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2020年電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2020年9月

2010年后，隨著B(niǎo)2C電商平臺(tái)的加速發(fā)展，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016-2019年電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的年復(fù)合增速為A股稀缺標(biāo)的在資我們團(tuán)隊(duì)發(fā)布的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)系列報(bào)告的第一篇，詳細(xì)梳理了電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展概況、核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素等，并且針對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向提出了我們的見(jiàn)解和看法。電商代運(yùn)營(yíng)概況電商代運(yùn)營(yíng)公司是連接品牌方和平臺(tái)的中介機(jī)構(gòu)，為品牌方提供部分或全部電商服務(wù)，我們以天9理、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、消費(fèi)者管理、客戶(hù)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和IT服務(wù)等。代運(yùn)營(yíng)行業(yè)伴隨B2C平臺(tái)崛起而產(chǎn)生，頭部公司創(chuàng)始人大多有電商平臺(tái)工作經(jīng)歷，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。圖1：天貓服務(wù)商服務(wù)提供展示數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，市場(chǎng)研究部20032008年分別進(jìn)入了萌芽期和起步期，2010B2C電商平臺(tái)的加速發(fā)展，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，服務(wù)商數(shù)量快速增長(zhǎng)，頭部企業(yè)初具規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)涌現(xiàn)。不過(guò)在以上發(fā)展階段中，代運(yùn)營(yíng)公司的核心價(jià)值仍然停留在幫助品牌方提升電商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)效率上，服務(wù)多以單環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)為主，屬于低附加值的“服務(wù)外包方”，2015年后代運(yùn)營(yíng)公司的核心價(jià)值有所延展，更多參與到品牌全生命周期的管理以及綜合戰(zhàn)略的制定中，雙方的合作緊密度明顯加強(qiáng)，轉(zhuǎn)型成為高附加值的“品牌服務(wù)商”。在此過(guò)程中有兩大主要變化：152兩者疊加導(dǎo)致頭部企業(yè)的盈利增速中樞在2015年后有明顯提升。圖2：電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部圖3：頭部代運(yùn)營(yíng)公司歸母凈利率變化20%15%10%5%0%2013201420152016201720182019-5%-10%壹網(wǎng)壹創(chuàng)麗人麗妝若羽臣寶尊電商數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部經(jīng)營(yíng)模式：經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)各有千秋，未來(lái)將長(zhǎng)期并存目前市場(chǎng)上存在兩種主流的經(jīng)營(yíng)模式，即經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)模式：艦店；分銷(xiāo)模式基于品牌方的分銷(xiāo)授權(quán)，向其采購(gòu)商品后銷(xiāo)售至分銷(xiāo)商（例如唯品會(huì)等平臺(tái)）；6劃方案及其執(zhí)行服務(wù)，按照事先商定的服務(wù)費(fèi)確認(rèn)收入。表1：代運(yùn)營(yíng)主流經(jīng)營(yíng)模式比較經(jīng)營(yíng)模式細(xì)分細(xì)節(jié)買(mǎi)斷產(chǎn)品，并銷(xiāo)售給終端消費(fèi)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店基于品牌方的分銷(xiāo)授權(quán)，向其采購(gòu)商品后銷(xiāo)售至分銷(xiāo)商店鋪所有人代運(yùn)營(yíng)客戶(hù)消費(fèi)者收費(fèi)模式純經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)（重資產(chǎn)）B端平臺(tái)或分銷(xiāo)其他分銷(xiāo)商代銷(xiāo)代運(yùn)營(yíng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店銷(xiāo)售額比例服務(wù)費(fèi)品牌方品牌方（輕資產(chǎn)）內(nèi)容服務(wù)為品牌方提供營(yíng)銷(xiāo)策劃方案及其執(zhí)行服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部較小，劣勢(shì)在于隨著合作的逐步穩(wěn)定，服務(wù)傭金率或逐年降低。表2：代運(yùn)營(yíng)主流經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)劣勢(shì)比較經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)銷(xiāo)適合什么類(lèi)型的品牌優(yōu)勢(shì)（對(duì)代運(yùn)營(yíng)商）劣勢(shì)（對(duì)代運(yùn)營(yíng)商）對(duì)資金占用需求高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)較大新進(jìn)入中國(guó)的海外品牌擁有較強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型的品牌在中國(guó)有完整電商團(tuán)隊(duì)較好的品牌基礎(chǔ)或規(guī)模體量掌握詳細(xì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)隨著合作的逐步穩(wěn)定，服務(wù)傭金率或逐年降低對(duì)資金占用需求低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)較小代銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，市場(chǎng)研究部IT詳細(xì)的品牌銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。表3：頭部代運(yùn)營(yíng)公司業(yè)務(wù)占比壹網(wǎng)壹創(chuàng)麗人麗妝若羽臣寶尊電商經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)銷(xiāo)細(xì)分2019H12019Q1-Q338.8%2017201820192017201820172018201720182019純經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)70.2%61.7%56.4%92.2%92.6%94.5%48.6%40.7%1.5%15.0%20.4%2.9%1.1%2.0%35.9%40.6%54.4%46.7%47.0%42.0%7代運(yùn)營(yíng)28.2%22.6%22.8%0.0%0.8%0.4%10.5%10.2%5.0%8.5%12.5%6.7%代銷(xiāo)4.9%6.4%3.5%45.6%53.3%53.0%內(nèi)容服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，招股說(shuō)明書(shū)，市場(chǎng)研究部客戶(hù)偏好：品牌屬性、收入體量和發(fā)展階段決定服務(wù)意愿品牌更傾向于自己組建電商部門(mén)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019年外資品牌對(duì)品牌服務(wù)商的需求比例高達(dá)80-90%，相比國(guó)內(nèi)品牌只有20-30%。