深圳毅華廣告中山帝東方項(xiàng)目廣告整合推廣策略提案專題成立于2002年房地產(chǎn)廣告快速反應(yīng)部隊(duì)，在三年多的時間里，服務(wù)項(xiàng)目超過50個，項(xiàng)目遍及深圳、廣州、東莞、惠州、成都、昆明、贛州、青島……客戶包括中信集團(tuán)、中銀集團(tuán)、廣州發(fā)展集團(tuán)、富通集團(tuán)、卓越集團(tuán)、中航地產(chǎn)……2004年《中國房地產(chǎn)年鑒》共收入毅華操作的10多個地產(chǎn)項(xiàng)目作品認(rèn)識毅華：服務(wù)過的的樓盤案例：第一國際(東莞)中環(huán)財(cái)富廣場(東莞)海悅金灣(東莞)發(fā)展中心(廣州)城市風(fēng)景(珠海)香溪美墅(中山)世紀(jì)新天(惠州)博美堂家居廣場(惠州)藍(lán)色空間(成都)涵館(成都)牧馬山別墅(成都)嘎納印象(成都)TOP頤和國際(青島)列儂溪谷(昆明)印象首日封(昆明)世紀(jì)春城(深圳)觀海臺(深圳)金色年華(深圳)鼎誠國際(深圳)中航格蘭郡(深圳)百分百公寓(深圳)理想新城(深圳)疊翠新峰(深圳)海世界(深圳)信和·愛琴居(深圳)金中環(huán)國際商務(wù)大廈(深圳)航天大廈(深圳)時代金融中心(深圳)卓越時代廣場(深圳)中信高爾夫別墅(深圳)中銀大廈(深圳)天利中央廣場(深圳)變革中山居住形式的劃時代之役…根據(jù)毅華操作高層豪宅的經(jīng)驗(yàn)，以及對珠三角市場的實(shí)戰(zhàn)了解，我們定下了本項(xiàng)目操作的核心目標(biāo)

從上表可以看出產(chǎn)品供應(yīng)類型主要集中在多層樓房，說明當(dāng)?shù)赝恋貎r值尚未得到充分提升，而居民的居住習(xí)慣和消費(fèi)能力還有很大的增長空間，高層居住是一種很新穎的體驗(yàn)?，F(xiàn)在的中山房市布局機(jī)會：市場像本案綜合質(zhì)素如此優(yōu)越的復(fù)合項(xiàng)目，還處于空白，對市場有一定的新鮮度。關(guān)鍵詞地脈：地理位置顯赫，中國優(yōu)秀旅游城市，南粵文化代表地;上升：生活品質(zhì)提升，對房地產(chǎn)商提出更高的要求。目前，中山地產(chǎn)仍處于發(fā)展的上升期，可發(fā)揮空間較大，好的產(chǎn)品必將會受到追捧；變革：城市高尚住宅中心的東移，這也意味著城市重心與居住區(qū)域的擴(kuò)大，新中心形成必將帶來一場新人居革命；心態(tài)：目前行政中心還未東移，居住觀念與意識的轉(zhuǎn)變需要花時間引導(dǎo)；需要準(zhǔn)確抓住目標(biāo)受眾的心理。ASSOCIATEDWORDS房市脈絡(luò)城市高尚住宅中心的東移城市新中心的確立城市價值重新定義城市豪宅生活即將誕生新標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注本土人文底蘊(yùn)內(nèi)外高品質(zhì)駕馭城市未來資源地理與景觀無法復(fù)制新人居走向中山新豪宅誰可以代表未來人居價值？朗晴軒東區(qū)+新加坡風(fēng)情互動式健康園林+健康住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)雍逸廷東區(qū)+歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情+大型休閑廣場步行街翠林蘭溪園歐洲風(fēng)情高尚社區(qū)+優(yōu)越的休閑、教育、購物設(shè)施奕翠園石歧區(qū)+歐洲風(fēng)情山水豪宅+社區(qū)內(nèi)完善的會所設(shè)施城市風(fēng)景南區(qū)+西班牙、美式、奧地利院落式友鄰生活社區(qū)逐鹿中山，誰是新豪宅領(lǐng)袖之作？當(dāng)自家小區(qū)里翻飛著各國國旗的時候，當(dāng)窗外聳立著無盡翻版石膏雕塑的時候，當(dāng)中山傳統(tǒng)的人居文化被浮躁地產(chǎn)淡忘的時候，中山房市處在——崇洋媚外時代理性而又富裕中山人在等待什么？等待一座中山原創(chuàng)的現(xiàn)代人文豪宅，開創(chuàng)中山人文居住革命！中山人居文化與現(xiàn)代建筑文明的融會貫通——帝璟東方的核心突破點(diǎn)誰在鑒賞中山豪宅？消費(fèi)人群定位：核心客戶——政府公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師、中山本地人重點(diǎn)客戶——企業(yè)中、高層管理人員、港、澳、臺人士他們怎樣看待本案？中山住宅多高層不多，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高層單位的構(gòu)造得就像核心筒，而且部分戶型會出現(xiàn)黑房。溝通的重點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者了解項(xiàng)目戶型上的通透開揚(yáng)，大露臺可看景觀，高層視界開闊等特點(diǎn)。突破現(xiàn)有居住觀！

