旅游市場營銷

TourismMarketing旅游市場營銷

TourismMarketing101認識旅游市場營銷工作任務(wù)一了解市場與市場營銷工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念工作任務(wù)三明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系01認識旅游市場營銷工作任務(wù)一了解市場與市場營銷工作任務(wù)一了解市場與市場營銷一、市場營銷的概念關(guān)于市場營銷的概念各個學(xué)者都有不同的看法，菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并與別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。工作任務(wù)一了解市場與市場營銷一、市場營銷的概念關(guān)于市二、市場營銷的相關(guān)概念（一）需要（need）、欲望（want）、需求（demand）3.需求（demand）所謂需求是指對于有能力并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。1.需要（need）所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2.欲望（want）所謂欲望是指想得到屬于基本需要的具體滿足物的愿望。我們將這三者加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要是早于市場營銷活動之前的，市場營銷者以及社會上的其他因素，只是影響人們的欲望，并試圖向他們指出哪些產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過強化產(chǎn)品吸引力和適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到來影響需求。工作任務(wù)一了解市場與市場營銷二、市場營銷的相關(guān)概念（一）需要（need）、欲望（want二、市場營銷的相關(guān)概念（二）產(chǎn)品以及相關(guān)的效用和價值的滿足1.產(chǎn)品（product）人們通過各種產(chǎn)品來滿足自己的需要和欲望。因此，對于產(chǎn)品我們可以將它定義為能夠滿足人類某種需要或欲望的任何東西。2.效用（utility）、價值（value）和滿足（satisfaction）人們在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價值是人們在比較產(chǎn)品的實際效用和期望效用后得出的一種評價。只有產(chǎn)品的實際效用大于或等于對它的期望效用時人們的需求才能夠被滿足。3.交換（exchange）、交易（transactions）與關(guān)系（relationships）在最早的人類社會是一種自給自足的供給方式，在逐步發(fā)展中才出現(xiàn)了交換。產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。交換是一個過程，如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生了。交易是交換活動的基本單元。交易營銷是建立在交易基礎(chǔ)上的市場營銷活動，交易市場營銷往往只關(guān)心交易是否成功，并不關(guān)心與顧客之間的長期感情的建立。精明能干的營銷者往往會通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量、給予公平合理的價格等方式來保持同顧客之間長期的互利互信關(guān)系。建立這種牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系對促進企業(yè)的發(fā)展是很有幫助的。工作任務(wù)一了解市場與市場營銷二、市場營銷的相關(guān)概念（二）產(chǎn)品以及相關(guān)的效用和價值的滿足1二、市場營銷的相關(guān)概念（二）產(chǎn)品以及相關(guān)的效用和價值的滿足4.市場（market）市場是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實和潛在的顧客。市場的大小由三個因素決定，一是人口，二是購買力，三是購買欲望。市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的。只有這三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。5.市場營銷（marketingmanagement）通過上面的相關(guān)概念的了解，最終我們獲得了完整的市場營銷的概念，市場營銷就是作用于市場進而促成交換來滿足人們的需要和欲望，它是一種社會的和管理的過程。市場營銷者既可以是賣方也可以是買方，大多數(shù)情況下，我們往往把市場營銷理解成為賣方的職能，但實際上買方也做營銷。綜上所述，市場營銷就是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，在變化的市場環(huán)境中，通過市場交易滿足目標(biāo)市場現(xiàn)實或潛在需求的綜合性商務(wù)活動的過程，它以市場需求為起點，也以市場需求為終點，適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)商品價值的交換。工作任務(wù)一了解市場與市場營銷二、市場營銷的相關(guān)概念（二）產(chǎn)品以及相關(guān)的效用和價值的滿足4工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念

工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念7工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念一、旅游市場的營銷的概念及其內(nèi)涵傳統(tǒng)的市場是交易雙方買賣產(chǎn)品的場所，那么傳統(tǒng)的旅游市場也就是旅游者與旅游企業(yè)雙方買賣旅游產(chǎn)品的場所。這里強調(diào)的是交易的場所和地點。哪里有旅游交換活動，哪里就有旅游市場。（一）傳統(tǒng)旅游市場經(jīng)濟學(xué)意義上的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和。旅游企業(yè)同旅游者之間通過市場這個紐帶緊密地聯(lián)系在一起，他們之間圍繞著產(chǎn)品交易發(fā)生各種經(jīng)濟關(guān)系。（二）經(jīng)濟學(xué)意義上的市場營銷學(xué)上的旅游市場是指在一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的以及潛在的購買者。根據(jù)這一定義實際上我們可以簡單地將旅游市場理解為現(xiàn)實的以及潛在的旅游消費者。（三）市場營銷學(xué)上的工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念一、旅游市場的營銷的概工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念一、旅游市場的營銷的概念及其內(nèi)涵（四）旅游市場營銷概念旅游市場營銷實際上有三層含義：①以旅游者作為風(fēng)向標(biāo)，根據(jù)旅游者的需求來調(diào)整自己的各項活動，力求通過自己的產(chǎn)品以及服務(wù)來使旅游者滿意，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)的目標(biāo)。②旅游營銷是一個過程，包括分析旅游者需求、設(shè)計有針對性的產(chǎn)品、制定價格、推銷產(chǎn)品以及產(chǎn)品使用后的反饋等，旅游營銷具有綜合管理的功能，對整個過程中涉及的人、財、物等進行綜合的統(tǒng)籌管理。③旅游市場營銷的主體包含了所有的旅游經(jīng)濟個體（如政府、非營利性組織、旅游企業(yè))，旅游市場營銷的客體也很多，不僅包括有形的旅游產(chǎn)品的營銷，也包括無形服務(wù)的營銷。旅游市場營銷是市場營銷在旅游業(yè)中的具體應(yīng)用，它是旅游企業(yè)為了滿足旅游者需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，對它的產(chǎn)品進行設(shè)計、定價、促銷和分銷的計劃以及執(zhí)行的過程。工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念一、旅游市場的營銷的概旅游市場營銷組合中的諸因素都是旅游企業(yè)能夠自我控制的。但這種可控性并非絕對，因為旅游企業(yè)置身于外部環(huán)境，本身還會受到外部諸多不可控制因素的影響。組合因素的可控性組合的動態(tài)性組合的整體性旅游市場營銷組合是“5P”組合。而每一個“P”又包含若干因素，形成每個“P”的次組合。多層次性是旅游市場營銷組合的一個顯著特點。若把旅游市場營銷組合作為一個系統(tǒng)，則旅游企業(yè)內(nèi)部的各種可控的營銷因素都是這個系統(tǒng)的子系統(tǒng)。旅游市場營銷組合的作用，不是其中每一個構(gòu)成因素所發(fā)生作用簡單相加的結(jié)果，而是各個因素互相配合、互相協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的整體效能，超過了每一個因素各自單獨產(chǎn)生的效果的總和，這就是系統(tǒng)的整體作用。關(guān)系1234組合的多層次性旅游市場營銷組合是變化多端的動態(tài)組合，而不是固定不變的靜態(tài)組合。因此，為了保持旅游市場營銷組合各因素的最佳組合，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)可控制因素和外部不可控制因素的變化，對原有旅游市場營銷組合做出相應(yīng)的調(diào)整。二、旅游市場營銷特點工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念旅游市場營銷組合中的諸因素都是旅游企業(yè)能夠自我控制的。但這種10工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念三、旅游市場營銷的功能（一）發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求（二）指導(dǎo)企業(yè)決策性（三）開拓市場（四）滿足消費者的需要現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)市場營銷應(yīng)以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是要做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。工作任務(wù)二認識旅游市場營銷概念三、旅游市場營銷的功11工作任務(wù)三