我們認(rèn)為背后的核心原因在于：1）外資品牌的管理模式多為成熟的職業(yè)經(jīng)理人制，傾向于將風(fēng)險(xiǎn)或不確定性外包，重視成本和風(fēng)險(xiǎn)的控制，并且對(duì)人員配置等方面較為謹(jǐn)慎；2）國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境較為特殊，中國(guó)電商大部分的交易集中在天貓、京東等頭部平臺(tái)上，而國(guó)外的外的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)無(wú)法移植到國(guó)內(nèi)來(lái)，并購(gòu)中國(guó)的電商業(yè)務(wù)也無(wú)法給其他國(guó)家地區(qū)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)；3）大部分國(guó)內(nèi)品牌尚未進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人管理階段，民營(yíng)企業(yè)老板掌控意愿更強(qiáng)，更傾向于自建電與代運(yùn)營(yíng)公司合作。圖4：國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)品牌服務(wù)商的需求比例對(duì)比（2019）圖5：天貓旗艦店美妝品牌代運(yùn)營(yíng)和直營(yíng)數(shù)量比較（2019）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20080-90%1711501004720-30%5003429外資品牌代運(yùn)營(yíng)店鋪國(guó)內(nèi)品牌外資品牌國(guó)內(nèi)品牌自營(yíng)店鋪數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：青眼統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)研究部注對(duì)中小品牌的服務(wù)質(zhì)量，在電商紅利逐步消退的背景下，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2015-20178陣，吸引了如歐珀萊、Olay等大品牌與其開(kāi)展合作。圖6：壹網(wǎng)壹創(chuàng)重塑百雀羚營(yíng)銷(xiāo)文案數(shù)據(jù)來(lái)源：百雀羚，市場(chǎng)研究部服務(wù)品類(lèi)：美妝品類(lèi)在服務(wù)需求和傭金率方面均處于行業(yè)第一美妝、服飾和3C家電品類(lèi)的服務(wù)品牌數(shù)量占比位居前三。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年代運(yùn)營(yíng)行業(yè)中美妝、服飾和3C家電的服務(wù)品牌數(shù)量占比分別為20.9%18.9%和17.2%，大幅領(lǐng)先其他品類(lèi)，12SKU繁雜，產(chǎn)品迭代速度快；3）單價(jià)適中，復(fù)購(gòu)率高。圖7：服務(wù)商主要服務(wù)品類(lèi)品牌數(shù)量占比（2019）圖8：服務(wù)比例增幅較大的品類(lèi)（2016-2019復(fù)合增速）美妝20.9%18.9%17.2%160%140%120%100%80%60%40%20%0%服飾3C家電食品飲料家裝家居母嬰10.2%8.2%7.8%6.9%6.1%其他健康玩具2.2%1.6%母嬰美妝健康食品飲料家裝家居汽車(chē)車(chē)品數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部細(xì)分來(lái)看，美妝品類(lèi)無(wú)論是服務(wù)需求還是傭金率水平均處于行業(yè)第一。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019年美妝品類(lèi)的服務(wù)需求約為50%-60%，遠(yuǎn)超服飾品牌和3C家電，而美妝的傭金率水平也達(dá)到了15%-20%線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)所需要的技巧、經(jīng)驗(yàn)和能力要求最高，是代運(yùn)營(yíng)行業(yè)中最重要的細(xì)分市場(chǎng)之一。9圖9：電商服務(wù)需求對(duì)比（2019）圖10：電商服務(wù)傭金率行業(yè)均值水平（2019）20%70%15%-20%18%60%50%40%30%20%10%0%50%-60%16%14%12%10%8%10%-15%20%-30%2%-10%6%10%-20%4%2%0%美妝品牌服飾品牌3C家電美妝品牌服飾品牌3C家電數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，即使考慮到新冠疫情的影響，2020年國(guó)內(nèi)品牌電商服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模仍將達(dá)到2,40714%2016-2019的年復(fù)合增速超過(guò)43%2019年天貓生態(tài)服務(wù)商大會(huì)宣布，未來(lái)三年天貓服務(wù)商規(guī)模將翻倍，并且將扶持超過(guò)50家超過(guò)10億規(guī)模的代運(yùn)營(yíng)公司（2019年為個(gè)）。我們從過(guò)去十年代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的高速發(fā)展中總結(jié)出三條最重要的驅(qū)動(dòng)因素，并且發(fā)現(xiàn)這些驅(qū)動(dòng)因素同樣適用于行業(yè)的未來(lái)年的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)的成長(zhǎng)性依然較好。圖：中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（2016-2022E）圖12：天貓平臺(tái)中超過(guò)10億元代運(yùn)營(yíng)公司數(shù)量4003503002502001501005060%50%6051.7%50+5040.6%37.1%40%4024.1%30%20%22.6%30201002614.0%10%00%20162017201820192020E2021E2022E中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模YoY2019未來(lái)三年目標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，市場(chǎng)研究部驅(qū)動(dòng)因素：以天貓為首的B2C電商平臺(tái)的快速發(fā)展20188萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.2%2011年以來(lái)年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為39%，預(yù)計(jì)2021規(guī)模將達(dá)到12.810零售總額增速，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比自2011年度的4提升至2018年度的21%，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)至27%。圖13：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)及增速（萬(wàn)億元）圖14：互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比141210870%60%30%25%20%15%10%5%27%59%26%24%51%47%21%50%37%17%33%40%14%28%13%623%30%21%10%16%13%20%10%8%46%4%200%111213141516171819E20E21E互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模YoY0%111213141516171819E20E21E數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，B2C平臺(tái)的份額占比從2011年后逐年提升，為代運(yùn)營(yíng)企業(yè)提供了高速成長(zhǎng)的土2016年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)中，市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到2.6萬(wàn)億元，并預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍保持不斷上B2C2015年首次超過(guò)，2018年達(dá)到55.5%，預(yù)計(jì)2021年將提升至55.4%。從B2C行業(yè)格局來(lái)看，年天貓的市場(chǎng)份額（以市場(chǎng)交易計(jì)）為，位居市場(chǎng)第一，是最市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)，且在新零售、消費(fèi)升級(jí)、品牌運(yùn)營(yíng)及國(guó)際化布局等領(lǐng)域均具備領(lǐng)先地位。