第十章促銷策略PPT課件第十章促銷策略PPT課件1第十章-促銷策略-課件2第十章-促銷策略-課件3第十章-促銷策略-課件4二、有效溝通的步驟1、確定目標受眾：向誰說的問題2、確定溝通的目標：知曉認識喜歡偏好確信購買3、設計信息理性訴求感性訴求道德訴求

二、有效溝通的步驟1、確定目標受眾：向誰說的問題54、選擇媒體人員溝通、非人員溝通（媒體、氣氛、事件）5、擇信息發(fā)送者：誰來說的問題(權(quán)威、誠信、吸引力）6、集反饋信息4、選擇媒體6量力而行法

基于公司的能力

目標任務法

根據(jù)要完成的目標，確定成本

銷售百分比基于目前銷售額或預測銷售額的一定百分比競爭對等法基于競爭對手的促銷預算公司面臨的最困難的營銷決策之一是應該花多少錢來從事促銷三、制定促銷預算和組合量力而行法72005年央視招標：44億元招標總額44億元，比上年的33億元提升了33%好利來公司以1.5億奪標寶潔公司1.7億蒙牛3.1億元，買斷中央臺3、4月份（兩會）新聞聯(lián)播后13個標版的11個，共55秒，占2004年目標銷售額的3%2005年央視招標：44億元招標總額44億元，比上年的33億82006年央視招標：52億元招標總額52.48億元，比去年的44億提升了20%。寶潔成最高買家：3.85億。重點支持五大行業(yè)：金融、汽車、輪胎、建材、黃酒行業(yè)分布：食品飲料26%、保健品藥品15%、日化13%、石油9%、電器5%、手機5%、金融保險3%、電信3%、汽車、輪胎2%、建材1%、服裝4%、酒類2%2006年央視招標：52億元招標總額52.48億元，比去年92006年特點消費品行業(yè)增幅最大，從2005年的8%上升為13%，石油潤滑油保持強勁的勢頭9%。大型國有企業(yè)中石化、中國人壽、中國移動、中國連通表現(xiàn)活躍合資品牌表現(xiàn)積極，聯(lián)合利華、肯得基、吉列、豐田、寶潔、高露潔、佳能、NEC2006年特點消費品行業(yè)增幅最大，從2005年的8%上升為110

2007年招標：67億元2007年中央電視臺黃金資源廣告招標總額為67.9億元，在2006年52.48億的高基數(shù)上凈增6.21億元,寶潔4.1億奪標.

主要行業(yè)中標額（億元）食品飲料14.11、醫(yī)藥保健11.51、日化9.58、郵電通訊5.59、家電4.74金融保險4.5365、家居建材1.9379、IT1.5476

2007年招標：67億元2007年中央電視臺黃金資源112007年特點中標企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)分布上更為廣泛，涌現(xiàn)出了許多黑馬行業(yè)與新興行業(yè)；中標企業(yè)從主要集中在東南沿海，開始向中西部地區(qū)滲透與蔓延；國有企業(yè)和國際品牌的中標額再一次大幅度增長。2007年特點中標企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)分布上更為廣泛，涌現(xiàn)出了許12上海地區(qū)2007年大幅提升到8.3114億，增長率68.06%。中標企業(yè)包括光明乳業(yè)、健特生物、聯(lián)合利華、上海家化、好記星、百勝（肯德基）、冠生園、上海白貓、恒源祥等。

廣東地區(qū)07年中標額10.8829億，中標額穩(wěn)步提升，中標企業(yè)包括喜之郎、寶潔、高露潔、廣藥潘高壽、格力、美的等。浙江也是07年中標企業(yè)數(shù)量和中標額較高的地區(qū)，中標總額為5.8026億，娃哈哈、養(yǎng)生堂、民生、波導、康恩貝、會稽山、東風紹興酒、致中和等企業(yè)中標。上海地區(qū)2007年大幅提升到8.3114億，增長率68.0132008年招標:80億由于受到宏觀環(huán)境影響，出現(xiàn)了不同于2008年的特點，金融保險行業(yè)異軍突起，成為行業(yè)中的最大亮點；而食品、家電、服裝等傳統(tǒng)招標大戶行業(yè)依然持續(xù)其良好的態(tài)勢，招標額穩(wěn)步增長。此外，國際品牌在本次招標中有了大幅度的增長，顯示了外資企業(yè)對未來中國經(jīng)濟良好的預期。2008年招標:80億由于受到宏觀環(huán)境影響，出現(xiàn)了不同于14根據(jù)央視提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國有企業(yè)中標總額21.63億元，比去年增長51.08%，占總額的26.94%。而國企的增長主要源于金融保險行業(yè)的大幅增長，金融行業(yè)中標總額達11.43億元，比去年大增112%，成為增幅最大的行業(yè)。其中，中國銀行、招商銀行等7家銀行，中國人壽、泰康人壽、中國人保等4家保險公司中標。金融的增長與行業(yè)全面開放、眾多企業(yè)上市、行業(yè)注重權(quán)威性和公信力等背景息息相關。根據(jù)央視提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國有企業(yè)中標總額21.63億元，比去15食品行業(yè)中的招標大客戶多，而且品類豐富，有9家企業(yè)中標額超過1億元，總中標額達22.58億元，比去年增長19.68%。其中，牛奶、奶粉、飲用水、果汁、方便面、肉制品、茶葉、醬油、食用油、袋裝食品等各種類別的產(chǎn)品都有中標，具體到企業(yè)，伊利、蒙牛、光明、圣元、太子奶、三鹿等乳品企業(yè)，雙匯、雨潤、千禧鶴等肉制品企業(yè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、紅牛、王老吉等飲料企業(yè)依然是其中的中標大戶。食品行業(yè)中的招標大客戶多，而且品類豐富，有9家企業(yè)中標額超過162009年央視招標：92億元

1、傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)共進。

食品飲料、金融保險、日化位居中標額前三位，中標額分別占總額的22.06%、12.4%、10.07%。汽車、IT通訊、醫(yī)藥等行業(yè)增長幅度最為顯著，今年還涌現(xiàn)出了網(wǎng)站、新能源、汽車零配件、豆?jié){機等新興細分行業(yè)。2009年央視招標：92億元1、傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)共進。17

2、中標企業(yè)區(qū)域分布更加廣泛。

北京、廣東、上海三地中標額名列前三位，中標額分別占總額的29.41%、12.98%、11.68%，合計占50.07%。分地區(qū)看，華北、華東、華南地區(qū)企業(yè)中標額名列前三位。2、中標企業(yè)區(qū)域分布更加廣泛。183、金融保險企業(yè)表現(xiàn)非常穩(wěn)健。

金融保險類中標額躍居行業(yè)排名的第二位。今年金融保險行業(yè)的中標企業(yè)數(shù)量達到了15家，增長了4家。國有保險企業(yè)表現(xiàn)穩(wěn)定，股份制銀行和股份制保險機構(gòu)表現(xiàn)依然搶眼，區(qū)域性銀行首次中標，是今年的一個亮點。3、金融保險企業(yè)表現(xiàn)非常穩(wěn)健。192010年招標總額為達109億元2010年央視黃金資源廣告招標總額為109億元，比去年招標總額92億元多出17億元，增長18.47%，創(chuàng)16年以來新高。四川郎酒團體以3330萬元和11099萬獨中兩個重量級標的。蒙牛乳業(yè)以3.4億元的投入，二度問鼎標王寶座，飛鶴乳業(yè)豪擲3.1億元。2010年招標總額為達109億元2010年央視黃金資源廣告招20投放央視黃金段的作用快速提升品牌知名度，建立全國性影響促進銷售網(wǎng)絡搭建和完善，拉動渠道市場創(chuàng)造短期銷售量40%---50%的效果，原因是購買群在短時間內(nèi)迅速擴大，而非購買者的購買頻率增加地方產(chǎn)品可以實現(xiàn)地域性突圍投放央視黃金段的作用快速提升品牌知名度，建立全國性影響21廣告