明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系工作任務(wù)三明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系12一、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的美國，是企業(yè)進行市場營銷活動時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)的市場營銷觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會利益，如何處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益協(xié)調(diào)。市場營銷觀念不是人為定義的，而是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，跟經(jīng)營活動所處的內(nèi)外部環(huán)境有關(guān)，是企業(yè)決策者在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動態(tài)影響下，為追求企業(yè)的生存與發(fā)展，在不斷地經(jīng)營活動中逐漸形成的。企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的發(fā)展和演變過程。真正的營銷觀念形成于第四個階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進程中的一次重大飛躍。工作任務(wù)三明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系一、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織（四）市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念（五）社會市場營銷觀念（二）產(chǎn)品觀念企業(yè)生產(chǎn)者不從消費者的需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，主要表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。推銷觀念認為消費者通常有一種購買惰性和抗拒購買的心理，如果順其自然，消費者一般不會購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或者不會購買大量的產(chǎn)品。因此，這時企業(yè)就需要大力開展推銷和促銷的活動，從而刺激消費者的購買欲望，做出購買決策。社會市場營銷觀念認為企業(yè)的生存和發(fā)展與周圍環(huán)境的平衡和協(xié)調(diào)是息息相關(guān)的，因此企業(yè)的任務(wù)除了要制定各個目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)之外，還要兼顧企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。產(chǎn)品觀念也是早期企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中出現(xiàn)的一種經(jīng)營理念。它是以產(chǎn)品為中心，這種觀念認為，消費者對于產(chǎn)品的需求是有一些共性的，他們喜歡高質(zhì)量的、性能好的、具有某些特色的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)這樣的高品質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷改進。但是這種觀念也容易滋生問題導(dǎo)致“營銷近視癥”，只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，不看市場需求的變化。市場營銷觀念的出現(xiàn)應(yīng)該說是對以上三種觀念的一種極大的創(chuàng)新，是一種思維的轉(zhuǎn)換。市場營銷觀念認為，企業(yè)應(yīng)該研究消費者的需求和欲望，生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，決定企業(yè)生產(chǎn)行為的唯一風(fēng)向標(biāo)就是消費者的需求變化。市場營銷觀念開始以消費者作為導(dǎo)向。一、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變工作任務(wù)三明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系（四）市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念（五）社會市場二、旅游市場營銷新理念在旅游行業(yè)，市場營銷觀念同樣經(jīng)歷著這樣的發(fā)展階段。到了20世紀(jì)90年代以后，市場環(huán)境出現(xiàn)了許多新變化，旅游市場營銷也出現(xiàn)了很多新的理念。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及計算機的普及，營銷也開始從線下走向了線上，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷隨之產(chǎn)生。另外，隨著人們對環(huán)境破壞的關(guān)注，人們開始關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，“旅游綠色營銷”的觀念出現(xiàn)了，以下是一些營銷的新理念。工作任務(wù)三明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體的力量來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型營銷方式。實質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，與潛在旅游者進行接觸，為旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的活動?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，在90年代初期開始向商業(yè)過渡，經(jīng)過十幾年的發(fā)展得到了極大的成功，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓我們看到它正在逐步地改變?nèi)藗兊纳罘绞??；ヂ?lián)網(wǎng)營銷可以不受場地的限制，隨時隨地進行，此外還能節(jié)約成本，不僅對旅游企業(yè)來說非常有利，對于旅游消費者來說也帶來了購買的便利性。二、旅游市場營銷新理念在旅游行業(yè)，市場營銷觀念同樣經(jīng)歷著這樣二、旅游市場營銷新理念旅游關(guān)系營銷是在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)著眼于長遠利益而產(chǎn)生的一種營銷觀念。旅游關(guān)系營銷指的是旅游企業(yè)想辦法與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強相互之間的關(guān)系，通過鞏固互利關(guān)系來達到各方的利益。關(guān)系營銷將建立、發(fā)展與相關(guān)個人和組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的核心，被西方輿論界視為“對市場營銷的一場革命”。工作任務(wù)三明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系關(guān)系營銷對旅游活動的指導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在：1.建立并維持與消費者的良好關(guān)系2.促進組織之間的合作，共同開發(fā)市場3.協(xié)調(diào)與政府之間的關(guān)系（二）旅游關(guān)系營銷二、旅游市場營銷新理念旅游關(guān)系營銷是在激烈競爭的市場環(huán)境下，二、旅游市場營銷新理念（三）旅游服務(wù)營銷服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。（四）旅游綠色營銷旅游綠色營銷指的是包括旅游景區(qū)（景點）、酒店、旅行社在內(nèi)的所有旅游企業(yè)在旅游經(jīng)營過程中要體現(xiàn)“綠色”，在旅游營銷中要注意對地球生態(tài)環(huán)境的保護，是綠色營銷理論在旅游業(yè)中的具體應(yīng)用。對于旅游企業(yè)而言，進行綠色營銷主要是將綠色理念貫穿于整個營銷的各個環(huán)節(jié)，制訂旅游綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色旅游企業(yè)形象。收集綠色信息，開發(fā)綠色資源，開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，制定適宜的綠色價格，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道，開展綠色旅游產(chǎn)品的促銷活動，實施綠色管理。工作任務(wù)三明確旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容體系二、旅游市場營銷新理念（三）旅游服務(wù)營銷工作任務(wù)三旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平1802旅游市場營銷環(huán)境分析工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境工作任務(wù)三旅游市場營銷微觀環(huán)境02旅游市場營銷環(huán)境分析工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境工作任務(wù)一

認識旅游市場營銷環(huán)境工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境20工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境一、旅游市場營銷環(huán)境含義及構(gòu)成旅游市場營銷是旅游飯店及其他旅游企業(yè)對營銷環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)活動，即旅游企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)復(fù)雜的不斷變化的環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。營銷環(huán)境微觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：由與旅游企業(yè)營銷活動有關(guān)的組織和個人構(gòu)成，包括購買者、中間商、競爭者、社會公眾等政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、人口因素、技術(shù)因素、社會因素工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境一、旅游市場營銷環(huán)境含義01020304市場營銷環(huán)境從整體上看，同一國家、同一地區(qū)是基本相同的，旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同的國家和地區(qū)由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別，使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性。（一）相似性與差異性旅游市場營銷環(huán)境的各種因素具有相對的穩(wěn)定性，這要求旅游企業(yè)應(yīng)保持營銷戰(zhàn)略的合理延續(xù)性。但環(huán)境中各因素的狀態(tài)又隨時間變化而變動，多因素變動的各個狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時間相對應(yīng)的多樣化環(huán)境。旅游市場相對于其他行業(yè)市場而言，其環(huán)境波動性特征更為明顯。（四）穩(wěn)定性和波動性外部環(huán)境的客觀性決定了它的不可控性，旅游企業(yè)主要是通過市場調(diào)研取得信息，然后調(diào)整企業(yè)內(nèi)部營銷力量去適應(yīng)外部環(huán)境，這是絕對的。但企業(yè)的外部環(huán)境總是有一定的時空界限，所以營銷環(huán)境的分析總是有一定的范圍，即表現(xiàn)為一定時間、一定地理區(qū)域的營銷環(huán)境，這又是相對的。（三）絕對性和相對性旅游市場營銷環(huán)境的研究對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原生系統(tǒng)，市場營銷環(huán)境的多因素交融性的特點，需要將其作為一個整體加以系統(tǒng)研究，研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能、相互作用的機理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異，使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性，研究其地域差異性，將有助于在旅游市場營銷中突出旅游市場營銷戰(zhàn)略的區(qū)域特色。（二）系統(tǒng)性與地域性二、旅游市場營銷環(huán)境的特點工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境01020304市場營銷環(huán)境從整體上看，同一國家、同一地區(qū)是工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境三、旅游市場營銷環(huán)境的SWOT模型分析旅游市場營銷環(huán)境主要從三個方面影響旅游企業(yè)的營銷活動：（一）旅游市場營銷環(huán)境影響旅游消費者的生活方式、生活標(biāo)準(zhǔn)以及對旅游產(chǎn)品的喜好、需求（二）旅游市場營銷環(huán)境決定了旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動的內(nèi)容；（三）旅游市場營銷環(huán)境會影響消費者對旅游產(chǎn)品營銷組合的態(tài)度，進而影響旅游產(chǎn)品營銷的決策和行動。SWOT分析的做法是：依據(jù)企業(yè)的方針列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風(fēng)險。也可逐項評分，然后按因素的重要程度加權(quán)求和，以進一步推斷優(yōu)勢與劣勢有多大及外部環(huán)境的好壞。工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境三、旅游市場營銷環(huán)境的S工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境三、旅游市場營銷環(huán)境的SWOT模型分析在以上分析基礎(chǔ)下，可以根據(jù)企業(yè)的得分來判定企業(yè)應(yīng)采用何種類型的戰(zhàn)略，見圖2-2。處于第Ⅰ象限，外部有眾多機會，又具有強大的內(nèi)部優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；處于第Ⅱ象限，外部有機會，而內(nèi)部條件不佳，宜采取措施扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢，可采用先穩(wěn)定戰(zhàn)略后發(fā)展戰(zhàn)略；處于第Ⅲ象限，外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮型戰(zhàn)略；處于第Ⅳ象限，擁有內(nèi)部優(yōu)勢而外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險，尋求新的機會。工作任務(wù)一認識旅游市場營銷環(huán)境三、旅游市場營銷環(huán)境的S工作任務(wù)二

