曲江·觀山悅營銷創(chuàng)新成功案例借鑒簡析2營銷創(chuàng)新成功案例借鑒點(diǎn)簡析營銷創(chuàng)新對曲江觀山悅的重要意義1曲江·觀山悅是地電地產(chǎn)品牌形象重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是地電地產(chǎn)品牌發(fā)展的重要起點(diǎn)觀山悅——地電地產(chǎn)首個(gè)入市銷售項(xiàng)目，高端品質(zhì)精裝豪宅，肩負(fù)著企業(yè)大品牌的樹立地電地產(chǎn)——陜西地方電力集團(tuán)公司特大國企下屬地產(chǎn)公司；地產(chǎn)企業(yè)品牌在市場上尚未樹立企業(yè)成長處于初級階段，觀山悅項(xiàng)目銷售及形象樹立會(huì)影響甚至決定企業(yè)初期品牌形象的樹立：通過銷售產(chǎn)品向市場傳遞項(xiàng)目的優(yōu)異品質(zhì)，進(jìn)一步確立項(xiàng)目在曲江市場乃至整個(gè)西安市場的良好形象，從而使企業(yè)品牌得到客戶和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可通過產(chǎn)品品質(zhì)，銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等達(dá)到良好的客戶滿意度和忠誠度通過產(chǎn)品的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立勢，強(qiáng)化企業(yè)品牌價(jià)值，使企業(yè)形象在客戶心中逐漸明晰，觀山悅項(xiàng)目產(chǎn)品的良好銷售是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，樹立企業(yè)形象的唯一途徑how?由房管局當(dāng)局對購房資格進(jìn)行審核，并牽頭一房一價(jià)備案，備案速度驟降；6月21日央行再次上調(diào)準(zhǔn)備金利率，貨幣再次緊縮，各大銀行的放款額度一再受到限制，影響了項(xiàng)目成交后辦理按揭的放款速度，銀行放款周期延長至3-4個(gè)月，甚至更長，開放商等待放款的數(shù)額也逐步增大；自2011年5月1日起，所有商品房項(xiàng)目預(yù)售面積測量均改為標(biāo)準(zhǔn)層實(shí)測，預(yù)售證辦理周期加長。以上政策的出臺(tái)，使得曲江市場眾多樓盤成交量受影響，曲江千林郡、富力城通過各自的營銷動(dòng)作已開始變相降價(jià)。本項(xiàng)目欲在緊迫的市場環(huán)境下取得成功，需得有所突破。嚴(yán)厲的國家政策頻出，如何在此市場情況下實(shí)現(xiàn)突破成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵向在愈發(fā)艱難的市場環(huán)境下，取得營銷成功項(xiàng)目借鑒，學(xué)習(xí)營銷創(chuàng)新點(diǎn)，保障項(xiàng)目成功運(yùn)作國家政策頻頻出臺(tái)，市場環(huán)境愈發(fā)艱難，仍有眾多項(xiàng)目在艱難的市場情況下取得成功曲江板塊作為西安房地產(chǎn)發(fā)展熱點(diǎn)板塊，眾多大盤云集于此，且均有豐富的營銷整合經(jīng)驗(yàn)；本項(xiàng)目是地電地產(chǎn)開發(fā)的首個(gè)面向市場銷售精裝豪宅的項(xiàng)目，發(fā)展商營銷經(jīng)驗(yàn)不足可向市場成功項(xiàng)目借鑒營銷創(chuàng)新成功案例點(diǎn)，以保障本項(xiàng)目的成功銷售關(guān)鍵詞：市場競爭激烈、發(fā)展商銷售經(jīng)驗(yàn)不足、向成功項(xiàng)目取經(jīng)學(xué)習(xí)中海碧林灣萬科金域曲江金地湖城大境中鐵梧桐苑中鐵國際社區(qū)榮禾曲池東岸華僑城紫薇曲江意境富力城千林郡中海國際社區(