人員推銷銷售促銷公共關系

直銷到達許多買主,信息可以重復很多次人員互動,建立關系,最昂貴的促銷工具包括各種類型的工具,獎勵快速反應,效果短暫用來樹立公司形象的一切活動非公眾性,直接性,定制性,互動性設計促銷組合廣告人員推銷銷售促銷公共關系直銷到達許多買主,信息可以22在廣告和消費者促銷方面投入大量資源以拉動消費者的需求拉式策略選擇這兩種策略的依據(jù):產(chǎn)品-市場類型和產(chǎn)品所處生命周期的階段利用銷售人員和交易促銷推動產(chǎn)品在渠道中前進推式策略促銷組合戰(zhàn)略在廣告和消費者促銷方面投入大量資源以拉動消費者的需求拉式策略23第二節(jié)廣告策略第二節(jié)廣告策略24一、廣告特點概念：由特定廣告主以付費方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務的非人員介紹和推廣活動。

廣告的特點公眾化滲透化表現(xiàn)化非人格化一、廣告特點概念：25二、廣告決策

確定廣告目標溝通目標銷售目標編制廣告預算量力而為法銷售百分比法競爭平衡法目標任務法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策主要媒體類型特定媒體類型特定媒體載體播出時段評估廣告活動溝通影響銷售影響二、廣告決策確定廣告目標溝通目標編制廣告預算量力而為法廣261、廣告目標告知性廣告:培養(yǎng)初始需求勸說性廣告:培養(yǎng)選擇需求提醒性廣告:提醒購買1、廣告目標告知性廣告:培養(yǎng)初始需求272、廣告預算量力支出法銷售額百分比法競爭對等法目標任務法2、廣告預算量力支出法28典型的創(chuàng)意執(zhí)行類型推薦生活片段科學證據(jù)生活方式專業(yè)技術幻境音樂人物象征情調(diào)或形象將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標市場注意和興趣的廣告制作3、廣告創(chuàng)意:討人喜歡、獨具特色、令人信服典型的創(chuàng)意推薦生活片段科學證據(jù)生活方式專業(yè)技術幻境音樂人物象294、選擇廣告媒體印刷媒體廣告（報紙、雜志）視聽媒體廣告（廣播、電視）郵寄媒體廣告戶外媒體廣告網(wǎng)絡媒體廣告4、選擇廣告媒體印刷媒體廣告（報紙、雜志）301、告媒體的接觸率、頻率和效果2、目標顧客的習好3、產(chǎn)品種類4、信息類型5、成本費用1、告媒體的接觸率、頻率和效果315、廣告效果的評估（1）廣告溝通效果的評估事前評估事后評估（2）銷售效果的評估受到宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)品、渠道、價格及競爭因素影響。5、廣告效果的評估（1）廣告溝通效果的評估32廣告效果測定法銷售量增加比率廣告后平均銷量-廣告前平均銷量=×100%廣告費用經(jīng)濟效果和銷售量增加比率正比廣告效果測定法銷售量增加比率33廣告費用廣告費比率=×100%廣告后銷售量廣告費比率和經(jīng)濟效果成反比第十章-促銷策略-課件34光明鮮奶在廣州的報紙平面廣告定位策略：每日為你家人帶來健康、營養(yǎng)的新鮮牛奶產(chǎn)品利益支持點：光明牛奶的三保技術能更好地保持牛奶的營養(yǎng)成分目標群體：重視家人健康，有小孩子的家庭主婦，年齡30-45歲媒體目標：提升光明品牌的知名度，教育目標群體鮮奶對家人健康的利益點光明鮮奶在廣州的報紙平面廣告定位策略：每日為你家人帶來健康、35報紙媒體策略：借助報紙媒體的發(fā)行渠道，配合平面廣告投放，拉動新產(chǎn)品的試用率選擇目標群體忠誠閱讀的，覆概率最高的報紙，以品牌主題廣告迅速建立光明鮮奶知名渡結(jié)合目標群體的閱讀偏好和對產(chǎn)品利益點的宣傳重點，把軟文廣告放置在生活類，健康類版面報紙媒體策略：36第三節(jié)人員推銷第三節(jié)人員推銷37產(chǎn)品推銷公司簡介產(chǎn)品介紹產(chǎn)品示范

產(chǎn)品推銷公司簡介38安利美國總部外景安利美國總部外景39蜚聲海內(nèi)外的大型日用消費品生產(chǎn)及銷售商——美國安利公司位于美國密執(zhí)安州的一個小鎮(zhèn)——亞達城。1959年，年僅20余歲的創(chuàng)始人杰·溫安洛先生和理查·狄維士先生在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步，憑借一種多用途的產(chǎn)品和鍥而不舍的努力，他們共同走過了40多年的風雨歷程。40多年來，安利積極致力于提高消費者的生活品質(zhì)，并在服務消費者的同時實現(xiàn)了自身的飛速發(fā)展現(xiàn)在安利生產(chǎn)的產(chǎn)品有450余種。

安利公司發(fā)展史蜚聲海內(nèi)外的大型日用消費品生產(chǎn)及銷售商——美國安利公司位于美4040多年的歷史見證了安利的成功，也見證了兩個家族兩代人共同合作創(chuàng)業(yè)的歷程。目前，公司由第二代領導人史提夫·溫安洛先生和德·狄維士先生共同執(zhí)掌。全球有50多家分公司，業(yè)務遍及80多個國家和地區(qū)。第十章-促銷策略-課件41創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品loc多功能洗滌劑創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品loc多功能洗滌劑42史提夫·溫安洛和德·狄維士先生

史提夫·溫安洛和德·狄維士先生

43安利在中國

伴著中國蒸蒸日上的發(fā)展步伐，懷著“不到中國投資，就不算真正跨國企業(yè)”的理想，安利1992年進入中國內(nèi)地，并于1995年正式開業(yè)，安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業(yè)，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時，還在北京及上海設有地區(qū)辦事處，上海建立研發(fā)中心。

安利在中國

伴著中國蒸蒸日上的發(fā)展步伐44

安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員方式經(jīng)營，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務。目前，安利在全國開設了120多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。安利在廣州還建有先進的大型生產(chǎn)基地，并擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。

2009年，安利（中國）銷售額更突破190億元人民幣。

45安利(中國)廣州生產(chǎn)基地

安利(中國)廣州生產(chǎn)基地

46安利專賣店

安利專賣店

47產(chǎn)品介紹紐崔萊營養(yǎng)保健食品雅姿美容化妝品家居護理用品個人護理用品產(chǎn)品介紹紐崔萊營養(yǎng)保健食品48第十章-促銷策略-課件49第十章-促銷策略-課件50第十章-促銷策略-課件51第十章-促銷策略-課件52潔白的牙齒，清新的口氣，既是健康的標志，又增添個人的自信。關心牙齒衛(wèi)生，做好口腔保健，讓每天更多歡樂，更多燦爛笑容。麗齒健潔白的牙齒，清新的口氣，既是健康的標志，又增添個人的自信。關53麗齒健多功效含氟牙膏特點與功效每天使用有助于去除齒垢。含獨特潔亮成分Sylodent，預防蛀牙，美白牙齒，不傷牙釉質(zhì)。含氟化鈉，可幫助強健牙齒、防止蛀牙。薄荷味，令口氣清新。麗齒健多功效含氟牙膏特點與功效54SLDSLD是高純度的水合二氧化硅，作為牙膏的主要成分，SLD在刷牙的時候能夠幫助去除附著在牙齒表面的菌斑和污物。而且，SLD表面光滑，無棱角，是一種無定形的柔軟粒子，性質(zhì)溫和，在刷牙時不會對牙齒造成損傷，具有令牙齒美白潔亮和細意呵護牙釉質(zhì)的雙重功效。

