式跨境出口。（二）美國(guó)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯調(diào)整立于當(dāng)下，海外電商平臺(tái)仍呈現(xiàn)高集中度，獨(dú)立站與社交電商快速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是線上購(gòu)買專業(yè)化+線下采購(gòu)批量化，線上誕生的更多是垂類平臺(tái)（如Apple、TheHomeDepot等），線下誕生更多的是倉(cāng)儲(chǔ)型超市與折扣百貨（如Costco等）。亞馬遜通過“價(jià)格協(xié)議”取得絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，疊加prime的會(huì)員體系滲透率高，在綜合平臺(tái)電商中市占率最高。根據(jù)Marketplacepulse數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)電商CR5約62%，亞馬遜市占率約41.4%，shopify獨(dú)立站綜合占比10%市場(chǎng)份額，2021年合計(jì)貢獻(xiàn)1754億美元，20/21年分別同比增長(zhǎng)96%/47%。Top3為綜合零售商沃爾瑪，市占率約7%。2022年Amazon線上商店銷售收入同比下滑3.35%，3P平臺(tái)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.86%、Walmart同比持平，但shopifyQ1GMV同比增長(zhǎng)43.2%，營(yíng)收同比+20.7%。2021年TikTok在英國(guó)和印尼試點(diǎn)直播電商業(yè)務(wù)，上線主要面向美國(guó)市場(chǎng)的TikTokStorefront（申請(qǐng)者需要有獨(dú)立站合Tiktok賬號(hào)），2021年TikTok電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)60億元（7成來自印尼，3成來自英國(guó)）。2020年10月，谷歌宣布要將YouTube變成一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。Facebook、Instagram、Twitter也紛紛涉足社交電商業(yè)務(wù)。1、亞馬遜規(guī)則調(diào)整，中國(guó)賣家出走亞馬遜平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)，大批賣家賬號(hào)停封。由于亞馬遜在線上渠道較強(qiáng)勢(shì)，其平臺(tái)政策的變動(dòng)對(duì)中國(guó)跨境行業(yè)影響較大。自21年4月起亞馬遜規(guī)則趨嚴(yán)并對(duì)平臺(tái)賣家進(jìn)行大規(guī)模整頓，導(dǎo)致包括澤寶、有棵樹、傲基在內(nèi)的大批中國(guó)賣家賬號(hào)被封停。根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，有超過5萬家店鋪受到本次“封店潮”影響，損失資金超過千億元，頭部企業(yè)中僅有精品玩家安克創(chuàng)新以及泛品玩家華凱易佰幸免于難。直至現(xiàn)在大多數(shù)封停店鋪均未恢復(fù)。刷單+賬號(hào)關(guān)聯(lián)為本輪封號(hào)主要原因，其中“泛品模式+第三方平臺(tái)”模式下的跨境賣家影響較大，亦引發(fā)對(duì)海外平臺(tái)整治風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。從封號(hào)原因看，刷單、操縱評(píng)論、多個(gè)賬戶關(guān)聯(lián)等違規(guī)操作是本次大批中國(guó)店鋪關(guān)停的主要原因。結(jié)果上“泛品模式+第三方平臺(tái)”的跨境賣家所受影響更大，代表品牌帕拓遜、傲基等旗下大量店鋪停封。受亞馬遜封號(hào)事件影響，近期頭部商家中來自中國(guó)的賣家占比逐漸下降，根據(jù)marketplacepluse數(shù)據(jù)，21年12月中國(guó)賣家占比已降至36.9%，賣家洗牌影響漸入尾聲，中國(guó)賣家份額下降趨穩(wěn)。沃爾瑪

21年3月于中國(guó)深圳宣布擴(kuò)大中國(guó)賣家，新賣家中中國(guó)賣家占比逐步提升，5月已有超40%的新賣家來自中國(guó)。2、亞馬遜經(jīng)歷反壟斷，給予獨(dú)立站與跨境物流生存空間2021年開始隨著亞馬遜內(nèi)部平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，亞馬遜在外部也在經(jīng)歷著多地區(qū)反壟斷調(diào)查結(jié)果落地，隨著對(duì)FBA使用限制的放開，為跨境物流的發(fā)展打開機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)稅以及反壟斷的趨嚴(yán)管理，預(yù)計(jì)未來亞馬遜平臺(tái)在終端零售價(jià)格的絕對(duì)話語權(quán)預(yù)期將有所下滑，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌出海，亞馬遜的絕對(duì)話語權(quán)有所降低，出海可多渠道運(yùn)營(yíng)，推出自主品牌。（三）后疫情時(shí)代美國(guó)消費(fèi)變化宏觀經(jīng)濟(jì)多重壓力下，歐美消費(fèi)均出現(xiàn)下滑與放緩。根據(jù)wind數(shù)據(jù)目前歐美消費(fèi)者信心指數(shù)下滑至近年來歷史低位。目前美國(guó)線上增速雖放緩，但仍高于線下。目前美國(guó)線上零售維系12%左右增長(zhǎng)，服裝珠寶、食品仍維持較高增速，其余增速下滑明顯。第二章傳統(tǒng)行業(yè)+跨境電商=跨境出海新時(shí)代一、家電行業(yè)：跨境出海進(jìn)入3.0的電商時(shí)代（一）家電跨境出海進(jìn)入3.0的電商時(shí)代家電企業(yè)以生產(chǎn)外包起家，產(chǎn)品出海以貼牌代工為主。早期中國(guó)家電廠商規(guī)模較小，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)技術(shù)與品牌營(yíng)銷并不成熟，也不具備在全球獨(dú)立自建品牌的能力，因此家電企業(yè)的產(chǎn)品出海主要采取OEM/ODM貼牌代工方式，以承接國(guó)際家電龍頭的生產(chǎn)外包為主。依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、原料成本低以及大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)代工產(chǎn)業(yè)在這一時(shí)期得到快速發(fā)展，并形成了以珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)為代表的家電代工產(chǎn)業(yè)集群，涌現(xiàn)出如新寶股份、蘇泊爾等知名家電代工廠商。國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)迅速，收購(gòu)兼并外國(guó)品牌是早期開拓海外市場(chǎng)的主要方式。隨著中國(guó)家電企業(yè)從貼牌代工向自主品牌樹立轉(zhuǎn)變，由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)邁向國(guó)際成為家電廠商提升品牌力的共同選擇，而拓展海外業(yè)務(wù)的方式多以傳統(tǒng)貿(mào)易渠道出口至當(dāng)?shù)鼐€下市場(chǎng)，或是收購(gòu)并購(gòu)?fù)鈬?guó)本地品牌為主。