圖15：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及預(yù)測(cè)圖16：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售B2C市場(chǎng)交易份額（2018）亞馬遜中100%80%60%40%20%當(dāng)當(dāng),0.5%國(guó)美在線(xiàn),1.2%國(guó),0.6%天貓,55.0%唯品會(huì)其他,3.0%4.3%蘇寧易購(gòu),4.5%拼多多,0%5.7%京東,25.2%111213141516171819E20E21EC2C市場(chǎng)交易規(guī)模占比B2C市場(chǎng)交易規(guī)模占比數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部2018市場(chǎng)研究部3C家電的觸網(wǎng)比例在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)顯著提升，2010-2015年是上述品類(lèi)觸網(wǎng)比例提升速度最快的時(shí)期，至少達(dá)16%以上，2015-2019年提升速度有所放緩，但是仍然有至少9%以上的提升幅度。表4：美妝、服飾、3C家電品類(lèi)觸網(wǎng)比例2010-152015-19大類(lèi)細(xì)分品類(lèi)201020152016201720182019提升幅度提升幅度個(gè)護(hù)化妝彩妝3%4%3%1%3%6%19%24%19%18%34%36%22%27%21%23%36%41%24%30%23%28%38%43%27%34%26%31%41%45%30%36%28%34%44%46%16%20%16%17%31%30%11%12%美妝類(lèi)護(hù)膚品服裝鞋類(lèi)家電服飾類(lèi)16%10%10%3C家電類(lèi)消費(fèi)電子數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，市場(chǎng)研究部驅(qū)動(dòng)因素：品牌方與代運(yùn)營(yíng)合作意愿持續(xù)提升若羽臣等公司的合作品牌數(shù)量在過(guò)去幾年得到大幅提升，其中大部分品牌方是第一次選擇與代運(yùn)營(yíng)公司合作。2019年，寶尊電商的達(dá)到約444億元，2015-2019的年復(fù)合增速達(dá)60.2%。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的滲透率過(guò)去幾年逐年提升，從2014年的8.9%提升至2018年的15.8%，未來(lái)仍然有較大提升空間。圖17：頭部電商代運(yùn)營(yíng)合作品牌數(shù)量250200150100502311851521339486767170+64555124020152016201720182019寶尊電商壹網(wǎng)壹創(chuàng)麗人麗妝若羽臣數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，東方證券研究所，其中麗人麗妝為半年度數(shù)字12圖19：中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的滲透率圖18：寶尊電商增長(zhǎng)情況（十億元）5080%70%60%50%40%30%20%10%0%17%15%13%11%9%15.8%69.7%67.3%14.1%4054.0%50.9%12.5%302010011.1%8.9%20147%2015201620172018YoY20195%2015201620172018GMV數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下，市場(chǎng)研究部我們認(rèn)為，與代運(yùn)營(yíng)合作至少能解決或滿(mǎn)足品牌方的兩大主要訴求：訴求：減少信息不對(duì)稱(chēng)，提升運(yùn)營(yíng)效率代運(yùn)營(yíng)公司擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)多品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的規(guī)模效益能較好地?cái)備N(xiāo)新品牌的運(yùn)營(yíng)成帶，憑借對(duì)品牌的深入了解和對(duì)消費(fèi)客群的深入洞察，能夠針對(duì)性地打造出新穎獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2019年雙十一為例，除去社交性/x要求。圖20：天貓雙十一（十億元）30025020015010050268.4213.5168.2120.7201691.257.13519.15.220.0520.93620092010020112012201320142015201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，市場(chǎng)研究部表5：主流電商平臺(tái)雙十一活動(dòng)匯總平臺(tái)活動(dòng)階段玩法盤(pán)點(diǎn)13社交類(lèi)玩法：預(yù)售期（10月日-11月10日）：開(kāi)啟預(yù)全面開(kāi)喵鋪：做任務(wù)領(lǐng)喵幣，升級(jí)喵鋪贏紅包蓋樓大挑戰(zhàn)：拉人助力，比拼蓋樓總等級(jí)，獲勝贏紅包優(yōu)惠類(lèi)玩法：?jiǎn)巍⑻远Y金等玩法天貓/淘寶11月1日月10簽到獎(jiǎng)勵(lì)、陸續(xù)放出各類(lèi)預(yù)熱清單付訂金同樣返淘禮金紅包爆發(fā)期（11月日）：0N優(yōu)惠，1購(gòu)物津貼：天貓每滿(mǎn)400減50（淘寶每滿(mǎn)200減20），11當(dāng)天使用秒殺“百億補(bǔ)貼”爆品：每天萬(wàn)款好物，超低價(jià)入手神券加碼享不停：11月9日-11日發(fā)放海量神券，滿(mǎn)400減50預(yù)售期（10月日月日）專(zhuān)場(chǎng)期（11月1日-11月8高潮期（11月9日-11月11日）返場(chǎng)期（10月日月日）下單抽抽樂(lè)：?jiǎn)喂P最高可得4888元“京貼”20現(xiàn)1111元京東全民養(yǎng)紅包：做任務(wù)得金幣，紅包升級(jí)可以瓜分現(xiàn)金福利十二玉首卡：集齊卡片瓜分千萬(wàn)獎(jiǎng)池1貨得返現(xiàn)會(huì)場(chǎng)紅包雨：每個(gè)紅包1元，可疊加使用11月1日月8日：首次進(jìn)入11.11主會(huì)平臺(tái)滿(mǎn)返：每日全平臺(tái)拼單成團(tuán)后金額達(dá)到返現(xiàn)門(mén)檻即可場(chǎng)可參加一次紅包雨游戲領(lǐng)取金券拼多多11月9日-11月10日：每天三場(chǎng)紅包雨11月日：6場(chǎng)紅包雨游戲萬(wàn)券齊發(fā)：最高滿(mǎn)300減元優(yōu)惠券，指定商家/商品百億品牌補(bǔ)貼：爆款直降，指定商品特惠放價(jià)簽到領(lǐng)現(xiàn)金：做任務(wù)/簽到滿(mǎn)元可以提現(xiàn)11.11大牌日：品牌排行榜+品牌折扣價(jià)+平臺(tái)補(bǔ)貼大牌券數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部訴求：完善和優(yōu)化線(xiàn)上品牌戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品知名度和加快招新隨著線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)環(huán)境的逐步優(yōu)化，品牌方對(duì)于線(xiàn)上渠道的態(tài)度也逐步發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已逐步從單純的首發(fā)、打造電商專(zhuān)供爆款、會(huì)員體系打造等。根據(jù)貝恩發(fā)布的《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，售渠道，2015-2019年的快消品在電商的渠道的銷(xiāo)售額復(fù)合增速超過(guò)35%，逐年搶奪線(xiàn)下渠道份額。品牌方與代運(yùn)營(yíng)商合作能快速切入電商賽道，在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中掌握先機(jī)。14圖21：中國(guó)分渠道快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比（2015-2019，億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部由于代運(yùn)營(yíng)公司與品牌方有長(zhǎng)時(shí)間的合作經(jīng)驗(yàn)，代運(yùn)營(yíng)公司沉淀了龐大的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，一方面能夠在日后的運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的精準(zhǔn)匹配、提升產(chǎn)品知名度和口碑，另一方面還能反向?yàn)槠放品紹I統(tǒng)和CRM支持及策略建議，為提升品牌價(jià)值提供有力支持。