生鮮電商行業(yè)研究1.回顧歷史：生鮮電商行業(yè)浮沉17年，仍然在路上2005年：行業(yè)起點，物流供應鏈為主攻方向。生鮮電商的歷史可以追溯至2005年易果生鮮成立，第一個十年涌現(xiàn)了一批垂直生鮮電商，例如本來生活、我買網(wǎng)等，2012年的京東和順豐，2013年的阿里是最早入局的一批資本。這個階段生鮮電商的解法是在供應鏈體系方面突破，確保全程冷鏈，最快次日達等，大多電商采取線上銷售直營生鮮，自建倉配體系以保證生鮮品質(zhì)及運輸效率。這個時期入局的巨頭也大多在物流供應鏈上具有先發(fā)優(yōu)勢，例如京東自建自營物流，順豐為快遞物流綜合服務(wù)商，阿里的天貓則具有較為完善的電商經(jīng)驗與供應鏈模式。2015年：第一次變革與轉(zhuǎn)機，從傳統(tǒng)電商思維做生鮮，轉(zhuǎn)為模式創(chuàng)新。隨著外賣到家逐漸發(fā)展，生鮮電商也迎來了模式的創(chuàng)新熱潮，涌現(xiàn)前置倉、O2O線上平臺和倉店一體等多種模式，配送品類逐漸豐富，生鮮食品、非生鮮食品及日用雜貨商品擴張。每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的前置倉模式在鏈條上做創(chuàng)新，以更小的覆蓋范圍和更密集的倉儲，實現(xiàn)短時間短距離配送。在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，生鮮由干線冷鏈運輸至自建前置倉，再由配送員配送到家，可以覆蓋周邊3公里的區(qū)域，以此達到更快的配送時效和更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量。以早期京東到家、后期外賣頭部平臺美團和餓了么為代表的O2O線上平臺，合作線下商超、零售店和便利店等，作為平臺模式，為消費者提供生鮮及日用雜貨到家服務(wù)，實現(xiàn)更豐富的商品即時配送。倉店一體模式是以阿里的新零售盒馬鮮生和京東7Fresh為代表，將超市+餐飲的到店和APP電商+配送的到家兩種模式結(jié)合，既兼顧線下引流又兼具APP電商的便捷性，到店消費+線上購物+即時配送提供線上線下一體化消費體驗。這種模式也引起許多傳統(tǒng)大型商超入局，包括永輝超市和沃爾瑪，紛紛憑借本身的線下門店優(yōu)勢，增開線上銷售渠道，競爭生鮮電商賽道。2020年：疫情帶來行業(yè)第二次高關(guān)注，多商業(yè)模式多資本巨頭共存。疫情催生消費者對線上購物的依賴，生鮮由于高頻剛需的特點更容易建立用戶心智，培養(yǎng)用戶使用生鮮電商的習慣，產(chǎn)生有效留存和GMV增長。隨著更多互聯(lián)網(wǎng)大平臺加入賽道競爭加劇，創(chuàng)新型公司雖多輪融資，但是由于業(yè)內(nèi)企業(yè)自身盈利能力仍不足，融資資金持續(xù)投入但難以實現(xiàn)現(xiàn)金流的回收，生鮮電商的發(fā)展逐漸受到資金的限制。此時行業(yè)中留下的競爭者，創(chuàng)業(yè)型公司如每日優(yōu)鮮和叮咚買菜通過公開募股尋求資金，其余已大多是互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，或是背靠巨頭資本的企業(yè)。生鮮電商行業(yè)發(fā)展17年，經(jīng)歷傳統(tǒng)電商時期，模式創(chuàng)新時期，和現(xiàn)在的多模式多資本共存時期，但由于用戶端低滲透率和企業(yè)端未持續(xù)盈利，還遠未到最后定局。2.行業(yè)驅(qū)動：大基數(shù)、低滲透推動行業(yè)發(fā)展2.1高人口基數(shù)與消費群體，生鮮食品消費量巨大中國經(jīng)濟環(huán)境良好，居民收入和消費水平不斷改善，并且愈來愈重視食品雜貨開支，消費市場預計將不斷擴大。2016-2020年，中國居民人均食品支出穩(wěn)步上升，2020年，居民人均食品支出為6397元，與2019年同期6084元比，同比增長5.1%。