旅游市場營銷宏觀環(huán)境工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境25工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的概念旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于旅游企業(yè)來說既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。它是旅游企業(yè)市場營銷活動的前提和背景，每個旅游企業(yè)都處于特定的宏觀環(huán)境之中，都不可避免地受到它的影響和制約。二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社會因素，經(jīng)濟因素，人口、地理因素和技術(shù)環(huán)境因素等。（一）政治法律因素旅游消費的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對價格敏感，而且對政策法規(guī)也十分敏感。一個國家的政府，總要運用自己的法律行政手段，干預(yù)社會經(jīng)濟生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外的，其調(diào)整變化將對旅游企業(yè)營銷活動產(chǎn)生很大影響。還有些立法條款對旅游娛樂的消費需求會產(chǎn)生重大影響。政府對出國旅游簽證的控制直接影響出境旅游情況。兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。在旅游業(yè)中，國家旅游部門、其他政府部門還會對旅游服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)進行一定程度的控制。工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、旅游市場營銷宏觀環(huán)境工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成（二）文化因素社會文化因素是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。確定文化中相關(guān)的動機01確定哪種文化價值觀與旅游相關(guān)，人們是否將旅游、娛樂視為積極有益的活動02確定不同文化中決策的特殊形式03評估適合某種文化的營銷方法04確定旅游產(chǎn)品在旅游消費者心目中合適的銷售機構(gòu)05在進行旅游營銷時，必須對文化因素進行徹底的了解分析，對不同文化采取適當(dāng)差別的營銷方式，才能達到營銷的目的。營銷人員必須具有不同文化的相關(guān)知識，才能更好地進行營銷活動。工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成（三）社會因素影響消費者行為的社會因素主要包括相關(guān)群體、家庭和社會階層等。1.相關(guān)群體（所謂相關(guān)群體，就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等，或因某社會風(fēng)尚的影響而形成具有一種消費需求傾向的群體。）2.家庭

（家庭是基本的社會單位，家庭對購買者的購買行為影響最為強烈。）3.社會階層

（同一社會階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。不同階層的人會表現(xiàn)出不同的旅游傾向。）（四）經(jīng)濟因素一個地區(qū)的經(jīng)濟總體發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征、經(jīng)濟的外向型特征、宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢以及受之影響的人均消費水平等構(gòu)成了一個區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境。企業(yè)是社會經(jīng)濟的細胞，是微觀的經(jīng)濟實體，依存于一定的經(jīng)濟環(huán)境而存在。這三個因素直接與旅游消費有關(guān)：1.國民收入水平2.消費者的收入水平3.消費結(jié)構(gòu)工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成（五）人口、地理因素1.人口因素2.地理因素1）人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系2）人口城市化與旅游市場的關(guān)系3）世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系1）世界旅游客流的移動特點、規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系2）旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關(guān)系工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成（六）技術(shù)環(huán)境因素一個地區(qū)的經(jīng)濟總體發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征、經(jīng)濟的外向型特征、宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢以及受之影響的人均消費水平等構(gòu)成了一個區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是影響旅游營銷的重要因素，它直接關(guān)系到市場狀況及其發(fā)展趨勢。企業(yè)是社會經(jīng)濟的細胞，是微觀的經(jīng)濟實體，依存于一定的經(jīng)濟環(huán)境而存在。這三個因素直接與有關(guān)：旅游消費國民收入水平消費者的收入水平消費結(jié)構(gòu)工作任務(wù)二旅游市場營銷宏觀環(huán)境二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平3103旅游市場購買行為分析工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為工作任務(wù)二了解消費者購買決策的一般過程工作任務(wù)三分析旅游者的購買過程工作任務(wù)四掌握影響旅游者購買行為的因素03旅游市場購買行為分析工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為工作任務(wù)一

了解旅游市場購買行為工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為33工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為一、游市場購買行為的概念就是通常我們說的消費者市場，主要由個人或者家庭組成，為了個人或者家庭消費，無營利動機。旅游者市場主要包括生產(chǎn)者市場和中間商市場，某旅游組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或者履行組織職能。旅游組織市場根據(jù)購買者的特性和目的指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部生理或心理變化而產(chǎn)生的具有一定目標(biāo)性的活動。行為指旅游市場參與者為了滿足其生理或心理的旅游需求或愿望而進行的選擇、調(diào)查、咨詢、評估、支付和反饋等一系列活動的總和。旅游市場購買行為指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅(qū)動下，以貨幣換取商品或勞務(wù)的實際行動。購買行為工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為一、游市場購買行為的概念工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為二、旅游市場購買行為的內(nèi)容——5W1H（四）何處買（where）研究購買地點，了解消費者在哪里購買，在哪里使用，從而可以確定營銷地點。（五）由誰買（who）研究購買者，了解購買行為中的參與者，既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清楚購買行為中的“購買角色”，從而在銷售活動中更好地確定銷售對象。（六）如何買（how）研究購買行為，除了要了解消費者怎樣購買，喜歡什么樣的促銷方式外，還應(yīng)該了解消費者如何使用所購買的商品以及使用后的評價，從而有針對性地提供個性化的營銷服務(wù)。（一）買什么（what）研究購買對象，了解消費者購買什么。從而確定旅游產(chǎn)品的開發(fā)。（二）為何買（why）研究購買目的，了解和探索消費者行為的動機或其購買行為的影響因素，從確定有針對性的營銷策略。也就是暗箱理論。（三）何時買（what）研究購買時間，了解消費者的購買行為發(fā)生的具體時間甚至具體時點，從而可以確定一定的營銷活動方案，并能夠確定旅游市場的淡旺季。工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為二、旅游市場購買行為的內(nèi)工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為三、旅游市場購買行為的特征（一）購買行為目標(biāo)的明確性（二）購買行為與購買心理的關(guān)聯(lián)性旅游市場參與者的購買行為有確定的購買目標(biāo)，購買行為都是在購買目標(biāo)的引導(dǎo)下逐步實現(xiàn)的。購買心理是指旅游市場參與者在購買旅游產(chǎn)品時的所思所想。購買行為與購買心理具有相互關(guān)聯(lián)性，購買行為受購買心理的影響和制約。購買心理貫穿于購買行為的始終，并制約著購買行為的發(fā)展。（三）購買行為的自主性在選擇旅游產(chǎn)品的過程中，每一個旅游市場的參與者都有自己的選擇權(quán)。每一次的購買行為一般都是個體自主實現(xiàn)的。（四）購買行為的可變性旅游市場參與者都是一個單獨的主體，其購買行為是可以變動調(diào)節(jié)的。在實施購買行為的過程中，購買者的意志是會根據(jù)周圍環(huán)境的不同而發(fā)生變化的。（五）購買行為的文化性文化是旅游市場的靈魂。旅游是經(jīng)濟性的文化消費，旅游業(yè)是文化性的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為三、旅游市場購買行為的特22.組織機構(gòu)的旅游購買行為11.個體旅游消費者購買行為(一)根據(jù)旅游購買的決策單位分類四、旅游市場購買行為的類型(二)根據(jù)旅游市場參與者購買目的分類22.親子旅游11.鄉(xiāng)村旅游33.紅色旅游44.探險旅游55.文化旅游工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為22.組織機構(gòu)的旅游購買行為11.個體旅游消費者購買行為四、旅游市場購買行為的類型工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為22.半確定型11.全確定型(三)根據(jù)旅游市場參與者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類33.不確定型(四)根據(jù)旅游市場參與者的性格特點分類22.理智型11.沖動型33.經(jīng)濟型44.習(xí)慣型55.感情型56.隨意型57.疑慮型四、旅游市場購買行為的類型工作任務(wù)一了解旅游市場購買行四、旅游市場購買行為的類型工作任務(wù)一了解旅游市場購買行為01落實以“游客為中心”理念的基本要求02旅游企業(yè)市場決策的基本依據(jù)03有利于旅游企業(yè)提供針對性的產(chǎn)品服務(wù)“以游客為中心”理念要求注重游客的體驗價值。研究旅游市場購買行為有利于把握旅游市場參與者對旅游商品的需求狀況，更好地自主消費，切實保護自身利益，為生產(chǎn)者開發(fā)出滿足消費者需求的旅游產(chǎn)品提供依據(jù)，從而讓購買者買到自己稱心如意的旅游產(chǎn)品。研究旅游市場購買行為，可以更好地了解旅游者購買旅游產(chǎn)品之后的評價與反饋，通過得到的反饋信息，能夠更好地做出相對應(yīng)的市場決策。研究旅游市場購買行為有利于旅游產(chǎn)品開發(fā)商及銷售商把握消費者購買旅游產(chǎn)品的心理，了解旅游產(chǎn)品在開發(fā)中存在的不足，在旅游產(chǎn)品開發(fā)、銷售方面加以改革和完善，生產(chǎn)出有特色、受歡迎的旅游產(chǎn)品，以吸引更多的消費者，提高旅游產(chǎn)品銷售量，同時可以根據(jù)旅游消費者的不同，提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。04有利于旅游企業(yè)制定營銷策略分析旅游市場購買行為，對旅游購買行為進行有效的分類，可以更加有效地分析旅游市場，確定不同的消費對象，以擬定相應(yīng)的營銷策略，設(shè)計適銷對路的旅游產(chǎn)品。四、旅游市場購買行為的類型工作任務(wù)一了解旅游市場購買行工作任務(wù)二