基本利益點(diǎn)：與其他項(xiàng)目相比，有過之而無不及的高層豪宅想辦法打消目標(biāo)群體對高層建筑的疑慮：可能面臨的問題突破點(diǎn)一：現(xiàn)代高層豪宅生活在高處，遠(yuǎn)離城市的喧囂。以俯視的態(tài)度面對世間繁華，以淡泊的情懷感受世事紛爭。傳統(tǒng)的文化語境中，庭院是豪宅不可或缺的重要元素，這種極具東方氣度和深厚底蘊(yùn)的建筑形態(tài)承載著多少人的豪居理想。這些人就包括了我們的目標(biāo)客戶群。在自家的院里沏一壺茶，看一本心儀已久的書，享受陽光暖暖的下午。憑欄遠(yuǎn)眺青山綠嶂，白云悠悠。傳統(tǒng)的詩意生活和現(xiàn)代的住居享受在這里得到交融。高處，一種人生境界的體現(xiàn)廊院生活，傳統(tǒng)的豪宅元素突破點(diǎn)二:中山本土文化我們的目標(biāo)群體不管是公務(wù)員、教師、醫(yī)生、會計(jì)師，大都是土生土長的中山本地居民。一部分是通過多年打拼在中山建立自己事業(yè)的定居者。對于他們來說生活的載體不僅僅是一所房子,而是一種居住文化。他們住在都市，習(xí)慣享受現(xiàn)代化文明所帶來的居住感受。但是他們成長于嶺南文化的大環(huán)境下。對本土文化有深刻的依戀和認(rèn)同。為什么是帝璟東方？劃定中山豪宅新標(biāo)桿帝璟東方·倡導(dǎo)中山豪宅標(biāo)準(zhǔn)Criterion[微氣候，高養(yǎng)生]：非山林涵養(yǎng)的綠意中央。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品支撐點(diǎn)：近擁紫馬嶺公園，放眼金字山郁郁蔥蔥，城市綠肺養(yǎng)生豪宅當(dāng)之無愧。非滿足上層品位的空間。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)[非浮夸，高品味]：產(chǎn)品支撐點(diǎn)：1800平方米國際標(biāo)準(zhǔn)會所，涵養(yǎng)嶺南文化，菁英階層高端交際平臺。[非遠(yuǎn)離，高速度]：產(chǎn)品支撐點(diǎn)：10分鐘速達(dá)中心城區(qū)，3分鐘上南環(huán)路，生活工作方便快捷。非都市生活的適中距離。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)[非平凡，高格局]：產(chǎn)品支撐點(diǎn)：凌駕競爭者的地段力，東區(qū)黃金動脈，中山配套齊備的尊貴區(qū)。非領(lǐng)袖未來的潛力旺地。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)帝璟東方·倡導(dǎo)中山豪宅標(biāo)準(zhǔn)Criterion[非仿造，高手筆]：非人本主義型健康設(shè)計(jì)。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品支撐點(diǎn)：私人空中廊院，公共綠色園林庭院，原創(chuàng)人本建筑，盡顯大家風(fēng)范。非領(lǐng)先智能的安防體系。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)[非煩憂，高智能]：產(chǎn)品支撐點(diǎn)：三重智能化安全防范系統(tǒng)，享受國際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)物管服務(wù)。[非殘缺，高訊息]：產(chǎn)品支撐點(diǎn)：高速寬帶網(wǎng)絡(luò)全球，小區(qū)電子演示屏把生活資訊送到家門口。非資訊前沿的先鋒物業(yè)。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)[非平庸，高身份]：產(chǎn)品支撐點(diǎn)：國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)機(jī)構(gòu)為您專業(yè)培訓(xùn)保姆、鐘點(diǎn)工，盡享一對一管家服務(wù)。非尊貴有序的物管保障。不足以稱標(biāo)準(zhǔn)帝璟東方是一類，其它是一類。帝璟東方·倡導(dǎo)中山豪宅標(biāo)準(zhǔn)Criterion自八大標(biāo)準(zhǔn)推出之后，中山豪宅將分成兩類。見證一座城市的人居高度帝璟東方昌生地產(chǎn)領(lǐng)舞中山人文居住革命品牌價值新高度品牌價值搭建模式產(chǎn)品提升行為提升如何將這一概念建立起來？毅華解決之道——只有實(shí)戰(zhàn)兩大戰(zhàn)場：物業(yè)自身營建形執(zhí)行：發(fā)展商、設(shè)計(jì)院心理認(rèn)知引導(dǎo)神執(zhí)行：廣告公司、公關(guān)公司香山會館我們建議，現(xiàn)場設(shè)置具有嶺南文化特色的會所――“涵館”。一個集合有嶺南茶文化、南粵曲藝等極具嶺南文化特色的會所，滿足目標(biāo)群對傳統(tǒng)文化的需求，營造項(xiàng)目文化氛圍。形神兼?zhèn)湫挝飿I(yè)營造嶺南文化元素粵菜、茶文化、嶺南畫派、粵劇、廣東音樂等這些元素與項(xiàng)目現(xiàn)場的嫁接點(diǎn)是——在小區(qū)內(nèi)可建設(shè)中山名人園以弘揚(yáng)中山本土文化。中山并不只有孫中山先生，從明清以來，中山涌現(xiàn)了一大批文化名人。這些豐富的歷史文化遺產(chǎn)中大有內(nèi)容可挖，中山名人園不僅是園林的特色，還會成為中山一大景觀。配合一定媒體宣傳能夠極大提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。香山名人園形神兼?zhèn)湫挝飿I(yè)營造廣告整合推廣，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無二的精神特質(zhì)。我們的推廣不僅僅是要傳播一個銷售信息，更重要的是要給項(xiàng)目建立高端人文的形象價值。形神兼?zhèn)渖裥睦硪龑?dǎo)心理需求高度空中廊院的認(rèn)同注重生活品質(zhì)與享受希望標(biāo)榜身份的尊貴上層境界人文府邸

