市場營銷提升方案（一）市場現(xiàn)狀與分析市場背景牛奶市場競爭激烈牛奶市場不斷被細(xì)分，眾多功能乳飲料不斷涌現(xiàn)，市場被多方瓜分。市場總體容量200萬，我品市場份額10%，市場覆蓋率50%，市場鋪市率30%。蒙牛、伊利等大品牌略占上風(fēng)。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上我品不敵竟品。市場需求前景良好，潛力巨大。在發(fā)達(dá)城市，飲用牛奶是講健康、有品味的標(biāo)志。我國消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)識有較快的提高，牛奶已不僅僅是老人、孩子的專用品。眾多青少年、中年人也開始加入到飲用牛奶的行列中來。競爭者狀況第一集團(tuán)軍：“蒙?！?、“伊利”，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：“夏進(jìn)”和其他強(qiáng)勢品牌，我品在該區(qū)域相對來說也是弱勢品牌。在該區(qū)域銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名蒙牛35.64%；第二名伊利28.56%；第三名莊園10.74%。特點(diǎn)：竟品品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中蒙牛、伊利既生產(chǎn)牛奶又生產(chǎn)奶粉、雪強(qiáng)化競爭力。消費(fèi)者狀況48.89%48.15%2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)趨于全面。人體營養(yǎng)的重要性了。市場潛量801袋以上，每月銷150萬。偶爾購買的人平均每周購買1袋，每月銷量約是50200萬。莊園”市場表現(xiàn)“莊園”10%70%30%；品牌知名40%20“”特點(diǎn)較少人知。在消費(fèi)者不清晰的情況下，價(jià)格缺乏競爭力，有品牌生存基礎(chǔ)。結(jié)論：市場潛力較大，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到，選擇對身體有益的新鮮牛奶才是選擇健康，莊園應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種觀念的轉(zhuǎn)變和形成。牛奶在全國已經(jīng)形成獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌，莊園是地方品牌，但只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好的市場機(jī)會。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是莊園品牌影響面還不是不大，還沒有出現(xiàn)區(qū)域壟斷效應(yīng)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。（二）區(qū)域營銷狀況診斷該區(qū)域莊園市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，其主要問題是：人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。愛，卻不知人家憑什么非得愛你等等。無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像盲人走路，無廣告宣傳，消費(fèi)者不敢喝“牛奶”。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。“鋪貨”不到位。商場、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見到莊園的影子。劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。體內(nèi)容和步驟如下：（一）市場策略戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地大打新鮮牌，突顯“更新鮮、更營養(yǎng)”的產(chǎn)品附價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立莊園健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類健康而工作的企業(yè)形象。戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方品牌老大；強(qiáng)化品牌，做中國牛奶名牌；延伸品牌，做本土以新鮮為核心的綠色健康乳品企業(yè)龍頭。消費(fèi)人群定位：以年輕人為主，以中小學(xué)生和中年人為突破口。由于牛奶第一功效依然是營養(yǎng)，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查表明，牛奶的消費(fèi)主體年齡集中小孩和到60歲以上的人。（二）市場提升預(yù)期目標(biāo)：25%。95%。85%。（三）具體執(zhí)行計(jì)劃A．渠道整合規(guī)劃1．主推代理制：該區(qū)域要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場鋪貨；對小攤小店小批發(fā)，以張貼莊園該區(qū)域要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場鋪貨；對小攤小店小批發(fā)，以張貼莊園POP為條件，送其1到2件花色奶。2．渠道戰(zhàn)術(shù)：4050家莊園形象店，最大程度同時(shí)莊園品牌影響力；重點(diǎn)社區(qū)壟斷銷售，借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)社區(qū)使莊園牛奶成為專營乳品．３.擠占對手份額：用花色奶等炮灰性產(chǎn)品以低價(jià)格切入市場，一方面提升市場覆蓋率，另一方面擠占競爭對手的市場份額，同時(shí)為我品盈利性產(chǎn)品的鋪市打造市場基礎(chǔ)。B具體運(yùn)作步驟：1415元的低價(jià)鋪市，全面提升市場鋪市率。1001元；月銷量達(dá)到