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分銷管理2023/1/122第一章分銷渠道概述學習目的：本章介紹分銷渠道概況及其管理框架。通過本章學習，要理解分銷渠道的含義、功能及基本流程，了解當代市場分銷渠道結構，認識分銷渠道管理在企業(yè)經營中的重要作用，并以此為基礎，初步了解企業(yè)分銷管理的主要內容，為進一步學習渠道管理作好準備。2023/1/123第一節(jié)分銷渠道的功能和流程（一）分銷渠道的概念（二）分銷渠道的功能（三）分銷渠道的流程

讓消費者樂意買（推廣）讓消費者買得到（銷售）

產品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷2023/1/124（一）分銷渠道的概念

分銷渠道是產品及其所有權從生產者向消費者或最終用戶轉移過程中的組織和個人所構成的通道。2023/1/125這概念包含以下三層意思：1）它是產品及其所有權轉移的通道；2）起點是生產者，終點是消費者；3）是相互依存的組織和個人的集合。2023/1/126（二）分銷渠道的功能調研促銷尋求編配洽談物流財務風險食品包裝制造商經紀商/代理制造商倉庫現(xiàn)購銷售點國內客戶銷售員銷售代表再分銷商國內賬戶客戶批發(fā)/分銷商小分銷商零售商分銷中心工業(yè)/機構購買者小客戶最終使用者某包裝制造商的渠道類型2023/1/127（三）分銷渠道的流程批發(fā)商零售商最終消費者或用戶生產者實體所有權促銷洽談財務風險訂購支付信息實體所有權促銷洽談財務風險訂購支付信息實體所有權促銷洽談財務風險訂購支付信息2023/1/128注意！渠道結構的三個重要原則：1）在渠道中某些機構可以被取消或代替。2）渠道中的職能不能被取消。3）機構一旦被取消，它的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉移，由其他成員承擔。2023/1/129