例如在海爾的成長(zhǎng)路徑中，收購(gòu)兼并外資品牌是其跨境出海的主要方式，公司通過遍布全球的收并購(gòu)歷程順利在海外市場(chǎng)建立協(xié)同優(yōu)勢(shì)。目前海爾旗下?lián)碛蠫EA、Candy、Fisher&Paykel等多個(gè)國(guó)外知名品牌，其品牌影響力持續(xù)提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的興起與普及，電子商務(wù)開始大量應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，跨境電商憑借其便捷化優(yōu)勢(shì)，逐漸成為近年來國(guó)牌出海的主要方式?？缇畴娚啼N售環(huán)節(jié)較少，對(duì)比傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢(shì)顯著。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，全球線上零售市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。相較于傳統(tǒng)外貿(mào)渠道，跨境電商省去了冗長(zhǎng)的中間銷售環(huán)節(jié)，并且可直接通過信用卡、網(wǎng)上銀行等進(jìn)行線上或電子支付，無需依托銀行票據(jù)、匯款等較為繁雜的支付方式，大幅降低了流通成本，具備環(huán)節(jié)少、成本低、高效率、高頻率等特點(diǎn)。近年國(guó)牌出海層出不窮，家電龍頭構(gòu)建跨境電商業(yè)務(wù)?？缇畴娚淘谥虚g環(huán)節(jié)與支付方式的便捷性使得企業(yè)跨境出海門檻大幅降低，近年來以安克創(chuàng)新、石頭科技等為代表的國(guó)牌出海層出不窮。其中安克創(chuàng)新依靠其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能在亞馬遜多個(gè)品類銷售榜單名列前茅，已成為全球第一的數(shù)碼充電品牌。同時(shí)美的、海爾等傳統(tǒng)家電龍頭亦紛紛構(gòu)建海外電商業(yè)務(wù)，目前美的集團(tuán)已經(jīng)成立了不同層級(jí)的跨境電商公司且每個(gè)事業(yè)部均有其跨境電商品牌，線上直播營(yíng)銷活動(dòng)效果顯著。正是由于跨境電商零售效率顯著高于傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，使得家電廠商更容易直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，大幅降低了自建品牌以及擴(kuò)大品牌影響力的難度。由此現(xiàn)象看整體出海銷售趨勢(shì)，出海電商產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的蓬勃驅(qū)動(dòng)及龐大空間，具備深度研究與投資布局價(jià)值。（二）看線上拐點(diǎn)至，待海外大潮升從家電行業(yè)看，國(guó)內(nèi)以往的深度分銷模式環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，多層級(jí)流通體制導(dǎo)致家電廠商不得不承擔(dān)高額的倉(cāng)儲(chǔ)流通成本，期間費(fèi)用被動(dòng)拉高。而更為扁平化的線上渠道則繞開了多層級(jí)批發(fā)分銷平臺(tái)，在提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)亦有效降低銷售成本，故線下銷售渠道份額被電商平臺(tái)持續(xù)搶占。我們判斷中國(guó)家電渠道變遷本質(zhì)上反映了中間商分銷利潤(rùn)壓薄以及消費(fèi)者觸達(dá)深化兩個(gè)核心邏輯，同時(shí)也折射出當(dāng)前線上化趨勢(shì)的必然性。KA主導(dǎo)：由于中國(guó)多元的區(qū)域結(jié)構(gòu)與過去較低的城鎮(zhèn)化水平，廠商市場(chǎng)觸達(dá)能力較差，大多數(shù)家電企業(yè)難以直接覆蓋全線市場(chǎng)，而早期入駐KA渠道的資金投入要求低，并且KA賣場(chǎng)帶給用戶集中選購(gòu)、一站式服務(wù)的集成體驗(yàn)，因此早期家電市場(chǎng)形成了以蘇寧、國(guó)美等KA渠道為核心的銷售階段。這一時(shí)期渠道商大幅擠占廠商利潤(rùn)，家電企業(yè)難以有效控制渠道利潤(rùn)且終端覆蓋能力極度弱勢(shì)。自建渠道：2004年“格力國(guó)美之爭(zhēng)”標(biāo)志中國(guó)家電廠商自建多級(jí)分銷加速建立，將渠道利潤(rùn)分配主導(dǎo)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移回廠商手中，且消費(fèi)觸達(dá)自主深化，家電渠道分銷利潤(rùn)逐步可控且壓薄，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的展示覆蓋更加具備自主性，擴(kuò)張推廣范圍開始逐步觸達(dá)低線市場(chǎng)。渠道扁平化：隨后以美的為代表的“T+3”模式進(jìn)一步扁平化渠道層級(jí)，充分地壓薄渠道分銷的利潤(rùn)，將利潤(rùn)空間分潤(rùn)到廠商及消費(fèi)者手中，并伴隨逐步成熟的數(shù)字化體系，使渠道利潤(rùn)釋放的同時(shí)加大市場(chǎng)覆蓋范圍、強(qiáng)化消費(fèi)觸達(dá)把控能力。線上化：線上渠道的興起一方面源于線上銷售可省去各類實(shí)體攤銷實(shí)現(xiàn)單層級(jí)銷售，渠道成本更加壓薄，另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，使產(chǎn)品覆蓋每個(gè)網(wǎng)絡(luò)可觸達(dá)的角落，因此電商渠道在家電市場(chǎng)得以高速發(fā)展，2021年占比達(dá)到53.0%。國(guó)內(nèi)家電逐步形成以線上放量主導(dǎo)、線下體驗(yàn)推廣為主的格局。相較于中國(guó)多環(huán)節(jié)流通的渠道結(jié)構(gòu)，海外發(fā)達(dá)國(guó)家由于城鎮(zhèn)化起步較早，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)完善，因此連鎖經(jīng)營(yíng)成為歐美等國(guó)商業(yè)零售的主流業(yè)態(tài)，連鎖零售商是當(dāng)?shù)丶译婁N售渠道的核心組成部分，盡管近年來電商份額有所增長(zhǎng)，但整體線上化程度不高。海外家電市場(chǎng)被線下連鎖龍頭長(zhǎng)期把持。以美國(guó)家電市場(chǎng)為例，由于當(dāng)?shù)剌^早完成城市化，且運(yùn)輸業(yè)發(fā)展領(lǐng)先全球，公路、鐵路里程常年穩(wěn)居世界第一，2019年分別達(dá)到671.3、14.9萬公里。交通網(wǎng)絡(luò)貫穿全國(guó)為貨暢其流創(chuàng)造良好條件，商品在全美范圍內(nèi)周轉(zhuǎn)配送非常便捷，家電連鎖商亦順勢(shì)發(fā)展，其中連鎖巨頭Lowe’s、HomeDepot以及BestBuy在2020年美國(guó)大家電銷售渠道中合計(jì)占比高達(dá)58%，家電廠商銷售份額被線下連鎖商長(zhǎng)期把持。線下仍是美國(guó)家電銷售主要渠道，線上占比提升緩慢?