汽車行業(yè)造車新勢(shì)力專題報(bào)告方法論：渠道接近成熟，店銷表現(xiàn)成為重點(diǎn)針對(duì)本文所使用的數(shù)據(jù)來源、樣本誤差項(xiàng)、指標(biāo)定義、分析方法等進(jìn)行詳細(xì)介紹。（1）銷量數(shù)據(jù)。本文銷量數(shù)據(jù)來源是交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)可以更好的從消費(fèi)者上牌的角度觀測(cè)各個(gè)品牌產(chǎn)品最終流向。（2）門店數(shù)據(jù)。本文銷售門店數(shù)據(jù)來自于各公司官網(wǎng)的門店信息披露，通過人工逐月收集整理后變成每月門店數(shù)據(jù)情況，重點(diǎn)分析2022年3月到2022年9月新勢(shì)力門店和銷售能力的變化情況，后不再重復(fù)說明。指標(biāo)定義：“單店銷售能力”為當(dāng)?shù)卦露壬吓茢?shù)除以當(dāng)?shù)亻T店數(shù)，得出單位門店單月的銷售能力情況。其單位為輛/（家*月），后續(xù)單位保持一致并不再重復(fù)說明。誤差分析：由于門店建設(shè)和單門店銷量爬坡存在一定周期，且數(shù)據(jù)更新的頻次為每月更新，或?qū)?dǎo)致忽略部分建設(shè)周期的情況出現(xiàn)。根據(jù)驗(yàn)證我們發(fā)現(xiàn)銷量爬坡周期較短且各家情況接近，故在后續(xù)的分析中忽略該誤差項(xiàng)。城市劃分規(guī)則：本文城市級(jí)別數(shù)據(jù)來自第一財(cái)經(jīng)2021城市商業(yè)魅力排行榜，包括北京、上海、深圳、廣州4個(gè)一線城市，成都、杭州、西安、武漢、南京等15個(gè)新一線城市，昆明、廈門、濟(jì)南、大連等30個(gè)二線城市，以及70個(gè)三線城市，218個(gè)四線及更低級(jí)別城市，其中四線及更低級(jí)別城市在后續(xù)簡(jiǎn)稱為四線城市。銷售門店：渠道建設(shè)加速，梯隊(duì)劃分明顯新勢(shì)力門店持續(xù)向上，目前仍與豪華品牌保持一定差距，各品牌門店數(shù)量梯隊(duì)化明顯。從時(shí)間來看，通過對(duì)比2022年3月與2022年9月的門店/經(jīng)銷商數(shù)量，新勢(shì)力門店數(shù)量穩(wěn)步上升，奔馳、寶馬、奧迪等品牌受到自身戰(zhàn)略和疫情影響逐步調(diào)整門店結(jié)構(gòu)。從數(shù)量來看，作為主要車型價(jià)格帶分布相對(duì)接近的七大品牌，門店數(shù)量階梯化顯著，新勢(shì)力與成熟的豪華品牌仍保持一定差距。其中，豪華品牌憑借國內(nèi)門店數(shù)量在700家以上，成為門店數(shù)量中的第一梯隊(duì)；蔚來、小鵬作為第二梯隊(duì)，憑借持續(xù)的渠道建設(shè)和積極的門店拓展，實(shí)現(xiàn)截止2022年9月門店數(shù)量在400家左右；在第三梯隊(duì)中，特斯拉

依靠大單品邏輯、理想憑借著高銷售能力通過較低的門店數(shù)保證銷售的穩(wěn)定。與相對(duì)成熟的豪華品牌門店結(jié)構(gòu)相比，新勢(shì)力更加關(guān)注一線城市、新一線城市。從各個(gè)品牌門店分布來看，新勢(shì)力品牌在一線城市、新一線城市中的門店數(shù)量與豪華品牌接近，一線城市門店數(shù)接近，新一線門店數(shù)不斷縮小。從品牌門店結(jié)構(gòu)情況來看，豪華品牌渠道建設(shè)保持穩(wěn)定，各線級(jí)水平相對(duì)接近的水平。