了解消費者購買決策的一般過程工作任務(wù)二了解消費者購買決策的一般過程40一、消費者購買決策的概念工作任務(wù)二了解消費者購買決策的一般過程消費者是指為了生產(chǎn)生活需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人或者單位。消費者購買決策是指消費者在明確了某種消費需求之后，在一定的購買動機的支配下，通過一定的信息收集選擇出兩個或者兩個以上的購買方案，經(jīng)過分析、評價選擇出最佳的購買方案，最后完成購后評價的一個過程。消費者購買決策是一個系統(tǒng)的活動過程，它包括需求的確定、購買動機的形成以及購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。二、消費者購買決策的特點（一）消費者購買決策過程的復(fù)雜性（二）消費者購買決策目的的明確性（三）消費者購買決策主體需求的差異性（四）消費者購買決策的模仿性一、消費者購買決策的概念工作任務(wù)二了解消費者購買決策的41三、消費者購買決策的參與者工作任務(wù)二了解消費者購買決策的一般過程（一）發(fā)起者：首先提出或者有意向購買某一產(chǎn)品或者服務(wù)的人（二）影響者：其看法或者建議對最終決定有影響的人（三）決策者：對購買決策做出最后決定的人（四）購買者：實際購買的人（五）使用者：實際消費者例如一個家庭在購買電視機的過程中可能設(shè)計以下一些角色：（一）發(fā)起者：兒子。家中電視壞了，提出購買要求。（二）影響者：同事。推薦某些品牌和型號。（三）決策者：妻子。決定周末去購買。（四）購買者：丈夫。去對比、選擇、付款，并負責(zé)運送（五）使用者：全家。享受電視帶來的樂趣三、消費者購買決策的參與者工作任務(wù)二了解消費者購買決策42四、消費者購買決策的過程工作任務(wù)二了解消費者購買決策的一般過程認識需求01需求是由于外界某種因素的刺激通過人體的感官作用，使人腦產(chǎn)生某種缺乏的狀態(tài)。認識需求是購買行為的起點。比較評價03消費者在篩選有關(guān)信息后，會對所有信息進行認真的分析、比對和評價，形成一套自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。并提出若干個備選購買方案，然后根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)對可選擇的方案進行分析、比較和選擇，最后決定購買。購后感受05消費者的購后感受主要在于消費者的期望值與使用物品之后的感知值。收集信息02很多時候消費者認識到自己的需求之后，并不能馬上得到滿足，這時候消費者就會主動或者被動地收集相關(guān)信息，一般包括需求商品的種類、價格、品牌、質(zhì)量、型號以及別人的評價等。1.個人來源2.商業(yè)來源3.公眾來源4.經(jīng)驗來源購買決策04比較評價行為可以讓消費者形成對某種可供選擇的品牌偏好，從而形成購買意圖，最后做出品牌決策、價格決策、型號決策、時間地點決策、支付方式?jīng)Q策等，形成最后的購買行為。四、消費者購買決策的過程工作任務(wù)二了解消費者購買決策的43工作任務(wù)三

分析旅游者購買過程工作任務(wù)三分析旅游者購買過程44一、需求識別工作任務(wù)三分析旅游者購買過程旅游需求是指為了滿足旅游的欲望，在一定可接受的條件下愿意并且能夠購買的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的總量。旅游需求不是空想，它是人類物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到一定階段上反映社會現(xiàn)實的一種意識或者愿望。旅游需求主要來自兩個方面：內(nèi)在刺激與外在刺激。由于旅游者自身引起的內(nèi)驅(qū)力是內(nèi)在刺激。（一）旅游需求的基本特征1.旅游需求的指向性旅游需求的指向性包括旅游需求的時間指向性和地域指向性。時間的指向性主要體現(xiàn)在旅游需求的季節(jié)性和淡旺季比較明顯。?旅游需求的地域指向性主要體現(xiàn)在旅游需求在空間上具有較強的冷熱性。

2.旅游需求的多樣性?旅游需求是人們旅游消費心理的外在反映，不同的旅游消費心理會產(chǎn)生不同的旅游消費類型。旅游需求的多樣性就是指人們在不同的消費心理作用下對旅游目的地選擇、旅游方式、旅游等級、旅游時間和旅游類型等方面存在的差異性。3.旅游需求的層次性根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析，旅游需求只有在人們的生存需求得到滿足之后才能夠成為可能。旅游作為一種特殊的消費需求又可以分為基本需求、安全需求和精神需求三個層次。4.旅游需求的敏感性旅游需求的敏感性是指人們對出游環(huán)境發(fā)生變化所做出的敏感反應(yīng)，這種環(huán)境既包括政治社會環(huán)境，也包括自然經(jīng)濟環(huán)境。旅游需求并不是固定不變的，旅游需求的敏感性可能促使旅游者改變原有的旅游計劃，也有可能改變旅游者的消費需求類型。一、需求識別工作任務(wù)三分析旅游者購買過程旅游需求是指為45一、需求識別工作任務(wù)三分析旅游者購買過程在了解了旅游需求之后，旅游企業(yè)和旅游市場營銷人員應(yīng)該找出能夠引起旅游者對某類產(chǎn)品感興趣的刺激因素，同時也要在不同的需求之下，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，不僅要滿足旅游者的基本需求，更應(yīng)該考慮旅游者的精神層面。1.意愿性潛在旅游需求意愿性潛在旅游需求指旅游者擁有旅游需求，但是有些自身條件不能滿足。比如某人看了成都的旅游廣告之后，很想去成都旅游。但是由于工作繁忙導(dǎo)致沒有時間可以去。這是一種潛在的旅游需求，只要旅游者滿足了條件，就有可能實現(xiàn)旅游購買行為。2.現(xiàn)實旅游需求現(xiàn)實需求分為已實現(xiàn)旅游需求和未實現(xiàn)旅游需求。已實現(xiàn)旅游需求是已經(jīng)達到了自己的目的，而未實現(xiàn)旅游需求是旅游消費者的自身條件已經(jīng)具備，如時間、金錢等，但是于外界因素不能實現(xiàn)的旅游需求。（一）旅游需求的基本特征一、需求識別工作任務(wù)三分析旅游者購買過程在了解了旅游需46工作任務(wù)三分析旅游者購買過程信息收集旅游消費者在意識到自己的旅游需求之后，就會開始對他所需求的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，因而有意識地去尋找、收集有關(guān)信息，加深認識。信息收集階段，旅游企業(yè)與旅游市場營銷者應(yīng)該積極拓展旅游消費者獲取信息的渠道。除了傳統(tǒng)的信息渠道，還應(yīng)該多考慮一些其他渠道，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳片拍攝、手機短信等。同時應(yīng)該注重品牌化和口碑效應(yīng)。購買評價

