2021上半年短視頻及電商生態(tài)研究報告

2021上半年短視頻及電商生態(tài)研究報告101Preface前言今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在公眾視野——即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。依托于平臺的高日活和流量，抖音不僅沉淀廣闊而穩(wěn)定的用戶市場，也催生了不少市場規(guī)模過億的消費(fèi)細(xì)分賽道，加速品牌入場內(nèi)容電商和直播帶貨的腳步。據(jù)統(tǒng)計，

環(huán)比年初，21年6月在抖音推廣的品牌數(shù)環(huán)比增長93%。同時，2021上半年抖音也在加快線下滲透，接連上線了“探店榜單”、“優(yōu)惠團(tuán)購”等功能，進(jìn)一步豐富興趣電商的覆蓋面。“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式?！蹦敲丛谂d趣電商的背景之下，2021年運(yùn)營者要如何突破重圍？有哪些新的發(fā)展空間值得關(guān)注？品牌又要如何借助抖音推廣，實(shí)現(xiàn)品效合一？對此，《2021上半年短視頻及電商生態(tài)研究報告》，為你解答。01Preface今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商21.2.研究綜述統(tǒng)計周期：

2020年7月-2021年6月研究對象：抖音活躍播主及商品數(shù)據(jù)（商品推廣數(shù)據(jù)中，僅統(tǒng)計有產(chǎn)生銷量視頻、直播數(shù)據(jù)）；其中小店、品牌品類數(shù)據(jù)由選取近6月每月銷量TOP2000品牌抽樣而成3.

數(shù)據(jù)來源：基于抖音全場景數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜數(shù)據(jù)」所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)抖音短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過了脫敏及指數(shù)化處理02指標(biāo)說明1.2.3.4.賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）：明星：標(biāo)簽是明星品牌自播號：特指有藍(lán)V認(rèn)證的品牌自運(yùn)營賬號頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達(dá)人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達(dá)人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主月平均增長率：即每月的復(fù)合增長率，采用算術(shù)平均法計算月平均增長率

=

(

期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%活躍播主定義：指本年度至少發(fā)布10個作品，或者開設(shè)10場直播的播主直播引流視頻定義：指該場直播開始前15天發(fā)布，且在直播開播期間內(nèi)有點(diǎn)贊增量的視頻1.2.研究綜述02指標(biāo)說明1.2.3.4.賬號分類說明（各303Catalogue目錄1 上半年大事記2 創(chuàng)作者流量分析3 短視頻及直播趨勢4 興趣電商營銷解析5 榜單合集6 結(jié)語03Catalogue1 上半年大事記2 創(chuàng)作者流量分析3 40401上半年大事記0401上半年大事記52021上半年抖音關(guān)鍵詞品牌方大肆入駐年貨節(jié)促進(jìn)各類品牌入場直播帶貨2021/01京東與抖音達(dá)成

200億GMV年框京東全量商品接入抖音，開設(shè)了多家不同品類的品牌旗艦店2021/05上線“優(yōu)惠團(tuán)購”2021/022021/06入場品牌多元化618參與商家數(shù)是去年同期2.9倍，五芳齋等老字號入場為抖音注入新生態(tài)05品牌方加速入場內(nèi)測“心動外賣”2021/07大力推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)2021/04

首次提出“興趣電商”概念興趣電商

=

精準(zhǔn)的興趣推薦

x

海量的用戶需求抖音電商 商品&內(nèi)容推薦 6億日活用戶2021上半年抖音關(guān)鍵詞品牌方大肆入駐2021/01京東與抖62021上半年抖音電商營銷節(jié)點(diǎn)大事記06年貨節(jié)累計成交額達(dá)

208億蘇寧易購直播間

GMV

3.08億創(chuàng)下抖音直播帶貨單場歷史紀(jì)錄38女王節(jié)10天總成交

136.3億情感主持涂磊轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨首場銷售額破億618好物節(jié)首次加入預(yù)售玩法科技賬號「黑馬科技」預(yù)售商品銷售額突破

5600萬數(shù)據(jù)說明：部分?jǐn)?shù)據(jù)來自抖音官方；播主帶貨數(shù)據(jù)來自日常檢測，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。2021上半年抖音電商營銷節(jié)點(diǎn)大事記06年貨節(jié)38女王節(jié)6170702創(chuàng)作者流量分析0702創(chuàng)作者流量分析8頭部紅人肩部達(dá)人腰部達(dá)人潛力主播明星品牌自播08播主漲粉分布中腰部播主漲粉驚人，品牌賬號主要通過直播快速吸粉上半年，抖音漲粉主要集中在中腰部播主，“一夜爆粉”的現(xiàn)象仍時常發(fā)生。同時直播的蓬勃發(fā)展，也為賬號漲粉帶來了新思路，其中品牌自播號主要通過在直播間發(fā)布粉絲券和專屬優(yōu)惠等方式進(jìn)行粉絲沉淀，因此賬號超過

80%

的粉絲來自直播漲粉。銅師傅旗艦店粉絲數(shù)：86萬帶貨場次商品數(shù)銷量銷售額2204338.3w2645.5w銷售額TOP3商品《大圣之傳奇》全銅擺件 《?！?/p>

銅板雕刻作品《乾坤正氣》關(guān)公擺件各類型播主漲粉情況分布 #傳統(tǒng)手工藝借抖音“重生”漲粉量分布 直播漲粉占比種草數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年活躍播主的漲粉數(shù)據(jù)，活躍播主指周期內(nèi)至少發(fā)布10個作品，或開設(shè)10場直播的播主，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。頭部紅人08播主漲粉分布銅師傅旗艦店帶貨場次商品數(shù)銷量銷售額909影視娛樂生活美食游戲知識資訊情感網(wǎng)紅美女搞笑音樂劇情體育穿搭寵物動漫汽車美妝網(wǎng)紅帥哥教育數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年凈增粉絲超過100萬的播主數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理

，。熱門漲粉行業(yè)娛樂影視爆粉量驚人，萌娃IP固粉力更強(qiáng)熱門漲粉行業(yè)平均漲粉數(shù)氣泡越大，該行業(yè)總漲粉數(shù)越多明星單賬號吸粉力強(qiáng)萌娃更容易“一夜爆粉”個數(shù)09影視娛樂生活美食游戲知識資訊情感網(wǎng)紅美女搞笑音樂劇情體育10201907

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202106「梅尼耶」賬號近2年抖音月漲粉數(shù)據(jù)10漲粉案例解析：梅尼耶多次轉(zhuǎn)型，緊跟平臺趨勢，上半年漲粉超千萬數(shù)據(jù)說明：選取2019年7月-2021年6月「梅尼耶」抖音賬號的月漲粉數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。梅尼耶粉絲數(shù)：2870w上半年漲粉

1133.5w網(wǎng)紅帥哥2019/07-2020/01第一階段「街舞帥哥」定位關(guān)鍵詞：才藝、李榮浩分浩以“李榮浩廣州分浩”

積攢了第一波粉絲2020/01-2020/06第二階段領(lǐng)帶變裝火爆全網(wǎng)關(guān)鍵詞：變裝、痞帥憑借樓道變裝、插兜踢腿迅速走紅2020/10-2020/12第四階段輕懸疑關(guān)鍵詞：懸疑、反轉(zhuǎn)發(fā)布名偵探系列的第一條視頻，掀起二次創(chuàng)作的潮流2020/06-2020/10第三階段合拍情感劇情關(guān)鍵詞：情感、明星嘗試拍情感類劇情，并與李晨等明星、紅人合作2020/12-2021/06第五階段「技術(shù)流變裝」+花絮放送關(guān)鍵詞：花絮升級“變裝”

