國(guó)際公館整合推廣方案目錄項(xiàng)目概況周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況

SWOT分析

項(xiàng)目定位及分析目標(biāo)消費(fèi)群分析企業(yè)品牌推廣項(xiàng)目傳播定位項(xiàng)目階段性推廣策略媒介策劃方案項(xiàng)目服務(wù)小組成員簡(jiǎn)介[項(xiàng)目概況]項(xiàng)目概況地段交通：項(xiàng)目位于深圳農(nóng)科中心片區(qū)，北臨農(nóng)園路，西臨僑香路。臨近農(nóng)科植物園和香蜜湖。公共交通工具較少，環(huán)境安靜幽美。規(guī)劃：

占地13萬(wàn)m2，總建面約30萬(wàn)m2。一期占地55831.50m2，建面124301.71m2。容積率：

1.81建筑：嶺南風(fēng)格。建筑戶(hù)型以123.20—160.68m2的大三房和159.18—187.22m2的四房為主。有部分townhouse、復(fù)式和二房、小三房。園林：東南亞風(fēng)格。車(chē)位比例：1：1.02預(yù)計(jì)均價(jià)：8000元/m2以上?，F(xiàn)項(xiàng)目一期已開(kāi)工，正在建設(shè)。預(yù)計(jì)2003年4、5月開(kāi)盤(pán)，2003年下半年入伙。二期開(kāi)工時(shí)間約在2003年下半年。項(xiàng)目概況[周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況]周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況一、香荔綠洲項(xiàng)目概況：香荔綠洲位于紅荔西路旁。由7棟17--19層會(huì)所組成。新東方風(fēng)格園林，坐看農(nóng)科植物園和香蜜湖水景。戶(hù)型以四房、復(fù)式為主，有少量別墅。均價(jià)8200元/m2。容積率約3.5。銷(xiāo)售狀況：項(xiàng)目今年11月8日開(kāi)盤(pán)，2003年9月入伙。銷(xiāo)售狀況良好。分析：

該項(xiàng)目總體質(zhì)素與中旅花園相當(dāng)。規(guī)模較中旅花園小；位置接近深南路和紅荔西路，噪音較大。戶(hù)型和均價(jià)與中旅花園類(lèi)似，容積率明顯高于中旅花園。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期比中旅花園的早近半年，間接截留部分目標(biāo)客戶(hù)。是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、振業(yè).翠?；▓@二期項(xiàng)目概況：翠?；▓@二期位于香蜜湖僑香路與農(nóng)園路交匯處。東臨植物公園，由4棟高層組成?？傉嫉?3242.28m2，二期建面100765m2，容積率超過(guò)3。以140m2的4房、180m2的5房為主，均價(jià)7000元/m2。銷(xiāo)售情況：項(xiàng)目今年9月15日開(kāi)盤(pán)，明年9月份入伙。銷(xiāo)售狀況一般。分析：

總體質(zhì)素較中旅花園差。項(xiàng)目規(guī)模較小于中旅花園，主力戶(hù)型相當(dāng)，均價(jià)較低；但容積率明顯高于中旅花園；開(kāi)盤(pán)期較中旅花園早半年多。間接截留了部分目標(biāo)客戶(hù)。是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況三、深業(yè).風(fēng)臨左岸項(xiàng)目概況：風(fēng)臨左岸位于紅荔西路與農(nóng)林路交匯處。以87—92m2的大2房和105—129m2的3房為主力戶(hù)型。均價(jià)6200元/m2，容積率：3.0。法國(guó)浪漫主義情節(jié)，以“新浪漫主義.生活之岸”為主推廣語(yǔ)。銷(xiāo)售情況：項(xiàng)目今年11月8日開(kāi)盤(pán)，2003年11月份入伙。分析：