旅游者在獲得了全面的旅游市場信息之后，會根據(jù)這些信息和一定的評價方法進行同類產(chǎn)品的不同品牌以及同一品牌的不同產(chǎn)品的比較分析，這些一般涉及旅游產(chǎn)品的價格、功能、特色、品牌、信譽、企業(yè)理念以及口碑等。根據(jù)旅游消費者的心理需求，適度地給予旅游消費者一定的優(yōu)惠待遇，同時注重旅游者的社會影響力，設(shè)計科學(xué)、價格合理、服務(wù)個性化的旅游產(chǎn)品。另外旅游企業(yè)還應(yīng)加強企業(yè)工作人員的培訓(xùn)，提高員工的職業(yè)道德、業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平。購買決策旅游消費者對所獲信息進行對比之后，會對信息有一定的評估，從而形成對某一旅游產(chǎn)品的購買意向。對于購買決策這一階段的營銷，旅游企業(yè)和旅游市場營銷者應(yīng)該將服務(wù)貫穿于旅游者購買的售前、售中和售后全過程，重視過程營銷。購后評價旅游者購買了旅游產(chǎn)品，享受到了旅游產(chǎn)品和服務(wù)，回到自己的所在地后會對此次的購買體驗進行一定的評價。按照預(yù)期滿意理論，旅游者的評價主要是評價自己的預(yù)期值與實際體驗值之間的差距。旅游者購后評價階段，旅游企業(yè)首先應(yīng)該誠信營銷。另外旅游企業(yè)還應(yīng)該不斷完善售后服務(wù)，有效地處理客人的投訴。二、信息收集三、購買評價四、購買決策五、購后評價工作任務(wù)三分析旅游者購買過程信息收集旅游消費者在意識到47工作任務(wù)四

掌握影響旅游者購買行為的因素工作任務(wù)四掌握影響旅游者購買行為的因素48一、市場因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅游者購買行為的因素（一）旅游產(chǎn)品特色、價格、質(zhì)量因素旅游產(chǎn)品的特色應(yīng)該體現(xiàn)在其功能和個性化上面。旅游產(chǎn)品價格同樣是旅游者在實施旅游購買行為時應(yīng)考慮的一個重要因素。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量主要在于旅游產(chǎn)品的文化含量。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量還在于其市場的影響力。在旅游市場中口碑效應(yīng)比較好的旅游產(chǎn)品更加能夠吸引旅游消費者的注意從而促成旅游者的購買行為。（二）旅游企業(yè)因素旅游企業(yè)是指以旅游資源為依托，以有形的空間設(shè)備、資源和無形的服務(wù)效用為手段，在旅游消費服務(wù)領(lǐng)域中進行獨立經(jīng)營核算的經(jīng)濟單位，一般包括旅行社企業(yè)、旅游景區(qū)企業(yè)、旅游運輸企業(yè)、旅游酒店企業(yè)等。景區(qū)的軟硬設(shè)施設(shè)備、交通運輸?shù)谋憷旖菪?、酒店的舒適安全度都直接或者間接影響旅游者的購買行為。（三）促銷活動因素旅游者的購買行為作為消費者購買行為的一種特殊存在，旅游者與所有消費者一樣，他們對市場上的促銷活動會比較關(guān)注。如果旅游企業(yè)通過合理的信息渠道加強促銷活動，那么必將吸引大量的旅游者，可以為旅游者的購買決策提供重要的依據(jù)。除了產(chǎn)品的質(zhì)量與價值，還應(yīng)該多做營銷工作，樹立產(chǎn)品形象，加大宣傳力度，做好促銷活動，才能更加促使購買行為的產(chǎn)生。一、市場因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅49二、環(huán)境因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅游者購買行為的因素旅游是以旅游景觀為對象的活動。旅游景觀往往依靠的是自然景觀環(huán)境。如果旅游目的地經(jīng)常出現(xiàn)地震、泥石流等，可能會給旅游者帶來生命危害或者財產(chǎn)損失，會大大降低旅游者的旅游需求。此外如果旅游地經(jīng)常出現(xiàn)壞天氣、臺風(fēng)或者其他氣象災(zāi)害，給旅游者的出行帶來不便，會導(dǎo)致旅游者失去旅游的興趣。（二）自然環(huán)境因素國家政策對旅游者的購買行為的影響主要表現(xiàn)在國家提倡什么，反對什么，以政策形式對旅游者的消費行為進行規(guī)范。（三）國家政策因素宏觀經(jīng)濟在整體上影響旅游者的收入。旅游者的可自由支配收入是最能夠影響旅游者的購買力的。（四）經(jīng)濟形勢因素不同的文化群體，有著不同的民俗文化和文化背景以及不同的宗教信仰和價值觀，也就導(dǎo)致了不同的消費習(xí)慣從而產(chǎn)生不同的購買行為。同時地域之間的文化差異也會影響旅游者的購買行為。地域之間的文化差異主要在飲食文化、服務(wù)文化以及語言文化上面。（一）文化環(huán)境因素二、環(huán)境因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅50三、社會因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅游者購買行為的因素相關(guān)群體是指能夠影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體。如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等，或者因為某種社會風(fēng)尚的影響而形成的具有一種消費需求傾向的群體。相關(guān)群體對旅游者的購買行為影響極大，可能導(dǎo)致購買行為的異同。相關(guān)群體對旅游者購買行為的影響方式主要有信息性影響、功利性影響和價值表達性影響。相關(guān)群體因素社會階層是在一個社會中有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。由于社會階層不一樣，他們的收入、財產(chǎn)、受教育程度、價值觀取向、興趣、消費欲望等都會表現(xiàn)出差異，繼而影響其購買行為。社會階層因素三、社會因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅51四、個人因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅游者購買行為的因素個人因素對旅游者購買行為的影響受教育程度年齡是影響旅游者購買行為的一項重要因素，不同年齡段的旅游者對旅游產(chǎn)品的偏好表現(xiàn)出明顯的差異。文化水平的高低影響旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時的品位，對旅游產(chǎn)品類型的選擇有一定影響。文化水平的高低在一定程度上表現(xiàn)在審美能力方面?？臻e時間是旅游產(chǎn)生的前提，隨著法定節(jié)假日的調(diào)整和帶薪假期的實行，人們屬于自己的時間。越來越多，旅游需求也越來越大。在旅游過程中，由于男女心理、特征及社會角色因素不同，表現(xiàn)出價值觀和購買偏好不同，因此性別也影響旅游者的購買行為。收入購買經(jīng)驗生活狀態(tài)年齡性別空閑時間購買能力是旅游者產(chǎn)生購買行為的前提條件。實現(xiàn)旅游購買行為必須滿足兩個基本的要求，有可自由支配的時間與可自由支配的金錢。旅游者上次的購買經(jīng)驗是下一次購買行為的開始，購買經(jīng)驗在很大程度上決定了旅游者是否還愿意購買此項旅游產(chǎn)品或者是否還愿意相信旅游企業(yè)。旅游者的生活狀態(tài)包括旅游者的生活方式、家庭生命周期以及家庭角色。生活方式不一樣，對旅游的理解與欲望都會有差別。四、個人因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅52五、心理因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅游者購買行為的因素心理因素學(xué)習(xí)因素知覺因素信念與態(tài)度因素動機因素主要包括身心方面的動機、文化方面的動機、運動旅游動機、社會方面的動機以及地位和聲望方面的動機。動機不一樣，所選擇的旅游產(chǎn)品也會不一樣。知覺是直接作用于感覺器官的事物的整體在腦中的反映，是人對感覺信息的組織和解釋的過程。旅游者在實施購買行為之前，實際上是經(jīng)歷一個從感覺到知覺的認知過程。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗的累積而引起的個人行為的改變。旅游者的學(xué)習(xí)過程一般是在發(fā)現(xiàn)自身的動因之后，通過外界的刺激物和提示物的強化，最后做出的一定的反應(yīng)。旅游消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，逐步地去積累經(jīng)驗并會根據(jù)自己積累的經(jīng)驗來調(diào)整自己的旅游購買行為。旅游消費者對產(chǎn)品的信念就是旅游產(chǎn)品的一種形象，也就是品牌形象。往往旅游者的購買行為都會受到他們的信念的影響。。旅游消費者的態(tài)度主要表現(xiàn)在對旅游產(chǎn)品的內(nèi)在感受、情感和意向三個方面。只要激發(fā)態(tài)度中的任何一個表現(xiàn)因素，都會引起另外兩個因素的相應(yīng)反應(yīng)。五、心理因素對旅游者購買行為的影響工作任務(wù)四掌握影響旅53旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平5404旅游市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位工作任務(wù)一細分旅游市場工作任務(wù)二選擇目標(biāo)旅游市場工作任務(wù)三確定旅游市場定位04旅游市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位工作任務(wù)一細分旅工作任務(wù)一

