第九章公共關(guān)系策劃一、名詞解釋1．策劃：企業(yè)為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案達(dá)到預(yù)定的效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。2．公共策劃：公共關(guān)系人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上．對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略、計劃和設(shè)計的工作。3.公關(guān)專題策劃：是為實現(xiàn)組織的宏觀戰(zhàn)略意圖而從事某些公共關(guān)系活動方案的策劃。4.哥頓法：采取類似頭腦風(fēng)暴法的做法，所不同的是在會議進(jìn)行到適當(dāng)時機(jī)，主持人再將問題揭開，然后繼續(xù)討論。這種方法對于發(fā)揮創(chuàng)造性及尋找新見解是行之有效的。二、問答題1．答：策劃不同于計劃。策劃近似英文strategy加plan，而計劃則是英文的plan。策劃是研究去做什么，是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。計劃是研究怎樣去做，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排，無需創(chuàng)意。舉個例子來說明。同樣是出版社的編輯，假如他做下列的工作：出書的方向、選題、開發(fā)作者群、決定版本開數(shù)、封面的設(shè)計、書籍的訂數(shù)等，那是策劃。假如他做下列的工作：定標(biāo)題、校對、與印刷廠聯(lián)系等，那是計劃。一個策劃編輯必須掌握原則，決定出版些什么書(原則與方向)。在出書的方向確定之后，至于每本書要怎么完成(程度與細(xì)節(jié))，就交給計劃編輯去處理了。策劃與計劃的區(qū)別，見下表。策劃與計劃的區(qū)別策劃必須有創(chuàng)意無中生有，天馬行空掌握原則與方向Whattodo變化多端開創(chuàng)性挑戰(zhàn)性大須經(jīng)長期專業(yè)訓(xùn)練計劃不需創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)Howtodo變化不大保守性挑戰(zhàn)性小只需短期訓(xùn)練2．答：設(shè)計一個好的活動主題一般應(yīng)考慮以下四個因素。（１）公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系活動的主題必須與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點出活動目的。（２）信息的個性。表述公共關(guān)系活動主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，既區(qū)別于其他組織的活動，又要突出本次活動的特色，與以往的不同。（３）公眾心理。公共關(guān)系活動主題的設(shè)計要適應(yīng)公眾心理的需求。既要富有激情，又要貼切樸素，既反映組織的追求，又不脫離公眾，使人覺得可親可信。（４）審美情趣。公共關(guān)系活動的主題設(shè)計要注意審美情趣，詞句要形象、生動、優(yōu)美、感人。同時要注意簡明扼要，便于記憶、朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與厭煩情緒。3．答：（１）根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)、要求來選擇傳播媒介，使其特定的功能能適合為公共關(guān)系的某一目標(biāo)服務(wù)。如果組織的目標(biāo)是提高知名度，則可選擇大眾傳播媒介；如果組織的目標(biāo)是緩和內(nèi)部緊張關(guān)系，則可以通過人際傳播與群體傳播，通過會談、對話等方式加以解決。（２）根據(jù)不同對象來選擇傳播媒介。不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮到他們的經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式以及通常接受信息的習(xí)慣等。比如對經(jīng)常流動的出租汽車司機(jī)最好采用廣播；要引起兒童的注意最好是制作電視節(jié)目與動畫片；對喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志等媒介。（３）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒體。每種傳播媒體都有鮮明的特點和一定的適用范圍。選擇媒介時應(yīng)將信息內(nèi)容的特點和各種傳播媒介的優(yōu)缺點結(jié)合起來綜合考慮。比如：內(nèi)容簡單的快訊可選擇廣播，它覆蓋面廣，傳播速度快；對較復(fù)雜、需反復(fù)思索的內(nèi)容，最好選擇報紙、圖書、雜志等，可以從容研讀，慢慢品味；對大型專題公關(guān)活動的盛況，采用電視則效果最佳，畫面生動、逼真，能引人入勝。還需要注意的是，只對本地區(qū)有意義的信息就不要選用全國性的媒介；只對一小部分特定公眾有意義的信息就沒有必要采用大眾傳播媒介；而對個別消費者的投訴，則只需面談或書信往來即可解決。（４）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇傳播媒介。俗話說“看菜吃飯，量體裁衣”，組織的公共關(guān)系活動經(jīng)費一般都很有限，而越是現(xiàn)代化的傳播媒介，費用越高。所以，成功的公共關(guān)系策劃，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榕c方式，爭取以較少的開支獲得最佳的效果。