SLDSLD是高純度的水合二氧化硅，作為牙膏的主要成分，S55

氟在防止蛀牙，堅固牙齒方面功效卓著。然而，并非在任何狀態(tài)下的氟都能夠發(fā)揮最佳的防蛀功效，只有在刷牙時，氟仍然保持游離的狀態(tài)才能對牙齒起到防蛀作用。因為氟是一種非常活躍的離子很容易與牙膏中的其它成分發(fā)生反應，產(chǎn)生對牙齒無用的沉淀物，失去防蛀的功效。

氟在防止蛀牙，堅固牙齒方面功效卓著。然而，并非在任何狀態(tài)56

SLD的優(yōu)異功能就在于它不會和游離氟發(fā)生反應可以保持游離氟的穩(wěn)定，正常發(fā)揮防蛀效果而且，有關的研究表明：水合二氧化硅的純度越高，牙膏中游離氟含量越能保持穩(wěn)定。SLD作為高純度的水合二氧化硅，能令游離氟含量保持穩(wěn)定，有利于游離氟防蛀功效的發(fā)揮。SLD的優(yōu)異功能就在于它不會和游離氟發(fā)生反應可以保持57木糖醇

新配方中的木糖醇是從白樺樹和橡樹等植物中提取出來的一種天然植物甜味劑，口感甘甜。木糖醇不會產(chǎn)生引發(fā)齲齒的酸性物質(zhì)，能顯著抑制產(chǎn)酸菌的生長及有機酸的產(chǎn)生,從而減少齲齒菌和齒垢，具有預防齲齒的作用。木糖醇

新配方中的木糖醇是從白樺樹和橡樹等植物中提58LS—928是安利專利商標，代表硅酸鋁，是一種獨特專利潔亮成分，被用于麗齒健*含氟牙膏中。對于抽煙、喝咖啡的人群有特效，齒垢堆積后,LS-928獨有的扁平和橢圓形的粘土粒子，使其在潔亮除污時能夠有效去除齒垢并且不會過分刺激牙釉質(zhì)。

LS—928LS—9285912.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=0.035元/克12.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=60優(yōu)勢分析對照產(chǎn)品效果對比包裝價格/份退貨己方產(chǎn)品效果對比包裝價格/份退貨磨損嚴重磨損極小蓋口大蓋口小0.055元0.035元不可可以對比已經(jīng)很明顯，理智的顧客您何不換一種產(chǎn)品試試呢？優(yōu)勢分析對照產(chǎn)品己方產(chǎn)品磨損嚴重磨損極小蓋口大蓋口小0.0561（一）人員推銷特點雙向溝通建立關系迅速反應最昂貴的促銷工具美國公司花在人員推銷上的費用是廣告三倍。平均每次推銷訪問成本170美元。（一）人員推銷特點雙向溝通62銷售隊伍結(jié)構(gòu)的制定招募和選拔銷售人員培訓銷售人員獎勵銷售人員監(jiān)督銷售人員評估銷售人員（二）人員推銷的決策

銷售隊伍結(jié)構(gòu)的制定招募和選拔銷售人員培訓銷售人員獎勵銷售人63地區(qū)型銷售結(jié)構(gòu)每個推銷員分管一個地區(qū)，銷售公司所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品型銷售結(jié)構(gòu)銷售人員銷售公司一類產(chǎn)品市場型銷售隊伍按照行業(yè)或顧客類別組織推銷隊伍1、推銷隊伍結(jié)構(gòu)的制定

復合銷售隊伍結(jié)構(gòu)

幾種銷售隊伍結(jié)構(gòu)的綜合市場型銷售隊伍1、推銷隊伍結(jié)構(gòu)的制定復合銷售隊伍結(jié)構(gòu)64

地區(qū)型銷售結(jié)構(gòu)每個推銷員分管一個地區(qū)，銷售公司所有的產(chǎn)品線。優(yōu)點：1、推銷員責任明確，對一個地區(qū)銷售額增減負責。2、有利于與當?shù)仄髽I(yè)和個人建立牢固聯(lián)系。3、差旅費較少。地區(qū)型銷售結(jié)構(gòu)每個推銷員分管一個地區(qū)，銷售公司所有的產(chǎn)品65

產(chǎn)品型銷售結(jié)構(gòu)每個銷售人員負責一類或幾類產(chǎn)品在各地的推銷。條件：產(chǎn)品種類多，而且產(chǎn)品技術復雜時宜采用。產(chǎn)品型銷售結(jié)構(gòu)66

市場型結(jié)構(gòu)按照行業(yè)或顧客類別來組織推銷隊伍。特點：推銷員了解和熟悉顧客需求特點和決策過程,有利于與客戶建立緊密的關系。市場型結(jié)構(gòu)按照行業(yè)或顧客類別來組織推銷隊伍。67

復合型結(jié)構(gòu)推銷員向各類顧客推銷公司所有產(chǎn)品。復合型結(jié)構(gòu)推銷員向各類顧客推銷公司所有產(chǎn)品。682、推銷隊伍規(guī)模的確定---工作量法確定客戶類型和數(shù)量每類客戶一年訪問的次數(shù)；算出總訪問次數(shù)確定每個推銷員的年有效訪問次數(shù)S=

訪問總次數(shù)每人平均訪問次數(shù)2、推銷隊伍規(guī)模的確定---工作量法確定客戶類型和數(shù)量69某企業(yè)在國內(nèi)有1000個甲客戶和2000個乙客戶，甲客戶每年需訪問36次，乙客戶訪問12次，平均每個推銷員每年能進行1000次登門推銷，需多少推銷員？某企業(yè)在國內(nèi)有1000個甲客戶和2000個乙客戶，甲客戶每年70團隊銷售多數(shù)公司在使用團隊銷售為大型的復雜客戶提供服務發(fā)現(xiàn)問題,提供解決方案IBM、施樂和波音都是團隊銷售成功楷模幫助客戶業(yè)務成長，從而幫助自己成長。團隊銷售多數(shù)公司在使用團隊銷售為大型的復雜客戶提供服務71團隊銷售以一億美元高價出售高技術飛機是一件非常復雜和具有挑戰(zhàn)的工作。一筆大的交易很容易就為公司帶來幾十億美元的收入。波音的銷售人員需要得到公司廣泛的專業(yè)人員的支持——技術人員、財務分析人員、策劃者以及工程師——所有人都圍繞著滿足客戶需求而努力工作。銷售過程是非常傷腦筋的，而且很慢——通常需要兩三年一筆訂單才能從意向變成合同。團隊銷售以一億美元高價出售高技術飛機是一件非常復雜和具有挑戰(zhàn)72一旦得到訂單，銷售人員就需要時刻保持與顧客的關系，緊密跟蹤顧客，了解他們對設備的要求，以確保顧客一直滿意。成功取決于與顧客保持長期穩(wěn)固的關系，取決于業(yè)績和信任?！爱斈阗I一架飛機，就像你結(jié)婚一樣?！辈ㄒ羯逃蔑w機事業(yè)部主管說，“那將是一個長期的關系?！币坏┑玫接唵危N售人員就需要時刻保持與顧客的關系，緊密跟蹤顧733、優(yōu)秀銷售人員的條件在典型的銷售隊伍中，60%以上的銷售額是由30%的優(yōu)秀銷售人員創(chuàng)造的。謹慎選擇銷售人員可以大幅度地增加總銷售業(yè)績。一個優(yōu)秀的銷售人員離職后，公司損失代價很大。3、優(yōu)秀銷售人員的條件在典型的銷售隊伍中，60%以上的銷售額74

