廣告效果的測(cè)定市場(chǎng)營(yíng)銷教研室王濱本章授課綱要廣告效果的含義及特性廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定廣告社會(huì)效果的測(cè)定第一節(jié)廣告效果的含義及特性一、廣告效果的含義廣告效果就是廣告給消費(fèi)者所帶來(lái)的各種影響。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的綜合，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。二、廣告效果的類別1（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍分1、廣告的銷售效果也稱為經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。2、廣告的傳播效果也稱為廣告本身效果或心理效果，是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在企業(yè)、品牌等信息的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。二、廣告效果的類別23.廣告的社會(huì)效果是指廣告在社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用。（二）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系分從時(shí)間關(guān)系上看，一項(xiàng)廣告活動(dòng)展開(kāi)后所產(chǎn)生的影響和變化，會(huì)有多種情況：1、即時(shí)效果2、近期效果3、長(zhǎng)期效果：指廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。二、廣告效果的類別3（三）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)分1、到達(dá)效果廣告能否被消費(fèi)者接觸，要看有關(guān)廣告媒體的“覆蓋率”如何。2、認(rèn)知效果指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告有所關(guān)心、并能夠記憶的程度。3、心理變化效果知曉-理解-信賴-購(gòu)買(mǎi)4、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果三、廣告效果的特性1、時(shí)間推移性從總的趨勢(shì)看，隨著時(shí)間的推移，廣告效果在逐漸減弱。2、效果累積性3、間接效果性4、效果復(fù)合性5、競(jìng)爭(zhēng)性四、廣告效果測(cè)定的意義1、有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理2、有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新3、有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ?，主要是?duì)廣告的“認(rèn)知效果”和“心理變化效果”的評(píng)定。前者于媒體戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，后者在很大程度上受制于廣告作品本身。一、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品，測(cè)定廣告表現(xiàn)效果，就是對(duì)廣告作品進(jìn)行測(cè)評(píng)。（一）廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容（一）廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容１、廣告主題２、廣告創(chuàng)意３、廣告完成稿（二）廣告作品的測(cè)評(píng)方法１、選好參評(píng)測(cè)試人員２、意見(jiàn)反映測(cè)試（１）消費(fèi)者評(píng)定法（２）要點(diǎn)采分法（廣告專家）３、室內(nèi)測(cè)定美國(guó)雪林調(diào)查公司參照節(jié)目分析法發(fā)明。（１）節(jié)目測(cè)驗(yàn)。對(duì)廣告表演節(jié)目測(cè)驗(yàn)（有代表性的觀眾）（２）廣告測(cè)驗(yàn)。二、媒體接觸效果的測(cè)定（一）廣告媒體組合測(cè)評(píng)（二）不同媒體測(cè)定的要素和方法１、印刷媒體（１）發(fā)行范圍和份數(shù)（２）讀者成分（3）閱讀狀況注目率閱讀率精讀率廣告閱讀效率（二）不同媒體測(cè)定的要素和方法2、電子媒體（1）視聽(tīng)率：擁有電視機(jī)、收音機(jī)的個(gè)人或家庭在某一個(gè)時(shí)間段或者對(duì)某一個(gè)節(jié)目收視收聽(tīng)所占的比率。（2）認(rèn)知率：個(gè)人或家庭收視收聽(tīng)在某一個(gè)時(shí)間段或者對(duì)某一個(gè)節(jié)目中插播的廣告的比率。（3）幾種常用的調(diào)查方法日記式調(diào)查法電話調(diào)查法機(jī)械調(diào)查法三、心理變化效果的測(cè)定1（一）消費(fèi)者心理變化的階梯未知-知曉-理解-確信（好感、信賴、喜好）-購(gòu)買(mǎi)知名度：表示某種物品的名稱在多大程度上被人們熟悉的一種指標(biāo)。再現(xiàn)知名度再認(rèn)知名度三、心理變化效果的測(cè)定2（二）達(dá)格瑪法D