qū)融僑觀邸紫薇永和坊曲江觀山悅2營銷創(chuàng)新成功案例借鑒點(diǎn)簡析金地·湖城大境萬科·金域曲江萊安逸境渠道快速鋪開、立體營銷轟炸、強(qiáng)迫式接待流程客戶導(dǎo)向拓展、新媒體運(yùn)用高端品牌嫁接、極致展示、持續(xù)不斷營銷動(dòng)作外展操作模式：策劃管控，配合外展針對性推廣+展示+客戶+渠道策略；聯(lián)合外展商家獲取客戶資源：購買或聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)等形式/如音樂廳操作模式、塞納河操作模式；階段性更新外展，固定客源的迅速獲取商家會(huì)員信息；

外展若干措施：消費(fèi)有禮：商場消費(fèi)一定金額可兌換禮品；上門有禮：現(xiàn)場接待客戶派單上門有禮卡片促進(jìn)轉(zhuǎn)上門；會(huì)員優(yōu)惠：針對商家會(huì)員打出特殊優(yōu)惠吸引關(guān)注活動(dòng)介入：商家會(huì)員活動(dòng)的贊助介入，籠絡(luò)商家客戶；聯(lián)盟商家：釋放業(yè)主特殊優(yōu)惠；關(guān)鍵人物公關(guān)、留名片抽獎(jiǎng)、結(jié)合商家的定制禮品；全面的外展商家聯(lián)動(dòng)計(jì)劃：市內(nèi)全方位多形式完整的外展渠道拓展覆蓋市區(qū)客戶——接待現(xiàn)場：2個(gè)銷售中心10個(gè)外展場5個(gè)巡展處全面攬客；3號地會(huì)所：主要做小眾圈層活動(dòng)，珠寶之夜、紅酒評鑒；2號地展示區(qū)：主要做夜間湖畔party，晚會(huì)等大型活動(dòng)；鋪排外展場包括：高爾夫：水上高爾夫、亞建高爾夫、國際高爾夫；影院：奧斯卡、太平洋、音樂廳會(huì)所：藍(lán)積木、真愛商場：金花、中大餐飲：小白鯊、閱江樓、長安一號、塞納河超市：麥德龍、卜峰蓮花酒店：皇后酒店、神木五洲大酒店、榆林府谷酒店同時(shí)進(jìn)駐全市酒店、美容沙龍、商會(huì)、寫字樓等所有高端消費(fèi)場所布置物料；巡展場鎖定高校、醫(yī)院、企事業(yè)單位，以固定點(diǎn)展示+插車派單+留電小禮品等形式博取偶得客戶；通過全市鋪排展示中心、進(jìn)駐高端消費(fèi)場所、以商家渠道聯(lián)動(dòng)挖掘市區(qū)客戶，通過各類小優(yōu)惠博得客戶關(guān)注；客戶分類第一類：意見領(lǐng)袖第二類：政府類客戶第三類：追隨類客戶購買總價(jià)區(qū)間1000萬以上500萬-700萬200萬-500萬客戶特征以能源老板為主隱富類，文化底蘊(yùn)較厚注重圈層，追隨意見領(lǐng)袖購買關(guān)注強(qiáng)勢資源的稀缺占有產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商品牌產(chǎn)品口碑、影響力和購買人群贈(zèng)送禮品奢侈品硯臺(tái)，毛筆、皮影戲

實(shí)用果籃、古錢幣、經(jīng)典紅酒購買關(guān)注強(qiáng)勢資源的稀缺占有產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商品牌產(chǎn)品口碑、影響力和購買人群拓展應(yīng)對策略注重身份感的維護(hù)：從宴請升級到制定家宴；贈(zèng)送奢侈品；舉行金牌業(yè)主頒獎(jiǎng)注重品位：舉行古董拍賣會(huì)、朗朗鋼琴彈奏、譚盾音樂會(huì)營造高端圈層感：輿論制造、專場推介會(huì)宴請、舉行明星見面會(huì)針對陜北富豪的團(tuán)購成風(fēng)、金地湖城大境啟動(dòng)“陜北拓展”拓展客戶包括陜北榆林、神木、府谷、山西從事能源、政府高管行業(yè)人群異地客戶拓展策略：進(jìn)行客戶分類，采用不同的應(yīng)對策略異地拓展，量身定制客戶策略陜北客戶量質(zhì)雙高，包括部分團(tuán)購客戶，成交占比60%；成功拓展陜北渠道；并對渠道拓展模式不斷創(chuàng)新，積累出一套行之有效的渠道策略不斷革新的異地拓展形式拓展形式演進(jìn)：動(dòng)作：拜訪+宴請+推介會(huì)+外展，推廣主題：西北第一豪宅展示：奢侈品布置1、拜訪并宴請陜北領(lǐng)袖客戶、資源客戶、金地老業(yè)主：2、深入神木高端高端小區(qū)派單、dm、短信；3、組織專場推介會(huì)，集中推介；4、遠(yuǎn)赴陜北設(shè)立外展點(diǎn)，固定外展接待+宴請、答謝、拜訪；

