中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告（四）三、品牌進(jìn)展趨勢(shì)

1、品牌變遷影響要素

綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)時(shí)的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今日的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)頭嶄露頭角，經(jīng)受了很多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，當(dāng)然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的進(jìn)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。

雖然有很多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)將來(lái)進(jìn)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。

1）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。

通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2022－2022年wap、CDMA，2022年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新進(jìn)展技術(shù)。

工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000－2022年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。

突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開(kāi)頭推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商把握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的進(jìn)展將推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展，使得現(xiàn)有技術(shù)快速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)始終不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣揚(yáng)新技術(shù)。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類(lèi)，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。

技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠(chǎng)商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠(chǎng)商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)把握先進(jìn)，在將來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)把握先機(jī)；而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在將來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著“通信、消遣、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品進(jìn)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

2）、消費(fèi)需求打算品牌定位

手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷進(jìn)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在肯定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)展，甚至轉(zhuǎn)變品牌格局。

（一）關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注將來(lái)。

在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本緣由在于從T2688—T189—T191開(kāi)頭Mot漸漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶(hù)中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。

消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專(zhuān)注于“權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。

消費(fèi)者再購(gòu)：已經(jīng)擁有很多閱歷，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜愛(ài)的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信念地選擇“最適合我”的手機(jī)。

年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必需附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要緣由。消費(fèi)類(lèi)型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。

（三）品牌是門(mén)檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演化過(guò)程分析中，可以很清楚的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先確定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。（而此時(shí)假如是一個(gè)不知名不清晰甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌確定是不會(huì)被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿(mǎn)意，手機(jī)性能是否信