基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略概念和策略2023/1/40

基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略概念和策略20222023/1/41關(guān)鍵概念通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念，了解網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的法則，了解網(wǎng)絡(luò)負面口碑的處理方法，掌握網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的要素以及制造口碑話題的策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

口碑話題

網(wǎng)絡(luò)負面口碑2022/12/291關(guān)鍵概念通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)2023/1/42引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制造的口碑效應(yīng)

“你只聞到我香水，卻沒看我汗水；你有你的規(guī)則，我有我選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，你不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

上面的這段話是聚美優(yōu)品在2012年的一個電視廣告的廣告詞，由聚美優(yōu)品的CEO陳歐主演。這則宣傳片由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎，網(wǎng)友們把“為自己代言”這種題材稱之為“陳歐體”。后來，這幾句廣告詞在網(wǎng)上迅速走紅，各種改編版的“高校體”、“城市體”、“行業(yè)體”等也迅速躥紅。“陳歐體”的走紅，最大的受益者無疑就是聚美優(yōu)品。在“陳歐體”走紅網(wǎng)絡(luò)短短一個月的時間里，陳歐的個人新浪微博的粉絲數(shù)量就從100萬漲到了154萬。聚美優(yōu)品也隨著“陳歐體”的走紅而出現(xiàn)爆發(fā)式地增長。據(jù)著名的網(wǎng)站流量信息排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品在一個月之內(nèi)的訪問量由100萬成倍翻番，直至日訪問量近400萬，每天有20多萬個訂單。若是把每個訂單假設(shè)單價為100元來算，聚美優(yōu)品每天要坐收2000萬元的銷售額。這些驕人成績的背后是“陳歐體”的走紅所帶來的口碑效應(yīng)。2022/12/292引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制造的口碑2023/1/43啟發(fā)思考1.聚美優(yōu)品是如何制造網(wǎng)絡(luò)口碑的？2.聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)口碑成功的原因是什么？可以復(fù)制嗎？引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制造的口碑效應(yīng)2022/12/293啟發(fā)思考引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述1概念、特點、法則2023/1/44網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述1概念、特點、法則2022/12/294口碑：人與人之間對某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流。2023/1/451.口碑的概念及特點可信任度高主動性強非商業(yè)性成本低廉具有團體

性口碑：人與人之間對某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流。2022/2023/1/462.

網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及新特點網(wǎng)絡(luò)口碑：網(wǎng)民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道，與其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。

特點1.傳播主體的匿名性2.傳播形式的多樣性3.突破時空的限制4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效率極高5.互動性強6.網(wǎng)絡(luò)口碑具有相對可控性7.傳播成本更低2022/12/2962.網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及新特點網(wǎng)絡(luò)口碑：2023/1/47案例6.1FlyingPie，從名不經(jīng)傳到人盡皆知的披薩小店

這是美國一家名為“FlyingPie”的披薩店，這個極成功的在線營銷方案叫“It’sYourDay”，它以自身的經(jīng)歷證明不必做太多的內(nèi)容，也可以利用網(wǎng)絡(luò)達到傳播效應(yīng)。

每天FlyingPie都會定義當(dāng)天是“XXDay”，比如說“JimDay”、“AliceDay”，用中文理解就是“張三日”或者“王五日”，在這一天，五位叫做“張三”的幸運民眾都會被邀請當(dāng)天下午2點到4點或晚上8點到10點，來他們的廚房制作自己免費的比薩，還拍一張照片發(fā)到網(wǎng)上。接下來，在新的一周，F(xiàn)lyingPie會在網(wǎng)站上公布本周的幸運名字，這樣做的效果就是人們會常常來這個網(wǎng)站看自己或者朋友的名字在不在名字列表之內(nèi)，網(wǎng)站流量和關(guān)注度增加了。那么，每周公布的名字是怎么選出來的？FlyingPie會請每個來參加過的人提供名字，并且投票，他們會把這個票數(shù)當(dāng)參考決定下一周的幸運名字。這樣的做法是希望這些參加者們能邀請更多的朋友過來，并回報當(dāng)初介紹他來參加的那個看到網(wǎng)站的人。一個同事或朋友告訴你，你的名字在上面，你就過來了。接下來，你再告訴他你的朋友可能叫上面的名字，他們知道你也會回來這個網(wǎng)站，回來以后看到自己朋友的名字也去找來這個朋友，這樣一來，這個人群就會越來越大，新的客戶不斷會產(chǎn)生。啟發(fā)思考1.“FlyingPie”披薩店是如何制造口碑的？它為什么能成功？2022/12/297案例6.1FlyingPie，從名不2023/1/483.

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。2022/12/2983.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：2023/1/494.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷法則網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。趣味橫生網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。便于傳播令人滿意贏得信任和尊敬2022/12/2994.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷法則網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非2023/1/410案例6.2

中國保健品的領(lǐng)頭羊“腦白金”是大家耳熟能詳?shù)拇笃放?，那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞更是無人不知。2013年，腦白金在四大數(shù)字營銷平臺推出了“腦白金體”的活動，號召網(wǎng)民對這句簡單的廣告語進行改編。由于這個活動內(nèi)容簡單，廣告詞又被人們所熟知，所以活動上線的首日便吸引了10萬網(wǎng)民的熱捧，當(dāng)天活動整體曝光超過了1000萬人次，很快成為當(dāng)時最火熱的網(wǎng)絡(luò)活動。通過這次活動，人們對腦白金的品牌有了新的認識，很多網(wǎng)友都覺得腦白金接地氣、充滿民生溫度。啟發(fā)思考：分析“腦白金”體流行的原因？“腦白金”體的流行2022/12/2910案例6.2中國保健品的領(lǐng)頭羊“2023/1/411網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略2“5T”、策略技巧2022/12/2911網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略2“5T”、策略技巧2023/1/4121.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的“5T”模型談?wù)撜咴掝}工具參與跟蹤了解談?wù)撜呒磦鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳播活動不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個體、群體和組織。任何事物，只要能夠引起人們的興趣或情感的共鳴，進而引發(fā)討論，就可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的話題。目前，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播工具多為網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程，是談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶咏涣鞯倪^程，需要二者的共同參與。