項(xiàng)目的規(guī)模、均價(jià)方面均小于中旅花園；主力戶(hù)型與中旅花園的輔助戶(hù)型類(lèi)似，有少量共同客戶(hù)群；同時(shí)，項(xiàng)目的容積率也明顯高于中旅花園；開(kāi)盤(pán)期早于中旅花園，間接截留了部分客戶(hù)群體。是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況四、水榭花都項(xiàng)目概況：項(xiàng)目緊臨香蜜湖，最近距離地享受香蜜湖天然景觀。以別墅、大四房、大三房為主要戶(hù)型。別墅均價(jià)25000元/m2左右，大四房均價(jià)9500元/m2，大三房均價(jià)8500元/m2左右。容積率：銷(xiāo)售狀況：2002年7月18日開(kāi)盤(pán)，明年6月入伙，目前別墅已全部賣(mài)完。銷(xiāo)售狀況良好。分析：項(xiàng)目規(guī)模大于港中旅花園，并整體質(zhì)素高于港中旅花園。有小部分共同目標(biāo)消費(fèi)群，但由于項(xiàng)目推廣期較港中旅花園早近8個(gè)月左右，因此對(duì)港中旅花園的推廣影響不是很大。不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況五、新天國(guó)際名苑項(xiàng)目概況：項(xiàng)目緊臨香蜜湖，最近距離地享受香蜜湖天然景觀。以大三房、大四房為主要戶(hù)型，有少量的復(fù)式。小高層、高層為主。均價(jià)7500元/m2。銷(xiāo)售概況：現(xiàn)已進(jìn)入銷(xiāo)售尾期。2002年12月31日入伙。分析：

