天天文檔在線1工行亞運金融服務(wù)整合推廣規(guī)劃&建議2010年4月天天文檔在線2一、推廣背景二、推廣目的三、推廣策略四、整合推廣（一）現(xiàn)有媒介規(guī)劃（二）新媒介的建議（三）亞運服務(wù)&火炬?zhèn)鬟f活動策劃（四）網(wǎng)點渠道終端展示天天文檔在線3一、推廣背景1、工行是廣州亞運會唯一銀行合作伙伴2、目前在創(chuàng)作一條工行亞運宣傳片，主要廣東區(qū)域投放3、營業(yè)部“服務(wù)價值年”暨亞運金融服務(wù)啟動大會3月26召開4、廣東工行：07-08優(yōu)質(zhì)服務(wù)年，09服務(wù)提升年，2010服務(wù)價值年天天文檔在線4二、推廣目的以廣州亞運為契機，以無障礙為企業(yè)執(zhí)行目標，以廣度、熱度、深度為宣傳目標，最終實現(xiàn)工行服務(wù)新形象（現(xiàn)代化、國際化）的大幅提升。領(lǐng)導(dǎo)要求：“全面參與：廣度、熱度、深度”----無障礙服務(wù)”市場目標：提升工行集團品牌形象+樹立亞運金融服務(wù)形象天天文檔在線5三、推廣策略1、推廣預(yù)算未有大的增加；2、大部分宣傳需沿用已有渠道與購買媒介進行整合規(guī)劃；3、亞組委給工行的推廣資源與手段大部分還未清晰確定。面臨困境：天天文檔在線6我們需綜合全面思考，策劃梳理一條清晰的傳播線索，有效整合包裝已有宣傳手段，并提出相關(guān)亮點活動，使整個推廣形成加合效應(yīng)、目標清晰的效果。策略思考：天天文檔在線7有高度的聚焦、有線索的滲透：高度---聚焦---廣度---熱度---深度總體形象---亞運服務(wù)形象---宣傳整合+新媒介---活動策劃---細節(jié)創(chuàng)新核心策略：執(zhí)行策略：天天文檔在線8“無障礙---暢通”溝通意念：天天文檔在線9“暢享亞運、綠燈行動”---工行服務(wù)價值年，國際服務(wù)無障礙溝通主張：天天文檔在線10天天文檔在線11天天文檔在線12天天文檔在線13天天文檔在線14天天文檔在線15天天文檔在線16天天文檔在線17四、整合推廣（一）現(xiàn)有媒介整合規(guī)劃（二）新媒介的投放建議（三）亞運服務(wù)（火炬?zhèn)鬟f）活動（四）渠道終端形象推廣展示：1、亞運城展位包裝形象展示2、71家亞運門票銷售門店形象3、22家亞運場館配套服務(wù)網(wǎng)點4、3家亞運村新網(wǎng)點（形象展示）5、“志愿者”服務(wù)包裝（員工、大學(xué)生）推廣時間：2010年5月---12月推廣區(qū)域：廣州為主、輻射廣東天天文檔在線18（一）現(xiàn)有媒介整合規(guī)劃媒介費用廣州日報300萬羊城晚報200萬南方都市報200萬新快報120萬南方日報100萬信息時報80萬天天文檔在線19規(guī)劃統(tǒng)籌1、總行規(guī)劃宣傳系列（已計劃或不定期）（1）企業(yè)品牌形象稿（2）產(chǎn)品品牌形象稿2、分行規(guī)劃宣傳系列（已計劃或不定期）（1）產(chǎn)品服務(wù)（形象/功能）（2）公關(guān)軟文系列計劃內(nèi)：計劃外：序號傳播類別分配比重1亞運服務(wù)形象系列30%2服務(wù)產(chǎn)品公關(guān)軟文系列45%3欄目策劃（合作冠名等）25%4報廣版面創(chuàng)意（無障礙）---天天文檔在線20（1）業(yè)務(wù)辦理篇（純形象稿+硬廣軟做稿）（2）涉外服務(wù)篇（純形象稿+硬廣軟做稿）（3）應(yīng)急服務(wù)篇（純形象稿+硬廣軟做稿）1、工行亞運服務(wù)形象系列