2020年，居民食品人均消費支出占總?cè)司M支出30.2%。中國人口眾多，擁有超大規(guī)模的消費群體，生鮮食品消費量巨大。2019年中國居民生鮮食品消費量為3.1萬噸，預計隨著人們消費觀念和消費水平的不斷提高，居民生鮮食品消費量將繼續(xù)增長。從消費食品結(jié)構(gòu)上看，各類別消費量相對保持穩(wěn)定，鮮瓜果類消費量增加顯著。2019年鮮瓜果類消費0.72萬噸，與2018年0.66萬噸相比，同比增長9.1%。2.2線上滲透率較低，相比網(wǎng)上零售整體的滲透率仍有較大上升空間中國零售市場整體呈現(xiàn)線上化的趨勢，網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的滲透率持續(xù)上升。龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的線上消費市場，2020年中國網(wǎng)上零售額為11.8萬億，線上滲透率達27.9%。移動端設(shè)備的普及與移動技術(shù)的發(fā)展推動消費場景多元化，互聯(lián)網(wǎng)得以滲透居民生活的每個角落，服務(wù)范圍向更深更廣闊擴散。目前國內(nèi)生鮮消費仍以線下渠道的菜市場為主，但線上滲透率持續(xù)上升，相比于網(wǎng)上零售整體的滲透率仍有較大的上升空間。從生鮮零售渠道來看，菜市場等線下零售渠道仍是目前生鮮主要的流通渠道，2020年菜市場渠道占比達56%。中國目前線上渠道的滲透率仍然較低，線上滲透率低的原因在于：1）行業(yè)模式眾多導致高分散；2）生鮮易損耗導致低毛利。但動態(tài)來看線上滲透率的增長顯著，2020年中國生鮮線上零售占比達14.6%，而對比2016年僅2.8%。隨著消費者網(wǎng)購生鮮習慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場對線上生鮮零售愈發(fā)重視，且與網(wǎng)上零售整體的滲透率27.9%相比，生鮮線上滲透率仍有較大的上升空間。生鮮渠道占比在不同城線之間也存在著的分化，一二線城市對于菜市場這類傳統(tǒng)渠道的依賴度明顯低于三四線城市。2020年，一二線城市菜市場占比?。阂唬ǘ┚€城市中，僅38.4%（46.4%）的居民選擇菜市場購買生鮮產(chǎn)品，低于三（四）線城市59.6%（69.1%）。因此從市場背景也可以發(fā)現(xiàn)，一二線城市是發(fā)展生鮮電商的天然土壤。疫情進一步加速生鮮線上滲透。2020年初疫情發(fā)生期間，消費者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升，在疫情平緩后，消費者使用生鮮電商APP的次數(shù)略有回落，但仍遠高于疫情發(fā)生前。疫情變緩后生鮮電商用戶的購買頻次顯著高于疫情發(fā)生前，由此可見，疫情培養(yǎng)了用戶使用生鮮電商平臺消費的習慣，進一步加速了生鮮市場的線上滲透。3.市場規(guī)模：預計2025年前置倉規(guī)模將超2000億元即時電子商務(wù)市場規(guī)模方面：即時電商適應當前的物流配送條件，滿足居民快速送達需求，近年來獲得較快發(fā)展。生鮮及日用品規(guī)模擴張迅猛，生鮮日用品占總即時電子商務(wù)市場比重不斷提高。2016至2020年，生鮮即時電商市場規(guī)模由15億元擴大至523億元（CAGR=144.8%），預計到2025年，生鮮電商即時市場規(guī)模將達到1947億元（CAGR=30.1%）。2016至2020年，日用品即時市場規(guī)模由20億元擴大至766億元（CAGR=148%），預計到2025年，日用品電商即時市場規(guī)模將達到3171億元（CAGR=32.9%）。生鮮日用品占總即時電商市場比例，由2016年0.5%上升至2020年6.2%，預計未來將繼續(xù)保持上升，到2025年占比達到9.8%。中國即時電商按運營模式可劃分為自營模式和平臺模式，自營模式與平臺模式市場規(guī)模差距逐漸拉大。