雖然項(xiàng)目總體質(zhì)素與港中旅花園相當(dāng)，但由于項(xiàng)目目前已進(jìn)入銷(xiāo)售尾期，因此不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。六、另，位于這一片區(qū)的建業(yè).采曦亭，項(xiàng)目規(guī)模較小，戶(hù)型較小，不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新天國(guó)際名苑，今年3、4月份開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)已進(jìn)入銷(xiāo)售尾期，也不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況[SWOT分析]SWOT分析優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：容積率低。（由于規(guī)劃中項(xiàng)目容積率1.81，明顯低于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，因此，項(xiàng)目將是一個(gè)空間開(kāi)闊、低密度的高檔樓盤(pán)）劣勢(shì)點(diǎn)：戶(hù)型類(lèi)型較雜。從二房三房到四房、復(fù)式、townhouse均有，導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)群體的不單一，對(duì)項(xiàng)目推廣造成一定的影響。問(wèn)題點(diǎn)：大環(huán)境不佳。目前深圳房地產(chǎn)正處于高潮之后的低糜期。房地產(chǎn)界將面臨著重新調(diào)整，趨于正規(guī)。另，房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正是供>求，客源不旺。項(xiàng)目地處農(nóng)科中心區(qū)，片區(qū)擁有植物園和香蜜湖自然景觀環(huán)境。但香蜜湖景觀被項(xiàng)目周邊樓盤(pán)遮擋，無(wú)法直接觀賞。機(jī)會(huì)點(diǎn)：處于市政規(guī)劃中心區(qū)。處于農(nóng)科中心區(qū)，周邊居住品質(zhì)高，屬于成熟高檔樓盤(pán)片區(qū)。周邊配套完善。附近有農(nóng)科中心植物園和香蜜湖的天然景觀，雖無(wú)法直接觀賞，但身處其中，空氣清新、環(huán)境幽雅，自然生態(tài)。SWOT分析[項(xiàng)目定位]項(xiàng)目定位農(nóng)科中心片區(qū)，中心區(qū)邊緣地帶容積率：1.81大三房、四房為主，少量復(fù)式、townhouse車(chē)位比例：1：1.02預(yù)計(jì)均價(jià)：8000元/m2以上臨農(nóng)科中心植物園和香蜜湖，環(huán)境幽靜、自然物業(yè)定位：農(nóng)科中心區(qū)，高尚生態(tài)文化人居[目標(biāo)消費(fèi)群分析]目標(biāo)消費(fèi)群定位農(nóng)科中心片區(qū)，中心區(qū)邊緣地帶容積率：1.81大三房、四房為主，少量復(fù)式、townhouse車(chē)位比例：1：1.02預(yù)計(jì)均價(jià)：8000元/m2以上臨農(nóng)科中心植物園和香蜜湖，環(huán)境幽靜、自然目標(biāo)消費(fèi)群定位：主要為福田區(qū)、羅湖區(qū)，35-45歲的成功人士。目標(biāo)消費(fèi)群體：福田區(qū)、羅湖區(qū)，年齡35歲－45歲之間的高收入的成功人士．二次或多次置業(yè)企業(yè)高級(jí)管理人大型私營(yíng)企業(yè)主高級(jí)經(jīng)理人金融，證券投資人士．目標(biāo)消費(fèi)群定位共性特征：中青年，穩(wěn)健自信，有責(zé)任心，見(jiàn)多識(shí)廣，關(guān)注家庭事業(yè)小有成就，中高收入，有優(yōu)越感和社會(huì)地位熱愛(ài)生態(tài)自然，有品位，有修養(yǎng)事業(yè)仍有上升空間，雖愛(ài)自然，卻不愿完全脫離城市節(jié)奏，想生活中同時(shí)擁有兩種不同的空間。工作態(tài)度：全身心的投入工作，雖然事業(yè)已小有成就，相信憑著自己的膽識(shí)和能力會(huì)做地更出色．超負(fù)荷的工作之余，希望留有更多的時(shí)間和家人相聚，享受生活．目標(biāo)消費(fèi)群定位生活態(tài)度：追求自然品位，享受生態(tài)生活。雖愛(ài)自然，卻不愿完全脫離城市節(jié)奏，想同時(shí)擁有生活中的兩種空間。消費(fèi)觀：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)與受教育程度的相對(duì)較高決定他們的消費(fèi)進(jìn)入理性階段．更專(zhuān)注專(zhuān)家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專(zhuān)業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求高過(guò)其使用價(jià)值．豐裕的物質(zhì)條件致使追求更有品位的精神享受．有成就的中青年屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型－－并不喜歡逛街，一旦購(gòu)物就會(huì)選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)一定檔次的名牌產(chǎn)品，是一些高檔品牌的忠實(shí)消費(fèi)者．目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群熱衷于什么消費(fèi)：人趨中年，超負(fù)荷的工作，使他們更追求一種健康的生活方式——追求自然品位，享受生態(tài)生活：旅游、高爾夫、健身、保齡球、桌球等都是他們熱衷的運(yùn)動(dòng)?；貧w自然，享受更原始、單純的生活——舉家旅游甚至出國(guó)旅游成為熱點(diǎn)。豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，促使追求更高精神享受——追求自然品位，享受生態(tài)生活：品位香茶，與會(huì)貴客，享受生活藝術(shù)。目標(biāo)消費(fèi)群定位廣告對(duì)他們的影響廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的——廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、生態(tài)、自然的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。他們的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。商家若能將消費(fèi)與精神享受聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)這群頂級(jí)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位[企業(yè)品牌推廣]企業(yè)品牌推廣香港中旅置業(yè)有限公司簡(jiǎn)介：香港中旅置業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“中旅置業(yè)”）是香港中旅集團(tuán)的全資附屬公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)全部房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的投資管理和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)時(shí)業(yè)務(wù)分布于中國(guó)內(nèi)地，包括北京、上海、廣州、深圳等12個(gè)主要城市。中旅置業(yè)在深圳現(xiàn)正負(fù)責(zé)或參與負(fù)責(zé)的房地產(chǎn)項(xiàng)目有：深圳“溫莎廣場(chǎng)”、深圳農(nóng)科中心“中旅花園”。中旅置業(yè)目前面臨的一些問(wèn)題：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，中旅置業(yè)在深圳已開(kāi)發(fā)的唯一項(xiàng)目是“溫莎廣場(chǎng)”，在推廣及銷(xiāo)售上并未取得成功。因此，在深圳，中旅置業(yè)的品牌形象樹(shù)立有待進(jìn)行。企業(yè)品牌推廣樹(shù)立中旅置業(yè)企業(yè)品牌形象的建議：“中旅集團(tuán)”，顧名思義，以旅游及與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)起家。旅游，出外旅行。游覽各地的自然風(fēng)景、名勝古跡，自古以來(lái)是一群性情高尚、追求自然品位的人士所好。這正與中旅置業(yè)開(kāi)發(fā)的“中旅花園”項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群特征相符?！爸新没▓@”的定位正是“中旅置業(yè)”的品牌性質(zhì)的延續(xù)。從“生態(tài)”“文化”入手，在“中旅花園”的廣告推廣過(guò)程中，塑造“中旅置業(yè)”的品牌形象，努力將其發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名品牌和良好聲譽(yù)的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。由產(chǎn)品的品牌核心特質(zhì)引起企業(yè)的品牌特征，由下至上，相互依存，一箭雙雕。企業(yè)品牌推廣[項(xiàng)目傳播定位]項(xiàng)目傳播定位產(chǎn)品定位：農(nóng)科中心區(qū)，高尚生態(tài)文化人居目標(biāo)消費(fèi)群心理需求：同時(shí)擁有悠然、高雅的文化自然品位，中心邊緣的城市進(jìn)度。推廣核心：眼界有多大，生活空間有多大視：綠。周邊擁有植物園、香蜜湖、荔枝林。聽(tīng)：靜。中心區(qū)邊緣地帶。環(huán)境寧?kù)o、幽雅。聞：空氣清、新、香。心：闊。超低密度（容積率僅1.81）。推廣語(yǔ)：眼闊，心境寬（Bettersight,Bigerspace）項(xiàng)目名稱(chēng)：中旅.觀天下（CTS，Readtheworld）由于項(xiàng)目位于香蜜湖的農(nóng)科中心片區(qū)，片區(qū)整體品質(zhì)高尚，周邊配套成熟；擁有香蜜湖及農(nóng)科植物園自然環(huán)境；項(xiàng)目自身規(guī)模超大，有小高層、TOWNHOUSE及未來(lái)的高層組團(tuán)。結(jié)合中旅置業(yè)的企業(yè)形象，延伸行天下的精神，將項(xiàng)目的名稱(chēng)改為：中旅.觀天下（CTS，Readtheworld）項(xiàng)目傳播定位中旅.華城命名釋意：此命名突出了中旅的品牌，“華”字既點(diǎn)明了項(xiàng)目屬性——豪宅，“城”字表明了項(xiàng)目的規(guī)模很大。整個(gè)命名平實(shí)內(nèi)斂，直白大氣。