3）定期進(jìn)行山西、溫州、新疆、內(nèi)蒙拓展新客戶資源，順藤摸瓜。深赴陜北腹地：神木、府谷、靖邊拜訪成交客戶中意見領(lǐng)袖；出動(dòng)出擊維系大客戶，通過拜訪宴請?bào)w現(xiàn)客戶尊貴，拓展方式不斷創(chuàng)新升級，從最初的宴請到大規(guī)模產(chǎn)品推介會(huì)及外展場進(jìn)駐，陜北渠道成為費(fèi)效比最低的一個(gè)有效渠道；拓展形式演進(jìn)：動(dòng)作：拜訪+宴請+推介會(huì)+外展，推廣主題：西北第一豪宅展示：奢侈品布置1、拜訪并宴請陜北領(lǐng)袖客戶、資源客戶、金地老業(yè)主：2、深入神木高端高端小區(qū)派單、dm、短信；3、組織專場推介會(huì)，集中推介；4、遠(yuǎn)赴陜北設(shè)立外展點(diǎn)，固定外展接待+宴請、答謝、拜訪；

3）定期進(jìn)行山西、溫州、新疆、內(nèi)蒙拓展新客戶資源，順藤摸瓜。深赴陜北腹地：神木、府谷、靖邊拜訪成交客戶中意見領(lǐng)袖；出動(dòng)出擊維系大客戶，通過拜訪宴請?bào)w現(xiàn)客戶尊貴，拓展方式不斷創(chuàng)新升級，從最初的宴請到大規(guī)模產(chǎn)品推介會(huì)及外展場進(jìn)駐，陜北渠道成為費(fèi)效比最低的一個(gè)有效渠道；階段性大事件：為保持市場關(guān)注與熱度，每4-6月頻次的大活動(dòng)，同時(shí)為達(dá)成大活動(dòng)的事件傳播，以微博為載體獲得廣泛的傳播效應(yīng)：3月產(chǎn)品發(fā)布會(huì)4月戰(zhàn)國首映禮；5月梁冬講座；微博推廣方式1：借力大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)推廣（線上搶票、轉(zhuǎn)發(fā)有禮）；2：線上活動(dòng)的組織【上善若水】3：線上文化傳播系列【大境哲思】4：以月度主題活動(dòng)為由頭炒作（預(yù)熱+現(xiàn)場+回顧）5：團(tuán)隊(duì)的展示親近客戶；嫁接大事件的微博網(wǎng)絡(luò)營銷推廣湖城大境微博2011年1月推出，目前關(guān)注已達(dá)10萬每周網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)來訪客戶達(dá)5批并以大公關(guān)事件+網(wǎng)絡(luò)傳播的方式獲得市場迅速的關(guān)注2營銷創(chuàng)新成功案例借鑒點(diǎn)簡析金地·湖城大境萬科·金域曲江萊安逸境渠道快速鋪開、立體營銷轟炸、強(qiáng)迫式接待流程客戶導(dǎo)向拓展、新媒體運(yùn)用高端品牌嫁接、極致展示、持續(xù)不斷營銷動(dòng)作1.5個(gè)月，神話速度把西安萬科品牌鋪到全省榆林、府谷、神木、5個(gè)外展場全面鋪排a深入8個(gè)小區(qū)宣傳b5個(gè)高端寫字樓廣告植入c100多個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)項(xiàng)目資料擺放d突破豪宅區(qū)域性，全面擴(kuò)大項(xiàng)目影響力高新世紀(jì)金花外展賽高國際外展紅葉影城外展太平洋影城外展慈恩寺外展社區(qū)宣傳外展場高端寫字樓2010年6月中旬至7月底，外展巡展等方式快速將萬科聲音擴(kuò)散到全省超高強(qiáng)度的線下動(dòng)作+重要節(jié)點(diǎn)的線上配合，萬科·金域曲江的立體組合集中轟炸很有效5月16日項(xiàng)目組成立，置業(yè)顧問開始call客，截至7月15日展示區(qū)開放前，共實(shí)現(xiàn)call客8000余組，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目信息的高到達(dá)率。