“無障礙”創(chuàng)意天天文檔在線21（1）業(yè)務(wù)辦理篇（純形象稿+硬廣軟做稿）天天文檔在線22（2）涉外服務(wù)篇（純形象稿+硬廣軟做稿）天天文檔在線23（3）應(yīng)急處理篇（純形象稿+硬廣軟做稿）天天文檔在線24（1）業(yè)務(wù)辦理“無障礙”系列（2）業(yè)務(wù)辦理“無障礙”消費體驗系列（3）涉外服務(wù)“無障礙”系列（4）涉外服務(wù)“無障礙”消費體驗系列（5）應(yīng)急處理“無障礙”系列（6）應(yīng)急處理“無障礙”消費體驗系列2、工行服務(wù)產(chǎn)品“無障礙”公關(guān)軟文：天天文檔在線25（1）“工行·亞運知多嘀”（2）“工行·亞運暸望臺”（3）“工行·亞運金牌競猜”（4）“工行·亞運背后的故事”（5）“工行·亞運直播室”（6）“工行·亞運精彩瞬間”（7）“工行·亞運志愿者之星評選”（8）“工行·亞運服務(wù)花絮”（9）“工行·服務(wù)感動之星”。。。3、欄目策劃（合作、贊助冠名）（廣州日報、羊城晚報、南方都市、新快報、南方日報、信息時報）天天文檔在線264、報廣版面創(chuàng)意：（中間無縫隙：無障礙、暢通系列）（1）跨版創(chuàng)意1：整版、半版、1/4版（版式設(shè)計示意）天天文檔在線27（2）跨版創(chuàng)意2：中間特別形式（版式設(shè)計示意）天天文檔在線28（3）跨版創(chuàng)意3：半硬半軟廣告系列（版式設(shè)計示意）天天文檔在線29（4）設(shè)計“服務(wù)無障礙”ICON

（放在所有對外廣告上）（版式設(shè)計示意）天天文檔在線30（二）新媒介的建議新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對于傳統(tǒng)的報刊、戶外、廣播、電視，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，其種類很多，目前主要以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。在具體分類上可細分為：1、網(wǎng)絡(luò)新媒體門戶網(wǎng)站，搜索引擎，虛擬社區(qū)，RSS，電子郵件/即時通訊/對話鏈，博客/播客，維客，掘客，印客，換客，威客/沃客，SNS、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動畫、游戲、電子書，網(wǎng)絡(luò)雜志/電子雜志，網(wǎng)絡(luò)廣播、電視等。2、手機新媒體手機短信/彩信，手機報紙/出版，手機電視/廣播等。3、新型電視媒體數(shù)字電視，IPTV，移動電視，樓字電視等。4、其他新媒體隧道媒體、路邊新媒體、信息查詢媒體及其他天天文檔在線31網(wǎng)絡(luò)新媒介：1、視頻營銷：優(yōu)酷、酷6、土豆等（1）病毒式傳播1：亞運服務(wù)PK空姐服務(wù)（2）病毒式傳播2：亞運服務(wù)美麗天使（3）視頻內(nèi)創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意視頻互動2、精準營銷（易傳媒、富媒體等）3、SNS傳播（QQ空間、開心網(wǎng)等）4、熱貼炒作：網(wǎng)易、21CN其它新媒介：5、手機新媒體、公車移動電視、分眾等。新媒介建議天天文檔在線321、視頻營銷傳播形式：優(yōu)酷、酷6、土豆等（1）病毒式傳播1：亞運服務(wù)PK空姐服務(wù)（2）病毒式傳播2：亞運服務(wù)美麗天使（3）視頻內(nèi)創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意視頻互動（4）酷6互動推廣活動天天文檔在線33（1）病毒式傳播1：---亞運服務(wù)PK空姐服務(wù)---亞運非常志愿者活動---工行亞運電視廣告花絮（或做成Flash形式）放完視頻后，鏈接到廣東工行主網(wǎng)站。天天文檔在線34SuperTVC:Long-form,Behind-the-scenes,NGbloopers,Starinterviews超長TVC：不受時長限制廣告、廣告花絮等廣告花絮天天文檔在線35病毒原點創(chuàng)意：有獎競猜：