附：中旅.領(lǐng)秀名邸中旅.闊天城中旅.盛世名庭中旅.心逸華庭中旅.帝琴園中旅.名爵雅郡項(xiàng)目傳播定位廣告語(yǔ)：眼闊，心境寬（Bettersight,Bigerspace）

附：心懷天地，寧?kù)o致遠(yuǎn)心隨眼界寬你的眼界有多大，心就有多大眼界決定心界心隨眼闊項(xiàng)目傳播定位多年之后，心中的渴望已成現(xiàn)實(shí)，一切盡在不斷掌握中。曾經(jīng)的懵懂也變得從容與睿智，變得榮辱不驚。中旅.觀天下，一片沉淀心靈的江山，帶著遁世的向往，每天心情就在自然與城市中悠游。君臨天下，撫今昔展未來(lái)，觀山水，悟天下，德天下。你的眼界有多大，心境就會(huì)有多寬廣！項(xiàng)目傳播定位[項(xiàng)目階段性推廣策略]有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在中旅.觀天下的推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營(yíng)造中旅.觀天下核心形象及其生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書(shū)、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。

項(xiàng)目階段性推廣策略中旅.觀天下傳播核心：眼界有多大，生活空間有多大VI識(shí)別宣傳物料傳播類(lèi)基礎(chǔ)部分延展戶(hù)外廣告報(bào)紙廣告電視廣告車(chē)體、車(chē)亭廣告項(xiàng)目階段性推廣策略廣告推廣語(yǔ)：眼闊，心境寬樓書(shū)海報(bào)折頁(yè)等圍繞推廣核心的促銷(xiāo)活動(dòng)中旅.觀天下的銷(xiāo)售（2003年2月底--2003年下半年），我們將其分四個(gè)階段推廣進(jìn)行：分別是項(xiàng)目推廣鋪墊期、引銷(xiāo)期、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期、促銷(xiāo)期。項(xiàng)目階段性推廣策略一、推廣鋪墊期時(shí)間：2003年2月底到3月底（30天左右）。目的：攔截客戶(hù)，引起社會(huì)熱點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。推廣重心及思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳項(xiàng)目名稱(chēng)及標(biāo)志，利用視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的廣告強(qiáng)占客戶(hù)視線，大量運(yùn)用印象型載體（戶(hù)外廣告）強(qiáng)化消費(fèi)群記憶，迅速擴(kuò)大知名度，達(dá)到攔截客戶(hù)的目的。另有少量報(bào)紙廣告打開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處包裝使其由印象到實(shí)際的感知。項(xiàng)目階段性推廣策略推廣策略及內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目名稱(chēng)及內(nèi)涵，利用鮮明的有沖擊力的視覺(jué)形象（LOGO及延展）傳達(dá)“眼界有多大，生活空間有多大”的核心內(nèi)涵，建立真正標(biāo)準(zhǔn)豪宅的品牌地位。融合樓盤(pán)特點(diǎn)和消費(fèi)者品位的需求，我們推出這一階段的廣告口號(hào)：

