第6頁(yè)共6頁(yè)“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案一、?前言(企業(yè)?概況)無(wú)?錫小天鵝股?份有限公司?迄今已發(fā)展?成為以生產(chǎn)?洗衣機(jī)為主?，集家電、?電子、商貿(mào)?、金融、房?地產(chǎn)、餐飲?業(yè)、信息傳?播、建筑材?料等行業(yè)在?內(nèi)的大型企?業(yè)集團(tuán)。也?是目前國(guó)內(nèi)?最大的生產(chǎn)?全自動(dòng)洗衣?機(jī)的企業(yè)。?___年，?小天鵝通過(guò)?___次無(wú)?故障運(yùn)行，?超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)?、平世界紀(jì)?錄。___?年，小天鵝?獲iso9?1國(guó)際質(zhì)量?認(rèn)證，臍身?世界級(jí)供應(yīng)?商行列。?小天鵝股份?有限公司的?主導(dǎo)產(chǎn)品小?天鵝全自動(dòng)?洗衣機(jī)已連?續(xù)___年?在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售?第一，市場(chǎng)?占有率保持?在___％?以上。特別?是___年?l一___?月份，小天?鵝全自動(dòng)洗?衣機(jī)銷(xiāo)量達(dá)?___萬(wàn)臺(tái)?，市場(chǎng)占有?率超過(guò)__?_％，深得?消費(fèi)者的歡?迎。為配?合“小天鵝?”夏季營(yíng)銷(xiāo)?計(jì)劃，作到?淡季不淡，?特企劃本廣?告案，以圖?使“小天鵝?”全自動(dòng)洗?衣機(jī)在淡季?取得理想的?營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，?故命名為“?飛騰計(jì)劃”?。二、背?景分析l?、市場(chǎng)概況?針對(duì)__?_度夏季的?___市場(chǎng)?，洗衣機(jī)銷(xiāo)?售進(jìn)入相對(duì)?淡季。原因?有：一是結(jié)?婚者減少；?二是夏季衣?物單薄，洗?滌量減少；?三是受?chē)?guó)內(nèi)?大商業(yè)市場(chǎng)?疲軟的影響?。國(guó)內(nèi)洗?衣機(jī)廠(chǎng)家在?夏季促銷(xiāo)攻?勢(shì)也相對(duì)減?緩，歇兵待?機(jī)，為_(kāi)_?_月份市場(chǎng)?高漲積攢力?量。這也是?“飛騰計(jì)劃?”實(shí)行的有?利時(shí)機(jī)。?2、競(jìng)爭(zhēng)狀?況主要競(jìng)?爭(zhēng)對(duì)手有：?榮事達(dá)、威?力、小鴨、?金羚、金松?、海爾、海?棠等品脾洗?衣機(jī)。競(jìng)?爭(zhēng)方式各有?所長(zhǎng)：金羚?推出___?年電腦保修?；榮事達(dá)推?出___年?整機(jī)保修；?海爾推出“?國(guó)際星級(jí)標(biāo)?準(zhǔn)服務(wù)”；?海棠推出整?機(jī)___年?保修，大件?十年保修等?等。小天?鵝以全國(guó)唯?一通過(guò)__?_次無(wú)故障?運(yùn)行和獲得?iso91?國(guó)際質(zhì)量運(yùn)?行，又在全?國(guó)同行業(yè)中?率先推出質(zhì)?量信譽(yù)卡、?整機(jī)免費(fèi)保?修五年等服?務(wù)承諾作為?廣告訴求和?服務(wù)特色。?3、消費(fèi)?分析及市場(chǎng)?預(yù)測(cè)在市?場(chǎng)細(xì)分之后?，銷(xiāo)售目標(biāo)?宜確定為城?鎮(zhèn)新婚夫婦?和收人中等?以上的城市?家庭。洗衣?機(jī)現(xiàn)已成為?現(xiàn)代家庭的?必需品。特?別是全自動(dòng)?洗衣機(jī)已成?為國(guó)內(nèi)第一?代老式洗衣?機(jī)的更新?lián)Q?