主題，并增加了拍攝花絮201907201908201909201910201111熱門漲粉標(biāo)簽萌娃美女成人氣話題，人設(shè)IP帶來持續(xù)粉絲增長上半年漲粉內(nèi)容標(biāo)簽#美女一栗小莎子上半年漲粉

697萬火爆全網(wǎng)的藍(lán)色戰(zhàn)裙1周圈粉

200萬+#萌娃日常朱兩只吖上半年漲粉

1554萬朱兩只吖從逗趣爸媽的視角記錄秈秈、秘密兩萌娃日常#美食教程噗噗嘰嘰上半年漲粉

921萬#許愿成為林先生話題播放量超

3.9億「泛娛樂」視頻漲粉力更強(qiáng)數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年每月漲粉TOP1500的播主數(shù)據(jù)，且已排除明星、政務(wù)類賬號，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。11熱門漲粉標(biāo)簽上半年漲粉內(nèi)容標(biāo)簽#美女一栗小莎子#萌娃日常1212上半年漲粉案例解讀數(shù)據(jù)說明：選取賬號2021年上半年漲粉、作品/直播數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。#視頻漲粉發(fā)布視頻數(shù)總點(diǎn)贊(萬)粉絲增量(萬)銷售額(萬)45481.71572451天元鄧剛粉絲數(shù)：1894w戶外1.

內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè)：

視頻內(nèi)容多為釣魚趣事，更凸顯播主專業(yè)釣魚選手身份2.

畫像精準(zhǔn)：97%

男性，年齡在

31-35

歲的居多，精準(zhǔn)擊中了中年男性市場3.

組建矩陣：趁勢快速建立「天元黃杰」「天元王穩(wěn)」等“天元”系矩陣賬號#直播漲粉直播場次帶貨直播場次直播漲粉(萬)銷售額(萬)17713611142274劉芳形體禮儀粉絲數(shù)：1350w體育1.

固定開播：

每天

8:00

開播跟練2.

強(qiáng)化專業(yè)屬性：全程陪伴式練習(xí)，講解形體動作，增強(qiáng)用戶粘性3.

選品定位精準(zhǔn)：直播間帶貨儀態(tài)修煉課程，符合賬號人設(shè)和觀眾需求12上半年漲粉案例解讀數(shù)據(jù)說明：選取賬號2021年上半年漲粉1313推廣播主分析：品牌/明星更喜歡直播，中腰部達(dá)人視頻推廣性價比更高隨著抖音帶貨直播生態(tài)逐步完善，現(xiàn)在直播不僅考驗主播的帶貨實(shí)力，也對運(yùn)營團(tuán)隊實(shí)時控場能力提出更高要求，因此品牌和明星紅人等賬號都在組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營；而對中腰部達(dá)人來說，擁有較長傳播周期的帶貨視頻性價比更高，物美價廉的零食文具也更容易出單轉(zhuǎn)化。品牌自播明星潛力主播腰部達(dá)人肩部達(dá)人頭部紅人各類型播主視頻/直播銷售占比視頻銷售額占比直播銷售額占比數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年帶貨播主的視頻/直播銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。熱賣品類

TOP3品類商品品牌自播連衣裙、手機(jī)、面部護(hù)膚明星面部護(hù)膚、國產(chǎn)白酒、黃金首飾等頭部紅人手機(jī)、方便速食、海鮮水產(chǎn)肩部達(dá)人面部護(hù)膚、連衣裙、箱包腰部達(dá)人褲子、T恤、文具潛力主播腕表、珠寶首飾、零食13推廣播主分析：品牌自播明星潛力主播腰部達(dá)人肩部達(dá)人頭部紅1414案例：朱梓驍明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝專場直播，月銷售額破2億朱梓驍轉(zhuǎn)型直播帶貨后，深耕美妝領(lǐng)域，上半年超過

86%

的銷售額來自美妝，且在6月僅美妝商品銷售額就突破

2億

。2021上半年關(guān)鍵數(shù)據(jù)發(fā)布視頻數(shù)帶貨直播場次總銷量(萬)總銷售額(億)12010266991月2月3月4月5月6月2021年朱梓驍直播帶貨月趨勢圖銷售額總觀看人數(shù)2.35億2.34億數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年「朱梓驍」抖音賬號的直播及電商銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。朱梓驍粉絲數(shù)：825.0w美妝86%3C數(shù)碼家電,

4%生鮮,

4%個護(hù)家清,

3%鐘表配飾,

3%各品類直播銷售額占比2021上半年美妝銷售額第2名14案例：朱梓驍2021上半年關(guān)鍵數(shù)據(jù)發(fā)布視頻數(shù)帶貨直播場次151503短視頻及直播趨勢1503短視頻及直播趨勢1616整體內(nèi)容生態(tài)：平臺環(huán)境日趨成熟，直播迎來新一輪黃金增長期隨著5G技術(shù)發(fā)展，短視頻和直播將引來新一輪的流量增長。作為日活超6億的平臺，抖音龐大的流量基礎(chǔ)和逐步完善的電商內(nèi)容生態(tài)，一直是商家和內(nèi)容創(chuàng)作者追逐的流量洼地。短視頻作為熱門的傳播形式，已經(jīng)逐漸成為大部分人日常生活的一部分，也催生了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者入場深耕細(xì)分賽道。而自太平鳥等品牌在年貨節(jié)中通過自播實(shí)現(xiàn)營收增長后，大量品牌開始加速入駐建立自播矩陣，促進(jìn)了直播播主數(shù)的增長，也讓電商直播再次迎來黃金增長期。202007

202008

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202106視頻

直播數(shù)據(jù)說明：選取2020年7月-2021年6月活躍播主數(shù)據(jù)，活躍播主指周期內(nèi)至少發(fā)布10個作品，或者開設(shè)10場直播的播主，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。30.1%直播場次增長53.45%直播播主增長23.1%新增視頻增長4.5%視頻播主增長每月新增視頻及直播趨勢 環(huán)比2020下半年直播視頻16整體內(nèi)容生態(tài)：2020072020082020091717視頻形式：短視頻蓬勃發(fā)展，內(nèi)容營銷呈精細(xì)化趨勢4月份，抖音首次闡釋“興趣電商”概念，表示其基于用戶興趣的推薦機(jī)制。因此像組件、小程序、門店等不追求即時轉(zhuǎn)化的推廣形式，就可以很好的借助短視頻傳播范圍廣，裂變快的優(yōu)勢，使內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，從而挖掘更多潛在用戶。數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2021年1月、6月各類型視頻的增長數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。144.6%帶貨視頻增長85.5%關(guān)聯(lián)組件視頻增長67.5%關(guān)聯(lián)地址視頻增長57.9%關(guān)聯(lián)小程序視頻增長17視頻形式：數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2021年1月、6月各類型視頻的18小于15秒

