中國啤酒行業(yè)市場競爭格局分析

1、啤酒消費(fèi)中檔偏低，消費(fèi)升級空間巨大

啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個(gè)種類，根據(jù)所采用的的酵母不同，又可分為拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）以及艾爾啤酒（也即精釀啤酒），而精釀啤酒又因?yàn)獒勗旆椒ǖ牟町惗譃槎鄠€(gè)種類（包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等）。啤酒產(chǎn)品全分類

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由于啤酒在我國屬于舶來品，長期以來形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因，因此拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）是我國啤酒市場主要的銷售類型。而拉格啤酒又分為淡色拉格（經(jīng)濟(jì)型）、深色拉格（中檔）及博客（高檔）。我國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷售占比遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)，這也是為何我國噸酒價(jià)格會大幅落后于其他國家的原因。拉格啤酒vs.艾爾啤酒制作工藝區(qū)別

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理我國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒銷售比重高于其他國家

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在依照亞太地區(qū)各國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對酒類的限制及人均酒精消費(fèi)量等因素制定的啤酒市場成熟度模型中，中國位于中檔偏低水平，距離啤酒消費(fèi)發(fā)展成熟的市場和國家仍然有明顯的差距。從噸酒價(jià)格看，我國主要啤酒品牌相較國際品牌也具有明顯的差距。亞太區(qū)啤酒消費(fèi)市場成熟度模型

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2018年我國主要啤酒品牌噸酒價(jià)格與國際品牌對比

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基于目前我國啤酒市場仍以經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒為主要產(chǎn)品的特征，疊加我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次化的特性，啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級必然存在發(fā)展空間。中國啤酒市場高端及超高端類別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%，且預(yù)期該趨勢將會持續(xù)。盡管當(dāng)前增長強(qiáng)勁，但高端及超高端類別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場（美國該比例為42.1%），表明伴隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展高端及超高端類別啤酒消費(fèi)市場增長空間巨大。中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢（單位：億升）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢（單位：十億美元）

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2、整體市場格局已定，龍頭競爭依然激烈

2018年我國啤酒市場總消費(fèi)量為488億升（包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商），占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一，是全球第一大啤酒消費(fèi)市場。2018年我國啤酒市場總消費(fèi)量為381億升（規(guī)模以上啤酒釀造企業(yè)產(chǎn)量），差額顯示啤酒龍頭企業(yè)仍存在待開發(fā)市場。中國酒精飲品市場結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理中國啤酒市場消費(fèi)量（單位：億升）

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我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見頂，突破5000萬千升，隨后逐年下滑。2018年行業(yè)產(chǎn)量達(dá)3812萬千升，同比降幅為13.4%，整體市場消費(fèi)量依然疲弱。中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長疲弱

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理中國各省市啤酒產(chǎn)量不同時(shí)期年復(fù)合增速比較

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在啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)束高速發(fā)展期之后，中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對整合，市場格局開始日益清晰。2018年中國前五大釀酒商市占率達(dá)70.4%。產(chǎn)業(yè)集中度的提高，則主要是通過收購規(guī)模較小的當(dāng)?shù)仄【茝S實(shí)現(xiàn)，同時(shí)地區(qū)品牌被更大的全國性品牌所替代。2018年我國啤酒市場市占率

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由于我國啤酒多以玻瓶為主，運(yùn)輸半徑受到一定限制，因此產(chǎn)生了明顯的地域特征，五大品牌各省市間市場占有率有明顯差距，部分龍頭企業(yè)已經(jīng)擁有絕對優(yōu)勢地區(qū)，短期難以撼動。五大品牌各省市市占率

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盡管目前我國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)市占率已經(jīng)超過七成，但由于行業(yè)特殊性，龍頭企業(yè)對于各省市間市場份額競爭依然十分激烈，僅有部分企業(yè)對于部分地區(qū)占據(jù)絕對優(yōu)勢，其余各省仍然懸而未決。在如此膠著的市場環(huán)境之下，我們認(rèn)為即使是頭部公司短期也難言有能力獲得主動定價(jià)權(quán)。各省市間啤酒行業(yè)競爭情況一覽

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參照國際同業(yè)，我國啤酒行業(yè)盈利能力處于中等偏下水平：主流本土廠商毛利率集中于30-40%，而百威英博集團(tuán)全球毛利率為62.7%。在包括了政府補(bǔ)貼等主營業(yè)務(wù)外收入后，本土廠商EBIT率依舊在10%上下。顯著低于其他市場。造成該局面的主要原因在于特定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和激烈的競爭態(tài)勢，在收入端和費(fèi)用端對盈利空間形成雙重?cái)D壓。

