15/15茶研工坊市場運作的問題吳之可口可樂與雀巢合作的茶飲料結(jié)晶——“茶研工坊”從高調(diào)上市到悄然落幕，度過了不足三年的時刻。而沒有能重現(xiàn)飲料巨頭昔日的輝煌的緣故應(yīng)該不是簡單的“廣告投放不夠”或“市場覆蓋率”能解釋清的。在我們將“茶研工坊”從上市、代言人活動和市場上的推廣活動還原后發(fā)覺，“茶研工坊”在開始時就已印上了在激烈的茶飲料市場難有輝煌的烙印。而烙印也是一個一個連成片的烙印——依舊那個產(chǎn)品的市場運作系統(tǒng)出了問題。上市背景：看準時機繼碳酸飲料、果汁飲料后興起的茶飲料行業(yè)，在中國保持每年約30％的增幅，到2005年的時候茶飲料的銷售量達到583萬噸：而隨著茶飲料行業(yè)的迅速進展和領(lǐng)頭品牌的得力運作和培育市場，消費者逐漸同意了那個新興工業(yè)化生產(chǎn)的“便攜式國飲”，中國茶飲料行業(yè)進入了迅速成長時期，市場已成“統(tǒng)一”和“康師傅”和“娃哈哈”“寡頭競爭”格局：其合計市場占有率超過60％。而產(chǎn)品也從先前的冰紅茶、冰綠茶外，迅速進入細分時期：統(tǒng)一還推出了系列新型茶飲料，包括英式紅茶、日式綠茶、臺灣綠茶等；而另一茶飲料巨頭康師傅也推出了新品茉莉清茶，同時，像娃哈哈、樂百氏等也首次推出了龍井有機綠茶、健康花草茶等茶飲料。在中國市場辛勤耕耘幾十年，以“可樂”開創(chuàng)中國碳酸飲料時代的可口可樂關(guān)于內(nèi)地龐大的茶飲料市場如何能“袖手旁觀”呢?2000年5月份，可口可樂為“中國市場全新打造”的健康即飲綠茶——“茶研工坊”系列產(chǎn)品，在華南市場領(lǐng)先上市。前期預(yù)備：厚積薄發(fā)“茶研工坊”是由多位各方面的專家，歷時兩年多時刻精心研制出的綠茶產(chǎn)品，創(chuàng)新地把中國傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念與現(xiàn)代制造工藝相結(jié)合。而且“茶研工坊”是可口可樂公司針對中國市場所首創(chuàng)的綠茶品牌，在世界上其他國家和地區(qū)均尚未上市?？煽诳蓸啡绱说钠髽I(yè)，在真正上市任何產(chǎn)品之前，每一步每個環(huán)節(jié)，都通過了周密謀劃，這從其旗下的每一個產(chǎn)品的商標(biāo)策劃、注冊與愛護不難發(fā)覺；可口可樂公司隨便拿出一個新品類商標(biāo)，即能專門快投入市場運作；從“茶研工坊”的接力棒產(chǎn)品、新的(又一個新)原葉茶的上市和商標(biāo)的成功注冊，我們不難想象至少三年前要推出什么產(chǎn)品大概差不多了然于胸了。在充分籌備下，有必要提一下BPW。BPW(全球飲料合作伙伴)公司成立于2001年，可口可樂與雀巢各自擁有50％的股份。能夠講BPW是可口可樂為了在非碳酸飲料上有所作為，專門成立的公司。其業(yè)務(wù)范圍逐年擴大，擁有咖啡、綠茶、紅茶等眾多飲料品種，“茶研工坊”的誕生確實是依靠BPW平臺，在繼2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高調(diào)出擊的茶飲料“力作”——能夠講匯合和承載了世界兩大食品飲料巨頭的智慧和希望。通過2年多的市場調(diào)研與概念測試，可口可樂采納其一貫的策略，從消費者到競爭對手，從口味到包裝等無不通過科學(xué)與嚴格的市場測試，在2005年，“茶研工坊”正式誕生。產(chǎn)品內(nèi)涵：沒有“新”思“茶研工坊”切入市場時中國茶飲料市場差不多進入成快速長期。而在行業(yè)快速成長期，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)考慮能夠使企業(yè)銷售增長跟上或者超過市場增長的速度，努力擴大市場份額，為行業(yè)進入成熟期后的企業(yè)競爭奠定扎實的基礎(chǔ)。一個行業(yè)在進入成長期，被市場逐漸的大規(guī)模同意之后，表明市場也進入了細分時期。龐大的人群、寬敞的區(qū)域市場和多元化的消費需求更是需要和能容納更加細分的更豐富的產(chǎn)品。而企業(yè)產(chǎn)品也對應(yīng)的應(yīng)該改進產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的系列和特色，或進入新的細分市場，或進入新的細分渠道，努力擴大產(chǎn)銷量，確保企業(yè)獲得高速進展，為行業(yè)進入成熟期后更為激烈的競爭做好預(yù)備。