自營模式指，企業(yè)自建供應鏈生態(tài)系統(tǒng)，直接從上游品牌、供應商或分銷商處采購產(chǎn)品，承擔庫存風險并通過向終端客戶銷售產(chǎn)品產(chǎn)生收入的商業(yè)模式。2016年，自營模式規(guī)模為16億元，到2020年增長至585億元（CAGR=147.8%）,預計未來將保持迅速增長的勢頭，到2025年實現(xiàn)3184億元市場規(guī)模（CAGR=40.3%）。平臺模式指，企業(yè)作為中介，促進線下零售店與顧客之間的交易，提供線上流量、下單系統(tǒng)和最后一公里送貨服務(wù)。2016年平臺模式市場規(guī)模為19億元，到2020年擴大至703億元（CAGR=145.7%）,預計到2025年實現(xiàn)市場規(guī)模1934億元

（CAGR=22.4%）。自營模式可進一步細分為前置倉模式和商店到家模式。前置倉模式市場規(guī)模擴張迅速，2020年起超過商店到家模式。1）前置倉模式指，通過建立中心倉和網(wǎng)格倉網(wǎng)絡(luò)，以便及時接收、存儲和交付生鮮及日用品的模式。2016年，前置倉模式市場規(guī)模為6億元，2020年增長至308億元

（CAGR=167.4%），首次超過商店到家模式。預計到2025年，前置倉市場規(guī)模將達到2277億元（CAGR=49.2%），前置倉模式預計占總即時電商自營模式市場規(guī)模的71.5%。2）商店到家模式指，出于線下零售店運營及線上訂單履約的雙重目的，建立實體零售店網(wǎng)絡(luò)的模式。2016年，商店到家模式市場規(guī)模為9億元，2020年提高至277億元（CAGR=132.5%）。預計2025年商店到家模式市場規(guī)模為907億元（CAGR=26.8%）,前置倉模式與商店到家模式市場規(guī)模差距為1370億元。4.行業(yè)模式：五大模式各側(cè)重不同要素，造就不同用戶體驗生鮮零售大致可分為線上及線下渠道，各渠道主打不同消費場景：

線下渠道主要包括，菜市場、傳統(tǒng)超市、大賣場以及社區(qū)生鮮店。線下渠道主要采用即時自提的送貨方式，主要針對消費者即時性需求。線上渠道主要包括，傳統(tǒng)電商、前置倉模式、前店后倉模式以及社區(qū)團購模式。傳統(tǒng)電商渠道依靠快遞送貨，時效性較差，主打計劃性需求，生鮮品類占比有限，損耗較高。社區(qū)團購模式采用團長集單配送，一般為次日達，兼顧計劃性和即時性需求，構(gòu)建新的作業(yè)模式和履約體系，履約成本低。前置倉模式依靠騎手送貨到家，30min-40min即時到達，時效性強，生鮮品類占比大，主打即時性需求，損耗較前店后倉模式高。前店后倉模式，依靠騎手送貨到家，30min-40min即時到達，時效性強，生鮮品類占比大，主打即時性需求，損耗較低，生鮮質(zhì)量好。我們采取比較法，將同一要素維度下不同模式進行比較與排位，繪制散點圖，將同一模式下各要素點連接，曲線體現(xiàn)該模式對不同要素的資源側(cè)重。傳統(tǒng)生鮮電商多SKU，滿足用戶計劃性需求，各項指標要素不均衡。該模式具有最豐富的SKU和最廣的單倉覆蓋范圍，適中的商品質(zhì)量、布局城市范圍，但配送速度最慢。這種模式較為接近普通電商，適合非即時需求用戶購買保鮮時間長的生鮮。社區(qū)團購主打性價比，在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上縮短配送時效，模式定位區(qū)別于其他。社區(qū)團購主打性價比開拓下沉市場，以低價吸引目標用戶，T+1履約在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上提升時效，構(gòu)建中心倉-網(wǎng)格倉-團長-用戶自提履約網(wǎng)絡(luò)，降低履約成本，同時以銷定采模式降低損耗率，但商品質(zhì)量和服務(wù)體驗低于其他模式。該模式處于高速發(fā)展期，用戶期望與體驗因人而異，后期各要素或?qū)⒏油晟?。前置倉、倉店一體、O2O平臺模式滿足用戶即時需求，各項指標要素均衡，主打優(yōu)勢略顯區(qū)別。