4．答：公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上．對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略、計劃和設(shè)計的工作。第一，公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，是由公共關(guān)系人員來完成的。人們經(jīng)常把公共關(guān)系人員分為三種，一是具體操作者，二是組織指揮者，三是公關(guān)專家。按照這種分法，公共關(guān)系策劃無疑主要依靠公關(guān)專家來完成，國外的情況也大致如此．國外大中型企業(yè)多半有公共關(guān)系部，但是這并沒有“搶”公關(guān)公司的“飯碗”，大型活動、總體謀略、具體操作方面，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)部還是不能代替公關(guān)公司，甚至企業(yè)內(nèi)部公關(guān)部只是充當(dāng)日常公關(guān)活動的操作者和起與公關(guān)公司進(jìn)行聯(lián)系的橋梁作用。為什么?其中重要的一點是公關(guān)公司擁有一批高水平、高檔次的公關(guān)專家，即公關(guān)策劃專門家。他們有的是專職的，大量的則是兼職的，他們的本行可能是報社的名記者、大學(xué)里的公關(guān)教授、研究所里的某方面專家等等。第二，公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。組織的公共關(guān)系目標(biāo)就是與公眾建立、鞏固、協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，從而達(dá)到認(rèn)知、美譽與和諧“三度”。第三，公共關(guān)系策劃是建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動中四步工作法里的第二步，即它是緊緊扣住公共關(guān)系調(diào)查，并在調(diào)查基礎(chǔ)之上開展的話動。它既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動，只不過是活動中的一個階段而已。第四，公共關(guān)系策劃可以分成三個層次，即總體公共關(guān)系戰(zhàn)略的策劃、專門公共關(guān)系活動的策劃和具體公共關(guān)系操作的策劃?？傮w公共關(guān)系戰(zhàn)略的策劃是對組織的總體、宏觀、戰(zhàn)略性的公共關(guān)系方針進(jìn)行計劃、謀略和設(shè)計，專門公共關(guān)系活動的策略則是對某一個公共關(guān)系活動(可以是一個活動，也可以是一組、一個系列的活動)進(jìn)行策劃；具體公共關(guān)系操作的策劃則是對那些為了完成某一公共關(guān)系活動、推行某一公共關(guān)系方案而摘的具體的策劃。第五，公共關(guān)系策劃的內(nèi)容是為公共關(guān)系活動設(shè)計行動方案，而公共關(guān)系活動是為改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)，針對著目標(biāo)公眾而開展的傳播溝通話動?！耙虼?，設(shè)計的行動方案應(yīng)該以傳播溝通活動為核心。5．答：（1）公眾利益優(yōu)先的原則。（2）尊重客觀事實的原則。（3）獨創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則。（4）計劃性與靈活性統(tǒng)一的原則。（5）與組織整體計劃和社會發(fā)展相一致的原則。6.答案略。三、案例討論1.答：（1）公關(guān)事件策劃要有規(guī)劃性。任何一次好的公關(guān)策劃，必須有一個系統(tǒng)性的安排，從媒體組合、時間節(jié)點、內(nèi)容撰寫都必須系統(tǒng)性的規(guī)劃，當(dāng)然最重要的是要有亮點，就是新聞點要突出。微信紅包選擇在過年大家都相對比較有時間，送紅包又是傳統(tǒng)的禮俗這些宣傳要素，這就讓事件一開始就取得媒體和公眾的高度關(guān)注。（2）媒體組合策略要系統(tǒng)性。盡管新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體的力量依然不可小看，新媒體它的優(yōu)勢是傳播快，沒有太多的框框約束，在這次公關(guān)中，第一財經(jīng)、商業(yè)價值等傳統(tǒng)媒體先發(fā)起第一輪文章，接著由各種新媒體接招，這樣的影響力才能發(fā)揮到最大。（3）抓緊熱點，借勢營銷。公關(guān)需要熱點，公眾需要亮點。利用春節(jié)和紅包的契機(jī)，再加上媒體對騰訊和阿里競爭的關(guān)注度，這一次策劃一開始就決定了它的極高關(guān)注度，使得騰訊借助這次公關(guān)改變了用戶對微信支付危險的擔(dān)心，改變了用戶對支付寶的習(xí)慣依賴，這才是微信這次得到最大的價值。（4）公關(guān)策劃要有持續(xù)性。從第一篇文章開始，騰訊就幾乎每天有幾篇文章對公眾進(jìn)行轟炸，這里面包括了傳媒媒體以及各種新媒體，當(dāng)然還包括了它自己的強勢媒體，一些是計劃內(nèi)的，當(dāng)然還有一些是不知不覺給它做了免費宣傳。這體現(xiàn)了公關(guān)一個重要的原則“勢能原則”，當(dāng)大家都在討論一件事件時，所有的價值導(dǎo)向以及輿論都帶有傾向性。因此盡管馬云可能擔(dān)心和騰訊爭論反而會中了它的公關(guān)計，所以采取了不聞不問的策略，但這從結(jié)果來看并不是最佳策略，起碼公眾的眼睛并不是一起都是雪亮的，微信支付已經(jīng)讓用戶相信它是一種不錯的選擇，同時也可能