1．產(chǎn)品沒突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰，強調(diào)其獨特的即飲茶風(fēng)味。關(guān)于后進產(chǎn)品來講，在現(xiàn)有的市場分得一杯羹，無非是用兩種策略：跟隨或挑戰(zhàn)：跟隨確實是搭順風(fēng)船，借力船出海；而挑戰(zhàn)確實是尋其弱點攻之或另辟疆場。而從飲料產(chǎn)品本身的有用價值來講，茶研工坊要么與市場上眾多的“茉莉清茶”、“龍井茶”、“花草茶”、“菊花清茶”、“茉莉清茶”、“桂花清茶”一樣，也做××清茶、××清茶；要么從眾多的什么清茶中跳出來，做完全不同的茶。然而從產(chǎn)品本身和宣傳的重點來看，茶研工坊顯然是采取了“跟隨策略”——不管是否承認。假如講不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰”等，與其他的茉莉、桂花、菊花事實上沒有本質(zhì)的區(qū)不。就算在有強大的品牌阻礙力和眾多的擁躉，然而產(chǎn)品本身沒有吸引力的話，在激烈的競爭中就要比其他人付出更多的努力才可能成功。而茶中添加比對手更多的“花草”，試圖成為“復(fù)合”茶飲料的思路，也與世界品牌大師阿爾·里斯的《品牌之源》里講的制造偉大品牌的策略是“分化”，而不是“融合”相吻合。而最近新推出的“原葉茶”大概從產(chǎn)品本身上要克服了“茶研工坊”的問題。2．又一個“他她水”?“茶研工坊”上市的時候是兩款主打產(chǎn)品：“清本”與“清妍”。在產(chǎn)品內(nèi)涵和功能上，“茶研工坊”“清本”綠茶稱“添加了菊花、金銀花、羅漢果，提升了綠茶的口感，不僅好喝解渴，而且口味甘醇，清涼身心?，F(xiàn)代生活節(jié)奏繁忙，人就容易上火，口渴時喝上口茶研工坊“清本”綠茶，帶出清涼舒爽一身輕?！?/p>

而“清妍”綠茶“要緊針對愛美人群，添加了紅棗、玫瑰花和蜂蜜，有色有香、有滋有昧，讓漂亮由內(nèi)而外，將時尚生活與追求平衡生活的健康養(yǎng)顏之道有機結(jié)合。眾所周知女士們對飲料要求是格外挑剔的，然而許多女士在喝了清妍之后都會愛上這種清爽醇口、風(fēng)格柔和又有高貴品味的飲品?！北M管茶研工坊沒有挑明自己是“男女飲料”，然而多多少少依舊會讓人們隱約想起了茶研工坊上市前夕退出市場的“他她水”來。事實上從茶研工坊聘請梁朝偉代言其“清本”綠茶和舒淇代言其“清妍”綠茶上，也讓人聯(lián)想到當(dāng)年“他她水”的“他+”聘請陳坤代言和“她+”聘請趙琳代言。因此，不是講飲料分男女是絕對的錯。只是因為品牌營銷是個系統(tǒng)工程，好比人體的組織結(jié)構(gòu)——牽一發(fā)而動全身。一個產(chǎn)品的失敗也不是單純的一個緣故造成的。“飲料分男女”怎么講是“他她水”當(dāng)初核心的訴求，但要緊依舊因為產(chǎn)品本身的口味的同意程度和推廣的后繼乏力，最終也只是成為一個“曲高和寡”的一個噱頭，沒有成為吸引消費者購買那個產(chǎn)品的利益點”，男性(女性)消費者并可不能因為“他她水”推出了針對男性(女性)的“他+”(“她+”)就要購買，怎么講消費者購買飲料也需要“理由”和“感受”。3．訴求沒新意：“茶研工坊”提出了“新奇綠茶和精選草本完美結(jié)合”這一全新的健康茶飲概念，其訴求語是“不止是綠茶”。確實是因“茶研工坊”與“茉莉清茶”添加了茉莉花不一樣的是添加了“菊花、金銀花、羅漢果”(或紅棗、玫瑰花和蜂蜜)喊出了“不止是綠茶”的口號?就你“不止是綠茶”，不人差不多上綠茶?產(chǎn)品訴求在常規(guī)上分為“功能訴求”和“情感訴求”，功能訴求從產(chǎn)品自身的特點和優(yōu)勢動身來打動和吸引人。而“情感訴求”站在與消費者“玩感情”動身點，能讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴的口號。而從產(chǎn)品的生命周期的角度看，一個產(chǎn)品的訴求也會在不同的進展時期采納不同的訴求，以能吸引消費者。而二個可口可樂費心思的產(chǎn)品應(yīng)該在產(chǎn)品推廣前期以突出本身的特點來區(qū)不其他的對手的訴求顯然要比空洞的訴求要有效；而在市場同意產(chǎn)品之后應(yīng)該轉(zhuǎn)換其訴求為感勝(或心理)訴求是上策。