；诿绹?guó)線下零售商強(qiáng)大的話語權(quán)，其家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出與中國(guó)截然不同的渠道結(jié)構(gòu)。美國(guó)大家電銷售渠道中家居、電器專賣店占比超過50%，電商渠道比例則長(zhǎng)期維持在個(gè)位數(shù)，線上銷售占比提升緩慢。但2020年在疫情影響下美國(guó)線上銷售出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，大/小家電電商渠道份額同比分別+8.9pcts/+24.8pcts，線上化趨勢(shì)加速顯現(xiàn)。在疫情驅(qū)動(dòng)下，海外家電市場(chǎng)的線上銷售占比呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢(shì)，推動(dòng)全球家電行業(yè)銷售加速向線上轉(zhuǎn)移。全球家電線上銷售規(guī)模及占比顯著提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，自疫情爆發(fā)后家電線下銷售表現(xiàn)相對(duì)疲軟。2021年全球家電線下銷量為20.5億，相較19年下降11.7%。而線上渠道銷量增長(zhǎng)迅速，2021年銷售量達(dá)到10.7億，較之19年增長(zhǎng)50.9%，其份額占比亦從19年的23.4%提升10.9pcts至34.3%，小家電線上份額提升幅度優(yōu)于大家電。分品類看，由于大家電主要依附于線下連鎖或?qū)Ｙu店銷售，線上占比相對(duì)較小。小家電因其體積較小更具零售便攜屬性，在線上渠道拓展存有天然優(yōu)勢(shì)，也更易被用戶接受，故線上占比快速提升。2021年小家電主要細(xì)分品類電商銷售占比均超過30%，相較2019年增幅普遍達(dá)到10pcts以上。進(jìn)一步探究疫情期間海外線上銷售快速提升的原因，正是由于防疫封鎖政策導(dǎo)致用戶消費(fèi)習(xí)慣被動(dòng)改變，使得網(wǎng)購(gòu)人群增加，從而帶來線上購(gòu)物的快速拔高。疫情推動(dòng)海外線上消費(fèi)群體擴(kuò)大，首次線上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)習(xí)慣影響深遠(yuǎn)。疫情影響下各國(guó)實(shí)施限制出行與強(qiáng)制封城等政策導(dǎo)致線下零售蕭條，迫使人們改變購(gòu)物習(xí)慣，大量線下購(gòu)物行為轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，全球平均在線購(gòu)物時(shí)間增長(zhǎng)47%。此外，根據(jù)Google&德勤聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，有12%的海外消費(fèi)者在疫情期間完成首次線上購(gòu)物，同時(shí)有55%的用戶拓寬了原本的線上購(gòu)買品類，線上消費(fèi)人群及規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。疫情后線下渠道略有修復(fù)，但線上化趨勢(shì)仍不可逆。盡管全球線上銷售在經(jīng)歷跳躍式高增后占比稍有下降，但疫情對(duì)用戶在線消費(fèi)的倒逼作用促使其網(wǎng)購(gòu)意識(shí)被動(dòng)覺醒，線上消費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，為眾多電商市場(chǎng)的開拓降低了教育成本。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，21Q3美國(guó)電商銷額占比相較20Q2峰值回落2.6pcts至13.1%，亦顯著高于疫情前的11.4%。隨著網(wǎng)購(gòu)行為不斷普及，未來全球線上銷售占比有望企穩(wěn)回升。二、家具行業(yè)：平臺(tái)賦能解決行業(yè)痛點(diǎn)，市場(chǎng)方興未艾（一）平臺(tái)賦能：痛點(diǎn)解決、體驗(yàn)優(yōu)化，市場(chǎng)乘風(fēng)而起家居跨境電商蓬勃發(fā)展、顯示超額增速，主要表征為消費(fèi)模式變化。子不語招股說明引援的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)家居跨境出口B2C電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4300億人民幣，2016-2020年CAGR=56.2%，遠(yuǎn)超同期中國(guó)家具出口金額增速（CAGR=6.2%），同期全球家居用品電商渠道占比由8.4%提至17.7%，數(shù)據(jù)趨勢(shì)基本吻合，即使不考慮疫情短期內(nèi)的催化，家居跨境電商崛起仍是全球消費(fèi)行為長(zhǎng)期切換背景下的重要主題。全球家居需求相對(duì)平穩(wěn)，跨境電商發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)為供給邏輯。總體產(chǎn)值角度，2019年全球家居市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模4900億美元，較2014年4800億基本持平，我們認(rèn)為家居需求端相對(duì)平穩(wěn)，行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)在于產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式（供給端）持續(xù)優(yōu)化后對(duì)家具進(jìn)口大國(guó)的市場(chǎng)培育，最終表現(xiàn)為前文提及的消費(fèi)模式變化。理解供給邏輯的重要切入口在于家具消費(fèi)的特殊性。相比于傳統(tǒng)電商產(chǎn)品，家居產(chǎn)品的線上銷售特征有所不同：1）家居線上消費(fèi)是基于瀏覽催生的購(gòu)買而不是基于某產(chǎn)品搜索。2）家居消費(fèi)者對(duì)房屋的情感聯(lián)系決定了其對(duì)于定制化的需求更強(qiáng)烈3）家居線上產(chǎn)品多為零散化的、非品牌類產(chǎn)品4）家居線上購(gòu)物對(duì)配送體系、售后服務(wù)提出了更高的要求。家具消費(fèi)特性天然決定線上消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的痛點(diǎn)。線上家居購(gòu)物主要存在4個(gè)痛點(diǎn)：