帝璟東方形神兼?zhèn)渖裥睦硪龑?dǎo)根據(jù)前面競爭對手及買家的分析，我們討論得出本案的形象定位：市場現(xiàn)狀推廣口號生活在高處精英階層決定生活高度：

目標(biāo)客戶中產(chǎn)新生代——中山智富精英，高身份地位，高品質(zhì)生活。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品決定生活高度：

項(xiàng)目本身就是高層建筑、高知社區(qū)、高質(zhì)生活圈。高，是一種氣度；高，是一種格調(diào)；高，是一種境界。高處的生活，是一種執(zhí)著的理想。對有些人而言，是一種只能仰視的贊嘆。對少數(shù)人而言，是一種慣有的生活姿態(tài)。不一樣的高處生活，不一樣的人生體驗(yàn)。高之內(nèi)涵強(qiáng)者比弱者的活法高明在于，強(qiáng)者懂得如何把握生活的高度，帝璟東方，站在一個時代的高度，滿足城市精英強(qiáng)勢的理想，將人居場所與精神居所高度融合，成就了生活的高度。高之外延活動引領(lǐng)，廣告配合。針對目標(biāo)客戶群集中的特點(diǎn)，銷售前期利用大型的公關(guān)活動、巨型戶外路牌廣告、有線電視插播等方式吸引消費(fèi)者對于項(xiàng)目的注意力，積累客戶。使人流在公開發(fā)售前匯聚起來，蓄勢待發(fā)，重要節(jié)點(diǎn)配合報紙廣告在公開發(fā)售期“開閘”，形成轟動效應(yīng)，推動銷售。重新定義中山豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，使項(xiàng)目作為中山生活標(biāo)桿的形象深入人心。推廣思路目的：引爆中山市場，造成轟動，建立整體傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的人文大宅的形象，用女子十二樂坊為帝璟東方的銷售打好開門紅推廣主題：領(lǐng)秀東部最后的風(fēng)華！活動安排：女子十二樂坊現(xiàn)場演奏會新時期中山人居文化大討論營銷策略：戶外廣告牌/公關(guān)活動/現(xiàn)場形象營造/售樓文本資料及VI準(zhǔn)備蓄勢引導(dǎo)階段1目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，引起共鳴；同時擴(kuò)大昌生地產(chǎn)的知名度，形成口碑傳播。思路：贏得認(rèn)同、刺激買家?；顒觾?nèi)容：請中山大學(xué)的學(xué)者和一些中山文化研究者進(jìn)行一場中山人居文化大討論，在網(wǎng)上進(jìn)行直播和專題報道。影響性活動一：新時期中山人居文化大討論目的：與受眾形成良好的互動，鞏固他們的認(rèn)知度和傾向度，將前期積累的好感迅速轉(zhuǎn)化為購買行動。推廣主題：建于東區(qū)的上層建筑活動安排：南粵先人文化展?fàn)I銷策略：戶外廣告牌/公關(guān)活動/現(xiàn)場形象營造/DM/單張/直面行銷/開盤活動/體驗(yàn)式營銷活動開盤熱銷階段2社區(qū)文化活動一——“南粵先人優(yōu)秀文化展”目的：提升樓盤整體形象與美譽(yù)度，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場氣氛。