網(wǎng)絡(luò)口碑真實反映了品牌在消費者心目中的口碑和態(tài)度。2022/12/29121.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的“5T”模型談?wù)撜?023/1/413案例6.3

2014年夏天，“你是我最重要的決定”，“陽光總在風(fēng)雨后”，“我和我最后的倔強”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。在做了消費者調(diào)研和洞察分析后，可口可樂中國市場團隊選擇了適合“含蓄表達情感”的音樂載體，“歌詞瓶”由此誕生。

現(xiàn)實中，人們常常會出于某種情況，難以直接表達某些情感。可口可樂正是將每一瓶“歌詞瓶”化身為表情達意的載體，讓消費者可以向家人、朋友、愛人、同事或同學(xué)“唱出”心聲，分享情誼。這些被選擇上瓶的歌詞大多來自明星們膾炙人口的單曲，而且經(jīng)過了精心的挑選，考慮到不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好和對流行歌曲的認知區(qū)別。雖然應(yīng)用場景不同，但共同點是具有正能量，積極樂觀。

把歌詞印上瓶身，就能夠稱為“把包裝變成自媒體、把產(chǎn)品社交化”嗎？答案遠沒有這么簡單。首先，要講好故事?！案柙~瓶”的首輪推廣方式針對意見領(lǐng)袖進行定制化產(chǎn)品投放，利用明星、意見領(lǐng)袖在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，引發(fā)普通消費者的好奇心。例如，潘石屹就曬出了送給任志強的定制版“由我們主宰”的可口可樂瓶，兩人互相調(diào)侃，好不熱鬧。歌詞瓶”：為什么是可口可樂？2022/12/2913案例6.32014年夏天，“你2023/1/414案例6.3歌詞瓶”：為什么是可口可樂？

然后，再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。而可口可樂的官方微博也開始出現(xiàn)跟“歌詞瓶”相關(guān)的內(nèi)容，比如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞等，這都是在為產(chǎn)品上市做預(yù)熱。5月19日，開啟了轉(zhuǎn)發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標(biāo)簽并@一下小伙伴就有機會獲得一個專屬定制瓶的活動。

隨后一系列的熱點話題傳播中，例如高考、畢業(yè)季、世界杯、七夕情人節(jié)等，都能看到可口可樂“歌詞瓶”的身影。

音樂不入耳怎么行？消費者可以用手機掃描瓶身上的二維碼觀看一小段音樂動畫，并在社交媒體上進行分享。這些音樂動畫剪輯是經(jīng)過了特別設(shè)計以使其適合在社交媒體上分享，同時也是一種新的享受音樂、分享音樂的形式?？煽诳蓸返拇頇C構(gòu)安索帕稱這種音樂動畫為“Musicons（音樂表情符號）”。每瓶可口可樂歌詞瓶都可以讓消費者分享與瓶身上歌詞相關(guān)的音樂表情符號。據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅六月份，“歌詞瓶”帶來口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。啟發(fā)思考：可口可樂“歌詞瓶”網(wǎng)絡(luò)口碑成功的要素有哪些？2022/12/2914案例6.3歌詞瓶”：為什么是可口可樂2023/1/4152.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的口碑話題挖掘消費者的真實需求，找準(zhǔn)口碑話題口碑路徑的廣泛測試與重點培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧爭取意見領(lǐng)袖的認可和支持整合媒體資源提高互動頻率和質(zhì)量2022/12/29152.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的2023/1/4162.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的口碑話題1.以服務(wù)去創(chuàng)造口碑話題2.以情感去創(chuàng)造口碑話題3.以公益去創(chuàng)造口碑話題4.以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑話題5.以事件去創(chuàng)造口碑話題6.以體驗去創(chuàng)造口碑話題7.以廣告去創(chuàng)造口碑話題8.以故事去創(chuàng)造口碑話題9.以免費信息去創(chuàng)造口碑話題10.以互動活動去創(chuàng)造口碑話題11.以獨具特色去創(chuàng)造口碑話題2022/12/29162.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的2023/1/417案例6.4

海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，擁有5000名員工，流動率一直穩(wěn)定在10%左右，而中國餐飲業(yè)的平均流動率是28.6%，它的顧客回頭率高達50%以上?？诳谙鄠髦?，海底撈的生意越來越紅火。在海底撈的品牌打造過程中，口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。

在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料，免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲服務(wù)專門去海底撈。待客人坐定點餐時，服務(wù)員會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布……隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴……餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費食物，服務(wù)員也會單獨打包一份讓其帶走。所有這些都成為年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的談資，而且會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，將越來越多的人被吸引到海底撈，以至于形成“海底撈現(xiàn)象”。啟發(fā)思考：“海底撈”現(xiàn)象的本質(zhì)是什么？海底撈：口碑營銷的標(biāo)桿2022/12/2917案例6.4海底撈擁有值得驕傲的2023/1/418案例6.5聯(lián)想看家寶“思鄉(xiāng)體”擊中回家痛點引共鳴