15-60秒

1分鐘-3分鐘

大于3分鐘視頻占比 月平均增長率短視頻

中長視頻各時長視頻的點(diǎn)贊分布平均點(diǎn)贊數(shù)18數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年發(fā)布視頻數(shù)據(jù)，短視頻指視頻長度在60秒以內(nèi)，中長視頻指視頻時長大于1分鐘，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。910w+上半年漲粉量2分鐘作品平均時長北京小伙·羽錚粉絲數(shù)：1181.1w情感視頻時長分布趨勢視頻時長：9成作品來自60秒以下視頻，中長視頻成新流量洼地快節(jié)奏的生活讓時間逐漸碎片化，短小精悍的短視頻成為熱門獲取信息的重要渠道之一。可以看到，時長在60秒以下的視頻體量占比在9成以上；另一方面，移動視頻的加速滲透讓用戶不再滿足短平快的視頻形式，而中視頻可以讓內(nèi)容有充分的展示空間，也成為內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)力的新賽道，上半年月復(fù)合增幅達(dá)到9%以上。除此以外，中視頻也表現(xiàn)出很好的流量質(zhì)量，平均點(diǎn)贊數(shù)是短視頻的

2.7

倍，相信將成為接下來的流量洼地。不同時長視頻新增作品數(shù)及月增幅91.5%

視頻在60秒以下2.7倍小于15秒 15-60秒 1分鐘-3分鐘 大于3分鐘視頻占比1919數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2021年1月、6月各類型視頻的增長數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。1萬以下1-10萬 10-50萬50-100萬100-500萬

500-700萬

700-1000萬

1000萬以上中腰部達(dá)人占比

32%生活化的內(nèi)容可以更容易引起觀眾共鳴熱門視頻：小號也能獲得百萬贊，日常生活內(nèi)容爆贊幾率高3成以上的百萬贊視頻由50萬粉絲以下的播主生產(chǎn)創(chuàng)作，中小號也能出大爆款，一夜爆粉的可能性仍然存在；同時，從百萬贊視頻的內(nèi)容標(biāo)簽來看，日常生活、情感、美食等標(biāo)簽出現(xiàn)頻率較高，真實(shí)接地氣的內(nèi)容更受觀眾歡迎，也正符合抖音“記錄美好生活”的slogan。百萬贊視頻數(shù)及播主粉絲量分布 點(diǎn)贊百萬視頻數(shù) 播主個數(shù) 百萬贊視頻內(nèi)容標(biāo)簽19數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2021年1月、6月各類型視頻的增長數(shù)據(jù)，2020數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2021年1月、6月人數(shù)峰值在100以上的各類型直播數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。202101202102202103202104202105

202106直播形式：直播模式多樣化，帶貨直播滲透率持續(xù)提升隨著電商直播行業(yè)日趨規(guī)范化和成熟化，直播開始進(jìn)入良性增長階段，上半年直播場次增幅超過

30%

。其中帶貨直播、有聲直播、組件直播也在迅速增長，直播形式逐漸多樣化。尤其今年抖音大力推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，汽車、旅游、餐飲等商家通過組件直播，線上引導(dǎo)用戶進(jìn)行預(yù)約咨詢、團(tuán)購、下載應(yīng)用等操作，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化留存。上半年直播場次趨勢 非帶貨直播

帶貨直播 上半年不同類型直播增長數(shù)據(jù) 團(tuán)購組件直播鏈路1.點(diǎn)擊小風(fēng)車2.進(jìn)入商品頁3.團(tuán)購頁下單63.77%有聲直播增長42.23%關(guān)聯(lián)組件直播增長58.91%帶貨直播增長組件直播：企業(yè)商家可借組件直播引導(dǎo)用戶進(jìn)行預(yù)約咨詢、團(tuán)購、下載應(yīng)用等操作20數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2021年1月、6月人數(shù)峰值在100以上的2121直播留存策略：自播號用粉絲券沉淀用戶，明星紅人以高優(yōu)惠刺激下單粉絲券和滿減券是常見的直播間優(yōu)惠形式。由于粉絲券需要用戶關(guān)注后才能領(lǐng)取使用，更適合新入場的品牌自播號用來沉淀粉絲。而明星和頭部紅人已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，高額的滿減券則可以很好的刺激用戶下單。數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年人數(shù)峰值在100以上的帶貨直播間，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。品牌自播明星潛力主播腰部達(dá)人肩部達(dá)人頭部紅人滿減券粉絲券滿減券占比粉絲券占比59%各類型播主直播間優(yōu)惠券發(fā)放情況70%21直播留存策略：數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年人數(shù)峰值在12222直播流量來源：短視頻蓬勃發(fā)展，內(nèi)容營銷呈精細(xì)化趨勢視頻推薦是直播流量來源重要渠道，因此大部分主播會在直播前后發(fā)布引流視頻為直播間帶量。而明星賬號為保障賬號調(diào)性一致，往往會刪除純引流視頻，因此引流視頻刪除比例超過

30%

。同時，明星紅人也更擅長用福袋增加直播間熱度，中腰部達(dá)人則更多通過“扣111”、“已拍優(yōu)先發(fā)貨”等彈幕話術(shù)活躍直播間氣氛。數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年人數(shù)峰值在100以上的帶貨直播間，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。品牌自播明星潛力主播腰部達(dá)人肩部達(dá)人頭部紅人場均預(yù)熱視頻數(shù)刪除占比各類型播主直播間預(yù)熱視頻情況品牌自播明星潛力主播腰部達(dá)人肩部達(dá)人頭部紅人場均福袋數(shù)彈幕互動率各類型播主直播間互動情況22直播流量來源：數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年人數(shù)峰值在12323直播間話題：直播關(guān)聯(lián)話題拓寬流量池，直播帶貨話題播放次數(shù)超百億抖音的流量分發(fā)有智能分發(fā)和流量池推薦兩種機(jī)制，直播時添加關(guān)聯(lián)熱門話題更容易獲得額外的推薦流量?；谥辈サ膹?qiáng)互動性和帶貨轉(zhuǎn)化效果，上半年高人氣話題中，“聊天”“直播帶貨”出現(xiàn)的占比較高，其中話題#直播帶貨，目前已有121.8億次

播放。數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年人數(shù)峰值在1000以上的帶貨直播間，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。NO.1

減肥NO.2

聊天NO.3

唱歌直播帶貨好酒送到家零食日常聊天語音電臺上半年直播間熱門關(guān)聯(lián)話題明星紅人非明星紅人NO.1

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直播帶貨NO.3

聊天穿搭語音電臺抖音ktv唱歌新人報道#直播帶貨

121.8

億次播放直播時關(guān)聯(lián)高人氣話題，可增加直播間曝光幾率23直播間話題：數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年人數(shù)峰值在102424團(tuán)購門店分析：近4成視頻關(guān)聯(lián)地址，美食商家用團(tuán)購促活線下門店在視頻中添加地理位置信息，可以更容易被附近的用戶看到，不僅可以提高賬號視頻的真實(shí)度，也可以滿足用戶的社交及粉絲互動需求。而對于品牌及線下商家來說，添加地址也可以提高門店的曝光度，增加客流量。同時，抖音今年開始加速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，推出的“抖音團(tuán)購”已滲透到區(qū)縣一級。用戶在視頻中被種草后，可直接點(diǎn)擊團(tuán)購鏈接進(jìn)行下單，因此成為很多商家獲取新客源的渠道之一。數(shù)據(jù)說明：抽樣選取2021年6月有關(guān)聯(lián)視頻/直播的團(tuán)購商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。各類型團(tuán)購商家關(guān)聯(lián)視頻及商品數(shù)37.1%添加定位的視頻39.4%其中，包含團(tuán)購商品的視頻游玩住宿購物美食

休閑娛樂

愛車麗人 生活服務(wù)

教育培訓(xùn)