寶尊電商的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)目前已超過(guò)300人，Mar-Tech小組7大核心部CRM等多維度構(gòu)建全整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（Omni-marketing），助力品牌拉升。表6：麗人麗妝通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方面描述購(gòu)行為潛力或高利潤(rùn)水平的產(chǎn)品，以此指導(dǎo)產(chǎn)品選擇及分區(qū)策劃；基于對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析，對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)期進(jìn)行判客單價(jià)水平。產(chǎn)品選擇和銷(xiāo)售策略像和標(biāo)簽特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同品牌目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位；變化，從而及時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略。消費(fèi)者洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員等級(jí)及權(quán)益規(guī)則設(shè)計(jì)、會(huì)員互動(dòng)方案策劃提供依據(jù)；提供建議，從而提升品牌的會(huì)員忠實(shí)度和客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值。CRM及會(huì)員運(yùn)營(yíng)15數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，市場(chǎng)研究部驅(qū)動(dòng)因素：社交電商繁榮興起帶來(lái)的行業(yè)新空間我們認(rèn)為，社交電商興起是在傳統(tǒng)電商流量紅利逐步見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，品牌方和平臺(tái)方分別尋求最的廣告宣傳推廣費(fèi)用同比增速普遍下滑，因此擁有較高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的社交電商（以直播帶貨、KOL營(yíng)銷(xiāo)為主體）自然成為品牌方的首選；其次對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)的繁榮，參與方包括短視頻平臺(tái)、、社交軟件（例如小紅書(shū)）等。圖22：社交電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，市場(chǎng)研究部16圖23：中國(guó)消費(fèi)類(lèi)品牌商廣告宣傳推廣費(fèi)變化（十億元）圖24：阿里獲客成本不斷上升（元）605040302010036%40%35%30%25%20%15%10%5%80070071330%637536600496455500400300200100034214%2612187%1310%2015201620172018201918Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q1廣告宣傳推廣費(fèi)YoY數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部2015年后社交電商的興起給行業(yè)帶來(lái)許多變革，在此過(guò)程中，處于業(yè)務(wù)一線(xiàn)的代運(yùn)營(yíng)公司最先感MCN營(yíng)銷(xiāo)是社交電商體系中最為重要的兩塊，也是代運(yùn)營(yíng)公司重要的工作內(nèi)容之一：1）直播電商2019年直播電商交易規(guī)模達(dá)到4,512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，過(guò)去兩年復(fù)合增速達(dá)364%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍然將維持較高增速。從占比來(lái)看，2019年直播電商占線(xiàn)上購(gòu)物比例僅為4.5%，我們認(rèn)為隨著電商直播的快速發(fā)展，2022年直播電商的滲透率有望超過(guò)20%。圖25：中國(guó)直播電商交易規(guī)模（十億元）圖26：直播電商占線(xiàn)上購(gòu)物比例3,000618%700%600%500%400%300%200%100%0%25%20%15%20.3%2,5002,00015.2%1,50010.2%200%1,0005000156%10%69%4.5%46%5%1.9%0.3%2017201820192020E2021E2022E直播電商交易規(guī)模YoY0%2017201820192020E2021E2022E數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部店鋪直播和KOL更長(zhǎng)的產(chǎn)品展示解說(shuō)，并提供在線(xiàn)客服答疑互動(dòng)等功能。從數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)角度，店鋪直播均遠(yuǎn)高于KOL直播，但是轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)低于KOL直播，我們認(rèn)為KOL和店鋪直播相結(jié)合方式有望成為電商運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化操作。17表7：KOL直播和店鋪直播對(duì)比分析直播形式單場(chǎng)成本適合直播的商品私域流量轉(zhuǎn)化從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化有折損品牌曝光度銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化混播較高適合折扣力度大的爆款的曝光較高高較高較高品牌需要有較豐富的SKU，體驗(yàn)感較強(qiáng)的商品矩陣，且需要優(yōu)惠信息促進(jìn)轉(zhuǎn)化由于需要招募代播團(tuán)隊(duì)，適合有一定粉絲基礎(chǔ)且有較豐富SKU的成熟店鋪實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)多為正價(jià)商品適合私域流量的積累，不會(huì)流失專(zhuān)場(chǎng)高適合私域流量的積累，不會(huì)流失店鋪直播較低低較低數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部各類(lèi)新興直播平臺(tái)的快速發(fā)展，品牌方愈發(fā)看重代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的跨平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。正如之前提率提升。表8：各類(lèi)直播平臺(tái)對(duì)比分析平臺(tái)淘寶直播京東直播電商小紅書(shū)拼多多快手抖音平臺(tái)屬性電商內(nèi)容+電商電商+社交社交+內(nèi)容社交+內(nèi)容淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多、快手小店、魔筷星選淘寶、天貓、京東、抖音小店電商載體站內(nèi)成交站內(nèi)成交站內(nèi)成交為主站內(nèi)成交頭部主播高度集中，代表主播：薇婭、李佳琪目前以中小主播為主，頂級(jí)主播粉絲數(shù)約82萬(wàn)全力扶持商家自播與代表主播代表主播：羅永浩、正善牛肉哥美妝和時(shí)尚博主居多代表主播：辛巴、散打哥帶貨屬性帶貨商品屬性美妝+服裝百貨占比高，商品價(jià)格集中0-200元的，有一定知名度的品牌低價(jià)白牌商品為主，家具生活類(lèi)最多，其次為服飾食品高性?xún)r(jià)比的白牌商品較多，產(chǎn)業(yè)帶直播比重較大淘寶體系內(nèi)全品類(lèi)，價(jià)格區(qū)間廣全品類(lèi)，依靠孵化超級(jí)紅人+推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品美妝類(lèi)為主，商品價(jià)格偏高種草筆記為主，直播+測(cè)評(píng)筆記共同發(fā)力用戶(hù)活躍度與粘性高，流量精準(zhǔn)，適合品直播更像是一種展示工具和服務(wù)形式商家自播和達(dá)人導(dǎo)購(gòu)模式為超級(jí)網(wǎng)紅提供優(yōu)質(zhì)商品達(dá)人直播、打榜、連麥等短視頻+直播，帶貨模式機(jī)會(huì)點(diǎn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)內(nèi)容矩陣、流量扶持以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈商家持續(xù)入駐和龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)與微信的生態(tài)系統(tǒng)打通，適合店鋪私域流擅長(zhǎng)維護(hù)高價(jià)值的私域流用戶(hù)的消費(fèi)能力更高，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，品宣效量，轉(zhuǎn)化率較18牌貨量的運(yùn)營(yíng)高，帶貨能力果好強(qiáng)轉(zhuǎn)化率客單價(jià)很高未知較高未知較高未知較低較高中等中等較低低中高數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部2）營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)已成為塑造品牌形象，提升品牌影響力的重要渠道。