主講人：雷鳴

（華南理工大學工商管理學院教授、雷鳴工作室首席培訓師）中國營銷學會副秘書長中國營銷研究中心研究員中國高校市場學研究會理事廣東營銷學會副秘書長廣東優(yōu)秀營銷人員大賽冠軍營銷學方向碩士生導師中山大學營銷學方向博士

廣東營銷沙龍首席主持國慧營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略1“贏”的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”。口——企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營銷戰(zhàn)術部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝——“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標準。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗”！2行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義(Marketing）市場營銷的含義與內容商品和服務貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進行交換，從而創(chuàng)造銷售產品的機會。3二、市場營銷的內容（工作內容）（整合營銷）營銷組合策略(MarketingMix)營銷基礎策略(MarketingBase)大營銷(Megamarketing)4產品策略價格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix大營銷內容之一：5市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷基礎策略MarketingBase大營銷內容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務部監(jiān)督稽查部協(xié)調機構7市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關宣傳直復營銷價格Price產品(服務)Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產品，賣點取勝4、產品整頓，輕裝上陣5、導入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網絡8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵士氣贏取市場的致勝策略9市場的含義：市場是三個要素的綜合體現，或者說：市場三個變量的函數。市場=f（x,y,z）X——消費者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（購買欲望與習慣）創(chuàng)造需求是新產品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10競爭導導向的的營銷銷活動動，要要求企企業(yè)設設立情報部部門和情報經經理（CIO、、競爭爭經理理、資資訊經經理））。IT人人才、、統(tǒng)計計人才才、市市場調調查與與分析析人才才是企企業(yè)的的寶貴貴財富富。情報內內容：：競爭爭態(tài)勢勢、目目標顧顧客需需求、、環(huán)境境因素素等[案例例]醬油貴貴過雞雞？——格格萊瑪瑪電工工的市市場調調查策略之之二：大軍軍未動動，情情報先先行11產品內內容的的三個個層次次1、核核心產產品2、形形式產產品3、延延伸產產品安裝、、維修、、培訓訓、信譽譽保證、、服務、、信貸貸、關系系品質、、形狀狀商標、、包裝裝特性、、功效效利益、、好處處策略之之三：：延伸產產品，，賣點點取勝勝[案例例]格萊瑪瑪電工工的承承諾12產品整整頓——了了解企企業(yè)產產品的的市場場占有有率、、銷售售成長長和獲獲利能能力，，通過過優(yōu)勝勝劣汰汰，以以達到到企業(yè)業(yè)產品品的最最佳組組合。。整頓的的方法法有：：1、波斯頓頓矩陣陣法2、GE矩矩陣法法策略之之四：產產品品整頓頓，輕輕裝上上陣13波斯頓頓矩陣陣法明星產產品：：市場占占有率率高，，市場成成長率率高$金牛牛產品品：市場占占有率率高，，市場成成長率率低?問題題產品品：市場占占有率率低，，市場成成長率率高狗類產產品：：市場占占有率率低，，市場成成長率率低高銷售贈長率低高市市場占占有率率低低明星產產品?問題產產品$金牛產產品狗類產產品14高銷售贈長率低高市場占占有率率低明星產產品?問題產產品$金牛產產品狗類產產品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公公司業(yè)業(yè)務項項目整頓結結果：：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議議策略略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港港嘉嘉頓頓公公司司產產品品整整頓頓案案例例[案案例例]15企業(yè)業(yè)形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS））1、、企企業(yè)業(yè)形形象象的的三三大大基基本本要要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)———視覺覺識識別別，５５００年年代代起起源源于于美美國國ＩＩＢＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)———理念念識識別別，６６００年年代代始始于于日日本本MAZIDA公公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)———行為為識識別別，企企業(yè)業(yè)行行為為的的規(guī)規(guī)范范，，包包括括內內部部的的行行為為規(guī)規(guī)范范和和對對外外的的傳傳播播行行為為。。