自信

優(yōu)秀銷售人員的品質(zhì)有創(chuàng)新精神耐心

熱情對工作有獻身精神自信優(yōu)秀銷售人員的品質(zhì)有創(chuàng)新精神耐心熱情75

善于從顧客的角度考慮問題

勇于進取，百折不撓善于從顧客的角度考慮問題勇于進取，百折76其他公司挖掘銷售人員4、招募銷售人員的建議

刊登招聘廣告

職業(yè)介紹所目前的銷售人員推薦

大學畢業(yè)生其他公司挖掘銷售人員4、招募銷售人員的建議刊登招聘廣告職77選拔的過程通常是對候選人的評估其他特征個性銷售能力分析與組織技能5、選拔銷售人員選拔的過程通常是對候選人的評估其他特征個性銷售能力分析與組織78我們惟一能改變的就是自己原一平如是總結(jié)自己的成功經(jīng)驗：我改變不了事實，但我可以改變態(tài)度；

我改變不了過去，但我可以改變現(xiàn)在；

我不能控制別人，但我可以掌握自己；

我不能左右天氣，但我可以改變心情；

我不能改變?nèi)菝?，但我可以展現(xiàn)笑容；

我不能控制別人，但我可以掌握自己；

我不能預知明天，但我可以利用今天；

我不能樣樣勝利，但我可以事事盡力。

我不可能延伸生命的長度，

但我可以決定生命的寬度；

我無法保證每戰(zhàn)必勝，但我必須做到全力以赴、堅持到底！我們惟一能改變的就是自己原一平如是總結(jié)自己的成功經(jīng)驗：79日本推銷員：原一平日本推銷員：原一平80了解公司并與公司保持一致

了解公司的產(chǎn)品了解顧客和競爭者特征

學習如何有效的表達和推銷技巧對銷售人員的培訓時間平均為期4個月，目的是:6、培訓銷售人員了解實地作業(yè)的程序與責任了解公司并與公司保持一致了解公司的產(chǎn)品了解顧客和競爭者特征81固定數(shù)額

通常是工資變動數(shù)額通常是傭金或獎金固定工資+傭金+津貼費用津貼補償與工作有關的費用7、獎勵銷售人員固定數(shù)額固定工資+傭金+津貼費用津貼7、獎勵銷售人員828、評估銷售人員管理部門有幾種方法獲得有關銷售人員的信息:銷售報告，訪問報告、費用報告、個人觀察、

顧客調(diào)查等方法。銷售指標：銷售額、銷售利潤、回款率、訪問次數(shù)、銷售增長率、利潤增長率?？冃гu估的方法有:縱向比較、橫向比較8、評估銷售人員管理部門有幾種方法獲得有關銷售人員的信息:銷83（三)人員推銷的主要步驟

發(fā)掘和選擇合格的顧客

事前籌劃

接近

介紹和示范

處理反對意見

成交

事后追蹤

（三)人員推銷的主要步驟發(fā)掘和選擇合格的顧客84發(fā)掘銷售人員識別潛在的顧客銷售準備盡可能了解顧客接近會見買主發(fā)掘銷售人員識別潛在的顧客銷售準備盡可能了解顧客接近會見買主85介紹介紹、展示產(chǎn)品成交請求顧客下訂單處理反對意見澄清并消除顧客的反對意見事后追蹤確保顧客滿意和以后的重復購買介紹介紹、展示產(chǎn)品成交請求顧客下訂單處理反對意見澄清并消86第四節(jié)銷售促進第四節(jié)銷售促進87一、特點和類型銷售促進：企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和貿(mào)易商迅速和較多的購買某一產(chǎn)品的促銷活動。特點短期刺激效果顯著提供立即購買的理由一、特點和類型銷售促進：企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者88銷售促進的類型

銷售促銷：消費推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推廣。銷售推廣的快速發(fā)展原因:銷售變的困難。廣告的效率下降了。消費者越來越理性。

銷售促進的類型銷售促銷：消費推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推廣。89樣品贈券現(xiàn)金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特定產(chǎn)品時可以抵用現(xiàn)金在購買價格基礎上的返還降低包裝上所定價格以很低的價格或者免費供應某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費者二、消費推廣的主要手段樣品贈券現(xiàn)金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特90惠顧回報購買點促銷比賽抽獎游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎賞銷售現(xiàn)場的展示或說明消費者提交作品參加比賽消費者提交自己的名字以供抽獎消費者每次購買產(chǎn)品時都會得到某些東西惠顧回報購買點促銷比賽抽獎游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其91交易推廣的目標勸說零售商或批發(fā)商采用某一品牌為某一品牌提供貨架空間為某一品牌做廣告將某一品牌推向消費者

三、交易推廣主要手段交易推廣的手段折扣津貼交易推廣的目標勸說零售商或批發(fā)商采用為某一品牌提供貨架空間為92產(chǎn)業(yè)推廣的目標尋找潛在客戶刺激購買獎勵客戶激勵銷售人員

產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)會議展銷會銷售競賽四、產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)推廣的目標尋找潛在客戶刺激購買獎勵客戶激勵銷售人員93第五節(jié)公共關系第五節(jié)公共關系94一、特點用來樹立公司形象，促進產(chǎn)品銷售的一切活動。包括：宣傳、贊助、與相關部門溝通、危機公關等活動。特點：有新聞價值，可信度高，傳達力強，建立品牌的有力工具。節(jié)省開支一、特點用來樹立公司形象，促進產(chǎn)品銷售的一切活動。95二、公共關系主要職能介紹產(chǎn)品和企業(yè)，造輿論恢復對產(chǎn)品和企業(yè)的信心提升企業(yè)知名度建立品牌形象二、公共關系主要職能介紹產(chǎn)品和企業(yè)，造輿論96新聞演講特殊事件書面資料音像資料危機公關贊助

網(wǎng)站三、公共關系工具新聞演講特殊事件書面資料音像資料危機公關贊助網(wǎng)站97危機公關Tylenol止痛藥危機危機公關Tylenol止痛藥危機98“泰諾”危機