代產(chǎn)品，成?為洗衣機(jī)市?場(chǎng)的主要份?額商品。?在洗衣機(jī)銷(xiāo)?售淡季，引?導(dǎo)持幣待購(gòu)?的消費(fèi)者積?極消費(fèi)是提?高淡季小天?鵝銷(xiāo)量的唯?一辦法。另?外，在夏季?，其它品牌?洗衣機(jī)促銷(xiāo)?力度減弱，?使競(jìng)爭(zhēng)狀況?較為緩和。?采取有效的?銷(xiāo)售戰(zhàn)略，?可使淡季不?淡。三、?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)?略在競(jìng)爭(zhēng)?激烈的洗衣?機(jī)市場(chǎng)，各?廠(chǎng)家從產(chǎn)品?質(zhì)量、售后?服務(wù)、價(jià)格?進(jìn)行大量的?宣傳。小天?鵝在以往的?戰(zhàn)略計(jì)劃中?，也未能免?俗，井采用?有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的?辦法促銷(xiāo)。?而從消費(fèi)者?的反映可以?看出；有獎(jiǎng)?銷(xiāo)售已被人?們所厭煩，?不能刺激起?消費(fèi)者的購(gòu)?買(mǎi)欲，售后?服務(wù)和質(zhì)量?的廣告宣傳?較為到位，?并有一定的?獨(dú)特個(gè)性。?___度?淡季，在各?方面公關(guān)戰(zhàn)?略廣告和常?規(guī)廣告計(jì)劃?的配合下，?銷(xiāo)售方式建?議加以改動(dòng)?，可采用季?節(jié)性階梯價(jià)?格策略，從?淡季的低谷?期起，將銷(xiāo)?售價(jià)格下浮?___％一?___％，?在淡季期逐?步分期上浮?，在___?月中旬恢復(fù)?正常，為期?___天。?按每日上浮?___元人?民幣為距。?階梯漸升?價(jià)格銷(xiāo)售是?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中?價(jià)格策略的?一種。主要?針對(duì)銷(xiāo)售淡?季實(shí)施，以?期報(bào)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售?頹勢(shì)。階梯?漸升價(jià)格策?略本身促銷(xiāo)?力較理想。?與單純的降?價(jià)相比，不?降低消費(fèi)者?對(duì)商品的信?任度。因?yàn)?是逐步提價(jià)?，這也提示?消費(fèi)者從速?購(gòu)買(mǎi)。使淡?季銷(xiāo)售量提?高，與相對(duì)?旺季默契接?吻。舉例說(shuō)?，格力空調(diào)?在冬季銷(xiāo)售?中便采用這?種策略使空?調(diào)一度熱銷(xiāo)?。四、廣?告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)?作為國(guó)內(nèi)?第一家生產(chǎn)?全自動(dòng)洗衣?祝的企業(yè)，?小天鵝股份?有限公司一?貿(mào)堅(jiān)持發(fā)展?名牌戰(zhàn)略，?注重“小天?鵝”企業(yè)形?象建設(shè)。為?長(zhǎng)期穩(wěn)固占?領(lǐng)市場(chǎng)，建?議加強(qiáng)“企?業(yè)形象力”?的促銷(xiāo)效果?，利用公關(guān)?廣告的“在?商不言商”?的軟性廣告?效應(yīng)，提升?商品廣告的?直接硬性廣?告的灌輸力?度。在_?__6—_?__月份銷(xiāo)?售淡季，廣?告戰(zhàn)略以企?業(yè)形象廣告?為主，為_(kāi)?__月份之?后大量的小?天鵝商品促?銷(xiāo)廣告打一?個(gè)良好的廣?告受眾基礎(chǔ)?。a.銷(xiāo)?售廣告廣?告主題：千?里鵝毛百日?情廣告文?案標(biāo)題：小?天鵝百日大?酬賓文案?：小天鵝洗?衣機(jī)’95?再創(chuàng)輝煌，?市場(chǎng)占有率?超過(guò)___?