這三種模式共同的特點是均能滿足即時配送，前置倉配送時長多在0.5小時左右，O2O平臺和倉店一體的配送時長在0.5-1小時，實際可能有延時。O2O多采用平臺模式，不同商家和價格的選擇更豐富，滿足特定需求的用戶；且隨著外賣行業(yè)的迅速成熟發(fā)展，O2O平臺布局城市范圍廣于另兩種模式。前置倉模式與倉店一體模式特征更為接近存在細微差別，商品質(zhì)量上前置倉略低于倉店一體，配送速度上前置倉更快，在SKU豐富度和宣傳引流方面?zhèn)}店一體模式更優(yōu)，但代價是單店成本更加高昂，需要前期巨額資金投入。5.前置倉玩家：三大玩家從前置倉入局，后期戰(zhàn)略打法出現(xiàn)差異生鮮電商行業(yè)的細分賽道前置倉模式，代表性玩家有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團買菜（美團下的業(yè)務(wù)），三者最初均以前置倉模式開始發(fā)展，但后續(xù)由于戰(zhàn)略方向不同而衍生出各具特色的發(fā)展路徑?？傮w來說，每日優(yōu)鮮將業(yè)務(wù)向外延伸至社區(qū)零售+科技，叮咚買菜堅持圍繞前置倉垂而深，美團買菜謹慎試水、穩(wěn)步擴張。搶占市場，開城擴張是第一步。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團買菜初期都依靠互聯(lián)網(wǎng)打法，選擇以低價和擴張來獲取流量和市場份額。每日優(yōu)鮮的擴張期主要集中在2019年前后，2019年每日優(yōu)鮮按GMV計算的市占率為業(yè)內(nèi)第一；叮咚買菜的擴張期主要集中在2019-2021年，2020年和2021年其市占率反超每日優(yōu)鮮，成為業(yè)內(nèi)第一；美團買菜相比其他兩家擴張更加謹慎維穩(wěn)。每日優(yōu)鮮搶先占有更廣的市場，相較于叮咚買菜擴張期更短，原因在于每日優(yōu)鮮的前置倉采用“自營+加盟商”模式，而叮咚買菜前置倉全部自建自營。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜率先進入第二發(fā)展期，前者尋求第二增長曲線，后者精細化運營前置倉。2019年可以看作兩大玩家的戰(zhàn)略分化點：每日優(yōu)鮮宣布與騰訊零售合作，開始依托主業(yè)向零售云等業(yè)務(wù)擴展，升級戰(zhàn)略為（A+B）*N，對A（前置倉）補充廣度B（智慧菜場）和深度N（零售云），尋找新的增長曲線；叮咚買菜2019年開始明確復購率為王，初期擴張較快，后期擴張的同時注重提升商品力和精益化運營，尤其2021年后，通過一系列動作，如提升商品豐富度（全國總SKU達1W+），打造自有品牌，發(fā)力預制菜等培養(yǎng)用戶粘性且提升毛利彈性，優(yōu)化履約鏈路及費用控制，各項策略圍繞提升用戶復購和盈利優(yōu)化服務(wù)。美團買菜入局晚，開城緩，精益化運營及多方向迭代尋求盈利和發(fā)展。美團買菜的開城擴張相較其他兩家速度較緩，注重精益化運營優(yōu)化效率同時不斷試水迭代模式方向。在業(yè)務(wù)擴張速度上，自2019至2022年初只開7城。在模式迭代上，覆蓋范圍上美團前置倉最初為方圓1.5km，這樣可以更好的保證時效，后續(xù)根據(jù)覆蓋社區(qū)密度，平衡時效和成本調(diào)整為市場主流的3km覆蓋范圍。經(jīng)營模式上，2018年曾試水類似盒馬的前店后倉模式，增加線下消費場景進行引流；2021年美團參考樸樸超市試水800m2大前置倉模式，以犧牲一些配送速度換取更多的SKU數(shù)量，為用戶提供更豐富的選擇，同時提升訂單。5.1多維度對比，三大玩家定位各異前置倉電商模式的代表企業(yè)主要有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜及樸樸四家。其中樸樸雖然模式上同屬前置倉，但與其他三家代表企業(yè)存在差別：樸樸的公司定位為30分鐘快送超市，而其余三家代表企業(yè)仍聚焦在生鮮賽道。