看家寶是聯(lián)想近期推出的一款基于云端存儲的視頻服務(wù)，一年一度的春運，是每個國人心中的痛，誰不想“?；丶铱纯础?，但一張小小的車票，讓回家的距離顯得那么的遙不可及。背井離鄉(xiāng)的人們歸家心切，在外漂泊一年的辛酸苦辣都濃縮成了那一句內(nèi)心深處的思鄉(xiāng)話語。聯(lián)想精心策劃了“思念的距離”創(chuàng)意話題，同時打造了易于傳播的“思鄉(xiāng)體”句式，通過情感營銷策略引發(fā)共鳴。2014年1月15日，新浪微博發(fā)起“思念的距離”話題活動，作為此次推廣的重點，聯(lián)想官微大力傳播，再加上很多紅人也紛紛參加活動，撰寫“思鄉(xiāng)體”，讓“思念的距離”話題快速擴散，不管是屌絲or女神，高帥富or土豪，都參與其中，各種奇葩的思鄉(xiāng)體句式層出不窮，驚呆了我跟我的小伙伴們，將“思念的距離”話題討論推向高潮，并迅速登上微博熱門話題榜，再一次擴大了活動的自媒體影響力。啟發(fā)思考：分析“思鄉(xiāng)體”流行的原因？2022/12/2918案例6.5聯(lián)想看家寶“思鄉(xiāng)體”擊中回2023/1/419案例6.6學(xué)蘋果做口碑營銷

蘋果公司的每一款新產(chǎn)品都會在社會上引起消費者的熱烈討論，從當(dāng)初的第一代蘋果手機到蘋果6Plus，無論是蘋果手機的性能、價格、外觀等都是消費者討論的話題。甚至新款手機還沒上市，但是關(guān)于該手機的議論已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上討論得如火如荼了，這也是蘋果公司宣傳的效果，也是期望的結(jié)果。讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的“美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢?其實離不開蘋果公司公關(guān)的口碑營銷。蘋果公司口碑營銷的幾個特點：特點一：特色蘋果每一款產(chǎn)品都融合了其他競爭產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點，易用性、功能性，擴展性等等，從而為消費者提供了獨特的價值。就拿iPod來說，它的顯示屏比Zune的更大，這對消費者的眼睛更加友好，其轉(zhuǎn)盤式操作有別于一般的按鈕，而且iPod能夠接入一個龐大的音樂曲庫。再舉iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機更大，(虛擬)鍵盤的使用體驗更好，另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機、iPod、日歷等功能組成的獨特配置，讓自己的產(chǎn)品更加與眾不同。

特點二：選對受眾蘋果的產(chǎn)品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的人群定為目標(biāo)群體：一種是所謂的“Pioneer”(先鋒)，他們是那些年輕的、躁動不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費者；另一種是“早期用戶”，2022/12/2919案例6.6學(xué)蘋果做口碑營銷蘋2023/1/420即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個人及商務(wù)生活水平的消費者。該群體的規(guī)模要比第一種更大，同時也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。特點三：容易識別的產(chǎn)品形象蘋果的產(chǎn)品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。比如說，iMac電腦就被消費者們形容為“特別”、“時髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。特點四：激發(fā)購買欲蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會所放大。蘋果CEO都會親自主持這類發(fā)布會。啟發(fā)思考：1.蘋果口碑營銷成功的關(guān)鍵是什么？2.分析蘋果的口碑營銷的啟示？案例6.6學(xué)蘋果做口碑營銷2022/12/2920即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個人及2023/1/421案例6.7九陽面條機體驗營銷2013年4月上旬，九陽通過@寶貝吃起來的微博找到粉絲中的育兒達人和新浪育兒名博成功篩選出了50位關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。她們的共同特征是：粉絲在十幾萬到三十萬之間，屬草根意見領(lǐng)袖，有一定號召力但不像最熱門的美食達人那么槍手，但她們?nèi)缤习嘁粯泳ぞI(yè)業(yè)地運營自己的微博，有問必答熱情回復(fù)。她們都是普通人，更易于親近，對大眾網(wǎng)友們更具有實際操作和模仿意義。

隨后，九陽將50臺面條機提供給這批年輕媽媽，配合獎勵機制，邀請寶媽們在試用后發(fā)布三則面條機使用體驗或者制作食譜的微博。第二天，各種創(chuàng)意百出的原創(chuàng)食譜就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在達人們的微博里：圖片內(nèi)容細致全面，從初始的放面粉、加雞蛋或加果汁，到最后面條成型無一步驟遺漏。面條種類也是五花八門，成都擔(dān)擔(dān)面、杭州的片兒川、意大利空心面、五顏六色蔬菜面……連寶寶們被形形色色的面條征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。當(dāng)天這50名KOL的每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都在100以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機。而媽媽達人們不僅發(fā)試用微博，還會告訴粉絲，這款九陽的面條機現(xiàn)在還在試用階段，兩天后會在天貓首發(fā)，并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機在天貓上的首發(fā)鏈接。九陽根本沒有出現(xiàn)，就把營銷策劃活動做到了閉環(huán)。2013年4月23日，九陽在天貓電器城賣面條機。3天時間里，共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。3天的時間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽面條機銷售店鋪——引流25835，在8920個成交訂單中，有4241個直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。2022/12/2921案例6.7九陽面條機體驗營銷2023/1/422啟發(fā)思考1.九陽面條機營銷的特點是什么？2.九陽面條機營銷給你帶來什么樣的啟示？案例6.7九陽面條機體驗營銷2022/12/2922啟發(fā)思考案例6.7九陽面條機體驗營銷2023/1/423案例6.8褚橙與雕爺牛腩的名人口碑營銷

水果品牌何其多，帝都餐飲競爭何其激烈，為何這兩個品牌成為了熱詞？消費者需要傳奇故事來代入感情，他們利用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)名人進行影響力和口碑?dāng)U散。在這之外，對于產(chǎn)品本身有著足夠的雕琢，傳遞出一種精英但不高貴的形象。并且品牌和產(chǎn)品高度集中，產(chǎn)品線高度凝練，細節(jié)上做到極致。