1）由于無法觸碰到實(shí)體產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買信心會(huì)受到影響；2）線上購(gòu)買家居時(shí)往往會(huì)由于無法可視化產(chǎn)品在家中的陳列樣子而放棄；3）線上顧客往往需要售賣端提供更多的靈感和選項(xiàng)來激發(fā)消費(fèi)；4）消費(fèi)者需要更完整、封閉、高效的配送體系。Wayfair、Amazon等主流線上家居銷售平臺(tái)技術(shù)升級(jí)、解決消費(fèi)痛點(diǎn)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，持續(xù)賦能跨境品牌商，供需形成正向循環(huán)，助力市場(chǎng)蓬勃發(fā)展?？梢暬€上購(gòu)物體驗(yàn)、完善的售前售后體系增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物信心。售前、售后服務(wù)體系優(yōu)化，透明的用戶反饋板塊及便捷舒適的可視化app大幅度提升了消費(fèi)者整體購(gòu)物體驗(yàn)。亞馬遜、Wayfair等主要線上電商平臺(tái)均搭載相關(guān)的可視化模組，消費(fèi)者可在APP內(nèi)全方位瀏覽產(chǎn)品外觀，并與自己屋內(nèi)場(chǎng)景進(jìn)行適配，極大減少消費(fèi)者指定購(gòu)買決策時(shí)的顧慮，加快購(gòu)物決策速度。優(yōu)質(zhì)供給與需求形成正向反饋，推動(dòng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容。平臺(tái)模式亦大幅簡(jiǎn)化入住商家的經(jīng)營(yíng)流程，賣家僅需將產(chǎn)品寄送至海外倉(cāng)庫(kù)，并在網(wǎng)站上發(fā)布商品信息，平臺(tái)協(xié)助完成營(yíng)銷推廣及后續(xù)的訂單結(jié)算，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及倉(cāng)儲(chǔ)物流要求更低，疊加消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化后的需求釋放，供應(yīng)商及用戶增長(zhǎng)間形成良好的互動(dòng)循環(huán)，推動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。（二）模式迭代：數(shù)字化系統(tǒng)加持，獨(dú)立站業(yè)務(wù)高速發(fā)展亞馬遜為主流渠道，獨(dú)立站加速布局。從A股上市公司披露的數(shù)據(jù)看，目前亞馬遜平臺(tái)仍是主流的家居銷售渠道（致歐科技業(yè)務(wù)集中度高，亞馬遜占其主營(yíng)收入比例68.9%，參考性較高，敖森電商有部分聚焦ebay渠道的戶外及健康休閑產(chǎn)品，而樂歌股份獨(dú)立站業(yè)務(wù)較強(qiáng)，因此三方平臺(tái)占比低），我們認(rèn)為主要系亞馬遜平臺(tái)流量獲取及營(yíng)銷效率優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。同時(shí)致歐科技、樂歌股份今年在品牌宣傳及用戶培育更優(yōu)的獨(dú)立站業(yè)務(wù)發(fā)展較快，致歐科技成功實(shí)現(xiàn)“0”到“1”突破，目前獨(dú)立站業(yè)務(wù)占B2C比例約2%，樂歌股份獨(dú)立站收入占比則由19年低于10%提至21年接近35%。通過B2C平臺(tái)快速進(jìn)入并打開市場(chǎng)后，獨(dú)立站模式或?yàn)橹袊?guó)家居跨境電商企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。數(shù)字化系統(tǒng)打通全流程，賦能平臺(tái)銷售效率。由于獨(dú)立站業(yè)務(wù)較三方平臺(tái)對(duì)信息化能力

（訂單分發(fā)、庫(kù)存調(diào)配、客戶管理、財(cái)務(wù)結(jié)算）要求更高，因此致歐科技、樂歌股份等頭部公司亦加強(qiáng)數(shù)字化系統(tǒng)開發(fā)，樂歌在原有OMS和WMS的基礎(chǔ)上，根據(jù)業(yè)務(wù)需求持續(xù)深化物流信息化的建設(shè)，自研TMS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“可視化物流”、尾端配送最優(yōu)化對(duì)接、卡派業(yè)務(wù)對(duì)接，BMS系統(tǒng)支撐財(cái)務(wù)自動(dòng)結(jié)算。致歐科技則自主研發(fā)直營(yíng)獨(dú)立站商城、CRM及EYA等業(yè)務(wù)信息管理系統(tǒng)。（三）未來展望：消費(fèi)人群有望直接擴(kuò)容，滲透率低位市場(chǎng)前景開闊消費(fèi)人群擴(kuò)容，滲透率向上彈性大。Wayfair客戶肖像顯示其45%銷售收入來自31-50歲的客戶，由于Wayfair在美國(guó)市占率較高（過去5年在美國(guó)B2C家居電商市場(chǎng)平均市占率20%），且多品牌+三方商戶（23000+供應(yīng)商）入駐戰(zhàn)略下市場(chǎng)覆蓋較廣，因此我們認(rèn)為Wayfair客戶肖像在歐美等主要跨境家居重點(diǎn)市場(chǎng)具備典型性。未來看，隨著美國(guó)千禧年代消費(fèi)者（目前20-37歲，約8000萬人）進(jìn)入主流的家居電商消費(fèi)年齡段，下游市場(chǎng)客戶存在持續(xù)擴(kuò)容的基礎(chǔ)。另一方面，家居產(chǎn)品線上消費(fèi)滲透率（14%）較服裝（30%）及消費(fèi)電子（43%）偏低，既可作為適齡消費(fèi)人群觀點(diǎn)的佐證，也印證市場(chǎng)未來向上空間充足。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2025年中國(guó)B2C跨境家居電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9848億元，2021-2025年CAGR為17.5%。三、紡服行業(yè)：疫情催化優(yōu)質(zhì)賽道，服飾電商出海漸成趨勢(shì)（一）把握時(shí)機(jī)，服飾電商出海漸成趨勢(shì)紡服大國(guó)孕育服飾電商優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系。作為紡服大國(guó)，中國(guó)紡服形成由上游原材料到中游面料加工再到下游服飾管理的全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有設(shè)計(jì)、布料和成品制造到倉(cāng)儲(chǔ)物流的制造產(chǎn)業(yè)集群。2020年中國(guó)提供了全球紡織品出口額的47%。依托強(qiáng)大的制造體系及完整供應(yīng)鏈，電商企業(yè)紛紛構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈體系并不斷提升管理能力，生產(chǎn)制造端優(yōu)勢(shì)逐漸形成。國(guó)內(nèi)線上紅利衰減，出海成為新方向。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐漸放緩，2021年用戶規(guī)模同比增速僅4.35%，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73%，人口紅利帶來的互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入成熟期。國(guó)內(nèi)電商企業(yè)面臨著渠道獲客成本攀升及增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)成為謀求發(fā)展的重要途徑。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，韓國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、荷蘭的電商市場(chǎng)處于成熟階段，澳大利亞、德國(guó)、沙特阿拉伯等處于發(fā)展階段，印度、意大利、印尼等處于起步階段，海外電商市場(chǎng)空間廣闊。（二）疫情催化優(yōu)質(zhì)賽道，國(guó)內(nèi)電商乘勢(shì)出海疫情催化下服飾電商迅速發(fā)展，平臺(tái)賣家占七成。