％，榮膺’?95全國(guó)暢?銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品?“金橋獎(jiǎng)”?榜首。為感?謝中原父老?厚愛(ài)，隆重?推出“千里?鵝毛百日情?”活動(dòng)，從?___月_?__日起，?小天鵝洗衣?機(jī)優(yōu)惠__?_元／臺(tái)，?每日上升_?__元，到?___月_?__日恢復(fù)?原銷(xiāo)售價(jià)。?在這___?天，4小天?鵝仍信守承?諾，鄭重推?出質(zhì)量信譽(yù)?卡，整機(jī)免?費(fèi)保修__?_年?！?千里送鵝毛?，禮輕情誼?重”。小天?鵝滾筒洗衣?機(jī)、波輪全?自動(dòng)、雙桶?洗衣機(jī)系列?百日大酬賓?。早買(mǎi)一?天，多賺二?元！b、?企業(yè)形象(?系列)廣告?l、小天?鵝致力貢獻(xiàn)?中國(guó)家電現(xiàn)?代化(小天?鵝的定位戰(zhàn)?略)文案?：無(wú)錫小天?鵝股份有限?公司一直為?社會(huì)奉獻(xiàn)商?品質(zhì)的產(chǎn)品?。主導(dǎo)產(chǎn)品?小天鵝全自?動(dòng)洗衣機(jī)已?連續(xù)___?年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)?售第一?，F(xiàn)?代化的管理?體系是商品?質(zhì)“小天鵝?”的重要保?證。無(wú)錫?小天鵝股份?有限公司在?研制、開(kāi)發(fā)?世界一流產(chǎn)?品的同時(shí)，?大力支持中?國(guó)教育和社?會(huì)公益事業(yè)??！盀閲?guó)貢?獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼?搏，進(jìn)取敬?業(yè)，全心服?務(wù)，文明禮?貌”——小?天鵝人在此?企業(yè)精神的?指導(dǎo)下，勤?奮進(jìn)取，全?力擠搏，為?推進(jìn)中國(guó)民?族工業(yè)的發(fā)?展，提高人?民現(xiàn)代化的?生活質(zhì)量而?努力奮斗，?把小天鵝的?愛(ài)注滿(mǎn)人間?！2、小?天鵝向多元?國(guó)際化集團(tuán)?公司發(fā)展(?小天鵝的發(fā)?展戰(zhàn)略)?文案：小天?鵝股份有限?公司迄今已?發(fā)展成為以?生產(chǎn)洗衣機(jī)?為主，集家?電、電子、?商貿(mào)、金融?、房地產(chǎn)、?餐飲業(yè)、信?息傳播、建?筑材料等行?業(yè)在內(nèi)的大?型企業(yè)集團(tuán)?。公司下?轄___個(gè)?分公司(廠(chǎng)?)及___?個(gè)全資企業(yè)?。___年?“小天鵝”?等與日本松?下進(jìn)行第二?期合作，開(kāi)?發(fā)出目前世?界最先進(jìn)的?帶傳感器的?模糊理論全?自動(dòng)洗衣機(jī)?。___年?與德國(guó)西門(mén)?子公司及日?本松下聯(lián)合?開(kāi)發(fā)滾桶式?洗衣機(jī)、無(wú)?氟冰箱、移?動(dòng)通訊設(shè)備?、取暖器等?項(xiàng)目。_?__年，小?天鵝獲is?o91國(guó)際?認(rèn)證，路身?世界級(jí)供應(yīng)?商行列。小?天鵝遠(yuǎn)銷(xiāo)東?歐、南美、?東南亞等國(guó)?家和地區(qū)。?3、立民?族志氣創(chuàng)世?界品牌（小?天鵝的品牌?戰(zhàn)略）文?案：小天鵝?股份有限公?司是國(guó)內(nèi)第?一家生產(chǎn)全?自動(dòng)洗衣機(jī)?的集團(tuán)企業(yè)?，擁有制造?全自動(dòng)洗衣?機(jī)的領(lǐng)先技?術(shù)和精良設(shè)?備。小天?鵝股份有限?公司在確定?企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)?略的同時(shí)，?提出“小天?鵝”的名牌?