昔日煙草大王褚時健事業(yè)跌入谷底，年逾八旬種橙子?xùn)|山再起，這已然是一個非比尋常的傳奇故事，人生起落沒幾個比這更為跌宕的了。雕爺牛腩花費數(shù)百萬元買香港食神戴龍的獨家秘方，巨資與食神，加上秘方，這便足夠吸引眼球。

橙子與牛腩并不是龍肝鳳髓，一旦被賦予這樣的傳奇之后，平常的食物也就成為了不尋常的事物，似乎中華幾千年文明的滄桑感，人生大起大落之后的淡然都沉浸到這食物之中，仿佛動漫《中華小當(dāng)家》描述的那樣，包含著人類真摯感情的食物才是最美味的。有著這樣的故事脈絡(luò)顯然是不夠的，就像故事中的任務(wù)需要有血有肉一樣，故事本身也還需要各種各樣的細節(jié)。于是，褚時健一次次改良橙子口味，施肥澆水，修剪枝丫的故事與照片見諸報端，雕爺牛腩在餐具和裝修的精雕細琢，對食材的精挑細選成為美談。再好的故事也需要講述者，也需要聽眾，同時，再好的產(chǎn)品也需要人埋單。2022/12/2923案例6.8褚橙與雕爺牛腩的名人口碑營2023/1/424于是看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個經(jīng)典案例，在最近一段時間里，經(jīng)?？吹椒劢z以百萬千萬計的大V比如花總丟了金箍棒，王小山等等收到褚橙，并在微博中高調(diào)出鏡，并且在送往大V的褚橙包裝盒上都印有和大V息息相關(guān)的內(nèi)容，比如送往韓寒的褚橙盒子上就印著“復(fù)雜的世界里，一個就夠了?！蹦晟俪擅氖Y方舟發(fā)售新書一道進行了買橙送書活動，廣告語則是“根看果實，不過是一小段距離，只有果實知道，那是一段多么長的路。”不管是刻意廣告也好，還是友情宣傳也罷，通過精致的包裝和個性化且文藝范兒的文案，都甩開了其他的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，諸如聯(lián)想的藍莓，丁磊的豬肉一大截距離。因為本身售價并不便宜，面向的也不是普通大眾，褚橙選擇這些在互聯(lián)網(wǎng)上有巨大影響力的知識分子作為宣傳陣地十分精當(dāng)。至于雕爺牛腩也是如此，通過像和菜頭，貝志誠這些在吃貨界有名氣的精英進行宣傳，一則有著很好的傳播效果，二則像寫過《飯醉記錄》的和菜頭本身的意見也有公信力。啟發(fā)思考：1.根據(jù)案例分析口碑營銷的要素。2.如何利用網(wǎng)絡(luò)名人進行口碑營銷？案例6.8褚橙與雕爺牛腩的名人口碑營銷2022/12/2924于是看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個經(jīng)典2023/1/425案例6.9好口碑贏得更多用戶360榮登“天涯口碑網(wǎng)”2009年度“天涯口碑榜”經(jīng)過500多萬網(wǎng)民的投票海選，360安全衛(wèi)士獲得天涯口碑榜年度品牌，與諾基亞、佳能、聯(lián)想等著名品牌成為廣大網(wǎng)民心目中口碑最好的品牌?！疤煅目诒瘛睆?009年11月開始啟動，評選流程超過3個月，參與人次超過500萬，覆蓋網(wǎng)友4000多萬，每一個獎項都是由網(wǎng)友提名、投票產(chǎn)生。能獲得天涯口碑榜年度品牌，說明360安全衛(wèi)士奉行的“云查殺”技術(shù)革命和“互聯(lián)網(wǎng)安全”免費革命得到了廣大網(wǎng)民的信任。在360公司成立之前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)安全市場發(fā)展緩慢，安全廠商提供的殺毒軟件動輒300元-500元，普通用戶大多望而卻步，很多電腦無奈“裸奔”。360公司認為，互聯(lián)網(wǎng)安全與即時通訊、電子郵箱等一樣，是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)實行永久免費政策。時至今日，免費的互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)已經(jīng)成為市場主流，曾經(jīng)堅持收費模式的安全廠商要么大幅度降低了銷售價格，要么跟進360的步伐，也開始提供免費的安全產(chǎn)品。360殺毒在推出30天后裝機量就突破了5000萬，在三個月后即過億。啟發(fā)思考：360殺毒免費的真正目的是什么？2022/12/2925案例6.9好口碑贏得更多用戶3602023/1/426案例6.10樂事：讓消費者開發(fā)新口味樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動DoUsaFlavor(樂味一番)，諧音取自“Domeafavor(幫我個忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最終選中了三個最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎，獲獎人KarenWebber-Mendham來自威斯康星州藍多湖，是一名兒童圖書管理員。對消費者來說，“DoUsaFlavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業(yè)的重視，二是讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。

啟發(fā)思考：樂事薯片活動為什么能成功？對比身邊失敗的案例，分析樂事薯片活動的特點是什么？2022/12/2926案例6.10樂事：讓消費者開發(fā)新口味2023/1/427負面口碑的控制與管理3負面口碑動機、管理負面口碑2022/12/2927負面口碑的控制與管理3負面口碑動機、2023/1/4281.負面口碑產(chǎn)生的動機負面口碑：指消費者給予他人對于某項產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的負面意見，這種負面意見來源于自身的經(jīng)驗或經(jīng)由別人所傳播的經(jīng)驗。發(fā)泄負面情緒消費者通過負面口碑傳播來發(fā)泄不愉快消費體驗帶來的氣憤、憂慮、沮喪感和挫敗感。減少不和諧消費者在重大購買決策后為了減少認知的不和諧而進行負面口碑傳播。利他主義消費者通過告知其他消費者自己的購買行為的負面效果提醒其他消費者，防止他人經(jīng)歷同樣的遭遇。尋求建議某些消費者為了獲得信息和建議以及解決問題進行負面口碑傳播。報復(fù)公司消費者在購買或消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)后感覺沒有得到企業(yè)的重視、感到受到了傷害時，出于報復(fù)的動機進行負面口碑傳播。2022/12/29281.負面口碑產(chǎn)生的動機負面口碑：指消2023/1/4292.