因此接下來，我們主要對比分析叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜三者在開城、商品、倉儲、流量、配送五大維度的特征。1.開城戰(zhàn)略：三家公司多圍繞首開城城市發(fā)展核心業(yè)務(wù)城市，北上廣深競爭激烈。1）叮咚買菜擴張速度最快、規(guī)模最大，主打長三角地區(qū)。叮咚買菜2017年起家于上海，滿足家庭及時性買菜需求，現(xiàn)形成全國布局，主要圍繞上海著重發(fā)展長三角地區(qū)業(yè)務(wù)。雖然經(jīng)歷了大規(guī)模的關(guān)城，但截至2022.06.20開城數(shù)仍達27座，擴張規(guī)模為三家之首。2）每日優(yōu)鮮起步早，北方地區(qū)市占率第一。每日優(yōu)鮮于2014年在北京首開前置倉，定位于“生鮮零售數(shù)字化平臺”，發(fā)展至今在北方地區(qū)市占率第一，開城數(shù)最新公布數(shù)據(jù)為17座城市。3）美團買菜開城數(shù)最少，主戰(zhàn)場在北上廣深一線城市。2019年1月上海開城，定位于“社區(qū)居民手機菜籃子”，美團雖然是后起之秀，但背靠美團強勢本地業(yè)務(wù)和總部的資金實力，在北上廣深等主戰(zhàn)場仍獲得了一定的市場規(guī)模。美團目前對于新業(yè)務(wù)仍處于培育觀察的階段，因此整體擴張規(guī)模相對保守，目前服務(wù)城市共7家，屬三家之尾，且今年放棄了原向蘇州進軍的計劃。4）一線城市的市場規(guī)?？捎^，成為三大玩家的必爭之地。北上廣深由于生鮮消費規(guī)模巨大，用戶消費能力強，是生鮮電商發(fā)展的重要市場。叮咚進軍北京、每日優(yōu)鮮布局上海，兩家公司進入對方的核心業(yè)務(wù)城市爭奪市場，美團北上廣深布局加入競爭。2.商品側(cè)：

各平臺單倉SKU數(shù)、SKU結(jié)構(gòu)、不同品類商品價格上存在差異在商品豐富度方面，以北京為例，三家平臺的單倉SKU大致為3000-3500個，美團買菜SKU最豐富，叮咚次之，每日優(yōu)鮮刨除次日達后的即時配送品類較少。叮咚買菜單倉的SKU數(shù)約3100+，美團買菜SKU數(shù)最多，超3400個，兩者皆小面積倉+高SKU商品，單倉利用效率高；每日優(yōu)鮮總SKU數(shù)約3400個，其中大部分SKU商品屬于云超特賣，其配送時效通常為次日達。剔除云超特賣SKU后每日優(yōu)鮮的總SKU數(shù)為1400+，屬于三者中即時配送SKU數(shù)最少者。在商品品類結(jié)構(gòu)方面，三家平臺在SKU品類結(jié)構(gòu)設(shè)置上各有側(cè)重，針對提高客單價的主打策略不同。聚焦于三者的差異：1）叮咚主打自有品牌提高客單價，多速食凍品、熟食預制菜、乳品烘培品類商品，其合計SKU占比約為31.6%；2）每日優(yōu)鮮重標品輕生鮮，其中日用百貨占比甚至高達31.4%，除此之外，每日優(yōu)鮮還提供云超特賣商品也以標品為重。每日優(yōu)鮮2020年客單價為94.6元，高于同期叮咚買菜

65.7元，原因之一是每日優(yōu)鮮平臺主打標品，標品較傳統(tǒng)生鮮貨值更高，有利于提高客單價；3）美團買菜SKU品類結(jié)構(gòu)相對均衡，傳統(tǒng)生鮮占比相對較高。美團買菜在戰(zhàn)略上維穩(wěn)平衡，提高客單價更多依靠向用戶提供豐富均衡的品類選擇。在商品價格方面，美團買菜<叮咚買菜<每日優(yōu)鮮，主要由于各平臺供應鏈及商品補貼等策略打法存在差異。1）美團買菜背靠美團大平臺，資金實力強，通過相對低價的戰(zhàn)略（商品補貼）來吸引用戶，對提商品毛利的訴求低于另外兩家，通過統(tǒng)計可以看出在乳飲、生鮮等品類都具有低價優(yōu)勢。2）叮咚買菜在低周轉(zhuǎn)的標品品類價格相對較低，原因是標品終端價格透明，品牌多，尤其大牌商品毛利空間有限，并非叮咚買菜提客單價和毛利的主打品類。