6月19日開始，平均每周進(jìn)行10-30萬條短信投放，最大程度傳遞項(xiàng)目信息，提高客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知度。在展示區(qū)和開盤前后，集中在知名度較高的華商報(bào)投放報(bào)廣，快速引爆市場，吸引大眾眼球，持續(xù)向市場傳遞項(xiàng)目信息。a2個(gè)月實(shí)現(xiàn)call客8000余組b每周20-30萬短信投放c報(bào)廣集中轟炸創(chuàng)新派單模式，傳統(tǒng)營銷手段創(chuàng)意翻新沿用萬科新地城的宣傳手法，全城派發(fā)玫瑰，造成全城轟動(dòng)。擴(kuò)大品牌影響力和項(xiàng)目知名度在玫瑰的基礎(chǔ)上，還送上了示范區(qū)開放邀請函，以另一種尊貴的方式誠邀各界客戶前來惠顧，增加上門量。全城遍發(fā)紅玫瑰，同時(shí)附贈(zèng)樣板間開放邀請函，讓客戶感覺隆重，記憶深刻強(qiáng)迫式銷售動(dòng)線+完善的針對性說辭，保證項(xiàng)目的每個(gè)價(jià)值點(diǎn)讓客戶聽懂、聽透通過生動(dòng)的營銷語言將工程景點(diǎn)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目特色，有效傳遞項(xiàng)目核心價(jià)值保證每個(gè)置業(yè)顧問一對一式向客戶傳達(dá)展示區(qū)效果，對景觀展示區(qū)、樣板間等所有景觀節(jié)點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)解說，保證項(xiàng)目價(jià)值的成功傳遞接待人員11人樣板間樣板間接待人12人接待人員4人接待人員10人簽到處景觀區(qū)活動(dòng)區(qū)營銷中心2營銷創(chuàng)新成功案例借鑒點(diǎn)簡析金地·湖城大境萬科·金域曲江萊安逸境渠道快速鋪開、立體營銷轟炸、強(qiáng)迫式接待流程客戶導(dǎo)向拓展、新媒體運(yùn)用高端品牌嫁接、極致展示、持續(xù)不斷營銷動(dòng)作品牌合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提升開發(fā)商品牌形象2010年4月17日下午，高新香格里拉酒店萊安逸境【天邑】新品發(fā)布會(huì)，暨戰(zhàn)略聯(lián)盟商家簽約儀式于此奢艷開啟，西安市招商局領(lǐng)導(dǎo)、萊安逸境的開發(fā)企業(yè)陜西置地領(lǐng)導(dǎo)以及華潤萬家、中體倍力、小白鯊聯(lián)盟商家、萊安逸境的新老業(yè)主們，共同出席了此次盛典。

與全球五大行之首戴德梁行合作，盡享專屬服務(wù)與全球500強(qiáng)企業(yè)肯德基戰(zhàn)略合作，開辟區(qū)域首家汽車餐廳簽約儀式09年12月國內(nèi)最具影響力的健身會(huì)所品牌中體倍力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安；與全球500強(qiáng)企業(yè)肯德基戰(zhàn)略合作，開辟區(qū)域首家汽車餐廳與全球500強(qiáng)企業(yè)肯德基戰(zhàn)略合作，開辟區(qū)域首家汽車餐廳09年12月國內(nèi)最具影響力的健身會(huì)所品牌中體倍力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安；與全球500強(qiáng)企業(yè)肯德基戰(zhàn)略合作，開辟區(qū)域首家汽車餐廳09年12月國內(nèi)最具影響力的健身會(huì)所品牌中體