運(yùn)動健身關(guān)聯(lián)視頻數(shù)團(tuán)購商品總數(shù)24團(tuán)購門店分析：數(shù)據(jù)說明：抽樣選取2021年6月有關(guān)聯(lián)視頻2525數(shù)據(jù)說明：抽樣選取2021年6月有關(guān)聯(lián)視頻/直播的美食團(tuán)購商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。觀看人數(shù)大于200億觀看人數(shù)100-200億觀看人數(shù)50-100億觀看人數(shù)小于50億美食門店地域分布：南北交界處美食門店熱度高，廣東成美食類團(tuán)購大省各省份美食類地點(diǎn)的觀看人數(shù)分布河南省北京市浙江省四川省山東省福建省湖北省廣東省上海市江蘇省美食團(tuán)購商家省份TOP10團(tuán)購商家數(shù)南北交界處的省份，美食門店觀看總?cè)藬?shù)超200億次。25數(shù)據(jù)說明：抽樣選取2021年6月有關(guān)聯(lián)視頻/直播的美食團(tuán)2626數(shù)據(jù)說明：抽樣選取2021年6月有關(guān)聯(lián)視頻/直播的美食團(tuán)購商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。銷量top1商品觀看人次人均價格團(tuán)購商品數(shù)總購買人數(shù)554.5w12252.6w美食門店類型：用戶對熱門特色菜關(guān)注度高，西餐轉(zhuǎn)化效果好美食與日常生活息息相關(guān)，話題熱度長期居高不下，其中探店主題內(nèi)容不僅深受觀眾喜愛，還能影響用戶的消費(fèi)決策。從地點(diǎn)觀看人數(shù)來說，用戶對各地的熱門特色菜、中式餐飲的關(guān)注度較高。而西餐作為日常飲食的調(diào)劑品，在娛樂性較強(qiáng)的內(nèi)容平臺推廣，用戶更容易被餐廳氛圍、裝飾風(fēng)格種草，從而刺激轉(zhuǎn)化。各類型美食商家觀看人數(shù)及商品購買人數(shù)

地點(diǎn)觀看人數(shù)

團(tuán)購商品購買人數(shù)

中式餐飲類銷量top1商家萌噠噠椰子雞三亞市火鍋人氣榜第1名銷量：1.2w通用代金券：28.5抵3026數(shù)據(jù)說明：抽樣選取2021年6月有關(guān)聯(lián)視頻/直播的美食團(tuán)272704興趣電商營銷解析2704興趣電商營銷解析2828商品投放力度：商家加大投放力度，興趣電商促進(jìn)帶貨視頻數(shù)量增長抖音電商環(huán)境的日趨成熟，讓全品類商品的線上營收實(shí)現(xiàn)高速增長，也吸引農(nóng)資綠植、虛擬充值等新興品類積極入場布局。尤其珠寶文玩品類在上半年加大了推廣力度，小號爆單的案例比比皆是。另一方面，抖音電商開啟“興趣電商”新時代，基于興趣的分發(fā)機(jī)制也讓商家越發(fā)重視短視頻的傳播效果，環(huán)比年初，6月帶貨視頻數(shù)增長高達(dá)

237.5%

。數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。推廣商品及銷量月趨勢 推廣商品數(shù)

銷量

帶貨視頻及直播月趨勢帶貨直播帶貨視頻83.7%商品銷量增長237.5%帶貨視頻增長67.3%帶貨直播增長

202101 202102 202103 202104 202105 202106

202101 202102 202103 202104 202105 20210628商品投放力度：抖音電商環(huán)境的日趨成熟，讓全品類商品的線上2929商品銷售數(shù)據(jù)：各品類客單價漲幅明顯，消費(fèi)者價格接受度提高數(shù)據(jù)說明：選取2020年7月-2021年6月各品類銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。服飾內(nèi)衣

食品飲料

家居用品美妝母嬰寵物

鐘表配飾

個護(hù)家清

鞋靴箱包

珠寶文玩生鮮農(nóng)資綠植

二手閑置玩具樂器

運(yùn)動戶外

圖書音像

3C數(shù)碼家電

禮品文創(chuàng)

本地生活銷量占比客單價增幅2021上半年品類銷量及客單價趨勢各品類銷量占比行業(yè)服飾內(nèi)衣食品飲料家居用品美妝母嬰寵物鐘表配飾個護(hù)家清鞋靴箱包珠寶文玩生鮮農(nóng)資綠植二手閑置玩具樂器運(yùn)動戶外圖書音像3C數(shù)碼家電禮品文創(chuàng)本地生活虛擬充值2020下半年19.3%17%17.8%7.6%6.2%3.2%7.5%3.0%1.1%3.2%0.9%2.1%2.1%2.5%2.2%3.5%0.2%0.6%-2021上半年26.9%13%12.7%8.5%7.0%6.5%5.0%4.0%2.3%3.0%1.9%1.1%1.3%2.4%2.1%1.0%0.7%0.4%0.02%客單價增幅290%29商品銷售數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)說明：選取2020年7月-2021年63030數(shù)據(jù)說明：選取2020年7月-2021年6月各品類銷量大于0的商品推廣數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。3C數(shù)碼家電本地生活二手閑置服飾內(nèi)衣禮品文創(chuàng)美妝個護(hù)家清農(nóng)資綠植生鮮母嬰寵物食品飲料圖書音像玩具樂器鞋靴箱包運(yùn)動戶外

家居用品鐘表配飾珠寶文玩視頻銷售額增幅商品推廣形式：高價商品的用戶接受度提升，農(nóng)資綠植入場挖掘潛在用戶各品類視頻及直播售額增幅直播銷售額增幅直播銷售額平均增幅

114.9%視頻銷售額平均增幅

202%隨著用戶消費(fèi)水平升級，線上消費(fèi)的價格接受度也同步提升。珠寶、二手閑置等外觀精致且品質(zhì)有保障的高價商品也能通過直播獲得高轉(zhuǎn)化。農(nóng)資綠植商家，通過“

基地直播”“

內(nèi)容種草”

等方式打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈形態(tài)，挖掘潛在目標(biāo)群體30數(shù)據(jù)說明：選取2020年7月-2021年6月各品類銷量大3131數(shù)據(jù)說明：選取2021年6月銷量大于0商品發(fā)貨地數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。中西部地區(qū)熱銷品類：食品飲料、生鮮區(qū)域熱賣商品寧夏靈武長棗發(fā)貨地：寧夏回族自治區(qū)90天銷量：4000+商品地域分布：商品發(fā)貨地遍布全國，區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢凸顯2021上半年商品發(fā)貨地分布環(huán)渤海地區(qū)熱銷品類：家居用品、母嬰寵物、生鮮區(qū)域熱賣商品防滑浴室腳墊發(fā)貨地：天津90天銷量：4.9w東南沿海地區(qū)熱銷品類：服飾內(nèi)衣、家居用品、美妝區(qū)域熱賣商品南極人男士平角內(nèi)褲發(fā)貨地：浙江90天銷量：52.4w31數(shù)據(jù)說明：選取2021年6月銷量大于0商品發(fā)貨地數(shù)據(jù)，部3232爆款商品打造案例——南極人南極人主要受眾：女，41+，廣東上半年服飾內(nèi)衣品類銷量TOP1服飾內(nèi)衣爆單商品中腰無痕大碼內(nèi)褲6月銷量