眼闊，心境寬（Bettersight,Bigerspace）

備：．心隨眼界寬；．你的眼界有多大，心就有多大；．眼界決定心界；．心隨眼闊；項(xiàng)目階段性推廣策略二、引銷(xiāo)期時(shí)間：2003年4月份（30天左右）目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群看盤(pán)，提高美譽(yù)度及認(rèn)識(shí)度，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望。推廣重心及思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌整體形象（農(nóng)科中心區(qū)，高尚生態(tài)文化人居），運(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙、電視、DM等）展開(kāi)頻繁的感性訴求攻勢(shì)配合集中推廣項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，達(dá)到清晰界定目標(biāo)消費(fèi)群和提高售前聚集人氣的造勢(shì)目的。項(xiàng)目階段性推廣策略推廣策略及內(nèi)容：運(yùn)用平時(shí)的與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言重點(diǎn)訴求樓盤(pán)的核心形象與倡導(dǎo)的生活及綜合賣(mài)點(diǎn)及信息，達(dá)到引導(dǎo)銷(xiāo)售的目的。廣告階段主題：1、別人用眼看世界，你用心感應(yīng)天下。訴求：目標(biāo)消費(fèi)者高人一等境界，側(cè)面表達(dá)項(xiàng)目高檔形象，引起共鳴。項(xiàng)目階段性推廣策略2、在山水與城市結(jié)緣處，回歸身心，寧?kù)o而致遠(yuǎn)，淡泊于名利；訴求：中旅.觀天下自然寧?kù)o的環(huán)境，帶來(lái)的好心境。3、心懷天地，觀乎于高遠(yuǎn)1.8低容積率，超然的生活空間訴求：低容積率賦予目標(biāo)消費(fèi)者更大的生活空間4、30萬(wàn)平米高尚大社區(qū)，一片沉淀心靈的江山，你的眼界有多大，生活的舞臺(tái)就會(huì)有大。訴求：大社區(qū)，單純生活的圍城。項(xiàng)目階段性推廣策略三、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間：2003年5月初到6月初（30天左右）。預(yù)計(jì)2003年5月中旬開(kāi)盤(pán)。目的：聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售。推廣重心及思路：開(kāi)盤(pán)前十天發(fā)布開(kāi)盤(pán)廣告，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日舉行現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售期后，重點(diǎn)將樓盤(pán)分賣(mài)點(diǎn)一一闡釋?zhuān)\(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙等）展開(kāi)系列強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售廣告宣傳攻勢(shì)，迅速帶動(dòng)銷(xiāo)售。推廣策略及內(nèi)容：樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)及差異化分賣(mài)點(diǎn)，加大銷(xiāo)售信息量。項(xiàng)目階段性推廣策略四、促銷(xiāo)期時(shí)間：2003年6月中旬后目的：促動(dòng)后期保留單位的銷(xiāo)售。推廣重心及思路：促銷(xiāo)（SP)是短期行為，可能對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售有促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤(pán)整體形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)起決定性作用，促銷(xiāo)額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)有限。所以作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷(xiāo)，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊。必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開(kāi)銷(xiāo)售傳播。項(xiàng)目階段性推廣策略推廣策略及內(nèi)容：促銷(xiāo)鎖定對(duì)象——福田區(qū)、羅湖區(qū)的（35歲—45歲）的成功人士。事業(yè)小有成就，經(jīng)濟(jì)實(shí)力中上，工作負(fù)荷重，追求生態(tài)自然，講究品位，享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——