有效管理負面口碑控制信息流網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施搭建企業(yè)社區(qū)溝通平臺平臺追蹤網(wǎng)民反饋及時發(fā)布企業(yè)回應(yīng)設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論培養(yǎng)意見領(lǐng)袖加強重點顧客管理正確處理顧客抱怨2022/12/29292.有效管理負面口碑控制信息流網(wǎng)絡(luò)2023/1/430案例6.11如何讓地板售后危機變契機?2013年六月初，一則《鋪地板用蠟燭?大自然地板欺騙消費者》的新聞出現(xiàn)在了大眾網(wǎng)上。據(jù)了解，臨朐一網(wǎng)友發(fā)帖稱裝修房子用的大自然地板出現(xiàn)質(zhì)量問題，走路吱吱作響，經(jīng)維修仍然不能解決問題。新聞出現(xiàn)以后，很快引發(fā)媒體相互轉(zhuǎn)載。面對如此突發(fā)事件，大自然地板高度重視，迅速派遣工廠廠長和區(qū)域負責(zé)人組成服務(wù)小組前往客戶家中進行實地勘察，經(jīng)檢查產(chǎn)品質(zhì)量不存在問題，問題主要出在安裝規(guī)范上。考慮到客戶已入住，為了更快速地幫客戶解決問題，負責(zé)人當(dāng)場承諾給客戶先行換貨處理，邀請客戶到店選取新地板并迅速組織貨源?？蛻暨x擇了滿意的產(chǎn)品后，3位安裝工人同時開工，用最快的速度、最短的時間更換了全部地板，承擔(dān)了鋪地板造成的衛(wèi)生清掃全部費用，并給予了保養(yǎng)建議。新鋪地板沒有再出現(xiàn)響聲，客戶對解決方案表示非常滿意，為了表達謝意，客戶迅速致電大眾網(wǎng)說明詳情撤下了相關(guān)報道，并發(fā)出了一封感謝信。啟發(fā)思考：如何消除負面口碑帶來的影響？2022/12/2930案例6.11如何讓地板售后危機變契機

基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略概念和策略2023/1/431

基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略概念和策略20222023/1/432關(guān)鍵概念通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念，了解網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的法則，了解網(wǎng)絡(luò)負面口碑的處理方法，掌握網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的要素以及制造口碑話題的策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

口碑話題

網(wǎng)絡(luò)負面口碑2022/12/291關(guān)鍵概念通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)2023/1/433引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制造的口碑效應(yīng)

“你只聞到我香水，卻沒看我汗水；你有你的規(guī)則，我有我選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，你不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

上面的這段話是聚美優(yōu)品在2012年的一個電視廣告的廣告詞，由聚美優(yōu)品的CEO陳歐主演。這則宣傳片由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎，網(wǎng)友們把“為自己代言”這種題材稱之為“陳歐體”。后來，這幾句廣告詞在網(wǎng)上迅速走紅，各種改編版的“高校體”、“城市體”、“行業(yè)體”等也迅速躥紅?！瓣悮W體”的走紅，最大的受益者無疑就是聚美優(yōu)品。在“陳歐體”走紅網(wǎng)絡(luò)短短一個月的時間里，陳歐的個人新浪微博的粉絲數(shù)量就從100萬漲到了154萬。聚美優(yōu)品也隨著“陳歐體”的走紅而出現(xiàn)爆發(fā)式地增長。據(jù)著名的網(wǎng)站流量信息排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品在一個月之內(nèi)的訪問量由100萬成倍翻番，直至日訪問量近400萬，每天有20多萬個訂單。若是把每個訂單假設(shè)單價為100元來算，聚美優(yōu)品每天要坐收2000萬元的銷售額。這些驕人成績的背后是“陳歐體”的走紅所帶來的口碑效應(yīng)。2022/12/292引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制造的口碑2023/1/434啟發(fā)思考1.聚美優(yōu)品是如何制造網(wǎng)絡(luò)口碑的？2.聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)口碑成功的原因是什么？可以復(fù)制嗎？引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制造的口碑效應(yīng)2022/12/293啟發(fā)思考引導(dǎo)案例聚美優(yōu)品：“陳歐體”制網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述1概念、特點、法則2023/1/435網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述1概念、特點、法則2022/12/294口碑：人與人之間對某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流。2023/1/4361.口碑的概念及特點可信任度高主動性強非商業(yè)性成本低廉具有團體

性口碑：人與人之間對某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流。2022/2023/1/4372.

網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及新特點網(wǎng)絡(luò)口碑：網(wǎng)民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道，與其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。

特點1.傳播主體的匿名性2.傳播形式的多樣性3.突破時空的限制4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效率極高5.互動性強6.網(wǎng)絡(luò)口碑具有相對可控性7.傳播成本更低2022/12/2962.網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及新特點網(wǎng)絡(luò)口碑：2023/1/438案例6.1FlyingPie，從名不經(jīng)傳到人盡皆知的披薩小店

這是美國一家名為“FlyingPie”的披薩店，這個極成功的在線營銷方案叫“It’sYourDay”，它以自身的經(jīng)歷證明不必做太多的內(nèi)容，也可以利用網(wǎng)絡(luò)達到傳播效應(yīng)。