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)型拉格為主，噸價(jià)與毛利率較低。2016年我國啤酒總銷量為4563萬千升，其中經(jīng)濟(jì)型工業(yè)拉格啤酒3372萬千升，占總銷量的73.9%，遠(yuǎn)高于世界主要啤酒市場。這導(dǎo)致我國啤酒企業(yè)銷售噸價(jià)較低，且高同質(zhì)化下價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。目前本土廠商噸價(jià)水平在2500-3500元人民幣左右，存在較大的提升空間。而激烈競爭中企業(yè)所使用的貨抵、返利等多重折扣手段同樣影響了毛利率的成長。

2）高度競爭狀態(tài)下費(fèi)用率高企。在市場啟動整合后，行業(yè)整體費(fèi)用率快速攀升，目前主流廠商費(fèi)用率基本在20%以上。鑒于本土品牌在渠道把控及中高端渠道的滲透持續(xù)提升，費(fèi)用率的高位壓制在中短期內(nèi)大概率維持。行業(yè)主要公司毛利率比較（2018年）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理行業(yè)主要公司EBITMargin比較（2018年）

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目前來看，我國本土啤酒企業(yè)的利潤率改善主要有兩條思路：1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提高銷售噸價(jià)；2.關(guān)閉冗余產(chǎn)能，控制費(fèi)用開支。

收入端的提升主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級完成，提價(jià)是為輔助動作。費(fèi)用成本端的主要改善機(jī)會為資產(chǎn)整合，關(guān)閉冗余產(chǎn)能。我們認(rèn)為盡管提價(jià)對于收入端的改善看上去更為直接，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的成功才能給利潤端帶來質(zhì)變。而資產(chǎn)整合帶來的費(fèi)用優(yōu)化是行業(yè)中期利潤率提升最有效的路徑。

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級：本土廠商破局的根本方法

本土啤酒企業(yè)在高端市場并不占據(jù)上風(fēng)，目前產(chǎn)品升級主攻方向以中檔為主；對于高端市場的滲透，則主要采用與海外品牌聯(lián)姻的方式進(jìn)行操作。以中檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品升級每年給噸價(jià)帶來中單位數(shù)的增速。國家發(fā)改委跟蹤的36個(gè)大中城市啤酒平均價(jià)格中，標(biāo)準(zhǔn)罐裝產(chǎn)品價(jià)格在過去4年中基本不變，而標(biāo)準(zhǔn)瓶裝啤酒價(jià)格5年（2013-2018）CAGR為4%。與之呼應(yīng)的則是本土啤酒廠商所公布的出廠噸價(jià)變化。在可追蹤的時(shí)間期內(nèi)，主要本土品牌的噸價(jià)變化CAGR基本在4%左右，但值得注意的是增速在近年來有所提速。隨著行業(yè)在高端化方向上達(dá)成一致，中高端市場爭奪顯然日益加劇。華潤、重啤等通過與海外品牌聯(lián)姻的方式已經(jīng)在高端市場品牌上有所儲備。短期內(nèi)市場將經(jīng)歷2-3年左右的投放期，如能在高端市場上幸存，本土企業(yè)將收獲利潤端的明顯改善。中國36個(gè)大中城市啤酒平均銷售價(jià)格（元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理本土啤酒廠商出廠噸價(jià)近年有所提速（元/噸）

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2）費(fèi)用改善：本土廠商積極兌現(xiàn)的利潤池

基于行業(yè)整體“聚焦優(yōu)勢市場，優(yōu)化產(chǎn)能布局”的戰(zhàn)略，當(dāng)前本土啤酒廠商紛紛著力于費(fèi)用改善。營銷推廣費(fèi)用和制造運(yùn)營費(fèi)用是兩大利潤池。其中銷售推廣費(fèi)用的精簡主要來自于更多局部壟斷區(qū)域的形成和培育，但短期內(nèi)難以規(guī)?；瘍冬F(xiàn)。而產(chǎn)能優(yōu)化策略將有效提升位于歷史低位的產(chǎn)能利用率，在經(jīng)歷一次性費(fèi)用影響后將對利潤端帶來直接效果。

自2016年以來主要生產(chǎn)企業(yè)正積極實(shí)施產(chǎn)能整合策略，“關(guān)小廠開大廠”逐漸成為行業(yè)主流選擇。關(guān)停酒廠有利于公司重新布局產(chǎn)能、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率和盈利能力。重慶啤酒作為行