細分旅游市場工作任務(wù)一細分旅游市場56一、旅游市場細分的概念工作任務(wù)一細分旅游市場市場細分是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1965年最早提出來的。市場細分(marketsegmentation)是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為幾個不同的購買者群體的過程。二、旅游市場細分的原則010203可衡量原則。進行市場細分時，需要通過市場細分將旅游者的需求特征、購買行為等明顯區(qū)分開來，各個細分市場的范圍、規(guī)模、購買力大小要能夠被具體測量。可進入性原則。首先，需要企業(yè)針對自己的實際情況，保證細分的目標(biāo)市場，企業(yè)有足夠的人財物等資源讓其產(chǎn)品能夠進入并占領(lǐng)一定的市場份額。其次，企業(yè)要與客源市場之間能夠進行有效的溝通，同時還需要有暢通的銷售渠道。穩(wěn)定性原則。企業(yè)的發(fā)展是一個需要長遠考慮的問題，企業(yè)的價值不僅僅在于現(xiàn)有的盈利能力，重要的是可持續(xù)發(fā)展能力。市場細分原則一、旅游市場細分的概念工作任務(wù)一細分旅游市場市場細分是三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場市場細分是市場營銷的基礎(chǔ)，它能夠讓企業(yè)精準(zhǔn)地了解到消費者的具體需求，從而更好地滿足旅游者的需求，市場細分還能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，不斷地拓展自己的市場。大致可以概括成四類：地理因素細分標(biāo)準(zhǔn)、人口統(tǒng)計變量細分標(biāo)準(zhǔn)、心理變量細分標(biāo)準(zhǔn)、行為因素變量細分標(biāo)準(zhǔn)。（一）地理因素地理因素細分是指按照消費者所在地的地理位置、地形氣候、空間位置等細分變量來細分市場，它以現(xiàn)在及潛在的客源地作為研究對象。1.地理區(qū)域不同地理區(qū)域地理位置的差異，會造成自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境等方面的差異，而這些將直接影響旅游者的需求。

2.氣候變量不同的地理區(qū)域有著不同的氣候環(huán)境，氣候決定了旅游資源的特色，同時也是重要的細分變量。三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場市場細分是三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場（二）人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、婚姻、文化水平、收入等。人口統(tǒng)計變量較其他的變量來說更加容易衡量和區(qū)分，同時它們與消費者的需求偏好之間有著密切的聯(lián)系，因此，它們成為市場細分的常用依據(jù)。性別年齡收入家庭生命周期職業(yè)與受教育程度三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場（二）人口三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場（三）心理變量細分人們外出旅游更多的是為了獲得心理上或精神上的滿足，旅游消費者在心理方面也具有許多不同的特征，如生活方式、興趣和動機等。例如，對于生活方式來說，有傳統(tǒng)型、新潮型、簡樸型、奢侈型等，不同的生活方式也會影響人們的出游選擇。有的追求新穎，有的追求實用，有的追求物美價廉，有的追求品質(zhì)。表4-2所示為心理變量細分的某些劃分標(biāo)準(zhǔn)。三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場（三）心理三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場（四）行為變量細分消費行為會導(dǎo)致消費的最終實現(xiàn)與否，因此也是細分變量中非常重要的一類，根據(jù)購買者對產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況等方面的不同，可以細分出一些需求各異的細分市場。行為細分變量很多，因為它可以非常準(zhǔn)確地反映游客之間的差異，更加有利于確定目標(biāo)市場，已經(jīng)逐漸成為市場細分的重要變量。表4-3所示為行為變量細分的某些劃分標(biāo)準(zhǔn)。三、旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)工作任務(wù)一細分旅游市場（四）行為四、旅游市場細分的方法工作任務(wù)一細分旅游市場（一）單一變數(shù)法單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分。這種方法的關(guān)鍵在于選取影響市場需求最顯著的變量，將它作為唯一的市場細分依據(jù)，對于消費群體進行細分。（二）綜合變數(shù)法綜合變數(shù)法，即按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分。選擇多個變量因素進行市場細分，這樣細分出來的市場相比單一變量進行市場細分要多得多，但是這種方法在選取變量的時候也是有講究的，選擇變量的時候要選擇幾個對形成消費需求差異影響顯著并且也容易取得相關(guān)信息的因素。（三）系列變數(shù)法系列變數(shù)法，即按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。具體來說，就是運用兩個或兩個以上的因素細分市場，按照由大到小，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，都是在上一步選定的子市場中進行，細分的過程，也是在不斷比較選擇目標(biāo)市場的過程。四、旅游市場細分的方法工作任務(wù)一細分旅游市場（一）單一工作任務(wù)二

選擇旅游目標(biāo)市場工作任務(wù)二選擇旅游目標(biāo)市場63一、旅游目標(biāo)市場的選擇工作任務(wù)一選擇旅游目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇是指在進行市場細分之后，綜合估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場的過程。對于旅游目標(biāo)市場的選擇可以按照以下步驟來進行，首先企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營范圍進行市場細分，然后分析、評估各個細分市場,比較各個細分市場的范圍、流量、開拓潛力等，必須有相當(dāng)?shù)囊?guī)模并且有相對長久的穩(wěn)定性，能夠創(chuàng)造出經(jīng)濟效益。此外，最重要的是本企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財力能夠去占領(lǐng)，最后則是根據(jù)企業(yè)自身的具體情況確定目標(biāo)市場。一、旅游目標(biāo)市場的選擇工作任務(wù)一選擇旅游目標(biāo)市場目標(biāo)市二、旅游目標(biāo)市場的選擇模式工作任務(wù)一選擇旅游目標(biāo)市場產(chǎn)品專業(yè)化在經(jīng)過市場細分之后，面對眾多的細分市場，企業(yè)要進行選擇。企業(yè)在決定進入一個細分市場還是進入幾個細分市場的時候可以參考旅游目標(biāo)市場的五種選擇模式：0102030405市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化完全市場覆蓋二、旅游目標(biāo)市場的選擇模式工作任務(wù)一選擇旅游目標(biāo)市場產(chǎn)三、旅游目標(biāo)市場選擇策略工作任務(wù)一選擇旅游目標(biāo)市場無差別性市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場,只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引盡可能多的消費者。關(guān)系123差別性市場策略就是把整個市場細分為若干個子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品,制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇兩個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)能迅速開發(fā)占領(lǐng)目標(biāo)市場。三、旅游目標(biāo)市場選擇策略工作任務(wù)一選擇旅游目標(biāo)市場無差工作任務(wù)三