新勢(shì)力品牌重點(diǎn)布局新一線城市，結(jié)構(gòu)數(shù)上領(lǐng)先明顯，而在低線級(jí)城市差距明顯。新勢(shì)力門店總量穩(wěn)步向上，門店建設(shè)策略差異明顯，重點(diǎn)關(guān)注新一線城市和二線城市。從門店總量情況來看，從2022年3月到9月，新勢(shì)力門店數(shù)量穩(wěn)步提升，小鵬新店超過50家，在新店建設(shè)數(shù)量上保持領(lǐng)先，理想憑借21.5%的門店增速保持建設(shè)速度上的領(lǐng)先。分城市級(jí)別來看，新勢(shì)力重點(diǎn)關(guān)注新一線城市和二線城市的布局，平均門店建設(shè)超過11家，在一線城市門店情況相對(duì)穩(wěn)定且趨近飽和的情況下，新一線和二線城市成為未來競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從下沉力度上來看，新勢(shì)力存在明顯下沉趨勢(shì)差異。小鵬、理想重點(diǎn)關(guān)注四線城市布局，特斯拉保持平均穩(wěn)定的建設(shè)，蔚來逐步減少四線城市布局。消費(fèi)大省和人口大省布局力度更大，新一線城市和二線城市成為新勢(shì)力門店建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從新勢(shì)力增加數(shù)量的主要省份來看，浙江、江蘇、廣東成為新勢(shì)力品牌重點(diǎn)布局的主要省份。小鵬在山東新建了12家門店，理想在湖北新建了4家門店，渠道布局差異顯著。一線城市門店相對(duì)飽滿，新一線城市和二線城市成為新勢(shì)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。從城市情況來看，新一線城市中杭州、蘇州、東莞等城市平均門店數(shù)量增量超過2家，二線城市中昆明、合肥、無錫平均門店增量超過1家，新一線和二線城市門店數(shù)量穩(wěn)步提升。公司：門店持續(xù)建設(shè)，結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定特斯拉門店積極拓展，整體結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定。門店數(shù)量上來看，特斯拉門店數(shù)量從3月的225家穩(wěn)步提升到9月的253家，整體建設(shè)節(jié)奏保持穩(wěn)定。當(dāng)中，一線城市成為了特斯拉在近半年時(shí)間內(nèi)主要持續(xù)加碼的地區(qū)，累計(jì)增加了17家門店。從門店結(jié)構(gòu)上來看，特斯拉在各城市級(jí)別分布比例接近30%/35%/25%/5%/5%的水平，門店結(jié)構(gòu)保持相對(duì)穩(wěn)定，繼續(xù)圍繞一線、新一線以及二線城市地區(qū)打造忠實(shí)客戶群。蔚來新店建設(shè)持續(xù)進(jìn)行，高線級(jí)城市布局力度持續(xù)加大。門店數(shù)量上來看，NIOHouse持續(xù)建設(shè)進(jìn)行，總量上從3月的375家快速增長(zhǎng)至9月的405家。蔚來加大布局新一線城市和二線城市，從變化數(shù)量上來看，新一線城市增加了13家，二線城市增加了17家。受疫情和消費(fèi)能力的影響，四線城市門店數(shù)量有所下滑。從門店結(jié)構(gòu)上來看，新一線城市和二線城市門店的占比總和從58%提升到61%，蔚來對(duì)自身的目標(biāo)客群定位清晰，在門店擴(kuò)展的把握上也依然踐行前期定制方案。小鵬加速四線城市布局，旨在完善門店版圖。