從全球來看，服飾電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與滲透率雙增，2020年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)21.7%至4117億美元，滲透率較2019年增長(zhǎng)9.6pct至29%，較同年中國(guó)服飾電商36.6%的滲透率，海外市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。從國(guó)內(nèi)來看，2011-2019年為中國(guó)跨境服飾電商品牌創(chuàng)立高峰期，增長(zhǎng)方面：根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，疫情期間中國(guó)跨境服飾電商增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，后續(xù)預(yù)計(jì)增速逐步收斂，2020-2025年CAGR=18.90%；行業(yè)結(jié)構(gòu)方面：平臺(tái)賣家營(yíng)收占七成，主要系平臺(tái)賣家開店門檻低，可以借助第三方平臺(tái)成熟的運(yùn)營(yíng)模式及流量背書快速入場(chǎng)。平臺(tái)賣家：借第三方平臺(tái)快速入場(chǎng)，亞馬遜為主要交易平臺(tái)。亞馬遜已覆蓋北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)較強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)者，據(jù)2020年Statista數(shù)據(jù)，26%的全球消費(fèi)者首選的跨境電商平臺(tái)為亞馬遜。在美國(guó)電商市場(chǎng)，75%的消費(fèi)者選擇亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。從平臺(tái)角度看，在主要第三方平臺(tái)（亞馬遜、eBay、Wish、全球速賣通）中，中國(guó)賣家占比超四成；聚焦亞馬遜，第三方品牌GMV占比超六成，且增速高于亞馬遜自營(yíng)品牌，未來有望進(jìn)一步擴(kuò)大份額。自營(yíng)網(wǎng)站：規(guī)模及訪問量增速亮眼，未來向品牌垂直類轉(zhuǎn)型。自營(yíng)網(wǎng)站包含鋪貨站群型、品牌型、垂直精品型三類。對(duì)于鋪貨站群型網(wǎng)站，需要大量建站并不斷打造爆款，導(dǎo)致很多網(wǎng)站同一套模板無限復(fù)制，不做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，低價(jià)引流，產(chǎn)品生命周期短。這樣的運(yùn)作方式導(dǎo)致最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是大量重復(fù)的網(wǎng)站、內(nèi)容粗糙或抄襲的落地頁、較差的用戶體驗(yàn)，甚至收到圖片與實(shí)物質(zhì)量相差極大的產(chǎn)品。Shopify為了保證較好的用戶口碑，開始不定期清理違規(guī)站群，F(xiàn)acebook、Google等平臺(tái)也加大對(duì)不合規(guī)站群玩法的懲罰。但站群模式一旦測(cè)到爆款極易上規(guī)模，回報(bào)周期短且大，同時(shí)流量導(dǎo)向具有極強(qiáng)的獲客能力，用戶多了之后，賣家對(duì)供應(yīng)鏈端、支付端、物流端等各方面的議價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)，提升成本效益。而作為核心資源的用戶數(shù)據(jù)，可為未來發(fā)展垂直細(xì)分品類、品牌奠定基礎(chǔ)。（三）海外電商市場(chǎng)分散，客群及經(jīng)營(yíng)模式影響盈利及周轉(zhuǎn)能力海外電商市場(chǎng)分散，SheIn超高速發(fā)展。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)電商CR3為84%，而美國(guó)僅為49%，CR4-10為12%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)4%。根據(jù)Euromonitor及各公司年報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算市場(chǎng)份額，自營(yíng)網(wǎng)站SheIn、Zalando、ASOS較為領(lǐng)先，平臺(tái)賣家中賽維時(shí)代、子不語占領(lǐng)頭部位置。SheIn超高速發(fā)展，2018-2020年CAGR達(dá)195.8%。客群及經(jīng)營(yíng)模式影響盈利及周轉(zhuǎn)能力。盈利能力方面，頭部平臺(tái)賣家子不語、賽維時(shí)代受益于平臺(tái)的穩(wěn)定客源，且主要平臺(tái)亞馬遜定位為中高端，毛利率較高；但平臺(tái)買家須向第三方平臺(tái)支付傭金，一般平臺(tái)傭金率在5%-15%左右，使得其銷售費(fèi)用率偏高。周轉(zhuǎn)能力方面，采取柔性供應(yīng)鏈的Boohoo存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于采取傳統(tǒng)全球布局模式的ASOS、Zalando，而平臺(tái)賣家子不語、賽維時(shí)代則因大量庫(kù)存積壓于平臺(tái)指定前置海外倉(cāng)庫(kù)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。第三章代表公司分析一、安克創(chuàng)新：跨境電商第一流，消費(fèi)電子排頭兵（一）經(jīng)營(yíng)模式：海外電商起家，多品牌協(xié)同發(fā)展跨境電商起家，消費(fèi)電子出海龍頭。安克創(chuàng)新成立于2011年，前身為湖南海翼電子商務(wù)有限公司，2017年更名為安克創(chuàng)新，并于2020年在創(chuàng)業(yè)板上市。公司業(yè)務(wù)起步于海外

亞馬遜平臺(tái)，專注于消費(fèi)電子產(chǎn)品的自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，涉獵充電器、無線音頻、智能家居等領(lǐng)域。公司憑借其研發(fā)宣傳等優(yōu)勢(shì)在全球有較高美譽(yù)度，連續(xù)5年入選

“BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”，在100多個(gè)國(guó)家與地區(qū)擁有超1億用戶。創(chuàng)始人工程師出身，高管運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。創(chuàng)始人陽萌曾任Google算法工程師，深諳平臺(tái)系統(tǒng)算法，使得公司線上經(jīng)營(yíng)具備天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為公司打造了重研發(fā)、重產(chǎn)品的基調(diào)。此外，公司高管均曾任職全球頭部企業(yè)。趙東平曾負(fù)責(zé)Google、Dell的運(yùn)營(yíng)銷售工作，高韜、張山峰曾負(fù)責(zé)Google商業(yè)客戶解決方案部工作。核心管理層的專業(yè)技術(shù)和豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為公司研發(fā)及線上業(yè)務(wù)發(fā)展提供重要支持。消費(fèi)電子出海龍頭，線上業(yè)務(wù)占比較大。