倍力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安；與全球500強(qiáng)企業(yè)肯德基戰(zhàn)略合作，開辟區(qū)域首家汽車餐廳2009年12月華潤萬家簽約萊安逸境，總建面13000平米超市為萊安業(yè)主提供全面的生活便利通過與知名品牌嫁接，持續(xù)市場熱度關(guān)注獲譽(yù)釣魚臺(tái)，萊安逸境贏勝建設(shè)部“創(chuàng)新風(fēng)暴”榮膺“中國房地產(chǎn)最具創(chuàng)新價(jià)值樓盤獎(jiǎng)”聯(lián)合奢侈品牌舉辦高端車展示、試駕活動(dòng)，形成互動(dòng)有請香港著名設(shè)計(jì)大師黃志達(dá)先生為萊安逸境專屬打造樣板間聯(lián)合國際知名品牌-松下聯(lián)手打造“十全十美完全家居解決方案”極致展示：整層精裝樣板層，500米線性商業(yè)步行街，項(xiàng)目地圍擋，琴鍵立面，奢侈展示，吸引眼球創(chuàng)新琴鍵立面500米線性商街手扶式電梯入戶3m臺(tái)地式園林黃志達(dá)樣板間極度奢華工地圍擋通過極致展示、完善配套形成項(xiàng)目豪宅氣質(zhì)。3個(gè)月施工5#整層精裝樣板層&園林示范區(qū)&商業(yè)街開放2009.8.30—高新香格里拉產(chǎn)品私享會(huì)2010.8.8

—“生命因愛而精彩”賑災(zāi)家私飾品義賣會(huì)

2010.09.18—黃志達(dá)樣板間新聞發(fā)布會(huì)持續(xù)不斷的營銷宣傳，項(xiàng)目高端價(jià)值不斷提升黃志達(dá)現(xiàn)場簽名贈(zèng)書2營銷創(chuàng)新成功案例借鑒點(diǎn)簡析金地·湖城大境萬科·金域曲江萊安逸境渠道快速鋪開、立體營銷轟炸、強(qiáng)迫式接待流程客戶導(dǎo)向拓展、新媒體運(yùn)用高端品牌嫁接、極致展示、持續(xù)不斷營銷動(dòng)作成功案例借鑒結(jié)論：金地湖城大境通過客戶導(dǎo)向性拓展實(shí)現(xiàn)了西安高端消費(fèi)場所外展鋪排高端形象人人皆知；陜北、鄂爾多斯、山西等外地拓展挖掘客戶同時(shí)樹立項(xiàng)目為全國性高端樓盤形象；利用微博新媒體結(jié)合營銷動(dòng)作熱炒項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)傳播成功實(shí)現(xiàn)萬科金域曲江采用渠道快速鋪開、立體式營銷轟炸使得項(xiàng)目快速在西安、陜北立勢；強(qiáng)迫式接待流程使得項(xiàng)目賣點(diǎn)短期內(nèi)人人皆知，深刻傳遞萊安逸境通過品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟、高端品牌嫁接樹立項(xiàng)目高品質(zhì)生活打造者形象；極致展示將未來生活場景提前包裝呈現(xiàn)，快速打動(dòng)客戶；持續(xù)不斷的營銷動(dòng)作讓項(xiàng)目在市場上不斷傳遞高端價(jià)值，牢固項(xiàng)目高端形象。1、地電廣場+觀山悅主動(dòng)出擊，利用企業(yè)的資源拓展團(tuán)購客戶，為項(xiàng)目銷售成功奠定基礎(chǔ)地電廣場、觀山悅兩個(gè)項(xiàng)目都非常好的運(yùn)用企業(yè)資源，主動(dòng)拓展客戶。此類客戶資源及主動(dòng)出擊尋找團(tuán)購的操作模式將為后續(xù)項(xiàng)目運(yùn)作提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。這是絕大多數(shù)項(xiàng)目難以借鑒和模仿的；2、觀山悅5個(gè)外展點(diǎn)全面鋪開，截止6月底累計(jì)客戶約1000批，平均每周130批，效果良好目前本項(xiàng)目在西安高端消費(fèi)場所（高新金花、太平洋影城、賽高金花、長安路真愛）外展場已全面鋪開，平均每周接