136w刺繡鏤空無痕內(nèi)褲6月銷量

98.7w光腿神器6月銷量

96.9w爆品推廣策略：3.“X條起拍”組合銷售促進(jìn)商品整體銷量2.購物車上架多款同類商品突出主推商品價格優(yōu)勢觀眾點(diǎn)擊小黃車低價刺激用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊完成下單直播間1.反復(fù)講解主推商品強(qiáng)調(diào)商品做工、細(xì)節(jié)等特點(diǎn)觀 觀眾進(jìn)入直播間眾 對講解中的商品產(chǎn)生興趣32爆款商品打造案例——南極人南極人主要受眾：女，41+，廣3333數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年每月銷量TOP2000小店數(shù)據(jù)，品牌小店專指已認(rèn)證的品牌旗艦店、品牌專賣店、品牌專營店等，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。202101202102202103202104202105202106總銷售額新增小店202101202102202103202104202105202106品牌小店銷量平均體驗分品牌小店月銷售趨勢54.47%品牌小店環(huán)比增幅抖音小店月銷售趨勢14.66%新增小店月均增長率小店數(shù)據(jù)：抖音小店體量持續(xù)增長，品牌旗艦店提升用戶消費(fèi)體驗從去年抖音放開小店注冊門檻后，抖音小店體量迅速膨脹。環(huán)比年初，6月新增小店數(shù)增長

127%

。各大品牌在入場抖音自播的同時，也在布局抖音品牌旗艦店。截止到6月，小店總銷售額中，超過

35%

的銷售額來自品牌旗艦店。而品牌旗艦店的大肆入駐，也帶來了更多優(yōu)質(zhì)商品和更專業(yè)的物流、售后服務(wù)。環(huán)比1月，小店體驗分上漲至

4.7分（滿分5分）。33數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年每月銷量TOP2000小店3434案例：美妝

–

PROYA/珀萊雅品牌日常自播提升粉絲粘性，多領(lǐng)域達(dá)人推廣觸達(dá)更多用戶美妝,

54.98%生活,

9.51%情感,

8.98%種草,

5.94%其它,

5.39%1月2月

3月4月5月6月PROYA

月銷售額趨勢銷售額珀萊雅美妝旗艦店不同行業(yè)播主銷售額占比明星,

15.20%以美妝號和明星為主，輔以生活、種草等領(lǐng)域達(dá)人，通過評測、開箱等形式突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，刺激粉絲群體轉(zhuǎn)化。品牌旗艦店珀萊雅PROYA主要受眾：女，25-30，廣東美妝推廣商品推廣播主銷量(萬)銷售額(億)300114872163.2珀萊雅護(hù)膚旗艦店品牌日常自播美妝達(dá)人駱王宇突出產(chǎn)品賣點(diǎn)34案例：美妝–PROYA/珀萊雅美妝,54.98%生3535202101

202102

202103

202104

202105

202106數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2020年7-12月和2021年1-6月每月銷量TOP2000品牌數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。品牌推廣趨勢：傳統(tǒng)品牌入場抖音注入新生，珠寶文玩銷售額增幅最為明顯隨著用戶興趣消費(fèi)意愿增強(qiáng)，抖音興趣電商的潛力凸顯，越來越多品牌方將抖音作為重要品宣和銷售渠道，環(huán)比1月，6月的推廣品牌數(shù)增長93%

。其中，五芳齋、銅師傅等傳統(tǒng)品牌也開始入場抖音，煥發(fā)新生。同時，品牌也在加速建立自播矩陣，自播號環(huán)比增長

101.1%

。自播號的增長也帶動了品牌整體銷量，上半年品牌的銷售數(shù)據(jù)中，有超過30%

的銷量來自自運(yùn)營賬號。每月推廣品牌及銷售趨勢 推廣品牌數(shù) 總銷量 各品類銷售額環(huán)比增幅90.1%品牌銷量環(huán)比增長3520210120210220210320210436母嬰寵物本地生活食品飲料鐘表配飾家居用品圖書音像玩具樂器運(yùn)動戶外生鮮個護(hù)家清農(nóng)資綠植3C數(shù)碼家電美妝服飾內(nèi)衣二手閑置禮品文創(chuàng)鞋靴箱包珠寶文玩36品牌推廣方式：美食視頻帶貨效果好，珠寶配飾直播推廣增幅迅猛各品類品牌推廣形式變化數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2020年7-12月和2021年1-6月每月銷量TOP2000品牌數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。關(guān)聯(lián)直播環(huán)比增幅關(guān)聯(lián)視頻環(huán)比增幅母嬰寵物本地生活食品飲料鐘表配飾家居用品圖書音像玩具樂器運(yùn)37本地生活食品飲料服飾內(nèi)衣運(yùn)動戶外圖書音像家居用品生鮮個護(hù)家清3C數(shù)碼家電玩具樂器農(nóng)資綠植美妝禮品文創(chuàng)鞋靴箱包37數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2020年7-12月和2021年1-6月每月銷量TOP2000品牌數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。推廣商品環(huán)比增幅氣泡越大，銷量越多隨著抖音用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，

黃金珠寶，二手奢侈品等高客單價行業(yè)也瞄準(zhǔn)了流量平臺，加大了投放力度珠寶文玩二手閑置育兒及養(yǎng)寵觀念變化加速了行業(yè)的消費(fèi)升級，品牌專業(yè)背書有效提高用戶的購買信心，

從而刺激轉(zhuǎn)化母嬰寵物品牌推廣力度：高客單品類加大投放力度，品牌背書刺激轉(zhuǎn)化各品類品牌推廣商品及達(dá)人趨勢推廣達(dá)人環(huán)比增幅本地生活食品飲料服飾內(nèi)衣運(yùn)動戶外圖書音像家居用品個護(hù)家清玩具3838品牌自播分析：各品類加速建立自播矩陣，本地商家通過自播為門店引流以服裝類為主的服飾內(nèi)衣、運(yùn)動套裝和童裝作為最早入場抖音自播的行業(yè)，自播占比位居

TOP3

。而周六福、周大生等珠寶品牌今年加速入場建立自播矩陣，并以日常直播、周年慶優(yōu)惠等進(jìn)行粉絲沉淀轉(zhuǎn)化。珠寶類自播銷售數(shù)據(jù)環(huán)比去年下半年，增幅超過

1200%

；同時像肯德基、認(rèn)養(yǎng)一頭牛也通過卡劵、線下兌換券等形式，促進(jìn)線上線下聯(lián)動，提升線下門店的客流。服飾內(nèi)衣

運(yùn)動戶外

母嬰寵物美妝珠寶文玩生鮮 3C數(shù)碼家電

本地生活

玩具樂器

禮品文創(chuàng)

鞋靴箱包

家居用品

農(nóng)資綠植

鐘表配飾

二手閑置

食品飲料

圖書音像

個護(hù)家清各品類品牌自播號及銷售額趨勢銷售額占比環(huán)比增幅數(shù)據(jù)說明：環(huán)比2020年7-12月和2021年1-6月每月銷量TOP2000品牌數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。38品牌自播分析：服飾內(nèi)衣運(yùn)動戶外母嬰寵物美妝珠寶文玩生3939案例：本地生活

-

肯德基明星做客直播吸粉，專屬福利增加賬號留存數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年「肯德基」品牌在抖音的電商數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。肯德基2021上半年品牌銷量榜/本地生活第1名推廣商品推廣播主銷量(萬)銷售額(萬)2914491.55710.6202101