公司當(dāng)前業(yè)務(wù)以歐美等海外市場(chǎng)為主，其中北美地區(qū)收入占比最大，常年維持在50%以上，歐洲市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，每年收入占比為20%左右。從渠道結(jié)構(gòu)看，盡管公司不斷開拓線下市場(chǎng)，其收入占比逐年上升，由2017年的23.3%提升至2021年的36.4%，但線上渠道仍為主要收入來源。公司品牌矩陣完善，覆蓋多個(gè)淺海品類。公司成立伊始便專注于消費(fèi)電子領(lǐng)域，積極進(jìn)行品類拓展并建立多個(gè)子品牌矩陣。當(dāng)前安克創(chuàng)新已成功打造充電類主品牌Anker、無線音頻領(lǐng)域Soundcore、智能家居領(lǐng)域Eufy與智能影音領(lǐng)域Nebula四大自主品牌，產(chǎn)品品類完善，適用于多種應(yīng)用場(chǎng)景。其中充電產(chǎn)品為公司基本盤，2021年收入規(guī)模55.5億元，營(yíng)收占比為44.2%。無線音頻與智能創(chuàng)新業(yè)務(wù)持續(xù)拓展，至2021年?duì)I收分別為28.5/41.0億元，相應(yīng)占比為22.7%/32.6%。（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：精品路線+淺海戰(zhàn)略助力公司持續(xù)成長(zhǎng)按平臺(tái)與選品策略可將安克劃分為第三方+精品模式。從交易平臺(tái)看，跨境電商可劃分為第三方平臺(tái)與獨(dú)立站兩大類。前者主要依附于Amazon、eBay等海外線上平臺(tái)，后者指跨境電商DTC模式下的自建平臺(tái)。若根據(jù)產(chǎn)品品類與SKU數(shù)量，又可將跨境賣家分為精耕細(xì)作的精品模式與全面鋪貨的泛品模式。其中以安克為代表的精品模式企業(yè)主要專注于某一領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)，借助其爆款獲得良好口碑和較高排名，實(shí)現(xiàn)銷量的顯著提升。消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模龐大，跨境電商品類數(shù)碼3C占比最高。隨著消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，近年來全球市場(chǎng)規(guī)模呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)前已接近8000億美元，同時(shí)線上銷售占比在疫情催化下顯著提升，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示全球消費(fèi)電子行業(yè)電商渠道份額已由2015年的20.7%大幅提升至2020年的41.2%。此外，消費(fèi)電子各類產(chǎn)品亦是跨境電商的熱門品類。根據(jù)億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境電商出口品類中數(shù)碼3C產(chǎn)品以28%的占比居首，這也是安克創(chuàng)新所重點(diǎn)布局與發(fā)力的優(yōu)勢(shì)賽道。淺海戰(zhàn)略助力品類拓展持續(xù)成功。面對(duì)規(guī)模龐大的消費(fèi)電子行業(yè)，公司創(chuàng)造性地提出淺海戰(zhàn)略，把細(xì)分品類比作大海的不同區(qū)域，以深度衡量其市場(chǎng)規(guī)模，例如充電器、移動(dòng)電源等眾多產(chǎn)品均屬于淺海區(qū)域，而手機(jī)、電腦等行業(yè)則處于深海區(qū)域。安克避開技術(shù)成熟且格局相對(duì)穩(wěn)定的深海賽道，選擇正處萌芽期或成長(zhǎng)期并具備較高成長(zhǎng)空間的淺海區(qū)域品類，包括無線音頻、智能創(chuàng)新硬件等。對(duì)淺海區(qū)域的產(chǎn)品挖掘使得安克在眾多細(xì)分賽道中持續(xù)獲得成功。充電設(shè)備：針對(duì)系統(tǒng)協(xié)議不兼容、數(shù)據(jù)線易折損等問題，安克通過PowerIQ技術(shù)、凱夫拉纖維材料以及采用氮化鎵(GaN)芯片有效解決了充電品類市場(chǎng)的種種痛點(diǎn)，帶來更高充電功率的同時(shí)也為用戶實(shí)現(xiàn)了一站式充電體驗(yàn)。使得公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，銷售規(guī)模遠(yuǎn)超同類競(jìng)爭(zhēng)者。無線音頻：手機(jī)廠商的官方耳機(jī)性能相對(duì)單一，只能滿足產(chǎn)品的通用標(biāo)準(zhǔn)，而安克子品牌Soundcore作為專業(yè)音頻廠商精耕不同人群的個(gè)性化需求，形成產(chǎn)品差異化。如新品Liberty3Pro的同軸圈鐵ACAA技術(shù)，革命性地將動(dòng)圈和動(dòng)鐵組合，頻寬范圍更廣，同時(shí)保證了低音和高音的質(zhì)量，解決了此前雙動(dòng)鐵設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)。智能家居：隨著智能家居行業(yè)的蓬勃發(fā)展，其設(shè)備品類不斷豐富，落地應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓展。安克子品牌Eufy自2018年起開始布局智能安防，其中智能攝像頭系列產(chǎn)品移除了安裝所需的電源線、墻壁插座及鉆孔流程，可通過吸鐵或螺絲支架直接粘貼，極大簡(jiǎn)化了安裝流程，使得公司產(chǎn)品廣受海外消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)掃地機(jī)、微投品類亦是安克重點(diǎn)布局與發(fā)力的核心賽道。產(chǎn)品創(chuàng)新推升公司品牌能力，多品類銷售排名居前。正是憑借這些叫好又叫座的微創(chuàng)新解決了用戶的核心痛點(diǎn)，使得安克的產(chǎn)品銷售更多體現(xiàn)出自身品牌能力。根據(jù)凱度BrandZ統(tǒng)計(jì)，安克連續(xù)多年位居中國(guó)出海品牌榜單前十左右，強(qiáng)大的品牌勢(shì)能使得公司市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大，Eufy、Soundcore等子品牌亦能快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在亞馬遜