洽談流制造商代表經銷商購買者

物流供應商儲運商制造商經銷商

促銷流廣告代理商和媒體制造商經銷商購買者

支付流供應商銀行制造商分銷商購買者所有權流供應商制造商經銷商購買者主要流程及參與機構2023/1/1210第二節(jié)分銷渠道的基本結構（一）分銷渠道的基本類型（二）層級結構（三）寬度結構（四）廣度結構（五）影響渠道結構的主要因素2022/12/3111（一））分銷銷渠道道的基基本類類型制造商批發(fā)商零售商消費者專業(yè)經銷商（A）消費品市場分銷渠道2022/12/3112制造商商代理制造商商分銷機構構制造商商經銷商商用戶戶（B）工業(yè)業(yè)品市市場分分銷渠渠道2022/12/3113（二））層級級結構構按級數(shù)數(shù)分：：1、零級級渠道道。2、一級級渠道道。3、二級級渠道道。4、三級級渠道道。2022/12/3114按長短分：：長渠道專業(yè)化高覆蓋面廣減輕企業(yè)分分銷商資金金壓力生產企業(yè)對對產品控制制力弱生產企業(yè)對對終端控制制弱短渠道每級分銷商商綜合能力力強市場覆蓋面面小要求企業(yè)有有較強勢力力企業(yè)具備綜綜合管理能能力對渠道的控控制較強案例2022/12/3115按是否經過過中間商分分：直接渠道周轉快及時獲取信息儲運費、人員管理費增加市場覆蓋面小要求對產品有較強的控制力間接渠道周轉次數(shù)多、再度慢層次多、信息慢儲運費、管理費低市場覆蓋面廣、上量快專業(yè)性強、入市風險底案例表12022/12/3116（三）寬度度結構指企業(yè)在某一市場選擇一家批發(fā)商或零售商銷售其產品。指企業(yè)按一定條件選擇若干個同類中間商銷售其產品。指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商參與其產品的銷售。密集性分銷選擇性分銷集中性分銷渠道寬度是指一渠道道的每一層層次中同類類分銷商的的數(shù)量。表22022/12/3117（四）廣度度結構單一渠道指只采用一條渠道分銷產品。多渠道指采用多條不同類型的渠道分銷產品。案例2022/12/3118（五）影響響渠道結構構的主要因因素1、服務空間上的便便利性時間上的便便利性一次購買商商品的數(shù)量量品種的多樣樣化2022/12/31192、成本直接銷售間接銷售0銷量利潤Q0Q12022/12/31203、其其他他產品品特特性性市場場性性質質競爭爭者者狀狀況況企業(yè)業(yè)實實力力分銷銷商商實實力力環(huán)境境變變化化2022/12/3121第三三節(jié)節(jié)分分銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)（一））傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)（二二））整整合合渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3122消費費者者傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)整合合渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)批發(fā)發(fā)商商零售售商商特許許經經營營水平平渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)垂直直渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)多渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)合同同式式公司司式式管理理式式分銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)零售售合合作作批發(fā)發(fā)商商支支持持的的自愿愿連連鎖鎖分銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3123（一一））傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)是是指指由由獨獨立立的的生生產產商商、、批批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商和和消消費費者者組組成成的的分分銷銷渠渠道道。。2022/12/3124（二）整合渠渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)統(tǒng)是指在傳統(tǒng)統(tǒng)渠道系統(tǒng)中中，渠道成員員通過不同程程度的一體化化整合形成的的分銷渠道。。主要包括：1、垂直渠道系系統(tǒng)是由生產商、、批發(fā)商、零零售商縱向整整合組成的統(tǒng)統(tǒng)一系統(tǒng)。有有三種主要形形式：2022/12/3125公司式垂直渠渠道系統(tǒng)是在單一所有有權下把生產產和銷售連接接在一起的渠渠道系統(tǒng)。管理式垂直渠渠道系統(tǒng)即通過渠道中中某個有實力力的成員來協(xié)協(xié)調整個產銷銷通路的渠道道系統(tǒng)。如柯柯達、寶潔。。合同式垂直渠渠道系統(tǒng)即不同生產和和銷售層次的的獨立企業(yè)以以合同的形式式結合為一體體的渠道系統(tǒng)統(tǒng)。又有三種種形式：2022/12/3126批發(fā)商組織的的自愿連鎖店店是指批發(fā)商為為了幫助獨立立零售商與大大連鎖機構競競爭而組織的的連鎖店。零售商合作社社即由若干個獨獨立零售商組組織成的一個個新的組織，，來開展批發(fā)發(fā)業(yè)務甚至生生產業(yè)務。特許專賣機構構即一個渠道成成員以專賣特特許人的身份份把各環(huán)節(jié)有有機地結合起起來。有生產產商組織的零零售商特許專專賣系統(tǒng)；生生產商組織的的批發(fā)商特許許專賣系統(tǒng)；；服務公司組組織的零售商商特許專賣系系統(tǒng)。2022/12/31272、水平渠道系系統(tǒng)即在同一層次次上的兩家或或多家企業(yè)的的橫向聯(lián)合，，共同開拓新新的營銷機會會的渠道系統(tǒng)統(tǒng)。3、多渠道系統(tǒng)統(tǒng)即對同一或不不同的細分市市場，采用多多條渠道的分分銷系統(tǒng)。