策略略之之五五：導導入入CI，，品品牌牌致致勝勝16MIBIVI企業(yè)業(yè)的的一一顆顆心心企業(yè)業(yè)的的一一支支手手企業(yè)業(yè)的的一一張張臉臉172、、企企業(yè)業(yè)形形象象要要素素的的擴擴展展①ＡＡＩＩ(AudioIdentity)───聽覺覺識識別別，廣廣告告中中經經常常采采用用的的手手段段②ＴＴＩＩ(TexIdentity)───文本本識識別別，一一種種隱隱蔽蔽的的形形象象宣宣傳傳手手段段③ＮＮＩＩ(NetIdentity)───網絡絡識識別別，21世世紀紀最最有有力力形形象象武武器器183、、形形象象營營銷銷的的四四大大指指標標（1））知知名名度度（2））美美譽譽度度高美譽度低高知名名度度低高知知高高美美(最最佳佳狀狀態(tài)態(tài))高知知低低美美(惡惡劣劣狀狀態(tài)態(tài))低知知高高美美(潛潛力力狀狀態(tài)態(tài))低知知低低美美(零零狀狀態(tài)態(tài))（3））指指名名度度（4））忠忠誠誠度度連續(xù)續(xù)忠忠誠誠：：AAAAAAAA間斷斷忠忠誠誠：：AABAACAA不忠忠誠誠：：ABCDEFG(品品牌牌中中立立)變化化忠忠誠誠：：AAAABBBBB分散散忠忠誠誠：：AABBCCAABB補充充：：品品牌牌核核心心價價值值19策略略之之六六：4C組組合合，，留留住住顧顧客客4C的的含含義義：：(4C與與4P是是相相關關聯聯的的概概念念)Consumer(消消費費者者)————研研究究顧顧客客的的購購買買行行為為，，Product要符符合合顧顧客客的的需需求求。。Cost(成成本本)————為為顧顧客客提提供供讓讓渡渡價價值值，，Price要從從顧顧客客的的購購買買與與使使用用成成本本角角度度出出發(fā)發(fā)。。Convenience(方方便便)————為為顧顧客客全全過過程程的的服服務務，，Place要方方便便顧顧客客的的購購買買和和售售后后服服務務。。Communication(溝溝通通)————進進行行有有效效的的溝溝通通，，Promotion要以以溝溝通通的的有有效效性性為為原原則則。。204C當當中中最最重重要要的的C是是““Consumer””———Consumer是是指指消消費費者者的的需需要要(Needs)和和欲欲望望(Wants)，，它它可可以以理理解解為為一一般般的的顧顧客客(Customer)，，也也可可以以理理解解是是客客戶戶(Client)。。這這取取決決于于市市場場規(guī)規(guī)模模、、贏贏利利狀狀況況、、經經營營者者的的經經營營思思想想和和理理念念。。4C是是關系系營營銷銷的基基礎礎。。相關關概概念念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略略之之七七：疏疏通通渠渠道道，，優(yōu)優(yōu)化化網網絡絡通路路決決策策該該考考慮慮哪哪些些因因素素？？哪一一種種模模式式合合適適自自己己的的企企業(yè)業(yè)？？中間間商商該該如如何何選選擇擇？？中間間商商的的行行為為該該如如何何規(guī)規(guī)范范？？通路路終終端端該該如如何何布布點點？？如如何何運運作作？？當今今通通路路有有哪哪些些變變化化趨趨勢勢？？22通路路管管理理急急需需解解決決的的實實際際問問題題1、、企企業(yè)業(yè)營營銷銷部部門門應應該該做做什什么么？？企企業(yè)業(yè)營營銷銷部部門門不不應應該該做做什什么么？？如如何何順順應應社社會會分分工工、、充充分分利利用用社社會會資資源源？？2、、如如何何建建立立的的銷銷售售通通路路模模式式、、制制定定分分銷銷策策略略？？3、采用用直營連連鎖？還還是加盟盟連鎖？？4、如何何提高鋪鋪市率？？5、如何何掌控終終端（讓讓終端主主推自己己的產品品）？6、如何何使終端端生動化化？（店店面、貨貨架的布布局與管管理、POP廣廣告與促促銷活動動的開展展）23通路管理理急需解解決的實實際問題題7、如何何進行物物流配送送管理？？8、如何何建立中中間商的的選擇與與評估指指標與方方法？9、如何何控制渠渠道（防防治通路路沖突，，讓中間間商贏利利）？10、如如何界定定營銷網網絡的最最優(yōu)模式式（尋找找規(guī)模與與效益的的平衡點點，考評評人均銷銷售額））？11、銷銷售部門門的結構構與管理理（集權權與分權權）12、銷銷售人員員的管理理（激勵勵、考核核、晉升升、凝聚聚力的培培養(yǎng)與企企業(yè)文化化建設等等）24中國通路路的5大大變化趨趨勢1、通路路結構——從多多層次長長渠道向向扁平方方向變化化。2、通路路運作——從中中間商操操作到以以生產商商為主的的操作。。3、通路路關系——由商商業(yè)利益益（利用用）關系系向共贏贏的合作作伙伴關關系變化化。4、通路路重心——由大大城市向向地、縣縣下沉，，并形成成深度分分銷。5、通路路激勵——由短短期獎勵勵到長期期激勵。。