202102

202103

202104

202105

202106肯德基月銷售額趨勢2900萬#熱賣商品：線下套餐兌換券霸氣滿滿雙人餐肉霸堡歡樂滿滿餐4-5人闔家歡享餐3-4人#明星引流漲粉4.19

龔俊、付鵬做客官方直播間

單場漲粉

14.7萬總銷售額突破

1045萬#專屬優(yōu)惠留存直播間專屬福利不定時上線立減劵直播間加贈雞胸肉活動98%

銷售額來自品牌自播帶貨

肯德基食貨局 肯德基口碑4.77

高 4.9

高39案例：本地生活-肯德基數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年4040案例：在線文旅

–

輕刻常態(tài)化自播建立品牌認(rèn)知，區(qū)域?qū)鰸M足不同用戶需求數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年「輕刻」品牌在抖音的電商數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。品牌榜/本地生活/月榜第1名推廣商品推廣播主銷量(萬)銷售額(萬)348433.74095品牌自播號,90.39%品牌推廣播主銷售額占比明星,

9.60%1月2月3月4月5月6月輕刻月銷售額趨勢銷售額#三亞專場品牌日常直播高頻互動提高直播間人氣不同價位、游玩特點(diǎn)的線路，極大滿足不同用戶的需求輕刻

本地生活主要受眾：女，25-30，江蘇40案例：在線文旅–輕刻數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年「414105榜單合集4105榜單合集422021上半年播主漲粉榜42數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-6月播主的抖音漲粉數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已作脫敏處理，。漲粉榜

TOP10排名

主播名稱

行業(yè)

粉絲增量劉德華 明星 5634.6w晨晨?? 萌娃 1601.7w開心錘錘 動漫 1596.9w天元鄧剛 戶外 1572.2w朱兩只吖 萌娃 1554.0w小橙子先生 萌娃 1400.6w李子柒 美食 1309.0w賈玲 明星 1268.9w河馬君 搞笑 1194.8w名鄭言順 知識資訊 1167.5w大表哥Vlog1157.3w戶外漲粉榜

TOP10-20排名 主播名稱行業(yè)粉絲增量梅尼耶1133.5w網(wǎng)紅帥哥匆公子1121.2w劇情劉芳形體禮儀1108.0w體育劉愛芳的小春花1104.1w美食瘋產(chǎn)姐妹1016.4w搞笑-肥豬豬的日常1104.9w美食??唐藝985.4w音樂毒舌電影983.3w影視娛樂張小斐0110938.9w明星928.9w美食漲粉榜

TOP20-30排名 主播名稱鄉(xiāng)愁行業(yè)粉絲增量噗噗嘰嘰921.6w美食北京小伙·羽錚910.7w情感潘姥姥908.6w美食陳小沫859.0w劇情火龍果講電影846.8w影視娛樂瘋狂小楊哥838.8w搞笑高雨田大魔王818.9w創(chuàng)意賢于葛格817.2w影視娛樂涂磊816.2w明星2021上半年播主漲粉榜42數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-6432021上半年帶貨播主榜43總榜TOP

10羅永浩大狼狗鄭建鵬&言真夫婦董先生珠寶張庭朱梓驍子安陳三廢gg羅拉密碼Teenie

Weenie官方旗艦店邱瑩瑩服飾品牌自播榜TOP

10Teenie

Weenie官方旗艦店小米直播間太平鳥女裝官方旗艦店舉石珠寶UPSTAR音兒YINER旗艦店伊芙麗官方旗艦店百麗官方旗艦店妖精的口袋華為終端明星榜TOP

10張庭朱梓驍胡海泉曹穎涂磊戚薇于震陳赫潘長江李金銘腰部達(dá)人榜TOP

10邱瑩瑩服飾懶貓nono冬姐精選電商教父斌哥Tracy董博文妃魚夏妍大魚黃小敏蕾蕾公主臉皮是真的厚葉可可數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-6月各品類品牌在抖音的銷售推廣熱度，部分?jǐn)?shù)據(jù)已作脫敏處理，。2021上半年帶貨播主榜43總榜羅永浩邱瑩瑩服飾品牌自播榜T442021上半年各品類品牌熱度榜44總榜TOP

10南極人雅鹿本該時鮮質(zhì)凡中國黃金蜀中桃子姐浪莎三只松鼠潔柔天海藏3C數(shù)碼家電榜TOP

10品勝聯(lián)想歐卡馬華為倍思小米數(shù)碼狼蘋果弗麗特美迪聲美妝榜TOP

10花西子PROYA/珀萊雅歐詩漫柏瑞美完美日記韓熙百雀羚AOEO高姿韓束食品飲料榜TOP

10質(zhì)凡蜀中桃子姐三只松鼠良品鋪?zhàn)永钭悠馄涿钜晾贸灾髁x好吃島淘食尚數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-6月各品類品牌在抖音的銷售推廣熱度，部分?jǐn)?shù)據(jù)已作脫敏處理，。2021上半年各品類品牌熱度榜44總榜南極人3C數(shù)碼家電榜品452021上半年各品類品牌熱度榜45服飾內(nèi)衣榜TOP

10南極人雅鹿浪莎太平鳥卡帝樂鱷魚海瀾之家簡&搭羅蒙晶咕森馬個護(hù)家清榜TOP

10心相印潔柔歐嘉萊尼冰泉蒲地藍(lán)優(yōu)芭立白活力28參半清風(fēng)鞋靴箱包榜TOP

10尚美度人本艾米兔達(dá)芙妮百麗稻草人回力路易·卡迪卓詩尼卡帝樂鱷魚家居用品榜TOP

10畢加索家紡金鉑喜華生網(wǎng)易嚴(yán)選初軒潔柔潔麗雅南方生活樸西九陽數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-6月各品類品牌在抖音的銷售推廣熱度，部分?jǐn)?shù)據(jù)已作脫敏處理，。2021上半年各品類品牌熱度榜45服飾內(nèi)衣榜南極人個護(hù)家清榜462021上半年各品類品牌熱度榜46母嬰寵物榜TOP

10巴拉巴拉巴布豆貴人鳥安踏戴·可·思德佑寶寶饞了史努比可心柔潤本運(yùn)動戶外榜TOP

10佑游李寧安踏特步斯凱奇POLOSPORT奧義斐樂360°龍王恨生鮮榜TOP

10本該時鮮天海藏老樹故事味在田坎海頭灣彩虹星球合作社意小薩小牛凱西樸小樣紅小廚本地生活榜TOP

10肯德基清北網(wǎng)校瓜瓜龍英語果肉網(wǎng)校猿輔導(dǎo)跟誰學(xué)愛康國賓漢堡王斑馬AI課開課吧數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-6月各品類品牌在抖音的銷售推廣熱度，部分?jǐn)?shù)據(jù)已作脫敏處理，。2021上半年各品類品牌熱度榜46母嬰寵物榜巴拉巴拉運(yùn)動戶外474706結(jié)語4706結(jié)語4848Epilogue結(jié)語作為日活超6億的平臺，抖音龐大的流量基礎(chǔ)和逐步完善的電商內(nèi)容生態(tài)，一直是商家和內(nèi)容創(chuàng)作者追逐的流量洼地。21年上半年，無論是短視頻還是直播生態(tài)都保持迅猛的增長勢頭。短視頻作為熱門的傳播形體，已成為大部分人日常生活的一部分。而在興趣電商的驅(qū)動下，組件、小程序等不追求即時轉(zhuǎn)化的推廣內(nèi)容，也能很好的借助短視頻的傳播優(yōu)勢，挖掘更多潛在用戶，因此催生了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者入場深耕細(xì)分賽道。綠植、生鮮，旅游等以實(shí)體為主的新興品類也在加速線上化，平臺的銷售品類呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。同時，品牌自播的帶貨優(yōu)勢逐漸顯露，各品類品牌紛紛加碼建立自播矩陣，直播再次迎來黃金增長期。另一方面，抖音也大力推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，并于3月上線“抖音團(tuán)購”功能。用商家主動發(fā)布視頻和達(dá)人探店的形式，加速完成種草到拔草的轉(zhuǎn)化鏈路，成為很多線下商家獲取新客源的渠道之一。5G技術(shù)的發(fā)展讓短視頻的傳播優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，而網(wǎng)購滲透率的提升也必然加速消費(fèi)形態(tài)的迭代進(jìn)化。作為業(yè)內(nèi)最大的流量池之一，下半年抖音短視頻賽道又會有哪些新變化？興趣電商將會如何影響現(xiàn)有的行業(yè)電商格局？而抖音大力發(fā)展的本地生活板塊，又將會如何發(fā)展？同你一起關(guān)注！48Epilogue作為日活超6億的平臺，抖音龐大的流量基礎(chǔ)49Thanks!Thanks!502021上半年短視頻及電商生態(tài)研究報告