BestSellers排名中安克及旗下子品牌在移動(dòng)電源、耳機(jī)等品類中均名列前茅，展現(xiàn)出海外用戶對(duì)公司產(chǎn)品的深度認(rèn)可。我們認(rèn)為隨著安克經(jīng)年累月的品牌成長(zhǎng)，在兼具性價(jià)比與美譽(yù)度的雙重優(yōu)勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，并獲得海外消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品及品牌的高度認(rèn)可。伴隨海外電商平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)帶來的反向篩選與供給端留存，后續(xù)安克創(chuàng)新的市場(chǎng)份額提升值得期待。二、SheIn：紡服跨境電商翹楚，乘勢(shì)出海高速成長(zhǎng)（一）運(yùn)營(yíng)模式：產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)向，成就高增長(zhǎng)1、歷史沿革：高速成長(zhǎng)，走向世界從專注婚紗到跨境快時(shí)尚，業(yè)績(jī)維持高速增長(zhǎng)。SheIn成立于2008年，早期專注經(jīng)營(yíng)低價(jià)跨境婚紗，后期聚焦快時(shí)尚女裝并逐步拓展至童裝、美妝等全品類；截至2022年初，共涉及紡服領(lǐng)域18個(gè)類別、9大品牌，日發(fā)貨量最高超300萬件。依托出色供應(yīng)鏈管理和“精準(zhǔn)營(yíng)銷+流量運(yùn)營(yíng)”核心優(yōu)勢(shì)，公司2015年步入增長(zhǎng)快車道，資本市場(chǎng)估值至千億美元，并于2022年5月超過TikTok成為美國(guó)下載榜冠軍，活躍用戶高速擴(kuò)容下2016-2021年?duì)I收復(fù)合增速高達(dá)150%+，且收入主要集中于歐洲和北美區(qū)域。2、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜：后端柔性化賦能庫(kù)存管理，前端自建站+社媒強(qiáng)化粘性打破傳統(tǒng)鞋服庫(kù)存管理常規(guī)，以小單快返修正供應(yīng)鏈邏輯。傳統(tǒng)鞋服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈邏輯為制造加工→服裝加工→成品生產(chǎn)→線下門店/電商銷售，核心限制性要素為庫(kù)存管理，即以剛性供應(yīng)鏈解決相對(duì)不確定性需求產(chǎn)生高企庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。SheIn則以小單快返的返單模型改變供應(yīng)鏈底層邏輯，即以極小首單量測(cè)試市場(chǎng)可能需要的“準(zhǔn)爆款”，再返單至工廠增加生產(chǎn)訂單；供應(yīng)商選擇方面亦以小規(guī)模作坊為主，并借助數(shù)字化平臺(tái)連接碎片化小型工廠以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化。重視客戶留存和生命周期，全渠道交互增強(qiáng)用戶粘性。縱觀跨境貿(mào)易發(fā)展，從廣交會(huì)線下磋商、阿里巴巴實(shí)現(xiàn)線上化、SEO和亞馬遜時(shí)代的海外開店流量模式、至SheIn自建站用戶運(yùn)營(yíng)，歷經(jīng)四個(gè)階段后逐步從重客戶擴(kuò)容+轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化為留存為先+延長(zhǎng)用戶生命周期，即流量運(yùn)營(yíng)思維從“流量×轉(zhuǎn)化率”迭代至“獲客成本/用戶終身價(jià)值”；1此外，SheIn通過Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體開展全渠道用戶交互，以強(qiáng)化用戶粘性提升復(fù)購(gòu)。（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力：高效供應(yīng)鏈管理，輔以精準(zhǔn)營(yíng)銷+流量運(yùn)營(yíng)1、供應(yīng)鏈管理：數(shù)字化柔性管理，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化賦能上新緊盯市場(chǎng)測(cè)款高速反應(yīng)，按期打款強(qiáng)化供應(yīng)鏈話語權(quán)。正如前文所述，SheIn全品類產(chǎn)品均為小單快返生產(chǎn)模式，訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM和ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天，形成個(gè)性化、多批次和快交貨的制造與需求端產(chǎn)業(yè)鏈。供應(yīng)商維護(hù)方面，上游工廠規(guī)模較小疊加大規(guī)模訂單下，SheIn結(jié)算周期僅為30-45天，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈信譽(yù)下已對(duì)上游形成較強(qiáng)議價(jià)權(quán)，并以內(nèi)部打樣、工廠貸款和共享IT系統(tǒng)等保證穩(wěn)定合作關(guān)系。MES穿透式管理，提升前后端協(xié)同能力。SheIn于2015年自建供應(yīng)商管理數(shù)字化系統(tǒng)

（MES），以實(shí)現(xiàn)訂單各環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)可視化追蹤以確定各時(shí)段產(chǎn)能分配，截至2021年底合作工廠信息化率已達(dá)100%。在庫(kù)存管理方面，MES在供貨系統(tǒng)庫(kù)存結(jié)余模塊引入庫(kù)存條碼，覆蓋庫(kù)存、庫(kù)存狀態(tài)和外部商品庫(kù)存等四大功能，并可連接至前端獲取測(cè)款情況和APP銷量等信息，以輔助補(bǔ)庫(kù)存決策和前端爆款運(yùn)營(yíng)。多倉(cāng)多物流中心聯(lián)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)訂單高效配送。公司將整個(gè)供應(yīng)鏈中心80%人力資源配置于倉(cāng)儲(chǔ)物流部門，在全球設(shè)置中心倉(cāng)、海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)和海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)三種類型倉(cāng)庫(kù)，總倉(cāng)儲(chǔ)面積80+萬平米、SKU達(dá)65+萬；擁有佛山、南沙、比利時(shí)、美東、美西和印度6大物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京7大客管中心。后端供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)配合下，女裝由設(shè)計(jì)至上架銷售僅需7天，并要求供應(yīng)商現(xiàn)貨40小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、備貨5天內(nèi)發(fā)貨，運(yùn)營(yíng)效率明顯優(yōu)于同業(yè)。2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：極致性價(jià)比與超快上新速度的融合大數(shù)據(jù)需求洞察輔助海量選款，對(duì)比快時(shí)尚品牌具有極致性價(jià)比。公司創(chuàng)始人許仰天曾從事SEO相關(guān)工作，亦為SheIn在搜索引擎平臺(tái)提升曝光率及數(shù)分挖掘爆款埋下伏筆；