泰諾是美國強生公司生產(chǎn)的治療偏頭痛的止痛膠囊商標.這是一種家庭用藥，在美國銷路很廣，占強生公司總利潤的15%。1982年9月20-30日,有消息報道,芝加哥地區(qū)有人因服用泰諾而死于氯中毒.開始報道是3人，后增至7人，隨著新聞媒介的傳播，傳說美國各地有25人，后來傳說達到2000人(實際上死亡人數(shù)為7人)“泰諾”危機泰諾是美國強生公司生產(chǎn)的治療偏頭痛的止痛膠囊商99“泰諾”危機這些消息的傳播引起約1億人泰諾服用者的恐慌，民意測驗表明94%的服藥者表示今后不再服用此藥。其市場分額也由原來的37%變?yōu)?%。強生公司面臨著一場生死存亡的危機。“泰諾”危機這些消息的傳播引起約1億人泰諾服用者的恐慌，100如何再次取信于消費者迅速成立危機公關管理小組，邀請公司最高領導層參加，以示重視。指定一個公司代表發(fā)言人。召開新聞發(fā)布會，表明以公眾利益為重的立場，報道事情真相。向公眾致謙，承擔責任，展示一個良好的態(tài)度。如何再次取信于消費者迅速成立危機公關管理小組，邀請公司最高領101如何再次取信于消費者與新聞媒介作好溝通，盡量減少負面報道。立即回收所有流通藥品，暫停生產(chǎn)。積極和權(quán)威的藥檢部門合作，將回收的藥品進行檢驗，將檢驗結(jié)果第一時間告知公眾。迅速向員工解釋真相，取得員工信任，統(tǒng)一口徑，以防亂上加亂。如何再次取信于消費者與新聞媒介作好溝通，盡量減少負面報道。102泰諾的“雄鷹”政策1、成立由公司董事長伯克為首的七人委員會，會員中有一名負責公關的副總經(jīng)理。危機初期，委員會每天開兩次會，對處理“泰諾”事件進行討論、決策。2、立即在全國范圍內(nèi)收回價值近1億美元的全部“泰諾”止痛膠囊。同時，公司還花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用“泰諾”止痛膠囊。泰諾的“雄鷹”政策1、成立由公司董事長伯克為首的七人委員會，103“雄鷹”政策3．與新聞媒介密切合作，以坦誠的態(tài)度對待新聞媒介，迅速地傳播各種真實消息，無論是好消息，還是壞消息。4．敞開公司大門，積極配合美國公眾和醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果?！靶埴棥闭?．與新聞媒介密切合作，以坦誠的態(tài)度對待新聞媒介104“雄鷹”政策5、新式包裝，重新上市“泰諾”事件后，美國政府和芝加哥地方局發(fā)布了新的藥品安全包裝規(guī)定。公司抓住這一良機，進行了重返市場的公關策劃，并為“泰諾”止痛藥設計了防污染的新式包裝，重將產(chǎn)品推向市場。“雄鷹”政策5、新式包裝，重新上市105“雄鷹”政策為此，在博雅公關策劃下，1982年11月11日，公司舉行了大規(guī)模通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的記者招待會。會議由公司董事長伯克親自主持，他感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，介紹了該公司率先實施“藥品安全包裝新規(guī)定推出“泰諾”防污染止痛膠囊新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像?！靶埴棥闭邽榇?，在博雅公關策劃下，1982年11月11日，106“雄鷹”政策這次招待會發(fā)布的“泰諾”膠囊重返市場的消息傳遍全國，美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報紙廣泛報道，轟動一時。在一年的時間內(nèi)，“泰諾”止痛藥又占據(jù)了大部分市場，恢復了其事件前在市場上的領先地位，公司及其產(chǎn)品重新贏得了公眾的信任?！靶埴棥闭哌@次招待會發(fā)布的“泰諾”膠囊重返市場的消息傳遍全107“雄鷹”政策對“泰諾”中毒事件的處理，強生公司一方面化解了危機，另一方面使企業(yè)成功地抓住了機遇，公司由于在“泰諾”中毒事件中采用了“雄鷹”政策，成功地處理了危機，在企業(yè)危機管理史上譜寫了光彩奪目的一頁，還獲得了美國公關協(xié)會授予的最高獎——銀鉆獎?！靶埴棥闭邔Α疤┲Z”中毒事件的處理，強生公司一方面化解了危108第六節(jié)直銷第六節(jié)直銷109什么是直銷?

直銷是由一系列與仔細挑選的單個消費者之間的直接聯(lián)系構(gòu)成，目的在于能夠做出迅速的響應并且培養(yǎng)持久的顧客關系。什么是直銷?直銷是由一系列與仔細挑選的單個消費者之間的直接110直接郵寄信息亭營銷網(wǎng)上營銷電話營銷電視直銷購物目錄面對面營銷直銷的形式直接郵寄信息亭營銷網(wǎng)上營銷電話營銷電視直銷購物目錄面對面營銷111方便簡單且隱秘更多的產(chǎn)品選擇豐富的可比信息互動、即時對買方的好處對賣方的好處建立顧客關系降低成本提高速度和效率靈活性全球性媒體直銷的好處及其發(fā)展方便簡單且隱秘更多的產(chǎn)品選擇豐富的可比信息互動、即時對112惹惱消費者欺詐行為侵犯隱私直銷中的道德問題欺詐行為侵犯隱私直銷中的道德問題113第十章促銷策略PPT課件第十章促銷策略PPT課件114第十章-促銷策略-課件115第十章-促銷策略-課件116第十章-促銷策略-課件117二、有效溝通的步驟1、確定目標受眾：向誰說的問題2、確定溝通的目標：知曉認識喜歡偏好確信購買3、設計信息理性訴求感性訴求道德訴求

二、有效溝通的步驟1、確定目標受眾：向誰說的問題1184、選擇媒體人員溝通、非人員溝通（媒體、氣氛、事件）5、擇信息發(fā)送者：誰來說的問題(權(quán)威、誠信、吸引力）6、集反饋信息4、選擇媒體119量力而行法

基于公司的能力

目標任務法

根據(jù)要完成的目標，確定成本

銷售百分比基于目前銷售額或預測銷售額的一定百分比競爭對等法基于競爭對手的促銷預算公司面臨的最困難的營銷決策之一是應該花多少錢來從事促銷三、制定促銷預算和組合量力而行法1202005年央視招標：44億元招標總額44億元，比上年的33億元提升了33%好利來公司以1.5億奪標寶潔公司1.7億蒙牛3.1億元，買斷中央臺3、4月份（兩會）新聞聯(lián)播后13個標版的11個，共55秒，占2004年目標銷售額的3%2005年央視招標：44億元招標總額44億元，比上年的33億1212006年央視招標：52億元招標總額52.48億元，比去年的44億提升了20%。寶潔成最高買家：3.85億。重點支持五大行業(yè)：金融、汽車、輪胎、建材、黃酒行業(yè)分布：食品飲料26%、保健品藥品15%、日化13%、石油9%、電器5%、手機5%、金融保險3%、電信3%、汽車、輪胎2%、建材1%、服裝4%、酒類2%2006年央視招標：52億元招標總額52.48億元，比去年1222006年特點消費品行業(yè)增幅最大，從2005年的8%上升為13%，石油潤滑油保持強勁的勢頭9%。大型國有企業(yè)中石化、中國人壽、中國移動、中國連通表現(xiàn)活躍合資品牌表現(xiàn)積極，聯(lián)合利華、肯得基、吉列、豐田、寶潔、高露潔、佳能、NEC2006年特點消費品行業(yè)增幅最大，從2005年的8%上升為1123

2007年招標：67億元2007年中央電視臺黃金資源廣告招標總額為67.9億元，在2006年52.48億的高基數(shù)上凈增6.21億元,寶潔4.1億奪標.

主要行業(yè)中標額（億元）食品飲料14.11、醫(yī)藥保健11.51、日化9.58、郵電通訊5.59、家電4.74金融保險4.5365、家居建材1.9379、IT1.5476

2007年招標：67億元2007年中央電視臺黃金資源1242007年特點中標企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)分布上更為廣泛，涌現(xiàn)出了許多黑馬行業(yè)與新興行業(yè)；中標企業(yè)從主要集中在東南沿海，開始向中西部地區(qū)滲透與蔓延；國有企業(yè)和國際品牌的中標額再一次大幅度增長。2007年特點中標企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)分布上更為廣泛，涌現(xiàn)出了許125上海地區(qū)2007年大幅提升到8.3114億，增長率68.06%。中標企業(yè)包括光明乳業(yè)、健特生物、聯(lián)合利華、上海家化、好記星、百勝（肯德基）、冠生園、上海白貓、恒源祥等。