2021上半年短視頻及電商生態(tài)研究報告5101Preface前言今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在公眾視野——即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。依托于平臺的高日活和流量，抖音不僅沉淀廣闊而穩(wěn)定的用戶市場，也催生了不少市場規(guī)模過億的消費(fèi)細(xì)分賽道，加速品牌入場內(nèi)容電商和直播帶貨的腳步。據(jù)統(tǒng)計，

環(huán)比年初，21年6月在抖音推廣的品牌數(shù)環(huán)比增長93%。同時，2021上半年抖音也在加快線下滲透，接連上線了“探店榜單”、“優(yōu)惠團(tuán)購”等功能，進(jìn)一步豐富興趣電商的覆蓋面?！岸兑魪淖畛醯囊环N娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。”那么在興趣電商的背景之下，2021年運(yùn)營者要如何突破重圍？有哪些新的發(fā)展空間值得關(guān)注？品牌又要如何借助抖音推廣，實(shí)現(xiàn)品效合一？對此，《2021上半年短視頻及電商生態(tài)研究報告》，為你解答。01Preface今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商521.2.研究綜述統(tǒng)計周期：

2020年7月-2021年6月研究對象：抖音活躍播主及商品數(shù)據(jù)（商品推廣數(shù)據(jù)中，僅統(tǒng)計有產(chǎn)生銷量視頻、直播數(shù)據(jù)）；其中小店、品牌品類數(shù)據(jù)由選取近6月每月銷量TOP2000品牌抽樣而成3.

數(shù)據(jù)來源：基于抖音全場景數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜數(shù)據(jù)」所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)抖音短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過了脫敏及指數(shù)化處理02指標(biāo)說明1.2.3.4.賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）：明星：標(biāo)簽是明星品牌自播號：特指有藍(lán)V認(rèn)證的品牌自運(yùn)營賬號頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達(dá)人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達(dá)人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主月平均增長率：即每月的復(fù)合增長率，采用算術(shù)平均法計算月平均增長率

=

(

期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%活躍播主定義：指本年度至少發(fā)布10個作品，或者開設(shè)10場直播的播主直播引流視頻定義：指該場直播開始前15天發(fā)布，且在直播開播期間內(nèi)有點(diǎn)贊增量的視頻1.2.研究綜述02指標(biāo)說明1.2.3.4.賬號分類說明（各5303Catalogue目錄1 上半年大事記2 創(chuàng)作者流量分析3 短視頻及直播趨勢4 興趣電商營銷解析5 榜單合集6 結(jié)語03Catalogue1 上半年大事記2 創(chuàng)作者流量分析3 540401上半年大事記0401上半年大事記552021上半年抖音關(guān)鍵詞品牌方大肆入駐年貨節(jié)促進(jìn)各類品牌入場直播帶貨2021/01京東與抖音達(dá)成

200億GMV年框京東全量商品接入抖音，開設(shè)了多家不同品類的品牌旗艦店2021/05上線“優(yōu)惠團(tuán)購”2021/022021/06入場品牌多元化618參與商家數(shù)是去年同期2.9倍，五芳齋等老字號入場為抖音注入新生態(tài)05品牌方加速入場內(nèi)測“心動外賣”2021/07大力推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)2021/04

首次提出“興趣電商”概念興趣電商

=

精準(zhǔn)的興趣推薦

x

海量的用戶需求抖音電商 商品&內(nèi)容推薦 6億日活用戶2021上半年抖音關(guān)鍵詞品牌方大肆入駐2021/01京東與抖562021上半年抖音電商營銷節(jié)點(diǎn)大事記06年貨節(jié)累計成交額達(dá)

208億蘇寧易購直播間

GMV

3.08億創(chuàng)下抖音直播帶貨單場歷史紀(jì)錄38女王節(jié)10天總成交

136.3億情感主持涂磊轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨首場銷售額破億618好物節(jié)首次加入預(yù)售玩法科技賬號「黑馬科技」預(yù)售商品銷售額突破

5600萬數(shù)據(jù)說明：部分?jǐn)?shù)據(jù)來自抖音官方；播主帶貨數(shù)據(jù)來自日常檢測，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。2021上半年抖音電商營銷節(jié)點(diǎn)大事記06年貨節(jié)38女王節(jié)61570702創(chuàng)作者流量分析0702創(chuàng)作者流量分析58頭部紅人肩部達(dá)人腰部達(dá)人潛力主播明星品牌自播08播主漲粉分布中腰部播主漲粉驚人，品牌賬號主要通過直播快速吸粉上半年，抖音漲粉主要集中在中腰部播主，“一夜爆粉”的現(xiàn)象仍時常發(fā)生。同時直播的蓬勃發(fā)展，也為賬號漲粉帶來了新思路，其中品牌自播號主要通過在直播間發(fā)布粉絲券和專屬優(yōu)惠等方式進(jìn)行粉絲沉淀，因此賬號超過

80%

的粉絲來自直播漲粉。銅師傅旗艦店粉絲數(shù)：86萬帶貨場次商品數(shù)銷量銷售額2204338.3w2645.5w銷售額TOP3商品《大圣之傳奇》全銅擺件 《?！?/p>

銅板雕刻作品《乾坤正氣》關(guān)公擺件各類型播主漲粉情況分布 #傳統(tǒng)手工藝借抖音“重生”漲粉量分布 直播漲粉占比種草數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年活躍播主的漲粉數(shù)據(jù)，活躍播主指周期內(nèi)至少發(fā)布10個作品，或開設(shè)10場直播的播主，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。頭部紅人08播主漲粉分布銅師傅旗艦店帶貨場次商品數(shù)銷量銷售額5909影視娛樂生活美食游戲知識資訊情感網(wǎng)紅美女搞笑音樂劇情體育穿搭寵物動漫汽車美妝網(wǎng)紅帥哥教育數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年凈增粉絲超過100萬的播主數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理

，。熱門漲粉行業(yè)娛樂影視爆粉量驚人，萌娃IP固粉力更強(qiáng)熱門漲粉行業(yè)平均漲粉數(shù)氣泡越大，該行業(yè)總漲粉數(shù)越多明星單賬號吸粉力強(qiáng)萌娃更容易“一夜爆粉”個數(shù)09影視娛樂生活美食游戲知識資訊情感網(wǎng)紅美女搞笑音樂劇情體育60201907

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202106「梅尼耶」賬號近2年抖音月漲粉數(shù)據(jù)10漲粉案例解析：梅尼耶多次轉(zhuǎn)型，緊跟平臺趨勢，上半年漲粉超千萬數(shù)據(jù)說明：選取2019年7月-2021年6月「梅尼耶」抖音賬號的月漲粉數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。梅尼耶粉絲數(shù)：2870w上半年漲粉