2022/12/3128案例1渠道越短越好好嗎？我們廠是從國國企改制過來來的，現(xiàn)在正正在重新搭建建產品結構和和構建銷售網(wǎng)網(wǎng)絡。就構建建銷售網(wǎng)絡而而言，近年來來提的比較多多的就是縮短短渠道問題，，比如渠道扁扁平化的說法法、終端直銷銷等。作為銷銷售公司的經經理，要負責責制訂公司的的銷售政策并并提交可行性性方案。我承承認縮短渠道道、減少中間間環(huán)節(jié)是營銷銷的趨勢，有有諸多的益處處，但作為我我們這樣一個個實力還較為為弱小尤其是是剛剛完成轉轉制的企業(yè)來來說，很難在在短期內完成成扁平化的改改造。如果強強行推行，很很有可能引起起市場的混亂亂和銷量的下下滑。我的問問題是，作為為產品流通的的渠道是不是是越短越好？？相信，我的的疑問大多數(shù)數(shù)人也存在。。返回2022/12/3129案例2自建渠渠道還還是借借渠道道？今年以以來，，國產產手機機踏上上了高高速成成長的的道路路，7月底信信息產產業(yè)部部經濟濟體制制改革革與經經營運運行司司公布布的一一組統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)，，該數(shù)數(shù)據(jù)宣宣稱今今年上上半年年手機機市場場統(tǒng)計計數(shù)據(jù)據(jù)為：：上半半年國國產品品牌的的國內內市場場占有有率達達55.28%。已經經取得得了1/2的市場場占有有率。。追本本溯源源，手手機對對我們們來說說是舶舶來品品，其其渠道道的最最初模模式是是代理理制，，因此此形成成了全全國代代理商商對資資金與與物流流的壟壟斷。。在銷銷售渠渠道模模式上上，國國內手手機廠廠商做做出了了大膽膽的嘗嘗試，，自建建渠道道，并并取得得了突突破性性的成成功。。自建建渠道道模式式采用用直供供的方方式，，即由由廠商商跳過過各級級代理理商、、經銷銷商，，直接接向零零售商商供貨貨。這這種手手機銷銷售方方式適適應了了渠道道扁平平化的的大趨趨勢，，可以以省掉掉中間間環(huán)節(jié)節(jié)，提提高效效率，，但是是快速速成長長的背背后隱隱憂重重重，，那就就是由由于負負擔龐龐大的的銷售售成本本，許許多企企業(yè)陷陷入了了困境境。返回2022/12/3130案例3單渠道道還是是多渠渠道？？我是一一家白白酒生生產企企業(yè)的的片區(qū)區(qū)經理理，有有一個個問題題求助助于各各位。。情況況是這這樣的的：我我公司司的酒酒屬于于中高高檔（（有三三個檔檔次：：50元左右右的，，80元左右右的，，180元左右右的）），如如今正正在開開拓全全國市市場，，現(xiàn)階階段只只做酒酒店，，渠道道單一一。公公司領領導決決策層層最近近有了了這樣樣的疑疑問——單渠道道鋪貨貨好，，還是是多渠渠道鋪鋪貨好好？雖雖然說說中高高檔白白酒的的主要要銷售售渠道道是酒酒店，，但是是批發(fā)發(fā)渠道道還是是具有有一定定的生生命力力和價價值，，另外外，終終端賣賣場的的作用用日益益突出出。然然而，，各個個渠道道都是是需要要營銷銷費用用的，，我們們的資資金實實力也也是有有限的的。白白酒的的操作作周期期短，，一個個產品品做好好了就就做起起來了了，拖拖下去去也就就拖垮垮了。。請大大家給給我們們一些些建議議，白白酒檔檔次與與白酒酒銷售售渠道道之間間的關關系是是怎樣樣的？？我們們應該該保持持單渠渠道鋪鋪貨，，還是是應該該改變變策略略多渠渠道鋪鋪貨？？返回2022/12/3131返回2022/12/3132返回謝謝謝12月-2204:12:2704:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:2712月-2212月-2204:12:272022/12/314:12:279、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:12:2704:12:2704:1212/31/20224:12:27AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:12:2704:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:12:2704:12:2704:12Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:12:2704:12:27December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:12:27上上午04:12:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:12:2704:12:2731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:12:27上上午午4:12上上午午04:12:2712月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:12:2704:12:2704:1212/31/20224:12:27AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:12:2704:12Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。04:12:2704:12:2704:12Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:12:2704:12:27December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:12:27上上午午04:12:2712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:12上午午12月-2204:12December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:12:2704:12:2731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:12:27上上午4:12上上午04:12:2712月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一