小鵬通過“自營+經(jīng)銷商”的模式，門店數(shù)量增長(zhǎng)節(jié)奏穩(wěn)定，同時(shí)也保持著新勢(shì)力中最快的門店建設(shè)速度。門店數(shù)量上來看，小鵬門店從3月的360家門店提升到410家，新勢(shì)力中門店數(shù)量增長(zhǎng)最多。其中，一線城市門店數(shù)量基本穩(wěn)定，其他線級(jí)城市穩(wěn)步增長(zhǎng)。值得一提的是，小鵬大力布局四線城市，門店占比從3%快速提升至10%，門店數(shù)量增加28家，進(jìn)一步完善其構(gòu)建的門店版圖，也為其車型布局打好提前量。理想門店穩(wěn)步向上，整體建設(shè)節(jié)奏保持一致。理想門店數(shù)量穩(wěn)步向上，從3月的223家提升到9月的271家。其中受疫情影響出現(xiàn)門店數(shù)量的局部波動(dòng)，自5月起開始門店布局逐步提速。理想作為對(duì)用戶群理解相對(duì)透徹的新勢(shì)力品牌，在持續(xù)拓展的過程中，其各城市級(jí)別門店分布保持相對(duì)穩(wěn)定。分城市級(jí)別來看，新一線城市由于沒有明確的牌照限制，將作為未來高價(jià)格帶和增程式車型的主戰(zhàn)場(chǎng)，從3月到9月門店數(shù)量增長(zhǎng)16家，門店的穩(wěn)步拓展將幫助X平臺(tái)新車型未來的快速放量。由于產(chǎn)品矩陣和車型價(jià)格帶分布，渠道建設(shè)與產(chǎn)品相匹配，新勢(shì)力渠道策略存在差異。從渠道策略上來看，特斯拉保持穩(wěn)步拓展，憑借自身穩(wěn)定車型保證銷量的持續(xù)穩(wěn)定；蔚來深耕高消費(fèi)能力城市，逐步減少四線及以下城市門店數(shù)量；小鵬車型持續(xù)向低價(jià)格帶滲透，四線城市成為小鵬布局主戰(zhàn)場(chǎng)；理想由于增程式車型上牌政策的限制和高價(jià)格帶的家庭用車需求，持續(xù)深耕新一線城市和二線城市。銷售能力：產(chǎn)品周期差異，疫情影響近四成9月銷售能力來看，特斯拉領(lǐng)先豪華品牌及國內(nèi)新勢(shì)力。從單月銷售能力來看，豪華品牌和新勢(shì)力在銷售能力上階梯型差異明顯。由于銷售季節(jié)性明顯，特斯拉單月單店出售超過300臺(tái)，按照季度數(shù)據(jù)平滑后銷售能力已經(jīng)與豪華品牌接近。寶馬、奔馳、奧迪單店單月銷售在80-100臺(tái)左右。新勢(shì)力中理想銷售能力相對(duì)領(lǐng)先，單月銷售能力在42.70臺(tái)左右，蔚來由于產(chǎn)品定位高端和小鵬產(chǎn)品力的下滑，銷售能力稍微落后。銷售能力分析上，通過使用月度銷售數(shù)據(jù)除以門店數(shù)據(jù)得到銷售能力。在銷售數(shù)據(jù)的影響因素上，當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)主要影響因素包括車型價(jià)格帶、車型周期、疫情的影響因素。（1）通過對(duì)車型銷售情況、車型迭代周期等因素的拆分，完成對(duì)車型價(jià)格帶、車型周期等因素的分析。（2）在疫情的影響因素中，選擇2021年的月度數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)，通過對(duì)2022年逐月銷售能力與基準(zhǔn)線的比較，測(cè)算出疫情影響幅度。疫情影響測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)：采取2021年月度平均銷售能力數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)。