而在生鮮方面叮咚買菜定價略高于美團買菜，我們認為叮咚基于注重效率及盈利改善效率戰(zhàn)略，對提商品毛利和客單價訴求更高，主要體現(xiàn)在：①生鮮由于非標屬性，價格不透明，存在彈性空間，叮咚在蔬菜基本品類上價格高于美團買菜；②叮咚買菜積極布局中高端的蔬菜產(chǎn)品，如供港菜、產(chǎn)地直銷等特色產(chǎn)品提高單價和毛利；③在中心倉環(huán)節(jié)叮咚買菜對蔬菜的加工更深，通過自有品牌叮咚大滿貫、叮咚好食光等推廣火鍋蔬菜拼盤、配餐沙拉等進一步加工的凈菜來提高單價和毛利。3）每日優(yōu)鮮同類商品價格最高，我們推測主要是由于其商品供應鏈不夠成熟且對提毛利改善虧損的訴求最高導致需要保持高價維持經(jīng)營。在標品SKU選品方面，三家在選品數(shù)量和品牌選擇上有所差異，主要原因是商品側(cè)策略、配送時效等不同。叮咚買菜和美團買菜的標品選品多集中在較知名的品牌，且同類型商品下品牌數(shù)有所控制，我們推測，一方面，知名品牌易銷售有助于商品周轉(zhuǎn)率及倉儲利用率，另一方面，通過同類商品下選擇知名高銷品牌可以騰出更多位置給到其他不同品類，提升品類間豐富度。每日優(yōu)鮮通過次日達豐富不同品牌商品，大眾與小眾的品牌均有選品，可以滿足部分用戶的小眾化需求同時提升毛利彈性，但即時配送的產(chǎn)品選品相對有限，我們推測這和每日對盈利改善的訴求有關(guān)。3.倉儲端：前置倉數(shù)量上，叮咚買菜>每日優(yōu)鮮>美團買菜；單倉面積上，三家經(jīng)歷多次迭代后差異不明顯，美團試水800平大倉。倉儲的不同設(shè)置影響各平臺的倉儲有效利用率、倉內(nèi)人效、履約效率及商品豐富度。前置倉數(shù)量上，叮咚買菜開倉數(shù)最多，截至21Q4，全國累計開倉數(shù)達1400個；每日優(yōu)鮮，截至21Q2，全國累計開倉數(shù)達625個；美團買菜由于開城數(shù)較少，截至2021年底開倉數(shù)約400個。前置倉的不同設(shè)置影響各平臺的倉儲有效利用率、倉內(nèi)人效、履約效率及商品豐富度。一方面，適當?shù)膫}儲面積可以提高分揀和履約時效（倉儲面積過大/過小都會影響分揀、履約人效）。同時，由于前置倉通常選址于城市中更靠近消費者的倉庫，其租金高于傳統(tǒng)建立在遠郊的倉儲且尋找難度更大，對面積產(chǎn)生一定限制。另一方面，倉儲面積直接影響商品豐富度。1）三家經(jīng)歷多輪迭代后多為200-400平米倉，差異不大，美團買菜，每日優(yōu)鮮早期前置倉面積小，后隨SKU擴大而更替，叮咚則相對穩(wěn)定。2）美團買菜于2021年6月開始在部分地區(qū)（如：武漢）試運行800平米大倉，擴倉之后，SKU數(shù)增加，通過改用大倉，以“犧牲”履約時效為代價，為用戶提供更多的商品品類，帶動單量大幅提升攤薄成本。4.流量端：叮咚買菜、每日優(yōu)鮮支付寶、微信多渠道接入，美團買菜擁有主站流量優(yōu)勢1）叮咚買菜、每日優(yōu)鮮可以支付寶和微信小程序雙重渠道接入，美團買菜目前僅接入了微信小程序，推測主要系美團與騰訊的合作關(guān)系；2）美團買菜，擁有主站優(yōu)勢，除了微信小程序和美團買菜APP下單外，還可以通過主站美團平臺、美團外賣等接入。1）三個玩家獨立APP月活躍用戶數(shù)與業(yè)務(wù)規(guī)模成正比，叮咚買菜遠高于每日優(yōu)鮮和美團買菜。從用戶數(shù)量來看，根據(jù)2022年5月的最新數(shù)據(jù)，叮咚買菜APP的月活數(shù)為4511萬人，遠高于每日優(yōu)鮮的866萬人和美團買菜的387萬人（也和美團買菜可以從主站下單有關(guān)）。2）叮咚買菜新用戶粘性高。從用戶粘性來看，叮咚買菜30日新安裝用戶的留存率高于每日優(yōu)鮮和美團買菜，根據(jù)2022年5月的最新數(shù)據(jù)，叮咚買菜APP的新用戶留存率達9.51%，同期每日優(yōu)鮮、美團買菜分別為6.10%、5.48%。5.配送端：四大平臺配送時間集中于30min-1h，自建配送團隊為主，覆蓋范圍集中在3km左右1）實際配送時間集中于30min-1h。