確定旅游市場定位工作任務(wù)三確定旅游市場定位67一、市場定位的含義工作任務(wù)三確定旅游市場定位市場定位是由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出的，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象深刻的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ允袌龆ㄎ慌c目標(biāo)市場的選擇有著本質(zhì)的區(qū)別，定位是從心理出發(fā)，思考如何被消費者認同，如何樹立在消費者心目中的地位，而目標(biāo)市場選擇則是分析市場以及企業(yè)自身的實際情況選擇目標(biāo)市場并有針對性地調(diào)整產(chǎn)品。成功的市場定位，能夠讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品建立持久的形象，還可以幫助企業(yè)在市場上創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，它可以利用企業(yè)的優(yōu)勢去吸引市場。一、市場定位的含義工作任務(wù)三確定旅游市場定位市場定位是工作任務(wù)三確定旅游市場定位二、市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵就在于企業(yè)要設(shè)法讓消費者感受到自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢。因此，在市場定位時就需要挖掘自己的競爭優(yōu)勢，然后從眾多的優(yōu)勢中選擇出定位優(yōu)勢，最后將自己的定位特色傳播給消費者。（1）（2）（3）發(fā)掘競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播定位特色一般來說，這種競爭優(yōu)勢主要集中在成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢上。選擇競爭優(yōu)勢需要對本企業(yè)產(chǎn)品的若干競爭優(yōu)勢通過同競爭對手進行比較后加以具體評價，來確定企業(yè)產(chǎn)品的定位優(yōu)勢。在選取了競爭優(yōu)勢之后，企業(yè)就要通過一系列的宣傳促銷活動將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻的印象。工作任務(wù)三確定旅游市場定位二、市場定位的步驟市場定位的三、市場定位的策略1.填補策略填補策略就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空白部分，也就是市場上尚未被競爭者發(fā)掘或占領(lǐng)的那一部分需求空擋。在決定選擇填補策略之前必須仔細分析“空白”的性質(zhì)和大小，企業(yè)自身的實力以及競爭者狀態(tài)。此外，還需要考慮自己是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去為這一市場的空白區(qū)域提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品等。2.并存策略?3.取代策略所謂并存策略就是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者同時滿足一個目標(biāo)市場。采用這種策略的企業(yè)一般無須開發(fā)新產(chǎn)品，往往仿制已有的成功贏得市場的產(chǎn)品，這樣企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品，也就免去了大量的研究開發(fā)費用，也無須擔(dān)心產(chǎn)品推出之后是否能夠被市場接受。取代策略就是要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之，力圖從競爭對手的手中搶奪市場份額。這種策略就需要企業(yè)對競爭對手有全面清晰的認識，比競爭對手有顯著的競爭優(yōu)勢，能夠提供比競爭對手更加富有特色、更加貼合目標(biāo)人群需要的產(chǎn)品，企業(yè)還需要較大的實力能夠支持者這種較量。工作任務(wù)三確定旅游市場定位三、市場定位的策略1.填補策略填補策略就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品四、運用CI進行市場定位工作任務(wù)三確定旅游市場定位（1）（2）（3）界定企業(yè)身份進行企業(yè)形象定位建立企業(yè)識別系統(tǒng)（4）（5）開展企業(yè)傳播活動做好企業(yè)形象的反饋與評價工作3.傳播性2.個性化1.形象化（一）CI的特征（二）CI策劃的基本步驟CI是英文企業(yè)形象識別（CorporateIdentity）的簡稱。最早發(fā)源于20世紀(jì)50年代美國的車輛文化，70年代引入日本、中國臺灣，90年代傳入中國大陸。CI策劃就是運用CI方法對企業(yè)進行整體策劃，幫助創(chuàng)造富有個性和感染力的全新的企業(yè)形象。四、運用CI進行市場定位工作任務(wù)三確定旅游市場定位（1旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平旅游市場營銷

TourismMarketing◎主編韓燕平7205旅游市場營銷戰(zhàn)略工作任務(wù)一認識旅游市場營銷戰(zhàn)略及其意義工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略和策略工作任務(wù)四旅游市場營銷組合05旅游市場營銷戰(zhàn)略工作任務(wù)一認識旅游市場營銷戰(zhàn)略及其意工作任務(wù)一

認識旅游市場營銷戰(zhàn)略及其意義工作任務(wù)一認識旅游市場營銷戰(zhàn)略及其意義74一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念工作任務(wù)三確定旅游市場定位“戰(zhàn)略”一詞源于軍事學(xué)，主要指戰(zhàn)爭方略、用兵謀略。戰(zhàn)略是運用軍事力量以達到政策所確定之目標(biāo)的一種藝術(shù)，它包括適應(yīng)戰(zhàn)爭目的的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略計劃，達到這一目標(biāo)的戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略部署。隨著時代的推進，戰(zhàn)略一詞逐漸外延于經(jīng)濟、政治、外交、科技、教育等領(lǐng)域，其含義也隨之得到豐富和發(fā)展。具體而言，戰(zhàn)略是指重大的、帶全局性的或決定性的謀劃。旅游業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，旅游市場的地域組合性等特點使旅游市場營銷戰(zhàn)略有著更為豐富的內(nèi)涵，即有宏觀和微觀兩個層次的含義。在宏觀層次上，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指立足于國家、地區(qū)、區(qū)域的角度，在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實現(xiàn)發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，把旅游業(yè)的發(fā)展納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展之中，尋求旅游業(yè)發(fā)展同國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的內(nèi)在契合的，一種有關(guān)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。在微觀層次上，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)高層經(jīng)營者在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，在準(zhǔn)確把握環(huán)境變化趨勢的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷發(fā)展目標(biāo)，而對企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念工作任務(wù)三確定旅游市場定位“二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點工作任務(wù)三確定旅游市場定位適應(yīng)性前瞻性創(chuàng)新性決定性風(fēng)險性特點二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點工作任務(wù)三確定旅游市場定位三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義工作任務(wù)三確定旅游市場定位（三）旅游市場營銷戰(zhàn)略可以應(yīng)對旅游消費結(jié)構(gòu)變化，保障旅游企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展（一）旅游市場營銷戰(zhàn)略可以促進企業(yè)生產(chǎn)化分工，提高企業(yè)運營效率（二）旅游市場營銷戰(zhàn)略可以預(yù)防潛在競爭者的挑戰(zhàn)，提升企業(yè)的抗壓能力三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義工作任務(wù)三確定旅游市場定位（二、通過衛(wèi)生檢疫工作任務(wù)三團隊通關(guān)領(lǐng)隊?wèi)?yīng)該了解國家衛(wèi)生檢疫的有關(guān)規(guī)定，《中華人民共和國國境衛(wèi)生檢疫法》第8條規(guī)定：出境的交通工具和人員，必須在最后離開的國境口岸接受檢疫。三、通過邊防檢查通過中國邊防檢查是游客跨出國門的象征，團隊通過中國邊檢時領(lǐng)隊?wèi)?yīng)提交相應(yīng)的團隊簽證資料、團隊名單表以及領(lǐng)隊證等進行查驗，游客需要提交護照查驗，排隊依次通過。四、通過安全檢查我國機場實行國際上通用的安全檢查方法。檢查方式包括：搜身、用磁性探測器近身檢查、過安檢門、物品檢查、用紅外線透視儀器檢查二、通過衛(wèi)生檢疫工作任務(wù)三團隊通關(guān)領(lǐng)隊?wèi)?yīng)該了解國家衛(wèi)生檢疫的工作任務(wù)二