廣東地區(qū)07年中標額10.8829億，中標額穩(wěn)步提升，中標企業(yè)包括喜之郎、寶潔、高露潔、廣藥潘高壽、格力、美的等。浙江也是07年中標企業(yè)數(shù)量和中標額較高的地區(qū)，中標總額為5.8026億，娃哈哈、養(yǎng)生堂、民生、波導、康恩貝、會稽山、東風紹興酒、致中和等企業(yè)中標。上海地區(qū)2007年大幅提升到8.3114億，增長率68.01262008年招標:80億由于受到宏觀環(huán)境影響，出現(xiàn)了不同于2008年的特點，金融保險行業(yè)異軍突起，成為行業(yè)中的最大亮點；而食品、家電、服裝等傳統(tǒng)招標大戶行業(yè)依然持續(xù)其良好的態(tài)勢，招標額穩(wěn)步增長。此外，國際品牌在本次招標中有了大幅度的增長，顯示了外資企業(yè)對未來中國經(jīng)濟良好的預期。2008年招標:80億由于受到宏觀環(huán)境影響，出現(xiàn)了不同于127根據(jù)央視提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國有企業(yè)中標總額21.63億元，比去年增長51.08%，占總額的26.94%。而國企的增長主要源于金融保險行業(yè)的大幅增長，金融行業(yè)中標總額達11.43億元，比去年大增112%，成為增幅最大的行業(yè)。其中，中國銀行、招商銀行等7家銀行，中國人壽、泰康人壽、中國人保等4家保險公司中標。金融的增長與行業(yè)全面開放、眾多企業(yè)上市、行業(yè)注重權(quán)威性和公信力等背景息息相關。根據(jù)央視提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國有企業(yè)中標總額21.63億元，比去128食品行業(yè)中的招標大客戶多，而且品類豐富，有9家企業(yè)中標額超過1億元，總中標額達22.58億元，比去年增長19.68%。其中，牛奶、奶粉、飲用水、果汁、方便面、肉制品、茶葉、醬油、食用油、袋裝食品等各種類別的產(chǎn)品都有中標，具體到企業(yè)，伊利、蒙牛、光明、圣元、太子奶、三鹿等乳品企業(yè)，雙匯、雨潤、千禧鶴等肉制品企業(yè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、紅牛、王老吉等飲料企業(yè)依然是其中的中標大戶。食品行業(yè)中的招標大客戶多，而且品類豐富，有9家企業(yè)中標額超過1292009年央視招標：92億元

1、傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)共進。

食品飲料、金融保險、日化位居中標額前三位，中標額分別占總額的22.06%、12.4%、10.07%。汽車、IT通訊、醫(yī)藥等行業(yè)增長幅度最為顯著，今年還涌現(xiàn)出了網(wǎng)站、新能源、汽車零配件、豆?jié){機等新興細分行業(yè)。2009年央視招標：92億元1、傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)共進。130

2、中標企業(yè)區(qū)域分布更加廣泛。

北京、廣東、上海三地中標額名列前三位，中標額分別占總額的29.41%、12.98%、11.68%，合計占50.07%。分地區(qū)看，華北、華東、華南地區(qū)企業(yè)中標額名列前三位。2、中標企業(yè)區(qū)域分布更加廣泛。1313、金融保險企業(yè)表現(xiàn)非常穩(wěn)健。

金融保險類中標額躍居行業(yè)排名的第二位。今年金融保險行業(yè)的中標企業(yè)數(shù)量達到了15家，增長了4家。國有保險企業(yè)表現(xiàn)穩(wěn)定，股份制銀行和股份制保險機構(gòu)表現(xiàn)依然搶眼，區(qū)域性銀行首次中標，是今年的一個亮點。3、金融保險企業(yè)表現(xiàn)非常穩(wěn)健。1322010年招標總額為達109億元2010年央視黃金資源廣告招標總額為109億元，比去年招標總額92億元多出17億元，增長18.47%，創(chuàng)16年以來新高。四川郎酒團體以3330萬元和11099萬獨中兩個重量級標的。蒙牛乳業(yè)以3.4億元的投入，二度問鼎標王寶座，飛鶴乳業(yè)豪擲3.1億元。2010年招標總額為達109億元2010年央視黃金資源廣告招133投放央視黃金段的作用快速提升品牌知名度，建立全國性影響促進銷售網(wǎng)絡搭建和完善，拉動渠道市場創(chuàng)造短期銷售量40%---50%的效果，原因是購買群在短時間內(nèi)迅速擴大，而非購買者的購買頻率增加地方產(chǎn)品可以實現(xiàn)地域性突圍投放央視黃金段的作用快速提升品牌知名度，建立全國性影響134廣告

人員推銷銷售促銷公共關系

直銷到達許多買主,信息可以重復很多次人員互動,建立關系,最昂貴的促銷工具包括各種類型的工具,獎勵快速反應,效果短暫用來樹立公司形象的一切活動非公眾性,直接性,定制性,互動性設計促銷組合廣告人員推銷銷售促銷公共關系直銷到達許多買主,信息可以135在廣告和消費者促銷方面投入大量資源以拉動消費者的需求拉式策略選擇這兩種策略的依據(jù):產(chǎn)品-市場類型和產(chǎn)品所處生命周期的階段利用銷售人員和交易促銷推動產(chǎn)品在渠道中前進推式策略促銷組合戰(zhàn)略在廣告和消費者促銷方面投入大量資源以拉動消費者的需求拉式策略136第二節(jié)廣告策略第二節(jié)廣告策略137一、廣告特點概念：由特定廣告主以付費方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務的非人員介紹和推廣活動。

廣告的特點公眾化滲透化表現(xiàn)化非人格化一、廣告特點概念：138二、廣告決策

確定廣告目標溝通目標銷售目標編制廣告預算量力而為法銷售百分比法競爭平衡法目標任務法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策主要媒體類型特定媒體類型特定媒體載體播出時段評估廣告活動溝通影響銷售影響二、廣告決策確定廣告目標溝通目標編制廣告預算量力而為法廣1391、廣告目標告知性廣告:培養(yǎng)初始需求勸說性廣告:培養(yǎng)選擇需求提醒性廣告:提醒購買1、廣告目標告知性廣告:培養(yǎng)初始需求1402、廣告預算量力支出法銷售額百分比法競爭對等法目標任務法2、廣告預算量力支出法141典型的創(chuàng)意執(zhí)行類型推薦生活片段科學證據(jù)生活方式專業(yè)技術幻境音樂人物象征情調(diào)或形象將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標市場注意和興趣的廣告制作3、廣告創(chuàng)意:討人喜歡、獨具特色、令人信服典型的創(chuàng)意推薦生活片段科學證據(jù)生活方式專業(yè)技術幻境音樂人物象1424、選擇廣告媒體印刷媒體廣告（報紙、雜志）視聽媒體廣告（廣播、電視）郵寄媒體廣告戶外媒體廣告網(wǎng)絡媒體廣告4、選擇廣告媒體印刷媒體廣告（報紙、雜志）1431、告媒體的接觸率、頻率和效果2、目標顧客的習好3、產(chǎn)品種類4、信息類型5、成本費用1、告媒體的接觸率、頻率和效果1445、廣告效果的評估（1）廣告溝通效果的評估事前評估事后評估（2）銷售效果的評估受到宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)品、渠道、價格及競爭因素影響。5、廣告效果的評估（1）廣告溝通效果的評估145廣告效果測定法銷售量增加比率廣告后平均銷量-廣告前平均銷量=×100%廣告費用經(jīng)濟效果和銷售量增加比率正比廣告效果測定法銷售量增加比率146廣告費用廣告費比率=×100%廣告后銷售量廣告費比率和經(jīng)濟效果成反比第十章-促銷策略-課件147光明鮮奶在廣州的報紙平面廣告定位策略：每日為你家人帶來健康、營養(yǎng)的新鮮牛奶產(chǎn)品利益支持點：光明牛奶的三保技術能更好地保持牛奶的營養(yǎng)成分目標群體：重視家人健康，有小孩子的家庭主婦，年齡30-45歲媒體目標：提升光明品牌的知名度，教育目標群體鮮奶對家人健康的利益點光明鮮奶在廣州的報紙平面廣告定位策略：每日為你家人帶來健康、148報紙媒體策略：借助報紙媒體的發(fā)行渠道，配合平面廣告投放，拉動新產(chǎn)品的試用率選擇目標群體忠誠閱讀的，覆概率最高的報紙，以品牌主題廣告迅速建立光明鮮奶知名渡結(jié)合目標群體的閱讀偏好和對產(chǎn)品利益點的宣傳重點，把軟文廣告放置在生活類，健康類版面報紙媒體策略：149第三節(jié)人員推銷第三節(jié)人員推銷150產(chǎn)品推銷公司簡介產(chǎn)品介紹產(chǎn)品示范