猜猜美麗天使是誰？

---亞運服務(wù)最美麗天使猜A、XXXB、XXXC、答案最后鏈接到廣東工行主網(wǎng)站。（2）病毒式傳播2：

天天文檔在線36SeedAd(various)–nolengthlimitation種子視頻廣告：巧妙傳遞品牌信息，并引發(fā)網(wǎng)友主動傳播種子視頻廣告播放:1,013,937

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引用:2,276廣告贊助/植入天天文檔在線37InteractiveVideoAds-interactivity情景互動廣告：通過線上互動，實現(xiàn)網(wǎng)友的產(chǎn)品體驗點擊進入駕駛艙轉(zhuǎn)過去看看開車試試視頻輕松銜接，實現(xiàn)內(nèi)容互動播放視頻出現(xiàn)選擇按鈕，輕松點擊，選擇觀看內(nèi)容天天文檔在線38Webserialdrama網(wǎng)劇植入：將企業(yè)產(chǎn)品植入到網(wǎng)劇，如道具植入、劇情植入廣東工行綠燈行動天天文檔在線39Movie(e.g.Moto,非誠勿擾)電影合作：為電影合作企業(yè)提供二次傳播與深度傳播天天文檔在線40TVserialdrama:currentseries熱播劇：利用電視及網(wǎng)絡(luò)熱播劇，提供品牌廣告植入機會天天文檔在線41VideoPlayerPictureads:Pause,In-videobanner視頻廣告：暫停廣告，IVB廣告

暫停廣告In-videobanner廣告視頻廣告、精準定向、搜索提示廣告、頁面廣告、頻道/欄目合作天天文檔在線42Targeting:location/IP,time,content,star精準定向：地域，時間，內(nèi)容，明星定向品牌示例：歐萊雅蘭蔻定向方式：內(nèi)容定向欲望都市等美劇，及美麗俏佳人、巴黎時尚周等綜藝欄目品牌示例：優(yōu)樂美定向方式：明星定向周杰倫（產(chǎn)品代言人）相關(guān)視頻品牌示例：KFC宅急送定向方式：時間+地域定向KFC宅急送開通的城市每天11-14點之間即午飯時段天天文檔在線43Search搜索提示廣告：利用關(guān)鍵字進行搜索提示，提高曝光量我愛不同凡響亞運、金融天天文檔在線44（4）酷6互動活動推廣：結(jié)合酷6與廣東衛(wèi)視共同打造《亞運非常志愿者活動》線上官網(wǎng)，進行聯(lián)合推廣，設(shè)置線上互動平臺，讓網(wǎng)友可以直接體驗到工行的服務(wù)，可線上申請信用卡等，推廣期2個月?！秮嗊\非常志愿者活動》天天文檔在線45《亞運非常志愿者活動》天天文檔在線462、精準營銷傳播媒介：篩選聚焦目標城市白領(lǐng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，可選易傳媒等天天文檔在線47天天文檔在線48天天文檔在線49天天文檔在線50天天文檔在線51天天文檔在線52天天文檔在線533、SNS傳播傳播形式：QQ空間、開心網(wǎng)、廣州生活網(wǎng)等天天文檔在線54專有推廣QQ空間天天文檔在線554、熱貼炒作（新聞炒作、軟文話題、Flash\視頻病毒式傳播）