制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃79一、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃概述工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計的一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和方案。戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的組成部分，企業(yè)中的其他戰(zhàn)略性規(guī)劃中也包含一定程度的市場營銷部分。戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是在較寬泛的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上展開的，它歸納了要采取的營銷行動，明確指出和回答了為什么要這樣做，誰負責(zé)實施，在何時何地完成以及如何進行控制和協(xié)調(diào)等問題。戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程通常由7個相互關(guān)聯(lián)的步驟組成：明確組織使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、設(shè)立市場營銷目標(biāo)、進行情景分析、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施策略及監(jiān)測結(jié)果。一個有效的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃可以幫助達成下列各個方面：引導(dǎo)企業(yè)的努力方向，使企業(yè)從大政方針到具體的營銷決策過程中，都能更好地理解市場營銷的研究維度、消費者分析、產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等計劃。確保公司各個部門都有明確的目標(biāo)，并與整個企業(yè)的目標(biāo)相一致鼓勵不同的職能部門和業(yè)務(wù)單位協(xié)同努力，并擁有一套評估績效的程序。促使企業(yè)評估自己的優(yōu)勢和劣勢，考慮環(huán)境中的機遇與威脅。概括企業(yè)能采取的其他行動或聯(lián)合組合，并確定分配資源的基礎(chǔ)一、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃概述工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（一）樹立戰(zhàn)略營銷的全局思維（二）成立跨部門運營的“戰(zhàn)略小組”（三）加強內(nèi)部診斷和外部研究（四）樹立戰(zhàn)略營銷的全局思維（五）對問題進行排序，分清輕重緩急（六）確定項目任務(wù)，制定項目計劃書，適時優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)三、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的制定工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)分析選擇目標(biāo)市場的同時，必須制定出相適應(yīng)的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析中流行一種簡便易行的“SWOT”分析法,S指企業(yè)內(nèi)部的能力，W指企業(yè)的薄弱點，O表示來自企業(yè)外部的機會，T表示企業(yè)面臨外部的威脅。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況無非是這么幾個方面。在運用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有的關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。三、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的制定工作任務(wù)二制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)工作任務(wù)三

掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略和策略工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略和策略83一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略和策略從本質(zhì)上講就是在一定的市場營銷環(huán)境中，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，對一系列可供選擇的戰(zhàn)略決策方案的規(guī)劃、設(shè)計和組合。它在一定程度上折射出現(xiàn)代企業(yè)管理者的經(jīng)營管理理念、作風(fēng)和水平，反映企業(yè)在市場大潮中，對自身能力的認識深度以及對外部局勢的前瞻性把握程度。由于每一個現(xiàn)實的旅游企業(yè)面臨的外部環(huán)境和自身營銷能力各不相同，故可供選擇和具體實施的營銷戰(zhàn)略也存在差異。一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的類型工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略和策略（一）集中化發(fā)展戰(zhàn)略如果旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場尚有開發(fā)利用的潛力，可選用集中化發(fā)展戰(zhàn)略，即指旅游企業(yè)集中企業(yè)的營銷能力滿足一個或多個細分市場的需求，而不是以整體市場為目標(biāo)的戰(zhàn)略。1.市場滲透戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（三）多角化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是旅游企業(yè)與供貨商、銷售商實行一定程度的聯(lián)合，融供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應(yīng)變能力的一種戰(zhàn)略選擇。1.橫向一體化戰(zhàn)略2.縱向一體化戰(zhàn)略

（1）后向一體化戰(zhàn)略（2）前向一體化戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)市場吸引力日漸衰退，其他行業(yè)已顯露出更好的投資機會時，企業(yè)可考慮實施多角化發(fā)展戰(zhàn)略。多角化發(fā)展戰(zhàn)略是旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)拓展的一種戰(zhàn)略類型。1.同心多角化戰(zhàn)略2.橫向多角化戰(zhàn)略3.集團多角化戰(zhàn)略二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的類型工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略和策略4優(yōu)選戰(zhàn)略方案5實施戰(zhàn)略方案1確定企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2環(huán)境綜合分析3制定戰(zhàn)略方案具體內(nèi)容包括：把戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)落實到各個戰(zhàn)略階段的同時，對近期做出詳細的計劃并付諸行動；把戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)分解落實到各個部門，并制定完成的措施；針對戰(zhàn)略重點的不同，給予相應(yīng)的人力、物力、財力的安排和平衡；從企業(yè)整體戰(zhàn)略出發(fā)，綜合協(xié)調(diào)產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道組合策略；制定戰(zhàn)略實施方案的責(zé)任體系和考核的指標(biāo)體系。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定工作任務(wù)三掌握旅游市場營銷戰(zhàn)工作任務(wù)四

旅游市場營銷組合工作任務(wù)四旅游市場營銷組合87一、旅游市場營銷組合概念工作任務(wù)四旅游市場營銷組合市場營銷組合是1964年由美國哈佛大學(xué)的鮑敦（Borden）教授首先提出的，同年，美國市場學(xué)家麥克塞（Mccarthy）概括出易于記憶的4Ps營銷組合，此后4Ps理論一直受理論界和企業(yè)界普遍重視和廣為使用。旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)針對目標(biāo)市場需求，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象等）實行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便滿足目標(biāo)市場需要，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地涉及和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同的綜合作用，而不是相互矛盾甚至起相互抵消作用。旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可控制的經(jīng)營手段的組合，旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的調(diào)研分析，設(shè)計具體獨特的旅游產(chǎn)品，制定合理的價格，選擇適合的營銷渠道，進行適度的營銷促銷等形成具有競爭優(yōu)勢的組合戰(zhàn)略。一、旅游市場營銷組合概念工作任務(wù)四旅游市場營銷組合市場二、旅游市場營銷組合的主要內(nèi)容工作任務(wù)四旅游市場營銷組合旅游產(chǎn)品組合分銷渠道組合制定價格策略實施促銷方案產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中最重要的因素，因為產(chǎn)品質(zhì)量的提高及其組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是企業(yè)提高自身競爭力的基礎(chǔ)。合理的價格決策可以提高旅游企業(yè)的競爭力，并有利于企業(yè)憑借現(xiàn)有資源獲取更多的利潤。旅游企業(yè)在制定價格策略時應(yīng)充分考慮五個基本因素，即市場營銷目標(biāo)、產(chǎn)品成本和利潤、顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值、細分市場差異以及可能的競爭性反應(yīng)。旅游產(chǎn)品分銷渠道即旅游產(chǎn)品使用權(quán)在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接而成的通道，從狹義上講，就是旅游中間商的構(gòu)成體系。旅游市場分銷渠道組合主要包括分銷渠道的選擇，渠道成員的協(xié)調(diào)、激勵與評估以及分銷渠道的改進等內(nèi)容。旅游促銷的實質(zhì)就是旅游營銷者通過合理的方式，將企業(yè)理念、產(chǎn)品及服務(wù)等相關(guān)信息傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者及其他公眾。旅游促銷方式一般有廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷及公共關(guān)系四種，其組合策略可分推式策略和拉式策略兩類。二、旅游市場營銷組合的主要內(nèi)容工作任務(wù)四旅游市場營銷組三、旅游營銷組合的特點工作任務(wù)四旅游市場營銷組合指旅游企業(yè)為提高產(chǎn)品的吸引力，將自身的服務(wù)特色進行有效的實物化，并通過展示使產(chǎn)品更容易被旅游者把握和感知。（二）旅游有形展示要素旅游服務(wù)的提供者（員工）旅游服務(wù)的消費者（旅游消費者）（一）旅游人員要素旅游產(chǎn)品的過程性是旅游服務(wù)的本質(zhì)特性。旅游過程是旅游服務(wù)營銷組合中的重要因素。（三）旅游過程要素三、旅游營銷組合的特點工作任務(wù)四旅游市場營銷組合指旅游四、旅游營銷組合的作用工作任務(wù)四旅游市場營銷組合（一）能夠為旅游企業(yè)提供合適的思路。優(yōu)化營銷效果它提供了一種科學(xué)地分析和運用各種營銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者把影響營銷效果的各種因素有機結(jié)合起來，達到企業(yè)整體營銷效果的最優(yōu)化。（二）是旅游企業(yè)參與市場競爭提供了有力的手段企業(yè)不再只有價格競爭，而是可以采用更為合理靈活的營銷組合，充分利用非價格因素來形