從2021年新勢(shì)力銷售能力來看，特斯拉銷售能力在115.93輛/（家*月），蔚來銷售能力在19.65輛/（家*月），小鵬銷售能力22.38輛/（家*月），理想銷售能力為34.12輛/（家*月），在后續(xù)的圖表中采用黑線表示2021年月度平均銷售能力數(shù)據(jù)。在后續(xù)分析疫情影響、車型迭代周期、低線級(jí)城市拓展節(jié)奏等因素，將會(huì)以2021年新勢(shì)力銷售能力作為參照，對(duì)應(yīng)每家公司2022年月度銷售能力變化逐一分析。特斯拉：大單品邏輯穩(wěn)定，產(chǎn)銷受疫情影響明顯特斯拉：核心產(chǎn)品穩(wěn)定，大單品邏輯顯著，疫情后銷量恢復(fù)明顯，ModelY成為市場(chǎng)首選。從產(chǎn)品情況來看，特斯拉國內(nèi)銷售的主要車型包括為Model3和ModelY，價(jià)格集中在25-35萬之間。從單月銷量情況來看，由于受到4-5月上海疫情的影響，以及7-8月伴隨著新能源車政策補(bǔ)貼下滑以及高溫的影響，生產(chǎn)能力以及消費(fèi)意愿的變化導(dǎo)致特斯拉的銷量的大幅度波動(dòng)。目前特斯拉銷量以ModelY為主，SUV車型仍作為市場(chǎng)首選。特斯拉產(chǎn)品穩(wěn)定，未來仍將延續(xù)自身大單品邏輯，保證自身產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。受到出口的季節(jié)性影響，特斯拉國內(nèi)銷量存在季節(jié)性分布。特斯拉銷量和銷售能力來看，特斯拉國內(nèi)銷量在季末單月顯著高于每季度的前兩月。特斯拉上海工廠目前作為全球最大的超級(jí)工廠，負(fù)責(zé)出口歐洲、日本等地區(qū)，伴隨著出口季節(jié)性增長(zhǎng)及國內(nèi)疫情、特斯拉產(chǎn)線產(chǎn)能升級(jí)等多方面的影響，客觀因素與偶發(fā)事件加劇特斯拉國內(nèi)銷量的季節(jié)性。疫情影響超過60%，產(chǎn)銷恢復(fù)后銷售能力快速提升。在經(jīng)歷上海4-5月疫情后，特斯拉生產(chǎn)受到明顯影響，銷售能力顯著下滑。從銷售能力來看，特斯拉4-5月銷售能力明顯下滑，疫情影響幅度在60-70%左右的水平。7月受到產(chǎn)線改造的影響，產(chǎn)量明顯降低。在9月后銷量和銷售能力爆發(fā)式增長(zhǎng)，為2021年基準(zhǔn)的2.5倍左右。分城市級(jí)別來看，9月整體銷售能力穩(wěn)步提升，全部線級(jí)城市銷售能力穩(wěn)步上漲。第一期超級(jí)工廠產(chǎn)能升級(jí)接近完成，第二期超級(jí)工廠即將落地，未來產(chǎn)能快速放量，銷售能力進(jìn)一步提升。在7月完成產(chǎn)線升級(jí)后，整體產(chǎn)能從2021年的47萬輛快速提升至年度75萬輛。第二期超級(jí)工廠目前快速建設(shè)，未來特斯拉產(chǎn)能穩(wěn)步上漲。伴隨著產(chǎn)能的快速釋放，特斯拉在國內(nèi)的銷售能力及出口能力都將快速提升。蔚來：產(chǎn)品矩陣逐步豐富，疫情后銷量快速恢復(fù)蔚來：銷量恢復(fù)明顯，產(chǎn)品替換接近完成，ES6、ET7成為主力產(chǎn)品，ES7加速趨勢(shì)顯著。從產(chǎn)品矩陣來看，除了ET5外，蔚來車型集中在40萬以上的高價(jià)格帶中。從單月銷售情況來看，在經(jīng)歷過4-5月疫情的大規(guī)模影響后，蔚來在6-9月的銷售水平恢復(fù)顯著，每月實(shí)現(xiàn)月銷破萬，月銷保持穩(wěn)定。