KOL創(chuàng)造圖文、視頻、音頻、直播、會(huì)員+群等方式在微博、微信、抖音等各種平臺(tái)上進(jìn)行投放，觸達(dá)各種類(lèi)型的消費(fèi)者，我們認(rèn)為KOL營(yíng)銷(xiāo)不完全以盈利為目的，更多地承擔(dān)了塑造品牌形象，提升品牌影響力的職能，特別是對(duì)年輕消費(fèi)者的觸達(dá)。表9：各平臺(tái)內(nèi)容格式、流量模式及商業(yè)化能力對(duì)比內(nèi)容格式流量流量關(guān)系商業(yè)化能力平臺(tái)名圖文視頻中長(zhǎng)獲粉困難程度音頻直播會(huì)員+群長(zhǎng)短短微博微信抖音快手強(qiáng)關(guān)注+推薦機(jī)制圖文-關(guān)注機(jī)制視頻-推薦機(jī)制推薦機(jī)制視頻-推薦機(jī)制直播-關(guān)注機(jī)制B站小紅書(shū)關(guān)注+推薦機(jī)制淘寶直播京東直播數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳，市場(chǎng)研究部KOL投放策略為例，根據(jù)火星文化發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》所示，目前已形成了金字塔型、IP強(qiáng)綁定型和集體式刷屏型三種主要投放策略，每種策略所適用的品牌和行業(yè)均有所差入，并且比品牌方更加熟悉線(xiàn)上的生態(tài)和玩法，因此能夠更容易把握品牌選擇合適的手段提升品牌影響力。表10：美妝類(lèi)品牌常見(jiàn)KOL短視頻投放策略2019年成功品牌珀萊雅投放策略做法具體步驟策略適用品牌1、制造話(huà)題、引發(fā)關(guān)注：流量KOL為品牌站臺(tái)，制造話(huà)題，引發(fā)關(guān)注；搭建投放矩陣，矩陣傳播，層層滲透所有行業(yè)，預(yù)算充足，最好存在一定品牌認(rèn)知力金字塔型半畝花田御泥坊2、強(qiáng)化信任，優(yōu)化口碑信任：專(zhuān)業(yè)型KOL19加強(qiáng)背書(shū)，打消購(gòu)買(mǎi)疑慮；3、破圈傳播，制造爆款：持續(xù)擴(kuò)大投放半徑，覆蓋更多潛在受眾，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)情緒4、種草曬單，助力收割：通過(guò)海量種草、帶貨類(lèi)KOL刷屏，以及KOC/素人的曬單視頻發(fā)布，助力收割，帶動(dòng)身邊人消費(fèi)。1、首發(fā)標(biāo)配階段：綁定流量達(dá)人：建立“品牌摯友級(jí)”合作關(guān)系。在每一個(gè)產(chǎn)品上新、品牌大促等重要節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)IP發(fā)聲，快速拉動(dòng)品牌認(rèn)知，并形成（輻射腰尾部KOL的）種草勢(shì)能；食品飲料/家用電器等多個(gè)行2、階段二：使用足夠多的肩、腰部美妝達(dá)人“跟風(fēng)”開(kāi)箱/測(cè)評(píng)/種草，帶動(dòng)全網(wǎng)討論，擴(kuò)大傳播覆蓋面，促進(jìn)收割轉(zhuǎn)化；業(yè)，可選IP較多，并可通過(guò)IP引爆，聚能蓄勢(shì)，帶動(dòng)其他KOL測(cè)評(píng)/推廣借勢(shì)中心化資源，花西子IP強(qiáng)綁定型進(jìn)行ICON化傳播丸美日記3、階段三：進(jìn)入到常規(guī)維護(hù)期：挖掘更多其他內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL（如：劇情、母嬰類(lèi)），嘗試內(nèi)容創(chuàng)新，以維護(hù)產(chǎn)品熱度，滲透其他圈層。1、創(chuàng)新品牌：缺乏足量預(yù)算，品牌認(rèn)知度低，難以找到足量紅人種草推介；1、通過(guò)廣告+運(yùn)營(yíng)、電商返傭等方式聯(lián)系到2、頭部專(zhuān)業(yè)型垂類(lèi)KOL少，通過(guò)尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆襲發(fā)聲梵貞集體式刷屏型尾部KOL和海量KOC，形成同頻、共振；2、刷屏帶貨，以小博大，獲取銷(xiāo)量的同時(shí)讓圈層爆款逆襲為大眾爆款。合作性?xún)r(jià)比低，但有大量投放需求和預(yù)算的品牌：如，母嬰用品類(lèi)、3C數(shù)碼行業(yè)，可通過(guò)尾部KOL/KOC刷屏造勢(shì)，帶動(dòng)素人參與，低成本為品牌造勢(shì)。形象美玖美堂數(shù)據(jù)來(lái)源：火星文化，卡思數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部20未來(lái)三大變化競(jìng)爭(zhēng)格局：優(yōu)勢(shì)龍頭逐步形成，未來(lái)投資確定性大幅提升歷經(jīng)十多年的發(fā)展和洗牌后，行業(yè)已呈現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，第一梯隊(duì)（4家）代運(yùn)營(yíng)公司的占比已達(dá)到32%2016-2018年第一梯隊(duì)也呈現(xiàn)逐年6星級(jí)的代運(yùn)營(yíng)公司數(shù)量?jī)H為90.7%300+約為總數(shù)的30%。圖27：中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（2018）圖28：品牌電商服務(wù)第一梯隊(duì)占比情況35%30%25%20%15%10%5%32.1%第一梯隊(duì)（4家）其他36%32%0%第二梯隊(duì)32%201620172018數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，市場(chǎng)研究部表：天貓星級(jí)代運(yùn)營(yíng)公司數(shù)量及占比（2019H2）星級(jí)6星5星4星3星2星1星無(wú)星總數(shù)代運(yùn)營(yíng)數(shù)量占比0.7%3.4%3.4%5.5%7.4%9.0%70%+100%備注94545星級(jí)代運(yùn)營(yíng)供應(yīng)商占比約30%7398118930+1,321數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，市場(chǎng)研究部已上市或擬上市的企業(yè)基本均為行業(yè)頭部企業(yè)，未來(lái)資本市場(chǎng)的投資確定性相對(duì)更高。大部分上市及擬上市的公司集中在天貓?jiān)u級(jí)4星以上的企業(yè)，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)和和寶尊電商已分別在創(chuàng)業(yè)板和美股上市，其余例如麗人麗妝和若羽臣已在A股過(guò)會(huì)，優(yōu)趣匯和凱淳股份已經(jīng)分別在港股和A21龍頭企業(yè)為主的行業(yè)板塊，為資本市場(chǎng)提供更多的投資機(jī)會(huì)。表12：部分已上市及擬上市的代運(yùn)營(yíng)公司星級(jí)上市及擬上市公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)（創(chuàng)業(yè)板上市）、寶尊電商（美股上市）、浙江上佰（被壹網(wǎng)壹創(chuàng)收購(gòu)）麗人麗妝（已過(guò)會(huì)）、百秋電商（歌力思持股27.75%）6星若羽臣（已過(guò)會(huì)）、優(yōu)趣匯（擬赴港上市）、禮尚信息（安正時(shí)尚已公告關(guān)于分拆禮尚至創(chuàng)業(yè)板上市的預(yù)案）、凱淳實(shí)業(yè)（創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市獲得受理）5星4星優(yōu)壹電商（跨境通控股）數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，wind，市場(chǎng)研究部表13：頭部代運(yùn)營(yíng)公司最新合作品牌數(shù)量展示公司品類(lèi)具體品牌NIKEBURBERRYGUCCICOACHKORSJORDANPUMAPOLOHerschel、SKECHERS、GUESS、LONGINES、TOMMYHILFIGER、LEVI’S、NBA、、CANADAGOOSE、CALVINKLEIN、ZARA、JackWolfskin、GAPspeedo、、i.t、Champion、AapeAbercrombie＆FitchColumbiaBAPEizzueCAMPERcarharttVERSACEJEANSCOUTURE、VALENTINO、波司登、COMME、CHOCOOLATE、GUJIN等MicrosoftAdobeTencentManfrottoNATIONALGEOGRAPHIC、JOBY、LOWEPRO服飾3C數(shù)碼BOSCHOSIMBRITAHUROMMijiZHIBAI、Klipsch、美菱、PENTAIR家電GNCBAYERHeineken楽Tchibo、THOMPSON’S、CATILO、Maeil、BARISTARules、、、Herbalmax、OteoBi-Flex、健力寶、奈雪の茶、Unilever、Zesta寶尊電商食品保健美妝快消JOMALONEThursdayPlantationPOLAshuuemuraNIVEA3MmybeautyORIGINSTOYSRUS、52TOYS、美高積木、BOOTS、DHC、LABSERIES、養(yǎng)生堂等ZWILLINGsignifyTEMPUR丹利、斯林百蘭、staub、大師漆、睡樂(lè)倍、內(nèi)野、BODYLUV家居建材互聯(lián)金融汽車(chē)浦發(fā)銀行SHELLWULINGHONDAYEAR、DUNLOP、BYD、普利司通輪胎百雀羚、三生花、露得清、OTOHA、伊麗莎白雅頓、歐珀萊、OLAYDR.WR/美膚寶、毛戈平、佰草集、芙莉美娜、赫妍、蘭芝、呂、艾諾碧、雪花秀、夢(mèng)妝、露得清沙宣、P＆、AUSSIE、佳潔士、黑人、吉列美妝日化美妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)麗人麗妝LG22兒面、Fa花牌、光明/蓓澤絲、護(hù)齒達(dá)、潤(rùn)肌精、純肌粹、清肌晶、萊菲、娜蔻、快樂(lè)沐浴天、sum37°麗、巴黎歐萊雅、菲麗菲拉、樂(lè)膚妥、貝蜜清、可麗金、安寶笛LuckyNutrasisBluebellhasbroTransformersnerf熱火、Play-DohMylittlePony小馬寶莉玩具隱形眼鏡其他SHO-BI妝美堂、ANNASUI安娜蘇、OLENS歐朗睛BeGlow、潔云、米婭、凡客誠(chéng)品Vancl、Andall安我、stanley史丹利、回天Sanosan/哈羅閃、SanitaU-ZaMeadJohns/Combi/康貝、B.box/貝博士、Avent/新安怡、（美妝個(gè)護(hù)）、媽咪寶貝（美妝個(gè)護(hù)）、蘇菲（美妝個(gè)護(hù)）Holikaholika、Mediheal/美迪惠爾、Skinfood/思親膚、Kracie/肌美精Centrum/善存、Caltrate/RedSeal/紅印、Fatblaster、Clinicians/科立純Planters/紳士母嬰若羽臣美妝個(gè)護(hù)保健品其他數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，東方證券研究所，寶尊電商合作品牌來(lái)源于官網(wǎng)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣合作品牌來(lái)源于招股說(shuō)明書(shū)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝和杭州悠可，食品品類(lèi)中的凱詰電商、淘通科技等。表14：專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域的代運(yùn)營(yíng)數(shù)量統(tǒng)計(jì)及舉例細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)商數(shù)量典型代表壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、杭州悠可凱詰電商、淘通科技碧橙電商、尚展電商優(yōu)趣匯、凱淳實(shí)業(yè)古星電商、悅為科技西子電商化妝品1017696965762233627食品母嬰居家日用服飾醫(yī)藥保健珠寶配飾巖脈科技3C青木科技、興長(zhǎng)信達(dá)尊道貿(mào)易鞋類(lèi)箱包數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，天貓，市場(chǎng)研究部產(chǎn)業(yè)價(jià)值：從服務(wù)外包方到全鏈條生意合作伙伴未來(lái)代運(yùn)營(yíng)公司的能力邊界有進(jìn)一步擴(kuò)展的空間，與品牌方實(shí)現(xiàn)更深度綁定。根據(jù)天貓發(fā)布的品牌電商服務(wù)商能力矩陣圖，我們認(rèn)為大部分頭部代運(yùn)營(yíng)公司已逐步實(shí)現(xiàn)2.0，已集成了整合營(yíng)銷(xiāo)能力、全渠道能力、會(huì)員體系管理和商品管理等，完成從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商或店鋪代理商的轉(zhuǎn)型，未來(lái)有望融合4A3.0慧商業(yè)解決方案一站式提供者，真正從服務(wù)外包方轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚L(zhǎng)期全鏈條生意合作伙伴。23圖29：品牌電商服務(wù)商能力矩陣圖數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓服務(wù)商大會(huì)，市場(chǎng)研究部TP（TmallPartner）轉(zhuǎn)型為（TmallEcologicalPartner的4個(gè)的6個(gè)能力維度+12019年提出2.0步提升代運(yùn)營(yíng)公司的利潤(rùn)率水平。圖30：天貓?zhí)岢鰧⑥D(zhuǎn)型為圖31：天貓旗艦店戰(zhàn)略數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩，市場(chǎng)研究部245G、來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間，對(duì)代運(yùn)營(yíng)方的盈利中樞也有拉動(dòng)作用。想象空間：向上游品牌方延伸，攫取產(chǎn)業(yè)鏈更大價(jià)值3-5瓶頸，向上游品牌端延伸，最大化自身價(jià)值。代銷(xiāo)為主的模式：1-2長(zhǎng)的持續(xù)性存在挑戰(zhàn)。營(yíng)公司相互入股，或者共同成立合營(yíng)公司等方式實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)為主的模式：險(xiǎn)也將日益增加，規(guī)模邊界明顯。難點(diǎn)在于：1）自行孵化品牌的難度；2）與現(xiàn)有合作品牌的資源分配和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。部分原因?yàn)閮烧叩木€(xiàn)下渠道力的議價(jià)能力較強(qiáng)，但是對(duì)在快速發(fā)展中的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)仍然有借鑒意義。25相關(guān)公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)：百雀羚起家，擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的美妝代運(yùn)營(yíng)龍頭2012年起公司為百雀羚提供線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，2015-2017一”天貓全網(wǎng)美妝類(lèi)目的第一名。Olay等大品牌與其開(kāi)展合作，憑借出眾的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助多個(gè)品牌在重要促銷(xiāo)節(jié)日中取得領(lǐng)先成績(jī)，截止201972019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.543.2%2.1934.7%2014-2019年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增速分別為127%和328%。圖32：壹網(wǎng)壹創(chuàng)營(yíng)業(yè)收入及增速（百萬(wàn)元）圖33：壹網(wǎng)壹創(chuàng)歸母凈利潤(rùn)及增速（百萬(wàn)元）190%1,6001,4001,2001,000800120%100%80%60%40%20%0%250200200%150%100%50%95.3%162%15010043.8%43.2%38.9%60035%40050018%20000%201420152016201720182019營(yíng)業(yè)收入YoY201420152016201720182019歸母凈利潤(rùn)YoY數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部表15：壹網(wǎng)壹創(chuàng)主要合作品牌近年業(yè)務(wù)發(fā)展情況合作品牌2016201720182019618百雀羚<1931>長(zhǎng)圖營(yíng)銷(xiāo)引爆社交媒體，點(diǎn)擊破5,000萬(wàn)次。雙十一百雀羚官方旗艦店勇奪天貓全網(wǎng)美妝類(lèi)目三連冠。