每天FlyingPie都會定義當(dāng)天是“XXDay”，比如說“JimDay”、“AliceDay”，用中文理解就是“張三日”或者“王五日”，在這一天，五位叫做“張三”的幸運民眾都會被邀請當(dāng)天下午2點到4點或晚上8點到10點，來他們的廚房制作自己免費的比薩，還拍一張照片發(fā)到網(wǎng)上。接下來，在新的一周，F(xiàn)lyingPie會在網(wǎng)站上公布本周的幸運名字，這樣做的效果就是人們會常常來這個網(wǎng)站看自己或者朋友的名字在不在名字列表之內(nèi)，網(wǎng)站流量和關(guān)注度增加了。那么，每周公布的名字是怎么選出來的？FlyingPie會請每個來參加過的人提供名字，并且投票，他們會把這個票數(shù)當(dāng)參考決定下一周的幸運名字。這樣的做法是希望這些參加者們能邀請更多的朋友過來，并回報當(dāng)初介紹他來參加的那個看到網(wǎng)站的人。一個同事或朋友告訴你，你的名字在上面，你就過來了。接下來，你再告訴他你的朋友可能叫上面的名字，他們知道你也會回來這個網(wǎng)站，回來以后看到自己朋友的名字也去找來這個朋友，這樣一來，這個人群就會越來越大，新的客戶不斷會產(chǎn)生。啟發(fā)思考1.“FlyingPie”披薩店是如何制造口碑的？它為什么能成功？2022/12/297案例6.1FlyingPie，從名不2023/1/4393.

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。2022/12/2983.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：2023/1/4404.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷法則網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。趣味橫生網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非常多，平庸而沒有意思的信息很快就會被網(wǎng)民忽略。在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候，一定要有趣、有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，他們才會愿意接受這條信息，而且愿意分享信息，讓更多人知道信息。便于傳播令人滿意贏得信任和尊敬2022/12/2994.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷法則網(wǎng)絡(luò)上的各種信息非2023/1/441案例6.2

中國保健品的領(lǐng)頭羊“腦白金”是大家耳熟能詳?shù)拇笃放疲蔷洹敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞更是無人不知。2013年，腦白金在四大數(shù)字營銷平臺推出了“腦白金體”的活動，號召網(wǎng)民對這句簡單的廣告語進行改編。由于這個活動內(nèi)容簡單，廣告詞又被人們所熟知，所以活動上線的首日便吸引了10萬網(wǎng)民的熱捧，當(dāng)天活動整體曝光超過了1000萬人次，很快成為當(dāng)時最火熱的網(wǎng)絡(luò)活動。通過這次活動，人們對腦白金的品牌有了新的認識，很多網(wǎng)友都覺得腦白金接地氣、充滿民生溫度。啟發(fā)思考：分析“腦白金”體流行的原因？“腦白金”體的流行2022/12/2910案例6.2中國保健品的領(lǐng)頭羊“2023/1/442網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略2“5T”、策略技巧2022/12/2911網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略2“5T”、策略技巧2023/1/4431.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的“5T”模型談?wù)撜咴掝}工具參與跟蹤了解談?wù)撜呒磦鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳播活動不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個體、群體和組織。任何事物，只要能夠引起人們的興趣或情感的共鳴，進而引發(fā)討論，就可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的話題。目前，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播工具多為網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程，是談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶咏涣鞯倪^程，需要二者的共同參與。

網(wǎng)絡(luò)口碑真實反映了品牌在消費者心目中的口碑和態(tài)度。2022/12/29121.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的“5T”模型談?wù)撜?023/1/444案例6.3

2014年夏天，“你是我最重要的決定”，“陽光總在風(fēng)雨后”，“我和我最后的倔強”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。在做了消費者調(diào)研和洞察分析后，可口可樂中國市場團隊選擇了適合“含蓄表達情感”的音樂載體，“歌詞瓶”由此誕生。

現(xiàn)實中，人們常常會出于某種情況，難以直接表達某些情感?？煽诳蓸氛菍⒚恳黄俊案柙~瓶”化身為表情達意的載體，讓消費者可以向家人、朋友、愛人、同事或同學(xué)“唱出”心聲，分享情誼。這些被選擇上瓶的歌詞大多來自明星們膾炙人口的單曲，而且經(jīng)過了精心的挑選，考慮到不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好和對流行歌曲的認知區(qū)別。雖然應(yīng)用場景不同，但共同點是具有正能量，積極樂觀。

把歌詞印上瓶身，就能夠稱為“把包裝變成自媒體、把產(chǎn)品社交化”嗎？答案遠沒有這么簡單。首先，要講好故事。“歌詞瓶”的首輪推廣方式針對意見領(lǐng)袖進行定制化產(chǎn)品投放，利用明星、意見領(lǐng)袖在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，引發(fā)普通消費者的好奇心。例如，潘石屹就曬出了送給任志強的定制版“由我們主宰”的可口可樂瓶，兩人互相調(diào)侃，好不熱鬧。歌詞瓶”：為什么是可口可樂？2022/12/2913案例6.32014年夏天，“你2023/1/445案例6.3歌詞瓶”：為什么是可口可樂？

然后，再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。而可口可樂的官方微博也開始出現(xiàn)跟“歌詞瓶”相關(guān)的內(nèi)容，比如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞等，這都是在為產(chǎn)品上市做預(yù)熱。5月19日，開啟了轉(zhuǎn)發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標(biāo)簽并@一下小伙伴就有機會獲得一個專屬定制瓶的活動。

