先生的湖，從優(yōu)雅到發(fā)福

作為一名喜愛廣告或者正投身在廣告生涯中奮斗中的你，地產廣告帶來的第一聯(lián)想是什么？是攬勝？是典晶？是紅鶴……除了這些知名的地產廣告公司，腦中也一定能搜羅出幾個不錯的地產作品。在廣告的大雜燴里，地產廣告是讓人垂涎的一塊鮮肉。顏色鮮嫩飽滿，饞得人心癢癢。不少廣告新人都在努力向地產廣告的方向大踏步前進，也有還在學院的廣告專業(yè)學生，全然不顧老師的“魔癥”論斷，各處搜集喜歡欣賞的地產廣告作品，偷偷地在課下拼命地吮吸解渴，之后閉上眼睛憧憬自己有朝一日殺進地產廣告公司的風景。

評判地產廣告作品，會有見仁見智的說辭。其中創(chuàng)意和投放效果是評判的要素。而最近頻頻“映入眼簾”的地產廣告，莫過于喔噻廣告創(chuàng)作的“先生的湖”系列廣告。至于被關注的原因，筆者認為，除了在今年的中國國際廣告節(jié)長城獎中獲得平面類銅獎的佳績之外，必定有其他原因的支撐。雖然琢磨不透他人的初衷。但筆者發(fā)現(xiàn)，“先生的湖”系列除了“今生”的精彩之外，“前世”也頗為耐人尋味。

“先生的湖”屬廣州惠州眾望光耀城地產公司的地產項目。二期和三期用的都是此名。只不過二期委任的廣告公司是深圳黑弧奧美廣告，而到三期則更換成喔噻廣告公司。換廣告公司很稀松平常，有意思事情在于：雖然地產公司在不同的時期與不同的廣告公司合作，但獲得的效果出奇地相似。除了銷售業(yè)績同樣突出火爆之外，兩家做出的廣告在當年中國國際廣告節(jié)長城獎上也分別榜上有名。在作品的內容和風格上，喔噻廣告作為三期項目的代理商繼續(xù)深挖市場需求和受眾心理，出街的廣告堪稱黑弧奧美的續(xù)篇，使兩個時期的廣告有了生動的故事連續(xù)性，風格也十分匹配。兩個時期的廣告內外相呼應，不知情的人認為這些廣告都出自一家公司，也絕對不過分。按時間順序，我們把兩個時期的作品找來供大家細品。先生的湖，從優(yōu)雅到發(fā)福

09年黑弧奧美接過光耀城的推廣任務。經過廣泛而豐富的市場調查，最終將“先生的湖”中的先生定位于一位優(yōu)雅的紳士。他事業(yè)有成，擁有豐富的社會經驗，出入高級場所，但同時也擁有一顆低調而豐富的內心。先生的社會地位越高，對私人空間和自然的渴望就越強烈。但光耀城的自然環(huán)境優(yōu)勢又并非獨一無二，于是這套精彩的文案誕生，既避開了直接的承諾，又將目標人群的內心渴望完全表達出來，從而頃刻之間擴大了光耀城的品牌知名度，最終創(chuàng)下了幾天之內完成全部銷售的驕人成績，令人唏噓不已。如此奏效的廣告，當然也不會被廣告獎漏掉，這一套作品為黑弧奧美拿下了2009年“時報世界華文廣告獎”及“中國廣告節(jié)長城獎”。 一年之后，光耀城三期開盤，地產公司將廣告代理公司換成哇塞廣告。去年黑弧奧美的先生不停地擺姿態(tài)強調來自大自然的情調，今年喔噻廣告拿先生自己“開刀”，拋給受眾一個與眾不同的先生形象，與受眾建立情感聯(lián)系。隨著別墅戶型的擴大，從容筆挺的先生變成了滑稽不堪的發(fā)福樣子。房子發(fā)福了，先生也發(fā)福了。透過廣告受眾明白過來，優(yōu)雅的先生也是個凡人，擁有父親、兒子、老狐貍、大叔、怪物、長輩、孩子等多種社會角色，形象隨之充實起來，便有了庸俗不雅的發(fā)福外形。盡管形象的大轉彎會讓人略感不解，但每一句文案都在刺激目標人群，每一句話都說到生活中先生們的心里，直剌剌的形象更加現(xiàn)實有效，先生們怎會不動心？廣告出街后沒多久房子又被搶光，繼而成為深圳的焦點話題，繼而在今年的中國國際廣告節(jié)長城獎中又露出頭角，讓人們在恍然間繼續(xù)唏噓。