百雀羚旗艦店蟬聯(lián)天貓雙十一美妝冠軍。同時(shí)獲得2016年全年天貓美妝店鋪冠軍。年度金妝獎(jiǎng)雙冠王。雙十一百雀羚旗艦店斬雙十一百雀羚旗艦店獲天貓國(guó)貨美妝類(lèi)目五連冠。百雀羚獲天貓國(guó)貨美妝類(lèi)目四連冠。618OLAY官方旗艦店獲得天貓美妝精華類(lèi)單品銷(xiāo)售第1名。雙十一OLAY官方旗艦店同比增長(zhǎng)157%。OLAY官方旗艦店實(shí)現(xiàn)年度增長(zhǎng)倍。雙十一OLAY官方旗艦店拿下天貓全網(wǎng)美妝類(lèi)目第二名。雙十一OLAY官方旗艦店拿下天貓美妝類(lèi)目第四名。OLAY26618海飛絲、護(hù)舒寶、寶潔官方旗艦店獲得天舒膚佳、febreze，同時(shí)獲得洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、汽車(chē)香水、沐浴露4個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍。雙十一寶潔官方旗艦店勇奪洗護(hù)類(lèi)目三連冠。雙十一寶潔官方旗艦店獲得洗護(hù)類(lèi)目第二名。P&G貓雙十一洗護(hù)類(lèi)目冠軍。伊麗莎白雅頓官方旗艦店雙十一同比增長(zhǎng)400%，獲得天貓美妝精華類(lèi)單品銷(xiāo)售第3名。雙十一官方旗艦店同比增長(zhǎng)400%。伊麗莎白雅頓官方旗艦店同比增長(zhǎng)，年度是同期的1.68倍。雙十一當(dāng)天突破1.55億，較去年增長(zhǎng)。雙十一伊麗莎白雅頓官方旗艦店獲得天貓美妝類(lèi)目第七名。伊麗莎白雅頓數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，天貓，市場(chǎng)研究部-收入占比自2016年起小幅提升，已從2016年的21.1%2019年的22.8%，由于代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利較高，因此拉動(dòng)了公司整體毛利率和盈利水平的上行。公司的品牌線(xiàn)上服務(wù)-營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)2016年的72.4%2019年的56.4%向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。表16：壹網(wǎng)壹創(chuàng)收入拆分（百萬(wàn)元）2016201720182019業(yè)務(wù)模式公司定義金額占比金額占比金額占比金額占比品牌線(xiàn)上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)純經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)36672.4%49570.2%62561.7%81856.4%線(xiàn)上分銷(xiāo)336.5%111.5%15122915%29533120.4%22.8%品牌線(xiàn)上服務(wù)管理服務(wù)代運(yùn)營(yíng)內(nèi)容服務(wù)10721.1%19928.2%22.6%內(nèi)容服務(wù)合計(jì)80.8%60.4%506100%704100%1,013100%1,451100%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部創(chuàng)始人林振宇合計(jì)持股，核心管理成員持股與公司利益綁定。林振宇為公司第一大股東，直接持股10.8%，通過(guò)網(wǎng)創(chuàng)品牌管理間接持股20.61%31.38%，副總經(jīng)理吳舒、盧華12.07%9.08%和8.8%勵(lì)員工，與公司利益深度綁定。表17：壹網(wǎng)壹創(chuàng)主要股東及持股比例（2019年底）編號(hào)股東名稱(chēng)杭州網(wǎng)創(chuàng)品牌管理有限公司林振宇持股比例備注林振宇、張帆、吳舒、盧華亮系網(wǎng)創(chuàng)品牌管理股東，分別持有網(wǎng)創(chuàng)品牌管理53.16%、10%21.05%和15.79%股權(quán)1238.8%10.8%公司實(shí)控人、董事長(zhǎng)，通過(guò)網(wǎng)創(chuàng)品牌管27理間接持股20.61%31.38%中金加泰貳期（天津）股份投3455.2%資基金合伙企業(yè)（有限合伙）深圳市福建宏祥叄號(hào)股權(quán)投資4.4%3.9%合伙人袁汝平和鄭耀英為夫妻關(guān)系管理中心（有限合伙）副總經(jīng)理，通過(guò)網(wǎng)創(chuàng)品牌管理間接持股8.17%12.07%吳舒董秘，通過(guò)網(wǎng)創(chuàng)品牌管理和員工持股平臺(tái)網(wǎng)哲投資管理間接持股5.09%，合計(jì)持股8.8%6張帆3.7%副總經(jīng)理，通過(guò)網(wǎng)創(chuàng)品牌管理間接持股6.12%9.08%78盧華亮3.0%2.7%2.6%杭州網(wǎng)哲投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）張帆系網(wǎng)哲投資管理執(zhí)行事務(wù)合伙人，持有網(wǎng)哲投資管理44.87%份額與網(wǎng)哲投資管理合伙人之一劉于正系姐弟關(guān)系9劉希哲10本次發(fā)行股份合計(jì)25.0%100%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部寶尊電商：重視IT技術(shù)和物流倉(cāng)儲(chǔ)，規(guī)模最大的綜合型代運(yùn)營(yíng)巨頭2015年在83C//快2302019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.835%2.812015-2019年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增速分別為29%和88%ProductSales（即純經(jīng)銷(xiāo)+分銷(xiāo)）收入占比逐年下滑，而Services（即代運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容服務(wù)）收入不斷提升，兩者占比從2016年的64.2%/35.8%到2019年的47%/53%。圖34：寶尊電商營(yíng)業(yè)收入及增速（百萬(wàn)元）圖35：寶尊電商歸母凈利潤(rùn)及增速（百萬(wàn)元）8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000064.0%70%60%50%40%30%20%10%0%300350%300%250%200%150%100%50%283.0%25020015010050137.8%141.1%35.0%30.5%201630.0%22.4%201729.1%4.3%00%4.1%2014201420152016201720182019H1-58.4%(50)(100)-50%-100%20152018YoY2019營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)YoY28數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，市場(chǎng)研究部表18：寶尊電商收入拆分（百萬(wàn)元）2016201720182019業(yè)務(wù)模式公司定義金額占比金額占比金額占比金額占比純經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)ProductSalesServices合計(jì)2,17664.2%2,25854.4%2,51746.7%3,42247.0%代運(yùn)營(yíng)內(nèi)容1,21435.8%1,89145.6%2,87653.3%3,85653.0%服務(wù)3,390100%4,149100%5,393100%7,278100%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部寶尊電商非常重視IT技術(shù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流的發(fā)展，現(xiàn)已成為公司重要護(hù)城河1IT方案CASABA+、全渠道智能工具駐店寶（SHOPDOG）和全整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品駐店貓（SHOPCAT）以及寶尊OMS4.0電商中臺(tái)系統(tǒng)和WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)等一系列品牌電商解決方案。寶尊技術(shù)中心提供從品牌到消費(fèi)者的端到端的全渠道數(shù)字化商務(wù)解決方案和相關(guān)服務(wù)，這些方案和服務(wù)覆蓋持高位，2019年公司技術(shù)與內(nèi)容開(kāi)支達(dá)到3.9億，同比增長(zhǎng)46.1%。22016年設(shè)立了寶通易捷物流子公司，截至2019年底，公司在蘇州、深圳、天津、廣州、廊坊、成都、無(wú)錫、香港等地直接運(yùn)營(yíng)15家50萬(wàn)平方米。