根據(jù)官網(wǎng)顯示，叮咚買菜最快配送時間為29min，美團買菜及每日優(yōu)鮮則為最快30min，但實際情況中可能存在超時現(xiàn)象，大致在30min-1h。2）較快的配送速度來源于高效率配送團隊。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮均自建配送團隊，每日優(yōu)鮮除自建團隊外，還接入外賣平臺（如：餓了么、美團等），使用外賣平臺配送團隊。叮咚買菜于2021年7月初加入餓了么“新服務(wù)伙伴計劃”，接入餓了么平臺，但配送仍由自建配送團隊負責。美團買菜背靠美團專設(shè)美團買菜配送（人員僅負責配送美團買菜），區(qū)別于外賣的多對多模式，即多個騎手對應多個商家和多個消費者，前置倉模式下更多是一對多的模式，即多個騎手專門負責一個前置倉的配送，我們認為這也是其配送時效上更快，效率更高的原因之一。3）配送范圍上，為了更好地實現(xiàn)即時性履約，突出前置倉模式的特點和優(yōu)勢，三家平臺的覆蓋范圍都相對較小。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮及美團買菜覆蓋范圍基本一致，為3km-4km左右，對比次日達的社區(qū)團購終端網(wǎng)格倉的覆蓋范圍約15-30km。除了上述五大維度外，對于前置倉平臺而言，優(yōu)質(zhì)會員服務(wù)是提升用戶體驗感，從而提高復購率的重要手段。三家平臺的會員費用為10元左右，會員權(quán)益的設(shè)置整體相近，但在優(yōu)惠券、免配額等具體條款設(shè)置上有所區(qū)別。1）從基本權(quán)益對比三家平臺會員權(quán)益的性價比，美團買菜>叮咚買菜>每日優(yōu)鮮，叮咚和美團注重刺激復購，每日優(yōu)鮮側(cè)重提高單筆客單價?；緳?quán)益包括會員專享價、會員專享券、免費領(lǐng)菜、免配送費、會員日以及生活特權(quán)。免費領(lǐng)菜權(quán)益對訂單額要求不同：美團買菜19元<叮咚買菜39元<每日優(yōu)鮮99元；會員專享券的優(yōu)惠模式不同，美團買菜和叮咚買菜均為滿減券，而每日優(yōu)鮮為折扣券，折扣力度上來說每日優(yōu)鮮更高，同時每日優(yōu)鮮享受優(yōu)惠要求的客單價也更高；每月免配送次數(shù)每日優(yōu)鮮>叮咚買菜=美團買菜，免配次數(shù)越多越有利于刺激會員用戶復購。2）獨有特權(quán)，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮各不相同，專注提供差異化服務(wù)。叮咚買菜獨有特權(quán)包括生活特權(quán)和專屬客服。生活特權(quán)，即生活服務(wù)、攝影寫真、出行住宿和健康體檢等方面優(yōu)惠服務(wù)；

每日優(yōu)鮮獨有特權(quán)包括會員積分雙倍返，積分可兌換商品。此外，每日優(yōu)鮮還設(shè)置了會員專享商品，宣傳賣點為CEO徐正親測，主打一些高貨值的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品等，提高品牌效應。優(yōu)惠活動為前置倉模式獲客和提高復購率的主要途徑。從新用戶、老用戶、拉新三個維度分析三大平臺在優(yōu)惠補貼端的力度，叮咚買菜≈美團買菜>每日優(yōu)鮮，其中每日優(yōu)鮮借鑒社區(qū)團購模式探索團長制提高用戶下單頻次。1）在新用戶優(yōu)惠方面，三家平臺均設(shè)置了優(yōu)惠券，在金額和數(shù)量上叮咚買菜和美團買菜比每日優(yōu)鮮更勝一籌。叮咚買菜和美團買菜均提供首單免郵優(yōu)惠，以及美團買菜提供新人優(yōu)惠首單價，兩個平臺以此來吸引新用戶開啟體驗消費。2）在老用戶方面，叮咚買菜和美團買菜主要采用任務(wù)清單獲獎勵的方式，提高老用戶復購率。每日優(yōu)鮮則更側(cè)重于吸引用戶開通超級會員，提高用戶的粘性。