特不是關(guān)于飲料如此的隨機性快速消費品來講一個與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴，于他們用同一頻道交流的訴求會有助于產(chǎn)品的動銷。如康師傅的“綠色好心情”和統(tǒng)一的“親近自然”等差不多上感性訴求成功的代表。品牌定位：先天“錯位”“茶研工坊”從孕育開始，就應(yīng)該是一個成長期市場的跟隨者——希望趁著消費者差不多完全同意綠茶的時機，以品牌為帶動力，以推廣為拉動希望分得“一杯羹”。一個產(chǎn)品入市時，定位是第一步。因為現(xiàn)在一個產(chǎn)品不可能銷售給所有人，也可不能滿足消費者的所有需求，而定位確實是解決你的產(chǎn)品是什么(在消費者內(nèi)心)?你的產(chǎn)品賣給那些消費群體?如何與他們進行交流?等問題的。“茶研工坊”是休閑茶飲料，不是革命性的產(chǎn)品，也沒有開拓一個全新的品類，因此其消費群體也與對手的幾乎重疊。而重疊的這部分正是茶飲料的主流消費群體。有關(guān)調(diào)查顯示，在目前的茶飲料消費群體中，女性消費者明顯高于男性消費者，而且以青年人居多。15歲至30歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69．5％。據(jù)調(diào)查分析，女性之因此喝茶飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性有直接關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的要緊緣故之一。而隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生專門有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。而“茶研工坊”難道舍棄了主流的市場，而“獨辟蹊徑”將目標(biāo)人群定位為25～35歲，具有小資情調(diào)的都市上班族和高知白領(lǐng)，這也是“茶研工坊”會找梁朝偉和舒淇代言的緣故。市場細分理論早就告訴我們，選擇目標(biāo)市場要考慮的因素當(dāng)中有專門重要的幾點：確實是那個市場容量要足夠大、要有收益潛力，和高增長率。1．給自己看的代言人：企業(yè)找品牌代言人是為了希望通過借助代言人健康良好的公眾形象和阻礙力，來宣傳和推廣品牌的信息，增加品牌的知名度和認知度，樹立品牌的美譽度。另外，通過選擇特定明星代言人，是希望吸引特定明星的“粉絲”人群，讓他們“愛屋及烏”，將對明星的喜愛和對他們的支持轉(zhuǎn)移到品牌上來。然而在選擇代言人上，還有一個重要的考量是“一定要考慮品牌的目標(biāo)受眾”。借用一句廣告語叫“只選對的，不選貴的”，不是名氣越大越好，氣質(zhì)越高雅越好，而是要跟品牌的風(fēng)格及目標(biāo)受眾的最大的匹配和吻合。“茶研工坊”聘請梁朝偉和舒淇做代言人，事實上比較符合“考慮品牌的目標(biāo)消費者”——與梁朝偉和舒淇一樣的成熟、穩(wěn)重、有一定的氣質(zhì)和身份。然而因為上面所講的產(chǎn)品的定位發(fā)生了錯位，因此從實際阻礙和吸引目標(biāo)消費者的角度看，能夠講并不能達到目的。錯就錯在此“目標(biāo)消費者”并不是彼“目標(biāo)消費者”，而當(dāng)你的目標(biāo)消費者“不吃你這一套”的時候，“茶研工坊”的代言人成了給自己看的代言人。2．難明白的產(chǎn)品名稱：“茶研工坊”是包括茶專家、消費心理學(xué)專家、營養(yǎng)健康和飲料行業(yè)的權(quán)威，組成了專門研究開發(fā)新一代健康茶飲料的團隊——“茶研工坊”工作小組。而后用那個團隊的名字作為了新產(chǎn)品的名稱。但是乍一聽“茶研工坊”，專門多人認為是一個什么研究茶的作坊，或者是研究的工廠，更甚至是否茶樓?從字面意義理解的話，確實是研究茶的工作的地點，可能突出研究、科技概念。相比于“脈動”、“尖叫”等比較“酷”名稱外，“營養(yǎng)快線”、“果粒橙”等具有消費聯(lián)想的名稱外，“茶研工坊”的產(chǎn)品名稱也事實上成為系統(tǒng)失誤的比較早的失誤，只是沒有引起重視而已。品牌命名是一個品牌最重要的環(huán)節(jié)之一。