通過獲取第三方瀏覽購(gòu)買數(shù)據(jù)及自建站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)材質(zhì)/袖長(zhǎng)/顏色/圖案式樣等核心參數(shù)開展分析，導(dǎo)入設(shè)計(jì)師輔助系統(tǒng)以提升爆款打造概率。SKU管理方面，衣物的顏色/風(fēng)格/袖長(zhǎng)/長(zhǎng)度/材料/領(lǐng)口/種類/細(xì)節(jié)/花紋樣式均為可選項(xiàng)，通過組合極致細(xì)節(jié)可快速篩選各區(qū)域興趣熱點(diǎn)，完善購(gòu)買機(jī)制亦可覆蓋230個(gè)國(guó)家不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)比快時(shí)尚品牌Zara，SheIn客單價(jià)僅為Zara的50%，近期周上新數(shù)為Zara的約75倍，成癮式消費(fèi)體驗(yàn)下購(gòu)買頻次從2020年的不到2次大幅提升至2021年的3.3次左右。因地制宜推出產(chǎn)品，優(yōu)化宣傳圖片提升點(diǎn)擊。區(qū)域風(fēng)格迎合方面，美國(guó)以奔放自由為主、日本以青春學(xué)院風(fēng)為主、法國(guó)則更多融入流行元素，在將國(guó)際站拓展至區(qū)域站點(diǎn)中，逐步選聘當(dāng)?shù)厝瞬藕蛨F(tuán)隊(duì)，以更好地適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)文化和政策風(fēng)向。設(shè)計(jì)師合作方面，2021年推出“SheIn×Designers”計(jì)劃，方案被采納后公司負(fù)責(zé)制造、宣傳和銷售，公司在首頁提供獨(dú)立入口，設(shè)計(jì)師獲得利潤(rùn)分成并保留設(shè)計(jì)所有權(quán)，截至目前已有約1500+名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家參與。宣傳圖片遴選方面，簽約不同膚色和身材的模特營(yíng)造親切感，攝影師面試通過率約1%，每場(chǎng)拍攝需開展5輪搭配，精修照亦有利于提升點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。3、網(wǎng)紅營(yíng)銷+會(huì)員運(yùn)營(yíng)：建立流量運(yùn)營(yíng)護(hù)城河，培育上癮式購(gòu)物習(xí)慣傳統(tǒng)營(yíng)銷+社媒流量，搭建網(wǎng)紅金字塔矩陣。社媒方面，以營(yíng)銷聯(lián)盟返傭模式開展定向營(yíng)銷，利用KOL與明星帶貨擴(kuò)大品牌影響力，與目標(biāo)粉絲建立品牌情感聯(lián)結(jié)；基于上文用戶運(yùn)營(yíng)探討，高粘性下復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)亮眼，并為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值（如價(jià)值主張，超低價(jià)、超多款及時(shí)尚）和短期價(jià)值（如社交互動(dòng)，游戲互動(dòng)、直播等營(yíng)銷方式留存用戶），以將流量邏輯升級(jí)為上癮邏輯。網(wǎng)紅合作方面，簽約頭部網(wǎng)紅進(jìn)行品牌傳播（如：KatyPerry、LilNasX、HaileyBieber等），腰部網(wǎng)紅提供品牌背書、新款推介、宣傳帶貨等，小眾網(wǎng)紅和普通用戶則通過UGC+PGC方式實(shí)現(xiàn)品牌曝光。精準(zhǔn)用戶畫像建模，私域流量轉(zhuǎn)化最大化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，買方價(jià)值等于買方效用加價(jià)格，其中買方效用是非價(jià)格價(jià)值，買方包括用戶和非用戶；消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)會(huì)關(guān)注重點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)，其中包括風(fēng)格、價(jià)格、自我表達(dá)等，SheIn則更注重便利性、高性價(jià)比和高頻上新。社群運(yùn)營(yíng)方面，SheIn通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶粘性，其中SheInHAUL熱度較高，即消費(fèi)者將開箱視頻上傳至TikTok或其他視頻網(wǎng)站，從而影響其他用戶。（三）突圍之道：獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)成功在于品牌+渠道+數(shù)字化的綜合能力突圍之道：獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)成功在于品牌+渠道+數(shù)字化的綜合能力。整體看，SheIn商業(yè)模式的核心在于數(shù)字化高效打通內(nèi)外供應(yīng)鏈，并將供需兩側(cè)精準(zhǔn)匹配，小單快返亦極大程度減輕庫(kù)存壓力，在實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比的同時(shí)亦能保證高質(zhì)量和設(shè)計(jì)美感。復(fù)看SHEIN從0到1，數(shù)字化貫穿其產(chǎn)品制造全生命周期，商業(yè)模式亦以此立足；產(chǎn)品設(shè)計(jì)以R策略為指導(dǎo)，洞察用戶需求，將“準(zhǔn)爆款”轉(zhuǎn)化為“真爆款”，而后廣鋪渠道全方位觸達(dá)用戶&重視中低級(jí)別KOL合作構(gòu)筑深厚流量池構(gòu)成爆款打造閉環(huán)。第四章跨境電商物流：跨境電商紅利受益者一、跨境電商物流：高景氣與新機(jī)遇根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：近五年跨境出口電商物流市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)42%，2020年規(guī)模達(dá)到1.3萬億元，增速84%，同時(shí)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，未來五年市場(chǎng)CAGR約22.5%，到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3.6萬億元。其中，2020年中國(guó)B2C跨境出口電商物流行業(yè)規(guī)模達(dá)到4764億元，同比增長(zhǎng)104%，B2B跨境出口電商物流規(guī)模達(dá)到8171億元，同比增長(zhǎng)75%。（一）跨境直發(fā)與海外倉(cāng)是當(dāng)前跨境出口電商物流的兩種主流模式跨境出口電商物流的基本環(huán)節(jié)為：中國(guó)賣家將貨物送到跨境出口電商物流代收點(diǎn)/跨境電商物流代收點(diǎn)上門攬貨—>跨境物流公司進(jìn)行國(guó)內(nèi)運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)服務(wù)—>報(bào)關(guān)成功后通過合作的火車、輪船或飛機(jī)運(yùn)輸送達(dá)至目的地國(guó)—>在目的地國(guó)進(jìn)行進(jìn)口清關(guān)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)、配送至國(guó)外買家。其中，頭程運(yùn)輸：商家通過海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)或者多式聯(lián)運(yùn)等方式將商品運(yùn)送至境外倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸過程；

尾程運(yùn)輸：商品到達(dá)境外后配送至最終消費(fèi)者手中的運(yùn)輸過程。目前，中國(guó)跨境出口電商物流主要分為跨境直發(fā)和海外倉(cāng)兩種模式，兩種模式占比分別約為60%和40%。1、跨境直發(fā)：包括郵政、國(guó)際快遞、跨境專線三種模式跨境直發(fā)模式是指物流服務(wù)商完成出口貨物門到門的全流