3）在拉新優(yōu)惠方面，美團買菜和叮咚買菜均采用拉新獲優(yōu)惠券的模式，在優(yōu)惠券金額上叮咚買菜>美團買菜，兩家均設(shè)置了額外獎勵機制，刺激用戶多拉新。在拉新策略打法上，每日優(yōu)鮮更關(guān)注于現(xiàn)有用戶中培育有效用戶群體，參考社區(qū)團購設(shè)置了“團長團員”制，通過提成吸引團長邀請用戶下單，來提高用戶的下單頻次，由于提成是基于用戶的實際消費額，因此這種方式的優(yōu)惠更有利于控制成本和獲得有效用戶。5.2叮咚買菜vs每日優(yōu)鮮，履約費用存在顯著區(qū)別叮咚買菜與每日優(yōu)鮮同屬生鮮前置倉模式，并幾乎同時宣布赴美上市，且在業(yè)務(wù)模式、目標用戶以及業(yè)務(wù)實現(xiàn)路徑等方面均有著極為接近的一面，接下來我們將從核心業(yè)務(wù)指標、收入、費用、盈利、現(xiàn)金流五方面進行詳細對比。在業(yè)務(wù)規(guī)模和營收上，叮咚買菜后來者居上，2020年業(yè)務(wù)規(guī)模首超每日優(yōu)鮮，成為前置倉行業(yè)內(nèi)市占率第一的企業(yè)。1）GMV方面：叮咚買菜在2019年和2020年GMV增速迅猛，分別實現(xiàn)534.8%和176.7%的增長，同期每日優(yōu)鮮增速分別為60.8%和0.2%，2020年業(yè)務(wù)增長相對停滯。因此，2020年叮咚買菜業(yè)務(wù)規(guī)模首超每日優(yōu)鮮，GMV達130億元。對比GMV的核心驅(qū)動因素可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜反超每日優(yōu)鮮的核心驅(qū)動力是訂單量相對較高，2020年叮咚總量近2億單，而同期每日優(yōu)鮮僅0.805億單；即使每日優(yōu)鮮的客單價（94.6元）高于叮咚買菜（65.65元）也仍然無法彌補兩者訂單上的差距。2）營收方面：叮咚買菜遠高于每日優(yōu)鮮，具有明顯優(yōu)勢。年度來看，2020年，叮咚買菜GMV以及營業(yè)收入均遠高于每日優(yōu)鮮，達130.3億元和113.4億元，同期每日優(yōu)鮮分別為76億元和61.3億元。季度來看，2020年后叮咚買菜各季度增速雖呈現(xiàn)下降趨勢，但仍保持較高的增速，20Q1-21Q3各季度增速均超45%。每日優(yōu)鮮的季度營收則存在波動，20Q2、20Q3、21Q1均出現(xiàn)季度營收同比下降的情況。在毛利率水平上，隨著叮咚買菜持續(xù)優(yōu)化供應鏈深耕商品力，兩者的毛利率差距逐漸拉大。叮咚買菜主要通過深入供應鏈的方式優(yōu)化毛利率水平，雖然在擴張期由于供應鏈建設(shè)尚未成熟及開新城業(yè)務(wù)擴張，毛利率水平在2020年各季度出現(xiàn)下滑，但隨著公司供應鏈水平提高和注重效率的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實施后，2021年各季度毛利率水平波動上升，21Q3毛利率達18.2%。相較叮咚注重供應鏈及商品力的深耕，每日優(yōu)鮮則更注重業(yè)務(wù)的拓展。每日優(yōu)鮮在2020年全年的毛利率幾乎與叮咚打平，但21年無明顯的改善，21Q3毛利率為12.3%，比叮咚低5.9pp，兩者差距逐漸拉大。在最新季度22Q1叮咚買菜毛利率已達28.7%，提升幅度明顯。在履約費率上，叮咚買菜的履約費率高于每日優(yōu)鮮，主要系兩者在客單價上的差距，叮咚買菜履約費率改善速度快于每日優(yōu)鮮。對比21Q3前歷史數(shù)據(jù)，叮咚買菜的履約費用和費率高于每日優(yōu)鮮，2020年叮咚買菜履約費率為35.7%高于同期每日優(yōu)鮮25.7%，兩者差距較大，而到21Q3兩者履約費率差距明顯縮窄。兩者的差距主要來自客單價存在差異，叮咚買菜的客單價低于每日優(yōu)鮮，而從單均履約費用的角度來看，兩者的差距不大。2020年叮咚單均履約費用為20.4元/單，同期每日優(yōu)鮮為19.6元/單。從優(yōu)化趨勢來看，叮咚買菜在19Q1履約費