隨后一系列的熱點話題傳播中，例如高考、畢業(yè)季、世界杯、七夕情人節(jié)等，都能看到可口可樂“歌詞瓶”的身影。

音樂不入耳怎么行？消費者可以用手機掃描瓶身上的二維碼觀看一小段音樂動畫，并在社交媒體上進行分享。這些音樂動畫剪輯是經(jīng)過了特別設(shè)計以使其適合在社交媒體上分享，同時也是一種新的享受音樂、分享音樂的形式?？煽诳蓸返拇頇C構(gòu)安索帕稱這種音樂動畫為“Musicons（音樂表情符號）”。每瓶可口可樂歌詞瓶都可以讓消費者分享與瓶身上歌詞相關(guān)的音樂表情符號。據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅六月份，“歌詞瓶”帶來口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。啟發(fā)思考：可口可樂“歌詞瓶”網(wǎng)絡(luò)口碑成功的要素有哪些？2022/12/2914案例6.3歌詞瓶”：為什么是可口可樂2023/1/4462.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的口碑話題挖掘消費者的真實需求，找準(zhǔn)口碑話題口碑路徑的廣泛測試與重點培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧爭取意見領(lǐng)袖的認可和支持整合媒體資源提高互動頻率和質(zhì)量2022/12/29152.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的2023/1/4472.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的口碑話題1.以服務(wù)去創(chuàng)造口碑話題2.以情感去創(chuàng)造口碑話題3.以公益去創(chuàng)造口碑話題4.以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑話題5.以事件去創(chuàng)造口碑話題6.以體驗去創(chuàng)造口碑話題7.以廣告去創(chuàng)造口碑話題8.以故事去創(chuàng)造口碑話題9.以免費信息去創(chuàng)造口碑話題10.以互動活動去創(chuàng)造口碑話題11.以獨具特色去創(chuàng)造口碑話題2022/12/29162.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略技巧制造好的2023/1/448案例6.4

海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，擁有5000名員工，流動率一直穩(wěn)定在10%左右，而中國餐飲業(yè)的平均流動率是28.6%，它的顧客回頭率高達50%以上。口口相傳之下，海底撈的生意越來越紅火。在海底撈的品牌打造過程中，口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。

在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料，免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲服務(wù)專門去海底撈。待客人坐定點餐時，服務(wù)員會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布……隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴……餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費食物，服務(wù)員也會單獨打包一份讓其帶走。所有這些都成為年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的談資，而且會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，將越來越多的人被吸引到海底撈，以至于形成“海底撈現(xiàn)象”。啟發(fā)思考：“海底撈”現(xiàn)象的本質(zhì)是什么？海底撈：口碑營銷的標(biāo)桿2022/12/2917案例6.4海底撈擁有值得驕傲的2023/1/449案例6.5聯(lián)想看家寶“思鄉(xiāng)體”擊中回家痛點引共鳴

看家寶是聯(lián)想近期推出的一款基于云端存儲的視頻服務(wù)，一年一度的春運，是每個國人心中的痛，誰不想“常回家看看”，但一張小小的車票，讓回家的距離顯得那么的遙不可及。背井離鄉(xiāng)的人們歸家心切，在外漂泊一年的辛酸苦辣都濃縮成了那一句內(nèi)心深處的思鄉(xiāng)話語。聯(lián)想精心策劃了“思念的距離”創(chuàng)意話題，同時打造了易于傳播的“思鄉(xiāng)體”句式，通過情感營銷策略引發(fā)共鳴。2014年1月15日，新浪微博發(fā)起“思念的距離”話題活動，作為此次推廣的重點，聯(lián)想官微大力傳播，再加上很多紅人也紛紛參加活動，撰寫“思鄉(xiāng)體”，讓“思念的距離”話題快速擴散，不管是屌絲or女神，高帥富or土豪，都參與其中，各種奇葩的思鄉(xiāng)體句式層出不窮，驚呆了我跟我的小伙伴們，將“思念的距離”話題討論推向高潮，并迅速登上微博熱門話題榜，再一次擴大了活動的自媒體影響力。啟發(fā)思考：分析“思鄉(xiāng)體”流行的原因？2022/12/2918案例6.5聯(lián)想看家寶“思鄉(xiāng)體”擊中回2023/1/450案例6.6學(xué)蘋果做口碑營銷

蘋果公司的每一款新產(chǎn)品都會在社會上引起消費者的熱烈討論，從當(dāng)初的第一代蘋果手機到蘋果6Plus，無論是蘋果手機的性能、價格、外觀等都是消費者討論的話題。甚至新款手機還沒上市，但是關(guān)于該手機的議論已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上討論得如火如荼了，這也是蘋果公司宣傳的效果，也是期望的結(jié)果。讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的“美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢?其實離不開蘋果公司公關(guān)的口碑營銷。蘋果公司口碑營銷的幾個特點：特點一：特色蘋果每一款產(chǎn)品都融合了其他競爭產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點，易用性、功能性，擴展性等等，從而為消費者提供了獨特的價值。就拿iPod來說，它的顯示屏比Zune的更大，這對消費者的眼睛更加友好，其轉(zhuǎn)盤式操作有別于一般的按鈕，而且iPod能夠接入一個龐大的音樂曲庫。再舉iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機更大，(虛擬)鍵盤的使用體驗更好，另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機、iPod、日歷等功能組成的獨特配置，讓自己的產(chǎn)品更加與眾不同。