傳播媒介：

網(wǎng)易、21CN、天涯、BBS論壇等天天文檔在線56

亞運，讓廣東工行服務(wù)更國際化

五個無障礙，工行亞運金融服務(wù)一路綠燈

金牌大使、金牌之星，工行服務(wù)奪金大賽在行動

綠色亞運服務(wù)綠燈行動1234（以上標題僅為初步，待計劃確定后再創(chuàng)作完善）天天文檔在線57網(wǎng)易天天文檔在線5821CN天天文檔在線59天涯天天文檔在線605、手機新媒體、公車移動電視、分眾等（1）手機新媒體：將廣告創(chuàng)意上傳到3G互聯(lián)網(wǎng)媒介，以網(wǎng)絡(luò)視頻、Flash、短信、彩鈴、互動游戲等進行病毒式傳播。（2）公交車移動電視：（3）分眾、框架傳媒：（4）114114等信息查詢媒介：天天文檔在線61（1）手機新媒體：天天文檔在線62（2）公交車移動電視：（3）分眾、框架傳媒：（4）114114等信息查詢媒介：天天文檔在線633、無障礙媒新介創(chuàng)意地點：亞運主要場館、亞運村附近人流多的交通位置（1）交通紅綠燈斑馬線油漆成綠色立體形狀（按番禺市橋）天天文檔在線64（2）創(chuàng)作工行亞運服務(wù)形象人形指示立牌地點：亞運主要場館、亞運村附近人流多的交通位置斑馬線兩旁或地鐵通道。（標注附近交通位置圖+工行服務(wù)網(wǎng)點）天天文檔在線654、贊助印刷“亞運服務(wù)手冊”中英文版：廣州亞運區(qū)位交通旅游指示+工行金融服務(wù)天天文檔在線66（三）亞運服務(wù)及火炬?zhèn)鬟f活動策劃時間：6月-11月區(qū)域：工行廣州各營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)容：在所有工行營業(yè)網(wǎng)點，張貼活動海報、易拉寶，在填單臺擺放工行亞運服務(wù)金牌大使”評選、“工行亞運服務(wù)金牌之星”評選單、在亞運會結(jié)束前統(tǒng)計票選最高者（或前三位）為金牌大使、金牌之星，工行給予獎勵，及作出后續(xù)對外宣傳（統(tǒng)一硬廣、服務(wù)性軟文）。投票顧客留下聯(lián)系電話，將有機會獲得亞運門票或2011年春節(jié)旅游獎勵（兩次機會）。（1）“工行亞運服務(wù)金牌大使”評選（大堂/接待）（2）“工行亞運服務(wù)金牌之星”評選（柜臺服務(wù)）（3）“工行亞運志愿者服務(wù)天使”評選（志愿者）1、服務(wù)無障礙評選活動：天天文檔在線67（1）“工行亞運服務(wù)金牌大使”評選（大堂/接待）規(guī)范服務(wù)禮儀天天文檔在線68（2）“工行亞運服務(wù)金牌之星”評選（柜臺服務(wù)）規(guī)范服務(wù)禮儀天天文檔在線69（3）“工行亞運志愿者服務(wù)天使”評選（志愿者）給工行亞運志愿者大學(xué)生設(shè)計規(guī)范漂亮的服務(wù)天使服飾，英語流利、服務(wù)標準、現(xiàn)代時尚，給社會流下深刻印象。天天文檔在線70時間：10月廣州火炬?zhèn)鬟f日區(qū)域：工行火炬手傳遞區(qū)域活動內(nèi)容：火炬?zhèn)鬟f日，火炬?zhèn)鬟f線途經(jīng)工行的服務(wù)網(wǎng)點，跑道兩旁各站立10名工行志愿者服務(wù)人員（最好有外國留學(xué)生人員），10人之間