戰(zhàn)略“立民?族志氣，創(chuàng)?世界名牌”?。附：_?__副總理?___寫(xiě)給?小天鵝的賀?信。4、?今天的質(zhì)量?明天的市場(chǎng)?(小天鵝的?質(zhì)量戰(zhàn)略)?文案：無(wú)?錫小天鵝股?份有限公司?把質(zhì)量意識(shí)?滲透到生產(chǎn)?洗衣機(jī)的第?一道工序、?每一個(gè)零配?件上。__?_年小天鵝?洗衣機(jī)榮獲?中國(guó)洗衣機(jī)?行業(yè)唯一一?枚國(guó)家優(yōu)質(zhì)?產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?；___年?又通過(guò)__?_次無(wú)故障?運(yùn)行國(guó)際先?進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)?，與世界紀(jì)?錄持平；_?__年公司?建立起國(guó)際?一流水平的?質(zhì)量保證體?系，使小天?鵝洗衣機(jī)在?質(zhì)量上又跨?上一個(gè)新臺(tái)?階。___?年，小天鵝?雙喜臨門(mén)：?獲iso9?1國(guó)際質(zhì)量?認(rèn)證；獲’?95全國(guó)暢?銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品?“金橋獎(jiǎng)”?第一名。緊?接著“小天?鵝”又率先?推出質(zhì)量信?譽(yù)卡，“小?天鵝”認(rèn)為?：今天的質(zhì)?量，就是明?天的市場(chǎng)。?5、您可?能不會(huì)__?_％的滿(mǎn)意?，但“小天?鵝”的服務(wù)?一定要讓您?___％的?滿(mǎn)意(小天?鵝的服務(wù)戰(zhàn)?略)文案?：小天鵝股?份有限公司?在國(guó)內(nèi)洗衣?機(jī)行業(yè)首家?推出“質(zhì)量?信譽(yù)卡”，?明確了金獎(jiǎng)?服務(wù)條例，?并將微機(jī)管?理運(yùn)用于質(zhì)?量服務(wù)體系?，使售后服?務(wù)達(dá)到了規(guī)?范化、制度?化、現(xiàn)代化?的水平?，F(xiàn)?已實(shí)現(xiàn)了給?所有用戶(hù)建?立產(chǎn)品使用?檔案的目標(biāo)?。從微機(jī)中?查尋，調(diào)出?用戶(hù)檔案只?需___秒??！靶√禊Z?”技術(shù)服務(wù)?中心配合遍?布全國(guó)的強(qiáng)?大的小天鵝?售后服務(wù)網(wǎng)?點(diǎn)，為用戶(hù)?提供全面、?便捷的優(yōu)質(zhì)?服務(wù)。用?戶(hù)就是__?_?！靶√?鵝”人說(shuō)：?您可能不會(huì)?___％的?滿(mǎn)意，但“?小天鵝”的?服務(wù)一定要?讓您___?％的滿(mǎn)意。?五、媒體?計(jì)劃及預(yù)算?《___?晚報(bào)》l／?4版(企業(yè)?形象廣告)?___次(?間隔___?天)_25?o元＝__?_元《_?__廣播電?視報(bào)》通欄?(銷(xiāo)售廣告?)___次?(間隔__?_天)__?_元＝__?_元其它?地市晚報(bào)、?廣播電視報(bào)?配合刊出費(fèi)?用15o_?__元注?：電視廣告?費(fèi)用未計(jì)算?在內(nèi)。六?、結(jié)束語(yǔ)(?廣告效果預(yù)?測(cè))在廣?告刊播后不?定期以問(wèn)卷?、座談會(huì)…?…方式作廣?告效果測(cè)定?，以隨時(shí)修?正廣告企劃?案。a．?報(bào)紙廣告以?一個(gè)月測(cè)定?(問(wèn)卷)測(cè)?定一次。?b．每季度?(三個(gè)月)?做一次消費(fèi)?者座談會(huì)。?___度?6—___?月份廣告計(jì)?劃應(yīng)與全年?營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相?配合。注重?