從細(xì)分車型來看，ES6保持月銷保持在4000臺(tái)左右，占全部銷量的40%，ET7銷量穩(wěn)步上升，目前已經(jīng)穩(wěn)定在3000-4000臺(tái)水平。新車型上，ES7和ET5有望實(shí)現(xiàn)快速放量，逐步成為蔚來的重要車型。未來銷售能力上，車型產(chǎn)品力的提升將會(huì)成為蔚來發(fā)展的重點(diǎn)。蔚來銷售能力有所提升，疫情影響在20-30%左右，疫情后恢復(fù)明顯。受到上半年疫情的影響，消費(fèi)能力的降低導(dǎo)致蔚來銷售能力的下降。從4-5月銷售能力情況來看，整體銷售能力的下降在20-30%左右。在疫情后，銷售能力明顯提升，整體提升水平在40-50%左右。分城市情況來看，一線城市、新一線城市銷售能力穩(wěn)步提升，明顯超過2021年銷售能力。由于較高的價(jià)格帶分布，低線級(jí)城市銷售能力仍保持較低水平。從銷售能力看門店擴(kuò)張：蔚來專注高消費(fèi)能力城市，銷售能力穩(wěn)步提升；通過減少四線城市門店，降低運(yùn)營成本，門店調(diào)整策略顯著。蔚來車型定位高端，價(jià)格帶分布在35-60萬之間。三線和四線城市銷售能力遠(yuǎn)低于2021年平均銷售水平，蔚來策略上減少了四線城市門店數(shù)，降低運(yùn)營成本的同時(shí)進(jìn)一步拉高自身店銷水平。在高消費(fèi)能力城市，持續(xù)深耕渠道網(wǎng)絡(luò)，保持門店拓展同時(shí)銷售能力穩(wěn)步提升。銷售能力看渠道策略，蔚來渠道建設(shè)策略顯著有效。小鵬：車型產(chǎn)品力下降，短期內(nèi)銷量走低小鵬：過去車型產(chǎn)品力下降，短期內(nèi)產(chǎn)品真空期導(dǎo)致銷量走低，P7在車型上依然保持領(lǐng)先。從車型產(chǎn)品矩陣情況來看，小鵬車型覆蓋了B級(jí)車和C級(jí)車，整體價(jià)格帶分在15-40萬之間，價(jià)格帶為新勢(shì)力中較低位置。從單月銷售情況來看，在經(jīng)歷了4-5月疫情影響后，小鵬在6月銷量恢復(fù)明顯。從車型情況來看，小鵬P7作為小鵬的爆款車型，憑借設(shè)計(jì)的前沿性和智能駕駛方面的領(lǐng)先，保證銷量的穩(wěn)定領(lǐng)先。整體來看，由于車型產(chǎn)品力的下降，如行業(yè)中自動(dòng)駕駛端Orin芯片的應(yīng)用而小鵬車型仍然保持Xavier芯片，導(dǎo)致小鵬銷量的持續(xù)下降。目前搭載Orin和800V高壓充電系統(tǒng)的G9已經(jīng)上市，伴隨產(chǎn)品力的提升有望拉動(dòng)銷量的穩(wěn)步升級(jí)。小鵬2022年月度銷售能力有所提升，由于產(chǎn)品力下滑短期內(nèi)銷售能力仍然受限。由于2021年缺芯的影響，小鵬銷售能力影響明顯，基數(shù)處于較低水平。2022年月度銷售能力數(shù)據(jù)來看，整體高于2021年基準(zhǔn)數(shù)，爆款車型的快速放量仍然幫助小鵬實(shí)現(xiàn)自身銷售能力的提升。從疫情影響情況來看，疫情對(duì)于小鵬銷售能力的影響接近30%。進(jìn)入下半年，由于行業(yè)中其他車企Orin芯片的快速應(yīng)用和車型的快速放量，小鵬P7上采用的Xavier或存在相對(duì)落后的情況。未來伴隨著新車型G9的放量，有望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的提升，銷售能力下滑的情況或有所緩解。從銷售能力看門店擴(kuò)張：小鵬下沉策略或存在無效性，影響公司整體現(xiàn)金儲(chǔ)備水平。四線城市中，門店數(shù)量在快速提升，但銷量和銷售水平并未體現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)。