產(chǎn)品推銷公司簡介151安利美國總部外景安利美國總部外景152蜚聲海內(nèi)外的大型日用消費品生產(chǎn)及銷售商——美國安利公司位于美國密執(zhí)安州的一個小鎮(zhèn)——亞達城。1959年，年僅20余歲的創(chuàng)始人杰·溫安洛先生和理查·狄維士先生在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步，憑借一種多用途的產(chǎn)品和鍥而不舍的努力，他們共同走過了40多年的風雨歷程。40多年來，安利積極致力于提高消費者的生活品質(zhì)，并在服務消費者的同時實現(xiàn)了自身的飛速發(fā)展現(xiàn)在安利生產(chǎn)的產(chǎn)品有450余種。

安利公司發(fā)展史蜚聲海內(nèi)外的大型日用消費品生產(chǎn)及銷售商——美國安利公司位于美15340多年的歷史見證了安利的成功，也見證了兩個家族兩代人共同合作創(chuàng)業(yè)的歷程。目前，公司由第二代領導人史提夫·溫安洛先生和德·狄維士先生共同執(zhí)掌。全球有50多家分公司，業(yè)務遍及80多個國家和地區(qū)。第十章-促銷策略-課件154創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品loc多功能洗滌劑創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品loc多功能洗滌劑155史提夫·溫安洛和德·狄維士先生

史提夫·溫安洛和德·狄維士先生

156安利在中國

伴著中國蒸蒸日上的發(fā)展步伐，懷著“不到中國投資，就不算真正跨國企業(yè)”的理想，安利1992年進入中國內(nèi)地，并于1995年正式開業(yè)，安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業(yè)，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時，還在北京及上海設有地區(qū)辦事處，上海建立研發(fā)中心。

安利在中國

伴著中國蒸蒸日上的發(fā)展步伐157

安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員方式經(jīng)營，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務。目前，安利在全國開設了120多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。安利在廣州還建有先進的大型生產(chǎn)基地，并擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。

2009年，安利（中國）銷售額更突破190億元人民幣。

158安利(中國)廣州生產(chǎn)基地

安利(中國)廣州生產(chǎn)基地

159安利專賣店

安利專賣店

160產(chǎn)品介紹紐崔萊營養(yǎng)保健食品雅姿美容化妝品家居護理用品個人護理用品產(chǎn)品介紹紐崔萊營養(yǎng)保健食品161第十章-促銷策略-課件162第十章-促銷策略-課件163第十章-促銷策略-課件164第十章-促銷策略-課件165潔白的牙齒，清新的口氣，既是健康的標志，又增添個人的自信。關心牙齒衛(wèi)生，做好口腔保健，讓每天更多歡樂，更多燦爛笑容。麗齒健潔白的牙齒，清新的口氣，既是健康的標志，又增添個人的自信。關166麗齒健多功效含氟牙膏特點與功效每天使用有助于去除齒垢。含獨特潔亮成分Sylodent，預防蛀牙，美白牙齒，不傷牙釉質(zhì)。含氟化鈉，可幫助強健牙齒、防止蛀牙。薄荷味，令口氣清新。麗齒健多功效含氟牙膏特點與功效167SLDSLD是高純度的水合二氧化硅，作為牙膏的主要成分，SLD在刷牙的時候能夠幫助去除附著在牙齒表面的菌斑和污物。而且，SLD表面光滑，無棱角，是一種無定形的柔軟粒子，性質(zhì)溫和，在刷牙時不會對牙齒造成損傷，具有令牙齒美白潔亮和細意呵護牙釉質(zhì)的雙重功效。

SLDSLD是高純度的水合二氧化硅，作為牙膏的主要成分，S168

氟在防止蛀牙，堅固牙齒方面功效卓著。然而，并非在任何狀態(tài)下的氟都能夠發(fā)揮最佳的防蛀功效，只有在刷牙時，氟仍然保持游離的狀態(tài)才能對牙齒起到防蛀作用。因為氟是一種非?；钴S的離子很容易與牙膏中的其它成分發(fā)生反應，產(chǎn)生對牙齒無用的沉淀物，失去防蛀的功效。

氟在防止蛀牙，堅固牙齒方面功效卓著。然而，并非在任何狀態(tài)169

SLD的優(yōu)異功能就在于它不會和游離氟發(fā)生反應可以保持游離氟的穩(wěn)定，正常發(fā)揮防蛀效果而且，有關的研究表明：水合二氧化硅的純度越高，牙膏中游離氟含量越能保持穩(wěn)定。SLD作為高純度的水合二氧化硅，能令游離氟含量保持穩(wěn)定，有利于游離氟防蛀功效的發(fā)揮。SLD的優(yōu)異功能就在于它不會和游離氟發(fā)生反應可以保持170木糖醇

新配方中的木糖醇是從白樺樹和橡樹等植物中提取出來的一種天然植物甜味劑，口感甘甜。木糖醇不會產(chǎn)生引發(fā)齲齒的酸性物質(zhì)，能顯著抑制產(chǎn)酸菌的生長及有機酸的產(chǎn)生,從而減少齲齒菌和齒垢，具有預防齲齒的作用。木糖醇

新配方中的木糖醇是從白樺樹和橡樹等植物中提171LS—928是安利專利商標，代表硅酸鋁，是一種獨特專利潔亮成分，被用于麗齒健*含氟牙膏中。對于抽煙、喝咖啡的人群有特效，齒垢堆積后,LS-928獨有的扁平和橢圓形的粘土粒子，使其在潔亮除污時能夠有效去除齒垢并且不會過分刺激牙釉質(zhì)。

LS—928LS—92817212.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=0.035元/克12.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=173優(yōu)勢分析對照產(chǎn)品效果對比包裝價格/份退貨己方產(chǎn)品效果對比包裝價格/份退貨磨損嚴重磨損極小蓋口大蓋口小0.055元0.035元不可可以對比已經(jīng)很明顯，理智的顧客您何不換一種產(chǎn)品試試呢？優(yōu)勢分析對照產(chǎn)品己方產(chǎn)品磨損嚴重磨損極小蓋口大蓋口小0.05174（一）人員推銷特點雙向溝通建立關系迅速反應最昂貴的促銷工具美國公司花在人員推銷上的費用是廣告三倍。平均每次推銷訪問成本170美元。（一）人員推銷特點雙向溝通175銷售隊伍結(jié)構(gòu)的制定招募和選拔銷售人員培訓銷售人員獎勵銷售人員監(jiān)督銷售人員評估銷售人員（二）人員推銷的決策

銷售隊伍結(jié)構(gòu)的制定招募和選拔銷售人員培訓銷售人員獎勵銷售人176地區(qū)型銷售結(jié)構(gòu)每個推銷員分管一個地區(qū)，銷售公司所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品型銷售結(jié)構(gòu)銷售人員銷售公司一類產(chǎn)品市場型銷售隊伍按照行業(yè)或顧客類別組織推銷隊伍1、推銷隊伍結(jié)構(gòu)的制定

復合銷售隊伍結(jié)構(gòu)

幾種銷售隊伍結(jié)構(gòu)的綜合市場型銷售隊伍1、推銷隊伍結(jié)構(gòu)的制定復合銷售隊伍結(jié)構(gòu)177

地區(qū)型銷售結(jié)構(gòu)每個推銷員分管一個地區(qū)，銷售公司所有的產(chǎn)品線。優(yōu)點：1、推銷員責任明確，對一個地區(qū)銷售額增減負責。2、有利于與當?shù)仄髽I(yè)和個人建立牢固聯(lián)系。3、差旅費較少。地區(qū)型銷售結(jié)構(gòu)每個推銷員分管一個地區(qū)，銷售公司所有的產(chǎn)品178