1133.5w網(wǎng)紅帥哥2019/07-2020/01第一階段「街舞帥哥」定位關(guān)鍵詞：才藝、李榮浩分浩以“李榮浩廣州分浩”

積攢了第一波粉絲2020/01-2020/06第二階段領(lǐng)帶變裝火爆全網(wǎng)關(guān)鍵詞：變裝、痞帥憑借樓道變裝、插兜踢腿迅速走紅2020/10-2020/12第四階段輕懸疑關(guān)鍵詞：懸疑、反轉(zhuǎn)發(fā)布名偵探系列的第一條視頻，掀起二次創(chuàng)作的潮流2020/06-2020/10第三階段合拍情感劇情關(guān)鍵詞：情感、明星嘗試拍情感類劇情，并與李晨等明星、紅人合作2020/12-2021/06第五階段「技術(shù)流變裝」+花絮放送關(guān)鍵詞：花絮升級“變裝”

主題，并增加了拍攝花絮201907201908201909201910206111熱門漲粉標(biāo)簽萌娃美女成人氣話題，人設(shè)IP帶來持續(xù)粉絲增長上半年漲粉內(nèi)容標(biāo)簽#美女一栗小莎子上半年漲粉

697萬火爆全網(wǎng)的藍(lán)色戰(zhàn)裙1周圈粉

200萬+#萌娃日常朱兩只吖上半年漲粉

1554萬朱兩只吖從逗趣爸媽的視角記錄秈秈、秘密兩萌娃日常#美食教程噗噗嘰嘰上半年漲粉

921萬#許愿成為林先生話題播放量超

3.9億「泛娛樂」視頻漲粉力更強(qiáng)數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年每月漲粉TOP1500的播主數(shù)據(jù)，且已排除明星、政務(wù)類賬號，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。11熱門漲粉標(biāo)簽上半年漲粉內(nèi)容標(biāo)簽#美女一栗小莎子#萌娃日常6212上半年漲粉案例解讀數(shù)據(jù)說明：選取賬號2021年上半年漲粉、作品/直播數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。#視頻漲粉發(fā)布視頻數(shù)總點(diǎn)贊(萬)粉絲增量(萬)銷售額(萬)45481.71572451天元鄧剛粉絲數(shù)：1894w戶外1.

內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè)：

視頻內(nèi)容多為釣魚趣事，更凸顯播主專業(yè)釣魚選手身份2.

畫像精準(zhǔn)：97%

男性，年齡在

31-35

歲的居多，精準(zhǔn)擊中了中年男性市場3.

組建矩陣：趁勢快速建立「天元黃杰」「天元王穩(wěn)」等“天元”系矩陣賬號#直播漲粉直播場次帶貨直播場次直播漲粉(萬)銷售額(萬)17713611142274劉芳形體禮儀粉絲數(shù)：1350w體育1.

固定開播：

每天

8:00

開播跟練2.

強(qiáng)化專業(yè)屬性：全程陪伴式練習(xí)，講解形體動作，增強(qiáng)用戶粘性3.

選品定位精準(zhǔn)：直播間帶貨儀態(tài)修煉課程，符合賬號人設(shè)和觀眾需求12上半年漲粉案例解讀數(shù)據(jù)說明：選取賬號2021年上半年漲粉6313推廣播主分析：品牌/明星更喜歡直播，中腰部達(dá)人視頻推廣性價比更高隨著抖音帶貨直播生態(tài)逐步完善，現(xiàn)在直播不僅考驗主播的帶貨實(shí)力，也對運(yùn)營團(tuán)隊實(shí)時控場能力提出更高要求，因此品牌和明星紅人等賬號都在組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營；而對中腰部達(dá)人來說，擁有較長傳播周期的帶貨視頻性價比更高，物美價廉的零食文具也更容易出單轉(zhuǎn)化。品牌自播明星潛力主播腰部達(dá)人肩部達(dá)人頭部紅人各類型播主視頻/直播銷售占比視頻銷售額占比直播銷售額占比數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年帶貨播主的視頻/直播銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。熱賣品類

TOP3品類商品品牌自播連衣裙、手機(jī)、面部護(hù)膚明星面部護(hù)膚、國產(chǎn)白酒、黃金首飾等頭部紅人手機(jī)、方便速食、海鮮水產(chǎn)肩部達(dá)人面部護(hù)膚、連衣裙、箱包腰部達(dá)人褲子、T恤、文具潛力主播腕表、珠寶首飾、零食13推廣播主分析：品牌自播明星潛力主播腰部達(dá)人肩部達(dá)人頭部紅6414案例：朱梓驍明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝專場直播，月銷售額破2億朱梓驍轉(zhuǎn)型直播帶貨后，深耕美妝領(lǐng)域，上半年超過

86%

的銷售額來自美妝，且在6月僅美妝商品銷售額就突破

2億

。2021上半年關(guān)鍵數(shù)據(jù)發(fā)布視頻數(shù)帶貨直播場次總銷量(萬)總銷售額(億)12010266991月2月3月4月5月6月2021年朱梓驍直播帶貨月趨勢圖銷售額總觀看人數(shù)2.35億2.34億數(shù)據(jù)說明：選取2021年上半年「朱梓驍」抖音賬號的直播及電商銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。朱梓驍粉絲數(shù)：825.0w美妝86%3C數(shù)碼家電,

4%生鮮,

4%個護(hù)家清,

3%鐘表配飾,

3%各品類直播銷售額占比2021上半年美妝銷售額第2名14案例：朱梓驍2021上半年關(guān)鍵數(shù)據(jù)發(fā)布視頻數(shù)帶貨直播場次651503短視頻及直播趨勢1503短視頻及直播趨勢6616整體內(nèi)容生態(tài)：平臺環(huán)境日趨成熟，直播迎來新一輪黃金增長期隨著5G技術(shù)發(fā)展，短視頻和直播將引來新一輪的流量增長。作為日活超6億的平臺，抖音龐大的流量基礎(chǔ)和逐步完善的電商內(nèi)容生態(tài)，一直是商家和內(nèi)容創(chuàng)作者追逐的流量洼地。短視頻作為熱門的傳播形式，已經(jīng)逐漸成為大部分人日常生活的一部分，也催生了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者入場深耕細(xì)分賽道。而自太平鳥等品牌在年貨節(jié)中通過自播實(shí)現(xiàn)營收增長后，大量品牌開始加速入駐建立自播矩陣，促進(jìn)了直播播主數(shù)的增長，也讓電商直播再次迎來黃金增長期。202007

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202106視頻

直播數(shù)據(jù)說明：選取2020年7月-2021年6月活躍播主數(shù)據(jù)，活躍播主指周期內(nèi)至少發(fā)布10個作品，或者開設(shè)10場直播的播主，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，。30.1%直播場次增長53.45%直播播主增長23.1%新增視頻增長4.5%視頻播主增長每月新增視頻及直播趨勢 環(huán)比2020下半年直播視頻16整體內(nèi)容生態(tài)：2020072020082020096717視頻形式：短視頻蓬勃發(fā)展，內(nèi)容營銷呈精細(xì)化趨勢4月份，抖音首次闡釋“興趣電商”概念，表示其基于用戶興趣的推薦機(jī)制。因此像組件、小程序、門店等不追求即時轉(zhuǎn)化的推廣形式，就可以很好的借助短視頻傳播范圍廣，裂變快的優(yōu)勢，使內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，從而挖掘更多潛在用戶。數(shù)