通過對(duì)比3月和9月銷量和單店銷售能力情況來看，四線城市從10家左右提升到40家左右的水平，線級(jí)城市的銷售能力從17輛/（家*月）下降到3輛/（家*月）。門店數(shù)量的上漲甚至帶來四線城市銷量下降。渠道的快速建設(shè)成為現(xiàn)金儲(chǔ)備持續(xù)受影響的重要因素，在手現(xiàn)金（剔除長(zhǎng)期存款外的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物等）從2021Q3的428億元快速下降至2022Q2的326億元，過快的渠道建設(shè)策略也為小鵬現(xiàn)金儲(chǔ)備帶來一定壓力。銷售策略來看，小鵬渠道下沉策略或?qū)敬嬖谝欢ㄓ绊?。理想：產(chǎn)品替換完成，矩陣拓展助力放量過去：理想one充分理解市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)同時(shí)細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。通過對(duì)2020-2021年C+D級(jí)SUV細(xì)分賽道、30萬以上SUV細(xì)分賽道、理想one銷量等情況的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)理想one作為一款現(xiàn)象級(jí)的爆款車型，持續(xù)擴(kuò)大細(xì)分賽道規(guī)模的同時(shí)，在賽道內(nèi)份額也在穩(wěn)步提升。在C+D級(jí)SUV賽道中，整體銷量從2020年初的2萬臺(tái)左右快速提升至2021年末的4萬臺(tái)左右水平，理想one市場(chǎng)份額快速爬坡，從占比5%提升至超過25%的水平。在30萬以上的細(xì)分賽道中，單月銷量快速提升的同時(shí)，理想one占比從2%提升至8%左右。從細(xì)分賽道情況來看，理想one對(duì)于用戶需求的理解充分保證了銷量的穩(wěn)定，從而穩(wěn)固車型在細(xì)分賽道中的行業(yè)地位。理想：產(chǎn)品升級(jí)，車型替換接近完成，爆款邏輯延續(xù)。從產(chǎn)品矩陣來看，理想在產(chǎn)品力升級(jí)的同時(shí)，細(xì)分賽道中拓寬產(chǎn)品矩陣，X平臺(tái)中的L9、L8、L7等車型將逐步替換one的增程式家用SUV中的行業(yè)地位。從銷量上來看，預(yù)購模式幫助理想L9銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，L9在9月上牌數(shù)過萬的銷售水平充分證明理想的產(chǎn)品替換接近完成。未來伴隨著L8、L7的放量，補(bǔ)全家用SUV用車需求，更加豐富的產(chǎn)品矩陣未來將幫助理想銷量穩(wěn)步上升，延續(xù)爆款車型核心邏輯。門店建設(shè)和車型周期迭代的同時(shí)，理想銷售能力保持穩(wěn)定。從疫情影響情況來看，4月疫情的影響導(dǎo)致理想one銷量的快速下滑，5月銷量便實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)。由于保持著線下看車線上購車的服務(wù)模式，疫情對(duì)于理想銷量并未造成過多影響，整體影響幅度在20%左右。通過對(duì)比7-9月銷售能力，在完成對(duì)L9的發(fā)布后，理想one銷售進(jìn)入短暫低迷，在發(fā)布會(huì)后超過3萬臺(tái)的訂單幫助理想延續(xù)自身爆品邏輯。在經(jīng)歷8月銷售能力全面下滑的短暫陣痛后，9月銷售能