產(chǎn)品型銷售結(jié)構(gòu)每個銷售人員負責一類或幾類產(chǎn)品在各地的推銷。條件：產(chǎn)品種類多，而且產(chǎn)品技術復雜時宜采用。產(chǎn)品型銷售結(jié)構(gòu)179

市場型結(jié)構(gòu)按照行業(yè)或顧客類別來組織推銷隊伍。特點：推銷員了解和熟悉顧客需求特點和決策過程,有利于與客戶建立緊密的關系。市場型結(jié)構(gòu)按照行業(yè)或顧客類別來組織推銷隊伍。180

復合型結(jié)構(gòu)推銷員向各類顧客推銷公司所有產(chǎn)品。復合型結(jié)構(gòu)推銷員向各類顧客推銷公司所有產(chǎn)品。1812、推銷隊伍規(guī)模的確定---工作量法確定客戶類型和數(shù)量每類客戶一年訪問的次數(shù)；算出總訪問次數(shù)確定每個推銷員的年有效訪問次數(shù)S=

訪問總次數(shù)每人平均訪問次數(shù)2、推銷隊伍規(guī)模的確定---工作量法確定客戶類型和數(shù)量182某企業(yè)在國內(nèi)有1000個甲客戶和2000個乙客戶，甲客戶每年需訪問36次，乙客戶訪問12次，平均每個推銷員每年能進行1000次登門推銷，需多少推銷員？某企業(yè)在國內(nèi)有1000個甲客戶和2000個乙客戶，甲客戶每年183團隊銷售多數(shù)公司在使用團隊銷售為大型的復雜客戶提供服務發(fā)現(xiàn)問題,提供解決方案IBM、施樂和波音都是團隊銷售成功楷模幫助客戶業(yè)務成長，從而幫助自己成長。團隊銷售多數(shù)公司在使用團隊銷售為大型的復雜客戶提供服務184團隊銷售以一億美元高價出售高技術飛機是一件非常復雜和具有挑戰(zhàn)的工作。一筆大的交易很容易就為公司帶來幾十億美元的收入。波音的銷售人員需要得到公司廣泛的專業(yè)人員的支持——技術人員、財務分析人員、策劃者以及工程師——所有人都圍繞著滿足客戶需求而努力工作。銷售過程是非常傷腦筋的，而且很慢——通常需要兩三年一筆訂單才能從意向變成合同。團隊銷售以一億美元高價出售高技術飛機是一件非常復雜和具有挑戰(zhàn)185一旦得到訂單，銷售人員就需要時刻保持與顧客的關系，緊密跟蹤顧客，了解他們對設備的要求，以確保顧客一直滿意。成功取決于與顧客保持長期穩(wěn)固的關系，取決于業(yè)績和信任?！爱斈阗I一架飛機，就像你結(jié)婚一樣?！辈ㄒ羯逃蔑w機事業(yè)部主管說，“那將是一個長期的關系?！币坏┑玫接唵?，銷售人員就需要時刻保持與顧客的關系，緊密跟蹤顧1863、優(yōu)秀銷售人員的條件在典型的銷售隊伍中，60%以上的銷售額是由30%的優(yōu)秀銷售人員創(chuàng)造的。謹慎選擇銷售人員可以大幅度地增加總銷售業(yè)績。一個優(yōu)秀的銷售人員離職后，公司損失代價很大。3、優(yōu)秀銷售人員的條件在典型的銷售隊伍中，60%以上的銷售額187

自信

優(yōu)秀銷售人員的品質(zhì)有創(chuàng)新精神耐心

熱情對工作有獻身精神自信優(yōu)秀銷售人員的品質(zhì)有創(chuàng)新精神耐心熱情188

善于從顧客的角度考慮問題

勇于進取，百折不撓善于從顧客的角度考慮問題勇于進取，百折189其他公司挖掘銷售人員4、招募銷售人員的建議

刊登招聘廣告

職業(yè)介紹所目前的銷售人員推薦

大學畢業(yè)生其他公司挖掘銷售人員4、招募銷售人員的建議刊登招聘廣告職190選拔的過程通常是對候選人的評估其他特征個性銷售能力分析與組織技能5、選拔銷售人員選拔的過程通常是對候選人的評估其他特征個性銷售能力分析與組織191我們惟一能改變的就是自己原一平如是總結(jié)自己的成功經(jīng)驗：我改變不了事實，但我可以改變態(tài)度；

我改變不了過去，但我可以改變現(xiàn)在；

我不能控制別人，但我可以掌握自己；

我不能左右天氣，但我可以改變心情；

我不能改變?nèi)菝?，但我可以展現(xiàn)笑容；

我不能控制別人，但我可以掌握自己；

我不能預知明天，但我可以利用今天；

我不能樣樣勝利，但我可以事事盡力。

我不可能延伸生命的長度，

但我可以決定生命的寬度；

我無法保證每戰(zhàn)必勝，但我必須做到全力以赴、堅持到底！我們惟一能改變的就是自己原一平如是總結(jié)自己的成功經(jīng)驗：192日本推銷員：原一平日本推銷員：原一平193了解公司并與公司保持一致

了解公司的產(chǎn)品了解顧客和競爭者特征

學習如何有效的表達和推銷技巧對銷售人員的培訓時間平均為期4個月，目的是:6、培訓銷售人員了解實地作業(yè)的程序與責任了解公司并與公司保持一致了解公司的產(chǎn)品了解顧客和競爭者特征194固定數(shù)額

通常是工資變動數(shù)額通常是傭金或獎金固定工資+傭金+津貼費用津貼補償與工作有關的費用7、獎勵銷售人員固定數(shù)額固定工資+傭金+津貼費用津貼7、獎勵銷售人員1958、評估銷售人員管理部門有幾種方法獲得有關銷售人員的信息:銷售報告，訪問報告、費用報告、個人觀察、

顧客調(diào)查等方法。銷售指標：銷售額、銷售利潤、回款率、訪問次數(shù)、銷售增長率、利潤增長率?？冃гu估的方法有:縱向比較、橫向比較8、評估銷售人員管理部門有幾種方法獲得有關銷售人員的信息:銷196（三)人員推銷的主要步驟

發(fā)掘和選擇合格的顧客

事前籌劃

接近

介紹和示范

處理反對意見

成交

事后追蹤

（三)人員推銷的主要步驟發(fā)掘和選擇合格的顧客197發(fā)掘銷售人員識別潛在的顧客銷售準備盡可能了解顧客接近會見買主發(fā)掘銷售人員識別潛在的顧客銷售準備盡可能了解顧客接近會見買主198介紹介紹、展示產(chǎn)品成交請求顧客下訂單處理反對意見澄清并消除顧客的反對意見事后追蹤確保顧客滿意和以后的重復購買介紹介紹、展示產(chǎn)品成交請求顧客下訂單處理反對意見澄清并消199第四節(jié)銷售促進第四節(jié)銷售促進200一、特點和類型銷售促進：企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和貿(mào)易商迅速和較多的購買某一產(chǎn)品的促銷活動。特點短期刺激效果顯著提供立即購買的理由一、特點和類型銷售促進：企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者201銷售促進的類型

銷售促銷：消費推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推廣。銷售推廣的快速發(fā)展原因:銷售變的困難。廣告的效率下降了。消費者越來越理性。

銷售促進的類型銷售促銷：消費推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推廣。202樣品贈券現(xiàn)金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特定產(chǎn)品時可以抵用現(xiàn)金在購買價格基礎上的返還降低包裝上所定價格以很低的價格或者免費供應某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費者二、消費推廣的主要手段樣品贈券現(xiàn)金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特203惠顧回報購買點促銷比賽抽獎游戲給使用特定