思路：名畫，名雕，名樂等與消費(fèi)群進(jìn)行文化溝通。名畫、雅士、假日構(gòu)成活動的文化魅力要素。活動內(nèi)容：向文物公司或私人借租中山歷史名人的名畫、名雕等，在售樓處展出，同時舉辦酒會，設(shè)自助餐。目的：樹立良性的品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)，帶動后期銷售，以老帶新使一些還在猶豫的人下定購買決心。推廣主題：生活在高處活動安排：泰山登頂游粵菜美食節(jié)營銷策略：DM/廣播/單張/直面行銷/促銷活動/戶外廣告牌持續(xù)旺銷階段持續(xù)旺銷階段3影響性活動——“泰山登頂游”目的：以長程、漸進(jìn)的方式建設(shè)品牌，拉進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)群的距離，形成極佳人際傳播效應(yīng)。思路：目標(biāo)年齡層的客戶，喜愛旅游運(yùn)動，他們?nèi)粘９ぷ鲏毫Υ螅梢越杪糜畏潘勺约?。他們也夢想去登山、戲水盡情欣賞中華美景。登山既是一項(xiàng)時尚高雅的運(yùn)動，同時也體現(xiàn)了項(xiàng)目“生活在高處”的意境?；顒觾?nèi)容：帝璟東方與一些旅行社聯(lián)手，創(chuàng)建帝璟東方昌生旅游俱樂部。凡帝璟東方業(yè)主，只要申請，例行體檢后，即成為會員；而其他人士加入俱樂部，則需交納入會費(fèi)。本俱樂部將定期組織一系列旅游活動。目的：靠口碑和一些促銷活動售完剩下的房。推廣主題：生活在高處活動安排：促銷營銷策略：DM/廣播/單張/直面行銷/促銷活動/戶外廣告牌尾盤促銷階段4媒介策略有線電視臺翡翠臺、明珠臺插播

電視媒體是品牌塑造、迅速提升知名度的最有效手段，其缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。有線電視以集中投放在媒介中有不可替代的作用。在中山各電視媒體中，翡翠臺和明珠臺的收視情況明顯比較好，節(jié)目形式較吸引目標(biāo)人群。交通電臺

目標(biāo)人群為高收入人群，接觸車的機(jī)會較大。針對于這一情況，適當(dāng)投放廣播電臺，相對投入成本低，傳播速度快，活動期間投放效果顯著。樓盤現(xiàn)場包裝的氣氛營造可以傳遞樓盤本身的有效訊息、展示形象并激發(fā)參觀者的購買欲望。精美的POP可以突出樓盤質(zhì)素，展現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，增強(qiáng)購買者信心。售樓處、圍墻、前庭廣場、廣告牌、條幅以及其他樣板房的展示不僅可以對周邊的居民和路人進(jìn)行有效覆蓋，也能作為對報紙廣告的有利補(bǔ)充，平面立體相結(jié)合，完成最終銷售。大型戶外廣告增加現(xiàn)場氣氛。現(xiàn)場戶外廣告

車體、