除了好記、朗朗上口、易于傳播等常規(guī)原則外，品牌名稱還應(yīng)該要跟目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴：比如消費者差不多上研究古代文學(xué)的人，那就起個有深刻內(nèi)涵的，與唐詩宋詞靠譜的名稱；假如消費者是三輪車夫，確實是起個要跟他們有親和力的；再又，品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能或利益特質(zhì)，假如產(chǎn)品能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的功能或利益屬性，產(chǎn)品治理就取得了良好的開始；再有，品牌名稱若要做到等同產(chǎn)品品類名稱那確實是至高境地了。諸如人們稱道的“果凍布丁”喜之郎等。最好的品牌名稱莫過于品牌等同于產(chǎn)品。品牌名稱是拿來為消費者服務(wù)的，是為營銷服務(wù)的，是為提高銷售力服務(wù)的，而不是反過來要求顧客適應(yīng)名稱，營銷另外支付高額成本來推廣名稱。市場選擇：抓大放小筆者將中國市場上的品牌從覆蓋率和認知度分為“區(qū)域性品牌”和“全國性品牌”。那個因為中國地理市場廣袤和各個區(qū)域市場的消費心理、適應(yīng)決定的：“南甜北咸、東辣西酸”是區(qū)域消費需求的差異化；一個內(nèi)蒙古就有四個意大利大，瑞士和丹麥的人口加起來跟北京市的人口數(shù)量差不多，講明中國市場的地域?qū)挸ā＜偃缒愕钠放圃谌珖鞯乇M人皆知，耳熟能詳，然而覆蓋率極低，大多數(shù)地點商場沒蹤影、超市沒有陳列，消費者聞其聲不見其物，為區(qū)域性品牌。假如你的品牌在全國從海南到漠河，從福建到新疆，到處有鋪貨，幾乎隨處可買，然而消費者未聞其聲，不知為何物，熟視無睹，那么你的品牌也是區(qū)域性品牌。而區(qū)域性品牌和全國性品牌的操作策略是有區(qū)不的。區(qū)域品牌能夠打“全線攻擊”戰(zhàn)和地毯式操作，而全國性的市場雪花啤酒的“蘑菇戰(zhàn)略”是比較有效的，除此還要考慮資源的合理配置和強大的服務(wù)功能。依照“茶研工坊”的推廣、市場選擇和我們實際的體驗，“茶研工坊”的市場設(shè)定為北京、上海、廣州等“大中都市”。而成為眾多快速消費品企業(yè)學(xué)習(xí)的可口可樂“3a”營銷策略(即“買得到、買得起、樂得買”)在“茶研工坊”也沒有能專門好地實施?！耙话愕某匈I不到，只有一些大超市和較知名的連鎖便利店有賣，范圍太小了吧，難怪要退出呢!真惋惜!”，“我經(jīng)常逛街如何都沒聽講過茶研工坊的呢”。“茶研工坊”推出市場的新聞見諸報端后，專門多網(wǎng)友發(fā)出如此感慨也難怪。定位高端也好，面向白領(lǐng)也罷，不管是買得起依舊買不起，快速消費品嘛(不是奢侈品吧?)總得買得到才行啊，第一次的消費機會都沒有如何會樂得買呢?渠道策略：大雷小聲在渠道推廣方面，可口可樂采取一貫的高舉高打，在上市區(qū)域(廣州、杭州、福建等市場)舉辦聲勢浩大的新產(chǎn)品新聞公布會和公關(guān)活動，制造新聞傳播效應(yīng)，為渠道打強心針，讓各地經(jīng)銷商未見產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進貨的經(jīng)銷商蠢蠢欲動。然后再邀請各地經(jīng)銷商參加訂貨會，通過代言人明星到場參與以及對產(chǎn)品營銷方案的演示，使經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷產(chǎn)品的興趣，開始打款進貨——好一個“響尾蛇”策略?！叭欢袌鲩_發(fā)略見起色后，公司對品牌及市場的維護卻開始松懈。最終令該產(chǎn)品日漸淡出市場。這種虎頭蛇尾的問題，還出現(xiàn)在專門多產(chǎn)品的運營過程中?！笔聦嵣显?006年就有經(jīng)銷商表示了對渠道的支持和政策傾斜的擔(dān)憂，“‘茶研工坊’后期的堅持和維護，一樣特不重要?！痹趦r格體系，可口可樂連續(xù)著一貫的策略。而另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場，沒有從區(qū)域中心市場快速的輻射到周邊市場，沒有形成“鱗片效應(yīng)”。而有廣告、有買不到產(chǎn)品的現(xiàn)象的出現(xiàn)也不是偶然了。又好個“響尾蛇”政策啊。而據(jù)筆者了解，一些經(jīng)銷商分析“茶研工坊”失敗時，認為確實是只注重高空拉動，采納“雷聲大雨點小”的推廣策