25促銷的含含義——促銷銷又稱為為推銷或或推廣，，它是指指企業(yè)采采用各種種方式將將產品、、服務和和其他信信息傳遞遞出去，，引起目目標購買買者和大大眾的注注意和興興趣，為為促使買買賣行為為發(fā)生所所做的努努力。這些方式式可以分分為：1、廣告促銷銷——依靠媒介介傳播商商品信息息2、人員推銷銷——依靠嘴巴巴傳播商商品信息息3、公關宣傳傳——依靠活動動及媒介介傳播形形象信息息4、營業(yè)推廣廣——依靠刺激激的活動動傳播商商品信息息（營業(yè)推推廣也稱稱為SP戰(zhàn)術)策略之八八：促銷組組合，立立體作戰(zhàn)戰(zhàn)26推銷組合合及其搭搭配空軍：廣廣告促銷銷陸軍：人人員推銷銷海軍：公公關宣傳傳特種軍：：SP戰(zhàn)戰(zhàn)術15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購購買）（個人購購買）27引起注意意喚起興趣趣激發(fā)欲望望加強記憶憶采取行動動MemoryAction廣告促銷銷傳播過過程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28廣告有效效傳播的的原則：：引人注目目！找對USP！野狼摩托托車愛克發(fā)相相機花園酒店店系列步步高無無繩電話話CASE：CASE：29人員推銷銷——一個古老老的、但但永遠不不會衰退的促促銷方式式中國呼喚喚推銷大大王的出出現推銷大王的出出現需要兩方方面的條件：1、激勵機制制2、永續(xù)的學學習和訓練策略之九：人員推銷，，激勵士氣30針對消費者（（用戶）的SP針對中間商的的SP針對業(yè)務員的的SP[案例]（1）護舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十：SP戰(zhàn)術，，實效創(chuàng)新31營銷與促銷策策劃及其實施施如何完成一個個完整的策劃劃方案？從市場的角角度來說，策策劃可分為““營銷策劃””和“促銷策策劃”營銷策劃的的要點（三大大塊內容）：：選定目標市市場，對目標顧客進進行消費者行行為分析;對目標市場的進進行競爭態(tài)勢勢分析;就營銷組合的的內容確定4P策略.——整合營銷銷是營銷策劃劃的要求！32①產品策略：產品定位、產產品組合、產產品名稱、產產品包裝等內內容②價格策略：新產品的定價、老產品品的調價、貨貨款支付方式式的確定等內內容③分銷策略：通路模式、中中間商策略、、渠道管理、、物流配送等等內容④促銷策略：促銷方式的選選擇、時空定定位、執(zhí)行效效果監(jiān)測與評評估等內容營銷組合策略略(MarketingMix)331.策劃者根根據企業(yè)營銷銷目標確定促促銷目標2.對營銷環(huán)環(huán)境、目標顧顧客、爭態(tài)勢勢進行分析、、定位和研究究3.選擇促銷銷工具、進行行促銷活動的的時空定位促銷策劃與實實施程序七喜促銷344、制定具體體的促銷方案案，并做出促促銷活動預算算5、進行促銷銷方案的研究究并作出評估估6、批準后進進行促銷方案案的實施7、促銷效果果跟蹤，并根據促銷目目標進行考核核與評估飛鷹計劃35國慧管理顧問問公司恭祝各位新春如意！3637謝謝12月-2202:15:5702:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:5712月-2212月-2202:15:572022/12/312:15:579、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:15:5702:15:5702:1512/31/20222:15:57AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:15:5702:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:15:5702:15:5702:15Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2202:15:5702:15:57December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:15:57上午02:15:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/312:15:5702:15:5731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:15:57上上午午2:15上上午午02:15:5712月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:15:5702:15:5702:1512/31/20222:15:57AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2202:15:5702:15Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:15:5702:15:5702:15Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2202:15:5702:15:57December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:15:57上上午02:15:5712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3