2019大約1,620單及時(shí)處理率≥99.50%，準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)貨率≥99.50%，庫(kù)存精準(zhǔn)度≥99.95%，體現(xiàn)了較強(qiáng)的穩(wěn)定性。圖36：寶尊電商技術(shù)與內(nèi)容開(kāi)支（百萬(wàn)元）圖37：寶尊電商倉(cāng)庫(kù)面積和倉(cāng)庫(kù)數(shù)量（千平方米）450350%300%250%200%150%100%50%6005004003002001000161412108294.6%4003503002502001501005091.2%201859.5%2016647.1%201746.1%20194-5.8%20150%20-50%02014201420152016201720182019倉(cāng)庫(kù)面積（左軸）倉(cāng)庫(kù)數(shù)（右軸）技術(shù)與內(nèi)容開(kāi)支YoY數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部2019年底股份占比高達(dá)14%司董事高管實(shí)際持股比例為32.9%60%5.5%，但擁有30.7%的投票權(quán)，保證了公司未來(lái)戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。29表19：寶尊電商主要股東及持股比例（截止2019年底）編號(hào)1股東名稱(chēng)仇文彬持股比例5.5%3.1%10.6%14.0%<1%投票權(quán)30.7%13.2%6.5%8.6%<1%2吳駿華3SatoshiOkadaJessicaXiuyunLiuGang456PongChan余濱<1%<1%7<1%<1%董事高管8SteveHsien-ChiengHsia<1%<1%9葉長(zhǎng)青<1%<1%1011121314151617181920RobinAaronYuenLung段志國(guó)<1%<1%<1%<1%<1%<1%梁濤<1%<1%AngusYangAlibabaInvestmentLimitedTsubasaCorporation<1%<1%14.0%10.6%5.0%2.1%11.9%10.1%8.6%6.5%30.5%12.6%7.3%6.2%JesvincoHoldingsLimitedCasvendinoHoldingsLimitedInvescoLtd.其他股東FederatedHermes,Inc.數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部麗人麗妝：專(zhuān)注經(jīng)銷(xiāo)模式，規(guī)模最大的美妝類(lèi)代運(yùn)營(yíng)公司國(guó)內(nèi)最大的美妝類(lèi)代運(yùn)營(yíng)公司，2018年由于歐萊雅中斷合作導(dǎo)致收入利潤(rùn)有所波動(dòng)。公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.1億元，同比增長(zhǎng)5.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.52億元，同比增長(zhǎng)11%，2014-2018年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增速分別為50%和158%，2018年增速大幅放緩的原因是30圖38：麗人麗妝營(yíng)業(yè)收入及增速（百萬(wàn)元）圖39：麗人麗妝歸母凈利潤(rùn)及增速（百萬(wàn)元）475.7%3004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000500100%80%60%40%20%0%500%400%300%200%100%0%87.4%25020070.1%69.7%65.6%150180.2%147.9%1005.7%5011.5%201411.0%00201420152016201720182019H1營(yíng)業(yè)收入YoY20152016201720182019H1YoY歸母凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部公司以純經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式為主，與超過(guò)60個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系。公司業(yè)務(wù)模式以純經(jīng)銷(xiāo)模式為主，的形式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者，過(guò)去三年收入占比始終超過(guò)90%以上。近年來(lái)，公司在與品牌方的合作過(guò)程中建立了良好的專(zhuān)業(yè)形象和市場(chǎng)口碑，合作品牌數(shù)量持續(xù)上升。截至2019年6月30日，公司與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過(guò)60合作關(guān)系。表20：麗人麗妝收入拆分（百萬(wàn)元）2016201720182019H1業(yè)務(wù)模式公司定義金額占比金額占比金額占比金額占比純經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)電商零售業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)1,91294.9%3,15492.2%3,34692.6%1,5663494.5%24801.2%4.0%100%981682.9%4.9%100%402301.1%6.4%100%2.0%3.5%100%代運(yùn)營(yíng)內(nèi)容品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)57服務(wù)合計(jì)2,0163,4203,6151,658數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部表21：麗人麗妝主要合作品牌近年業(yè)務(wù)發(fā)展情況20162017201820192018年雙蟬聯(lián)美發(fā)護(hù)2017年年度GMV增長(zhǎng)發(fā)類(lèi)目銷(xiāo)售額44.8%；貓金妝獎(jiǎng)2018年年度明2016年年度增長(zhǎng)天貓金妝獎(jiǎng)2017年年度2019年上半年度GMV增長(zhǎng)；施華蔻天貓美妝獎(jiǎng)2019年年度泡泡染發(fā)劑。17.9%。單品四項(xiàng)大獎(jiǎng)；2017年泡染發(fā)乳；2018#德國(guó)雙11美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)目銷(xiāo)售施華蔻型格由我#120周額年盛典，總曝光量覆蓋3億人。312017年年度GMV增長(zhǎng)99.4%；2018年年度GMV增長(zhǎng)2019年上半年增長(zhǎng)；天貓美妝獎(jiǎng)2017年年度68.1%；2018年雙護(hù)膚類(lèi)目面肉面膜；2017年雙部護(hù)理套裝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)。127.9%。天貓美妝獎(jiǎng)2016年年度Sulwhasoo熱搜品牌大獎(jiǎng)。2019年618涂抹面膜類(lèi)目單品銷(xiāo)售額。2017年年度GMV增長(zhǎng)2018年年度GMV增長(zhǎng)2019年上半年度GMV20.9%；增長(zhǎng)；2018年雙同比2019年同比增天貓美妝獎(jiǎng)2016年年度22.6%；LaneigeSisley天貓美妝獎(jiǎng)2017年年度品類(lèi)大獎(jiǎng)。防曬隔離霜。增長(zhǎng)33.2%。長(zhǎng)82.3%。2019上半年度增長(zhǎng)；2017年年度GMV增長(zhǎng)2018年年度GMV增長(zhǎng)2016年成功舉辦天貓超；；級(jí)品牌日。2017年成功舉辦天貓超2018年雙乳液面霜類(lèi)級(jí)品牌日。目銷(xiāo)售額天貓金妝獎(jiǎng)2019年年度玫瑰煥采精華霜。數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，市場(chǎng)研究部創(chuàng)始人黃韜合計(jì)持股超過(guò)36,000萬(wàn)股。本次擬向社會(huì)公眾發(fā)行不超過(guò)4,010萬(wàn)股普通股，發(fā)行前黃韜除直接持有公司37.22%股權(quán)（發(fā)行后預(yù)計(jì)稀釋至33.49%0.13%里網(wǎng)絡(luò)直接持有公司19.55%股權(quán)（發(fā)行后預(yù)計(jì)稀釋至17.59%）。表22：麗人麗妝主要股東及持股比例（發(fā)行后）編號(hào)1股東名稱(chēng)黃韜股份性質(zhì)境內(nèi)自然人股境內(nèi)法人股外資股持股比例33.49%17.59%8.72%7.84%5.28%5.28%4.02%3.3%備注公司實(shí)控人2阿里網(wǎng)絡(luò)3CrescentLily4上海麗仁境內(nèi)有限合伙外資股實(shí)控人為黃梅，與上海麗秀為一致行動(dòng)人實(shí)控人為黃梅，與上海麗仁為一致行動(dòng)人實(shí)控人為錢(qián)學(xué)鋒，三者與漢理前秀為一致行動(dòng)人5Mi