特點二：選對受眾蘋果的產(chǎn)品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的人群定為目標(biāo)群體：一種是所謂的“Pioneer”(先鋒)，他們是那些年輕的、躁動不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費者；另一種是“早期用戶”，2022/12/2919案例6.6學(xué)蘋果做口碑營銷蘋2023/1/451即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個人及商務(wù)生活水平的消費者。該群體的規(guī)模要比第一種更大，同時也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。特點三：容易識別的產(chǎn)品形象蘋果的產(chǎn)品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。比如說，iMac電腦就被消費者們形容為“特別”、“時髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。特點四：激發(fā)購買欲蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會所放大。蘋果CEO都會親自主持這類發(fā)布會。啟發(fā)思考：1.蘋果口碑營銷成功的關(guān)鍵是什么？2.分析蘋果的口碑營銷的啟示？案例6.6學(xué)蘋果做口碑營銷2022/12/2920即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個人及2023/1/452案例6.7九陽面條機體驗營銷2013年4月上旬，九陽通過@寶貝吃起來的微博找到粉絲中的育兒達人和新浪育兒名博成功篩選出了50位關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。她們的共同特征是：粉絲在十幾萬到三十萬之間，屬草根意見領(lǐng)袖，有一定號召力但不像最熱門的美食達人那么槍手，但她們?nèi)缤习嘁粯泳ぞI(yè)業(yè)地運營自己的微博，有問必答熱情回復(fù)。她們都是普通人，更易于親近，對大眾網(wǎng)友們更具有實際操作和模仿意義。

隨后，九陽將50臺面條機提供給這批年輕媽媽，配合獎勵機制，邀請寶媽們在試用后發(fā)布三則面條機使用體驗或者制作食譜的微博。第二天，各種創(chuàng)意百出的原創(chuàng)食譜就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在達人們的微博里：圖片內(nèi)容細致全面，從初始的放面粉、加雞蛋或加果汁，到最后面條成型無一步驟遺漏。面條種類也是五花八門，成都擔(dān)擔(dān)面、杭州的片兒川、意大利空心面、五顏六色蔬菜面……連寶寶們被形形色色的面條征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。當(dāng)天這50名KOL的每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都在100以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機。而媽媽達人們不僅發(fā)試用微博，還會告訴粉絲，這款九陽的面條機現(xiàn)在還在試用階段，兩天后會在天貓首發(fā)，并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機在天貓上的首發(fā)鏈接。九陽根本沒有出現(xiàn)，就把營銷策劃活動做到了閉環(huán)。2013年4月23日，九陽在天貓電器城賣面條機。3天時間里，共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。3天的時間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽面條機銷售店鋪——引流25835，在8920個成交訂單中，有4241個直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。2022/12/2921案例6.7九陽面條機體驗營銷2023/1/453啟發(fā)思考1.九陽面條機營銷的特點是什么？2.九陽面條機營銷給你帶來什么樣的啟示？案例6.7九陽面條機體驗營銷2022/12/2922啟發(fā)思考案例6.7九陽面條機體驗營銷2023/1/454案例6.8褚橙與雕爺牛腩的名人口碑營銷

水果品牌何其多，帝都餐飲競爭何其激烈，為何這兩個品牌成為了熱詞？消費者需要傳奇故事來代入感情，他們利用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)名人進行影響力和口碑?dāng)U散。在這之外，對于產(chǎn)品本身有著足夠的雕琢，傳遞出一種精英但不高貴的形象。并且品牌和產(chǎn)品高度集中，產(chǎn)品線高度凝練，細節(jié)上做到極致。

昔日煙草大王褚時健事業(yè)跌入谷底，年逾八旬種橙子?xùn)|山再起，這已然是一個非比尋常的傳奇故事，人生起落沒幾個比這更為跌宕的了。雕爺牛腩花費數(shù)百萬元買香港食神戴龍的獨家秘方，巨資與食神，加上秘方，這便足夠吸引眼球。

橙子與牛腩并不是龍肝鳳髓，一旦被賦予這樣的傳奇之后，平常的食物也就成為了不尋常的事物，似乎中華幾千年文明的滄桑感，人生大起大落之后的淡然都沉浸到這食物之中，仿佛動漫《中華小當(dāng)家》描述的那樣，包含著人類真摯感情的食物才是最美味的。有著這樣的故事脈絡(luò)顯然是不夠的，就像故事中的任務(wù)需要有血有肉一樣，故事本身也還需要各種各樣的細節(jié)。于是，褚時健一次次改良橙子口味，施肥澆水，修剪枝丫的故事與照片見諸報端，雕爺牛腩在餐具和裝修的精雕細琢，對食材的精挑細選成為美談。再好的故事也需要講述者，也需要聽眾，同時，再好的產(chǎn)品也需要人埋單。2022/12/2923案例6.8褚橙與雕爺牛腩的名人口碑營2023/1/455于是看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個經(jīng)典案例，在最近一段時間里，經(jīng)常看到粉絲以百萬千萬計的大V比如花總丟了金箍棒，王小山等等收到褚橙，并在微博中高調(diào)出鏡，并且在送往大V的褚橙包裝盒上都印有和大V息息相關(guān)的內(nèi)容，比如送往韓寒的褚橙盒子上就印著“復(fù)雜的世界里，一個就夠了?！蹦晟俪擅氖Y方舟發(fā)售新書一道進行了買橙送書活動，廣告語則是“根看果實，不過是一小段距離，只有果實知道，那是一段多么長的路。”不管是刻意廣告也好，還是友情宣傳也罷，通過精致的包裝和個性化且文藝范兒的文案，都甩開了其他的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，諸如聯(lián)想的藍莓，丁磊的豬肉一大截距離。因為本身售價并不便宜，面向的也不是普通大眾，褚橙選擇這些在互聯(lián)網(wǎng)上有巨大影響力的知識分子作為宣傳陣地十分精當(dāng)。至于雕爺牛腩也是如此，通過像和菜頭，貝志誠這些在吃貨界有名氣的精英進行宣傳，一則有著很好的傳播效果，二則像寫過《飯醉記錄》的和菜頭本身的意見也有公信力。啟發(fā)思考：1.根據(jù)案例分析口碑營銷的要素。2.如何利用網(wǎng)絡(luò)名人進行口碑營銷？案例6.8褚橙與雕爺牛腩的名人口碑營銷2022/12/2924于是看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個經(jīng)典2023/1/456案例6.9好口碑贏得更多用戶360榮登“天涯口碑網(wǎng)”2009年