眼闊，心境寬（Bettersight,Bigerspace）

項(xiàng)目階段性推廣策略促銷(xiāo)活動(dòng)一：“豪宅+名車(chē)”活動(dòng)目的：促進(jìn)銷(xiāo)售，提高項(xiàng)目的現(xiàn)代尊貴感，形成口碑傳播效應(yīng)。時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后促銷(xiāo)期思路：“豪宅+名車(chē)”是成功男人的標(biāo)志，顯示成功、富有、品位尊貴。在樓盤(pán)促銷(xiāo)期間，采用買(mǎi)房送購(gòu)名車(chē)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠活動(dòng)，作為促銷(xiāo)手段，一定會(huì)為樓盤(pán)銷(xiāo)售注入幾分內(nèi)力?；顒?dòng)內(nèi)容：在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)中旅.觀天下的前18位業(yè)主，將擁有奔馳轎車(chē)9.5折購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠。項(xiàng)目階段性推廣策略促銷(xiāo)活動(dòng)二——“從威尼斯到巴塞羅那”目的：促進(jìn)銷(xiāo)售，形成口碑傳播效應(yīng)。時(shí)間：開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期思路：旅游，都市人的時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅線游路，正切合目標(biāo)消費(fèi)群的情趣，易贏得認(rèn)同，促進(jìn)銷(xiāo)售。項(xiàng)目階段性推廣策略活動(dòng)內(nèi)容：以抽獎(jiǎng)的方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)地中海免費(fèi)旅游。中獎(jiǎng)?wù)叩墨@贈(zèng)金額以?xún)扇f(wàn)元為限。若無(wú)護(hù)照者。項(xiàng)目階段性推廣策略[項(xiàng)目平面表現(xiàn)][媒介策劃方案]項(xiàng)目階段性推廣策略共性特征：中青年，穩(wěn)健自信，有責(zé)任心，見(jiàn)多識(shí)廣，關(guān)注家庭事業(yè)小有成就，中高收入，有優(yōu)越感和社會(huì)地位熱愛(ài)生態(tài)自然，有品位，有修養(yǎng)事業(yè)仍有上升空間，雖愛(ài)自然，卻不敢完全脫離城市節(jié)奏，想生活中同時(shí)擁有兩種空間。媒體的選擇原則：在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢(shì)目的的同時(shí)，選取目標(biāo)消費(fèi)群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式。項(xiàng)目階段性推廣策略理由：目標(biāo)人群教育程度高，對(duì)媒介的選擇性強(qiáng)權(quán)威媒體信息真實(shí)、迅速，欄目知識(shí)含量高，吸引力強(qiáng)目標(biāo)人群所處的工作和生活環(huán)境均要求人群接觸高檔次、權(quán)威性媒介項(xiàng)目階段性推廣策略選擇各權(quán)威性媒介深圳特區(qū)報(bào)深圳商報(bào)深圳有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)，香港國(guó)際臺(tái)車(chē)體、候車(chē)亭廣告地盤(pán)戶(hù)外廣告路燈廣告項(xiàng)目階段性推廣策略深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)是深圳閱讀率最高（約為90%）的報(bào)紙媒介：同時(shí)經(jīng)調(diào)查，其信息量大，發(fā)行渠道基本一半有機(jī)關(guān)企業(yè)實(shí)體固定訂閱，1/4家庭訂閱，1/4向零售市場(chǎng)。中旅.觀天下的目標(biāo)消費(fèi)群，受教育程度高，需信息量大，是深圳特區(qū)報(bào)的主導(dǎo)讀者群。中旅.觀天下與特區(qū)報(bào)的媒介組合指標(biāo)為A級(jí)。項(xiàng)目階段性推廣策略深圳商報(bào)在商言商，深圳商報(bào)的覆蓋率也比較高，年到達(dá)率也近六成。除15萬(wàn)讀者與特區(qū)報(bào)重復(fù)以外，另有6萬(wàn)補(bǔ)充讀者。其讀者多為訂閱單位，讀者群體固定。中高等收入比例較大。中旅.觀天下的目