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酒店?duì)I銷不成或缺的技巧

早在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門學(xué)說之前，營銷者就已經(jīng)在使用它了。"買三送一'的招攬和延長付款時(shí)間的"先用后付'籌劃已被商家廣泛采用，不過多年來，營銷商一向只是在不自覺地運(yùn)用著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，如今一種更系統(tǒng)的做法那么能為營銷商開發(fā)出巨大的價(jià)值。

1.減輕人們花錢添置產(chǎn)品時(shí)的痛心感

零售商都知道，讓消費(fèi)者推遲付款的安置能極大地提高買家的添置意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個(gè)理由是分外符合規(guī)律的：金錢的時(shí)間價(jià)值使得將來付款比立刻付款更低廉。但這種現(xiàn)象背后還有另一個(gè)理由：付款總是讓人本能地覺得不爽。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕連忙拿錢出去的那種刺痛感，從而消釋阻攔人們添置的一大障礙。

另一個(gè)能夠最大程度地減輕付款痛楚的方法是，了解"心打理計(jì)'影響添置決策的各種方式。消費(fèi)者會(huì)將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的"心理賬戶'中，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為的那樣：對等地對付所擁有的每一元錢。常見的"心理賬戶'有意外之財(cái)、零花錢、收入和儲(chǔ)蓄等。

2.利用默認(rèn)選擇的氣力

有壓倒多數(shù)的證據(jù)說明，假設(shè)供給一種選擇作為默認(rèn)選擇，會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇，它起作用的片面理由在于，讓人們在任何添置發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，由于我們從收獲中得到的喜悅沒有從等價(jià)的失去中感受的痛楚那么猛烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地"賦予'某樣?xùn)|西時(shí)，它就變得比原來沒有被"賦予'時(shí)更有價(jià)值，因此，我們更不容許失去它。

例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務(wù)時(shí)，卻告成地提高了向顧客供給該服務(wù)的采納率。一開頭，顧客會(huì)聽到一段錄音，報(bào)告他們假設(shè)持續(xù)采納服務(wù)，那么可獲得100次免費(fèi)通話。后來這段錄音改為："我們已經(jīng)向您的賬戶贈(zèng)送100次通話，您計(jì)劃如何使用呢?'結(jié)果，大量顧客不想放棄他們覺得自己已經(jīng)擁有的免費(fèi)通話時(shí)間。

當(dāng)決策者在考慮他們的選擇覺得無所謂、困惑或沖突時(shí)，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充塞著大量選擇的世界里，這個(gè)原理尤其有用。

3.切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者

假設(shè)不成能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇，營銷商務(wù)必機(jī)警"選擇超載'，這會(huì)降低消費(fèi)者添置的可能性。店內(nèi)品種繁多至少在兩個(gè)方面對營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己熱愛的品種，對添置造成潛在阻礙。其次，大量的品種會(huì)增加每個(gè)選擇都被"負(fù)面光環(huán)'掩蓋的可能性，"負(fù)面光環(huán)'是一種被強(qiáng)化的感覺，猶如每種選擇都會(huì)讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以供給的功能。裁減選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出抉擇的可能性，而且會(huì)讓人們對自己的選擇感覺更合意。

4.用心定位首推品種

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一種東西都有一個(gè)價(jià)格：你的花錢意愿可能比我高，但我們每個(gè)人都有一個(gè)容許支付的最高價(jià)格。然而，營銷商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。以一家珠寶店老板的體驗(yàn)為例，由于店里的綠松石珠寶賣得不好，于是她指示銷售經(jīng)理將珠寶的標(biāo)價(jià)降低一半，但由于銷售經(jīng)理看錯(cuò)了她留下的便條，陰差陽錯(cuò)地將價(jià)作風(fēng)高了一倍，結(jié)果把這批珠寶都賣掉了。在這個(gè)例子中，購物者鮮明不是根據(jù)某個(gè)十足的最高價(jià)格來添置的。相反，他們根據(jù)價(jià)格來推斷珠寶的質(zhì)量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。

這種相對定位的氣力解釋了為何營銷商有時(shí)候能夠從供給幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷量，而后者正是商店想要賣出去的品種。除此之外，另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)供給哪些產(chǎn)品無關(guān)，而是與產(chǎn)品的羅列方式有關(guān)。

營銷商很早就知道，消費(fèi)者的行為受到非理性因素的影響。行為